基于五種競爭力的網(wǎng)紅IP行業(yè)發(fā)展分析

李新輔

IP全稱Intel lectual Property，譯為知識產(chǎn)權(quán)，實質(zhì)上是指具有商業(yè)潛力與相對長期存在的內(nèi)容。在各個領(lǐng)域有不同的存在形式和生命周期，“網(wǎng)紅”最初單指“網(wǎng)絡紅人”，是指向特定肖像權(quán)的單一范疇，隨著內(nèi)容表現(xiàn)形式的陸續(xù)豐富，“網(wǎng)紅”由特定名詞演變?yōu)樾稳菰~，其外延也從人擴展到物、符號、產(chǎn)品和虛擬人物。那么，網(wǎng)紅IP就應該是指具備了廣大粉絲群的特定網(wǎng)絡符號，它的權(quán)利載體包括但又不僅限于肖像權(quán)、著作權(quán)、商標權(quán)和其他民事權(quán)利等標的物。

一、網(wǎng)紅IP的特征分析

網(wǎng)紅IP即有一般意義上的網(wǎng)紅的特點，也具備IP的可長期運營的表現(xiàn)?？偟膩碚f，它的通用特征有幾個方面的表現(xiàn)。

（一）粉絲數(shù)量的規(guī)模與吸引力

網(wǎng)紅必須具有巨大的粉絲數(shù)量，這些上量級的眼球關(guān)注是變現(xiàn)的先決條件。一個網(wǎng)紅IP的粉絲數(shù)量必須有既定的規(guī)模，有兩種衡量方式：一個是相對粉絲規(guī)模，即網(wǎng)紅IP所擁有的粉絲規(guī)模相比同領(lǐng)域的其他網(wǎng)紅IP所擁有的粉絲規(guī)模所形成的優(yōu)劣態(tài)勢，依據(jù)優(yōu)劣態(tài)勢來形成變現(xiàn)競爭；另一個是絕對粉絲規(guī)模，即不考慮同行業(yè)競爭態(tài)勢下計算粉絲規(guī)模。

粉絲規(guī)模的數(shù)量在很大程度上反映了粉絲的受吸引力，而不同領(lǐng)域的不同IP，可以對IP所處的不同行業(yè)進行吸引力對比，也可以對同行業(yè)IP進行吸引力對比，以考察其行業(yè)和IP的具體市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）網(wǎng)紅IP的內(nèi)容與生命周期

所有領(lǐng)域的網(wǎng)紅IP，都應該具有自己的特殊的內(nèi)容，無論是以肖像權(quán)為核心的普通網(wǎng)紅，還是以著作權(quán)為核心的進階網(wǎng)紅，又或者是已開展組織化運營由公司進行經(jīng)營的IP，能夠增加粉絲數(shù)量、保持粉絲關(guān)注的核心是以所依托的網(wǎng)紅IP而表現(xiàn)的內(nèi)容。為了盡可能延長IP的生命周期，使其保持變現(xiàn)的可持續(xù)性，因此必須不斷更新內(nèi)容、制造爆點、維持熱度，盡可能延長網(wǎng)紅IP的生命周期，并有計劃地在不同生命周期內(nèi)提高網(wǎng)紅IP的利用價值。

（三）網(wǎng)紅誕生的偶然自發(fā)性與制造的必然生產(chǎn)性

網(wǎng)紅IP的誕生有其偶然性，實在無數(shù)能夠收獲粉絲的內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)了可以長時間進行經(jīng)營或維持的IP，比如持續(xù)進行經(jīng)營的網(wǎng)紅人物，一小部分能夠堅持更新經(jīng)營的人物生命周期得到延長，他們當中適合進行變現(xiàn)的的行業(yè)，也在無形中促使這個行業(yè)里的更多網(wǎng)紅繼續(xù)延長其生命周期。當網(wǎng)紅的誕生隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的發(fā)展邁進工業(yè)時代，部分主體發(fā)現(xiàn)可以通過工業(yè)生產(chǎn)的方式制造網(wǎng)紅，其操作模式如出一轍，當這些模式從平臺經(jīng)營溢出到個人時，會出現(xiàn)百花齊放的局面?！熬W(wǎng)紅臉”的趨同性很好地說明了這一點，當大家都以同一個模式出現(xiàn)時，撞衫撞臉是在所難免的，這也是個人網(wǎng)紅難以形成IP的原因所在，無法保證大規(guī)模的可持續(xù)性內(nèi)容更新——當個人網(wǎng)紅添加了資本因素和平臺因素后，便可在生態(tài)圈中撬動更大的經(jīng)濟體量，形成杠桿。從這個角度說，資本注資入papi醬等個人網(wǎng)紅運營相關(guān)IP時，所關(guān)注的不太可能是其實際價值，而是起到“估值”的作用，將背后的平臺與粉絲經(jīng)濟潛力挖掘出來，當資本蜂擁而上后，隨之而來的泡沫在所難免。

