試論房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

文| 凌沛洛

（作者單位：臨沭縣國(guó)土資源局）

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)房心理日益成熟，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求正從必需品轉(zhuǎn)向追求享受的消費(fèi)品，住房的功能也不斷擴(kuò)展。然而，由于近年來(lái)國(guó)家對(duì)商品房實(shí)行有力的調(diào)控政策，使得開(kāi)發(fā)商不得不根據(jù)現(xiàn)行市場(chǎng)的特點(diǎn)，重新考慮新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要存在的問(wèn)題

市場(chǎng)調(diào)查缺乏真實(shí)性

一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案制訂時(shí)，往往以見(jiàn)報(bào)的信息為依據(jù)，其收集的信息偏差較大。需求調(diào)查方面既缺少專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)，也很少進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，從目前可見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告中，對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)查，包括購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型調(diào)查及購(gòu)買(mǎi)者心理，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查，包括銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)、優(yōu)勢(shì)、借鑒經(jīng)驗(yàn)等分析不足，這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)水平的提高，直接影響了到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

價(jià)格策略單一陳舊

從定價(jià)角度看，大多是以低價(jià)開(kāi)盤(pán)，逐步提高，缺少有機(jī)的調(diào)節(jié)和合理的升降。從價(jià)格策略看，如折扣價(jià)格策略、變動(dòng)價(jià)格策略等都基本類(lèi)同，雖然普遍懂得時(shí)間變動(dòng)的價(jià)格策略，有些樓盤(pán)也推出個(gè)案變動(dòng)策略，但大多停留在實(shí)際操作過(guò)程，缺少先期的理論定位。

促銷(xiāo)策略單一

從表面上看，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限于一般的信息發(fā)布廣告，最多在編排形式上作些處理，至于廣告目標(biāo)、針對(duì)性、物業(yè)命名及形象、媒體運(yùn)作、文案處理等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于行業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的要求。

營(yíng)銷(xiāo)近視癥

急于求成的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，左右了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是一個(gè)產(chǎn)品推銷(xiāo)、引導(dǎo)過(guò)程，是一種提煉。急于求成的心理追求，使發(fā)展商常常把營(yíng)銷(xiāo)和熱銷(xiāo)等同。這是一種十分明顯的誤區(qū)，或者說(shuō)是“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”！跟蹤一些項(xiàng)目的銷(xiāo)售過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)都存在著深淺不一的營(yíng)銷(xiāo)近視癥：價(jià)格近視癥，為了得到利潤(rùn)最大化，忽略了房地產(chǎn)的增值空間；節(jié)奏近視癥，整個(gè)樓盤(pán)同時(shí)上市，結(jié)果剩下的“死角房”無(wú)人問(wèn)津；效應(yīng)近視癥，片面地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)技巧來(lái)產(chǎn)生效應(yīng)，項(xiàng)目面市無(wú)計(jì)劃，前后矛盾。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

注重市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)施全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)貫徹房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工到竣工銷(xiāo)售及物業(yè)管理的全過(guò)程?？梢哉f(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目的主要在于深度的前期市場(chǎng)調(diào)研和策劃，實(shí)行全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)。

大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售最大的特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)者的“慎買(mǎi)”，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前，往往會(huì)傾注很多的時(shí)間和精力，詳細(xì)深入地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，反復(fù)比較均衡。這是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值巨大和消費(fèi)持久性決定的。信息的不對(duì)稱(chēng)是導(dǎo)致購(gòu)房者“慎買(mǎi)”的主要因素。要把消費(fèi)者的“慎買(mǎi)”轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)欲望，必須在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)化信息溝通。過(guò)去，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)信息溝通主要借助的手段是報(bào)紙和直投廣告這類(lèi)平面媒體。這種宣傳材料信息量非常有限，而且?guī)в泻艽蟮恼T導(dǎo)性質(zhì)和片面性，使得潛在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)之產(chǎn)生很多質(zhì)疑和不信任。

因此，如何消除這些障礙因素，化解信息的不對(duì)稱(chēng)，提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與潛在購(gòu)買(mǎi)者之間信息的通暢性，是提高房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)效果首先需要解決的問(wèn)題。借助網(wǎng)絡(luò)手段，可有效化解交易信息不對(duì)稱(chēng)。房地產(chǎn)商建立自己的網(wǎng)站，提供購(gòu)房的各種信息，并設(shè)置互動(dòng)的欄目，解答客戶(hù)提出問(wèn)題。消費(fèi)者通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，可以獲得比平面媒體宣傳材料上提供的要詳細(xì)得多的相關(guān)信息，并實(shí)現(xiàn)與開(kāi)發(fā)商的互動(dòng)。

注重人性化營(yíng)銷(xiāo)

人性化營(yíng)銷(xiāo)是新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念。所謂的人性化營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)充分滿(mǎn)足人性的需求來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)的目的。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的人性化包括四大方面：順其本性，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本居住需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；尊其習(xí)性，以尊重消費(fèi)者的居住習(xí)俗來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；適其品性，以適合消費(fèi)者的居住文化品位偏好來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；滿(mǎn)足個(gè)性，以滿(mǎn)足消費(fèi)者居住個(gè)性需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

在人性化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中還需注意：營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)將自己定位成消費(fèi)者的朋友，對(duì)消費(fèi)者要充滿(mǎn)愛(ài)心，幫助消費(fèi)者解決疑慮問(wèn)題；運(yùn)用情感溝通，將樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、與消費(fèi)者自身相適合的地方、優(yōu)惠政策等因素傳達(dá)給消費(fèi)者；售樓處的環(huán)境設(shè)計(jì)要盡量完備人性化設(shè)施，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)。例如在售樓處設(shè)置小型兒童樂(lè)園、老人休息處、飲水設(shè)備、殘疾人專(zhuān)用通道等。

結(jié)語(yǔ)

目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。