圖書選題策劃領域STP營銷的實踐分析

文| 焦 衛(wèi)

（作者單位：山東科學技術出版社有限公司）

當前，我國圖書出版事業(yè)取得了巨大的發(fā)展成就。與此同時，出版社的市場競爭也日趨激烈。為了適應日趨激烈的市場競爭，出版社高度重視圖書選題策劃。圖書選題策劃在出版社圖書運作各環(huán)節(jié)中占據著關鍵性地位，對于圖書運作的成敗具有至關重要的影響。為了改善圖書選題策劃效果，增強圖書選題策劃的創(chuàng)新性，要有效捕捉和科學整理高價值的市場信息。讀者對各類圖書產品的實際需求呈現出顯著的差異性，因此，可通過加強STP營銷在圖書選題策劃領域的實踐應用，以改善圖書選題策劃的營銷效果。

STP營銷概述

STP營銷是戰(zhàn)略營銷的核心內容，主要包括市場細分、目標市場選擇以及品牌定位等過程。STP營銷有助于企業(yè)實現對市場環(huán)境的深刻認識，并實現對同質目標市場的有效識別，在此基礎上通過科學的營銷組合，能實現對目標市場的有效開發(fā)，并促進市場業(yè)績的大幅度提高[1]。

STP營銷主要具有如下優(yōu)勢：（1）能增強營銷目標的清晰性和明確性；（2）有助于實現對消費者實際消費需求、消費愿望以及消費動機的深入了解；（3）有助于清晰了解消費者對產品購買與否的真實原因；（4）能增強資源分配的科學性和有效性；（5）能增強對消費者進行信息傳達的針對性；（6）能為產品銷售活動提供高效良好的整合營銷傳播管理；（7）針對外界環(huán)境的相關變化，能迅速做出相應反映。

STP營銷在圖書選題策劃領域的實踐應用

細分市場

多數圖書呈現出激烈的同類競爭。為此，出版社要明確把握圖書細分市場的實際態(tài)勢，并深入了解同類圖書產品的實際出版和銷售情況，基于對同類圖書的科學比較，準確找出相應的市場孔隙，明確自身所出版圖書的競爭優(yōu)勢。出版社要深刻了解掌握同類圖書相關市場呈現的整體態(tài)勢，并洞悉細分市場中各類目標讀者存在的需求差距，增強所出版圖書的創(chuàng)新優(yōu)勢，才能實現對圖書市場空白的有效占領[2]。STP營銷恰好能滿足上述要求。

要基于對讀者特征以及差異化閱讀需求的深入了解實施市場細分，將圖書大市場科學劃分為各類子市場。出版社要對讀者特征以及差異化閱讀需求進行科學調查，調查主要內容如下：（1）讀者呈現出的年齡、學歷背景以及消費能力等各類社會特征；（2）讀者對各類圖書表現出的接觸行為以及具體偏好特征，諸如對書籍表現出的整體接觸時間、對書籍的實際滿意度、對書籍價格真實的心理承受能力、對圖書銷售、發(fā)行各類渠道的相關接觸習慣、對圖書內容的實際偏好以及閱讀習慣呈現出的變化趨勢等；（3）讀者呈現出的各類空間特征，諸如人口結構變化、目標讀者的規(guī)模變化等。出版社要通過對上述內容的科學調查，實現對圖書目標讀者的科學確定。

出版社可從以下方面對調查問題進行設置：（1）讀者調查，即目標讀者實際人群構成；（2）書籍具體內容和相應形式調查，即調查目標讀者對圖書產品的具體選擇；（3）讀者閱讀動機調查，即調查目標讀者選定圖書產品的具體原因；（4）讀者結構調查。即調查選購圖書產品的消費者的具體構成；（5）調查讀者對圖書產品相應的接觸行為以及具體閱讀習慣；（6）對讀者相應的時空結構進行調查，調查目標群體對圖書產品的具體接觸時間。

選擇目標市場

出版社在圖書選題策劃實踐中，對STP營銷進行應用，要立足于自身優(yōu)勢，對圖書銷售的目標市場進行科學選擇。

出版社對圖書目標市場進行選擇時，要充分考慮以下問題：（1）出版社具備的圖書出版能力。出版社要充分考慮圖書目標市場相應讀者對圖書的真正需求，并客觀分析自身的圖書出版能力，明確自身的出版優(yōu)勢和弱項，在此基礎上，在目標市場中尋找圖書出版機會；（2）細分市場的真實規(guī)模和實際增長潛力。不能僅憑人口數量對圖書細分市場的真實規(guī)模和實際增長潛力進行衡量，還要考慮圖書細分市場的重要用戶的實際數量；（3）競爭領域。出版社還要對參與圖書細分市場內部競爭的其他出版社的出版能力進行考量，判斷自身圖書細分市場中是否具備較強的競爭能力[3]。

制定品牌定位戰(zhàn)略

出版社要基于市場細分和目標市場選擇，制定科學的品牌定位戰(zhàn)略，凸顯圖書出版特色。

出版社制定品牌定位戰(zhàn)略要把握以下兩點：（1）確保品牌定位戰(zhàn)略在內涵和時間上呈現出良好的一致性。緊扣品牌開展圖書選題策劃和出版活動，強化圖書消費者的圖書品牌意識；（2）增強圖書品牌的簡潔性和創(chuàng)新性，提高消費者對圖書品牌的認可程度，實現良好的整合營銷傳播。

結語

綜上所述，STP營銷戰(zhàn)略營銷的核心內容，具有顯著的優(yōu)勢，在諸多領域得到了日漸廣泛的應用。出版社在圖書選題策劃實踐中，要立足于出版社實際情況，充分應用STP營銷實施科學的圖書市場細分和目標市場選擇，并制定科學的圖書品牌定位戰(zhàn)略，有效改善圖書選題策劃和圖書營銷的效果，增強出版社的經濟效益和社會效益。