二、網(wǎng)紅IP的行業(yè)生態(tài)分析

邁克爾·波特在上世紀80年代提出的“五力分析競爭模型”，主要用于分析行業(yè)競爭狀態(tài)，判斷企業(yè)的生存環(huán)境，本文結(jié)合網(wǎng)紅IP的變現(xiàn)方式，對所涉及的對行業(yè)內(nèi)競爭力量、潛在進入者、替代品、供應商的討價還價能力與客戶的討價還價能力五種力量的分析。

（一）行業(yè)內(nèi)競爭力量

按照網(wǎng)紅IP的行業(yè)生態(tài)圈狀況，行業(yè)內(nèi)競爭力量存在兩種形式：一是個人網(wǎng)紅IP與其他個人網(wǎng)紅IP 的競爭，同時又面臨著平臺和組織所打造的IP的規(guī)模競爭；平臺以及IP運營方更關(guān)注自己的同類型競爭對手，基本不會擔心個人網(wǎng)紅IP對自身構(gòu)成威脅，反而樂于見到個人網(wǎng)紅的興起，從而發(fā)掘其中的潛力部分，謀求收編機會，進行IP化運作。事實上，平臺運營IP已經(jīng)形成一種相對固定的模式，以下2個模式是國內(nèi)市場常見的IP化運作領(lǐng)域。

1.閱文集團的發(fā)展路徑與啟示

閱文集團從騰訊拆分上市前，是由騰訊文學和盛大文學2個主要業(yè)務板塊組成，原先以付費閱讀模式為主要營收渠道。在早前網(wǎng)絡文娛崛起創(chuàng)立階段，付費閱讀是最基本的變現(xiàn)方式，在網(wǎng)絡大生態(tài)圈發(fā)展下，BAT等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛搶占入口和平臺，網(wǎng)絡文學逐漸從最基礎(chǔ)的“作者、作品、讀者”三大基本要素轉(zhuǎn)化成可以鞏固自家生態(tài)圈與增加用戶黏度的資源，其變現(xiàn)方式也從直接收益轉(zhuǎn)化為直接收益與間接收益共生的方式，開始從部分網(wǎng)紅中IP進行培育及轉(zhuǎn)化。此時對行業(yè)的投資布局往往集中在注重產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的完整和互補中，所謂的網(wǎng)紅內(nèi)容平臺只是巨頭生態(tài)鏈的一個部分，這時，白金作者的重磅文學作品改編成影視作品，既能吸引演員粉絲，也能吸引讀者粉絲?；仡欀袊ヂ?lián)網(wǎng)文學、音樂、電影等知識版權(quán)保護歷史可見一斑：當巨頭們沒有開始建設(shè)生態(tài)鏈，布局音樂、文學、電影發(fā)行等領(lǐng)域時，無版權(quán)音樂、小說在網(wǎng)上處處可見；而當開始布局影音平臺，開展文學IP培育與轉(zhuǎn)化時，無授權(quán)的發(fā)布內(nèi)容渠道大大被壓縮。因此，文學IP轉(zhuǎn)化為影視作品是最常見的變現(xiàn)方式，著作權(quán)、改編權(quán)和商標權(quán)的相互之間的轉(zhuǎn)化已經(jīng)被證明是切實可行的。這時，所謂巨頭就相當于壟斷企業(yè)，憑借資金、先發(fā)優(yōu)勢進行壟斷，不斷收購或入股，將不同類型的內(nèi)容生產(chǎn)方歸納到自身的生態(tài)鏈中。

2.自媒體與平臺的關(guān)系

網(wǎng)紅自媒體除了微博號之外還有可能在視頻平臺、直播平臺上傳播，自己本身不掌握渠道。直播平臺是視頻分享模式派生出來的一個分支，通過內(nèi)容吸引觀眾的關(guān)注進行打賞，平臺與主播之間有分成協(xié)議，直播平臺對于網(wǎng)紅主播的出現(xiàn)十分喜聞樂見。據(jù)了解，類似斗魚這種直播平臺，本身已經(jīng)具備了一定的純技術(shù)能力，十分注重技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)的布局，但直播領(lǐng)域的競爭，往往是資本、內(nèi)容和流量的競爭。需要注意的是，在內(nèi)容領(lǐng)域，個人網(wǎng)紅主播的領(lǐng)域很多，其生命周期較短，變現(xiàn)方式比較單一，多依靠打賞，能夠轉(zhuǎn)化成IP的主體較少。少數(shù)的符合長期發(fā)展要求，具備IP化運營條件和前景的，市場風險又過高。通過吸引流量，以付費內(nèi)容或者反向收取費用進行變現(xiàn)。在這個類型的IP中，相比單純依靠肖像權(quán)的個人型IP而言，虛擬形象IP或者內(nèi)容IP更容易長期運營。同時，由于IP后續(xù)運營需要投入大量資源，平臺更注重網(wǎng)紅對流量的吸引和用戶活躍度的提升，同時在行業(yè)發(fā)展到內(nèi)容競爭階段，不可避免地以自產(chǎn)和購買內(nèi)容作為核心吸引力，對平臺造星能力與整體流量更為關(guān)注。

（二）潛在進入者與替代者

對于網(wǎng)紅IP，應該從兩個層次來分析潛在進入者和替代者。一方面，作為單個具體的網(wǎng)紅IP，其可替代性很強，存續(xù)性相對較弱，在沒有資本介入和組織化運營下，能夠從單純的“網(wǎng)紅→變現(xiàn)”向“IP→變現(xiàn)”轉(zhuǎn)化的難度較大，如果不能繼續(xù)將熱度這個“紅”維持下去，很快就會被新的內(nèi)容所取代，丟掉“網(wǎng)”的存在感。另一方面，在IP運作層面與平臺層面，只要沒有形成壟斷競爭和寡頭競爭的態(tài)勢，進入者與替代者都不可或缺，從這個角度來分析，網(wǎng)紅IP及變現(xiàn)要求能快速變現(xiàn)，盡可能縮短收獲時間，這就要求內(nèi)容必須有爆發(fā)性的關(guān)注，并且層出不窮。從這兩點來分析，最終整個行業(yè)將形成巨頭把控生態(tài)圈，平臺掌握渠道，個人和小型組織成為個體IP但不能逃離漩渦，受眾收獲娛樂付出關(guān)注。在這個巨頭—平臺—網(wǎng)紅IP—受眾的生態(tài)鏈中，網(wǎng)紅IP的潛在進入者和替代者可以說是比比皆是。

（三）供應商和顧客的討價還價能力

1.供應商討價還價能力

在這條生態(tài)鏈中，網(wǎng)紅IP自己本身是生產(chǎn)內(nèi)容的主體，從形式上看，并沒有傳統(tǒng)意義上的上游，從實質(zhì)上看，網(wǎng)紅IP依附的平臺、渠道與入口等關(guān)鍵資源則是其上游。在這種情況下，平臺、渠道、入口等關(guān)鍵資源是賴以生存的根基，而網(wǎng)紅IP等內(nèi)容是不斷持續(xù)更新。上游資源是從屬于巨頭生態(tài)競爭布局下的部分環(huán)節(jié)，基本上在燒錢和擴張中能夠活下來的都已被巨頭收編。宏觀上從供應商數(shù)量的變化趨勢而言，會增強作為供應商的平臺、渠道、入口等討價還價能力。具體到平臺、渠道、入口之間的競爭時，按照當時的競爭狀態(tài)，微觀上網(wǎng)紅會得到或緊或松的待遇。

2.顧客討價還價能力

在生態(tài)鏈中，討論顧客討價還價能力之前，一個顯著的事實是，顧客的身份首先是巨頭、平臺、渠道的注冊會員，在網(wǎng)生涯中，可以分為基本會員和付費會員兩種大類型，同時也是網(wǎng)紅的基本顧客和付費顧客?；绢櫩碗m然不全部有消費，但是他們提供了流量，是網(wǎng)紅IP變現(xiàn)的關(guān)鍵；在現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)階段，全部由付費顧客組成整個營銷結(jié)構(gòu)的經(jīng)營者已近乎絕跡，付費顧客需要基本顧客來給他們提供來自比較的優(yōu)越感。因為顧客身份先是巨頭生態(tài)圈的使用者，才會被巨頭引入生態(tài)圈下面的平臺、渠道當中，接著才因為興趣或傳播效應成為一個或幾個網(wǎng)紅IP的顧客。顧客的討價還價能力相對較弱，但由于網(wǎng)紅IP的時效性和可替代性，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭的激烈程度考慮，顧客得到的優(yōu)待反而更好。

三、網(wǎng)紅IP發(fā)展得失總結(jié)

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展角度上看，單從產(chǎn)業(yè)競爭與營銷手段的方式與海外市場進行比較，可以看出在產(chǎn)業(yè)競爭和營銷手段方面，我國互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)營能力比海外市場領(lǐng)先若干年。一方面是由于競爭激烈程度促進經(jīng)營主體進化，另一方面也是得益于經(jīng)濟社會發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)用戶告訴增加形成龐大的群體。與海外市場，特別是歐美市場相比，我國網(wǎng)紅IP的特點有三：

（一）形成的真正能長期運營的IP數(shù)量不足

我國消費者的文化消費能力一直沒有得到真正釋放和完全滿足，所缺乏的不過是能引起共鳴，真正明白消費者需求的文化產(chǎn)品。就我國目前的消費市場，只要質(zhì)量不算太差，網(wǎng)紅IP總能取得相對符合預期的成績?，F(xiàn)實中能夠長期運營的IP的數(shù)量太少，一方面是我國特有的龐大市場基數(shù)決定了IP生產(chǎn)的速度快、數(shù)量多，如閱文集團分拆上市后市值一度破800億港元，宣傳中介紹其“作為正版數(shù)字閱讀平臺和文學IP培育平臺，旗下囊括 QQ 閱讀、起點中文網(wǎng)等業(yè)界知名品牌，擁有近千萬部作品儲備、640 萬名創(chuàng)作者，覆蓋 200 多種內(nèi)容品類，占據(jù)國內(nèi)IP改編市場優(yōu)勢份額，成功輸出《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《瑯琊榜》、《擇天記》等大量優(yōu)秀改編作品”。另一方面是當下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇下，如暫不考慮長遠的生態(tài)布局，單就IP變現(xiàn)戰(zhàn)略而言，在“撈一波就走，IP慢慢消亡”還是“慢慢等，IP自然消亡”中二選一，資本和利益相關(guān)者作出的選擇必然是前者。這會縮短許多本來可以具備較長生命周期的IP，不能完全發(fā)揮其綜合價值和潛在的全部真實收益。

（二）運營IP的市場環(huán)境還未成熟

有了值得長期運營，具有市場潛力的IP，最終不一定能夠?qū)崿F(xiàn)成功培育和轉(zhuǎn)化。即便走上了培育和轉(zhuǎn)化的道路，也會因為主觀操作和市場風險導致IP爛尾，最終只能“撈一波就走”或另行啟用新IP。對此觀點的一個新解釋是：國內(nèi)市場發(fā)展得太快，網(wǎng)紅IP優(yōu)質(zhì)資源和劣質(zhì)資源同時爆發(fā)式增長，開發(fā)運營手段和行業(yè)能力還遠遠跟不上這種增長，導致IP開發(fā)和運營所呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品跟粉絲們的預期不符，從而增加槽點拉低口碑。或許當整個市場完成整合發(fā)展到成熟階段時，接近形成寡頭競爭或壟斷競爭態(tài)勢，IP運營市場才會發(fā)展得相對成熟。

（三）網(wǎng)紅IP大市場洗禮已經(jīng)開始

受日益興旺的文化需求，持續(xù)高漲的正面情懷與急速發(fā)展的網(wǎng)絡生態(tài)，網(wǎng)紅IP的生產(chǎn)和發(fā)展十分迅速。在這個過程中，巨頭紛紛布局生態(tài)圈，搶占平臺、入口和渠道，網(wǎng)紅IP在迎來發(fā)展機遇的同時也遭受市場與資本的洗禮，能紅遍一時未必可走到最后，但是最終勝出的往往是最符合消費者需求的產(chǎn)品。之所以認同這個觀點不是出于教條主義和形而上學，而是出于對市場真實競爭的判斷：已經(jīng)進入巨頭布局和競爭階段的市場，占有和退出符合消費者需求的IP的，更容易形成先發(fā)優(yōu)勢和聚合效應，更有利于生產(chǎn)和運作更多IP。

（廣西國際商務職業(yè)技術(shù)學院，廣西南寧530007）

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