“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”視角下臺灣圖書出版單位數(shù)字轉(zhuǎn)型及啟示

陳維超，王秀珊

(湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院， 湖南 湘潭 411105)

互聯(lián)網(wǎng)語境下，內(nèi)容本身質(zhì)量的好壞越來越成為盈利的重要影響因素，且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往能達到比直接宣傳更好的營銷效果，進而增加消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任度。國外學(xué)者Pulizzi提出創(chuàng)業(yè)“內(nèi)容模式”(content model)[1]，將內(nèi)容視為圖書出版單位進行轉(zhuǎn)型升級的核心要素和動力機制，與“內(nèi)容為王”相比較，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)更重視對內(nèi)容的創(chuàng)造性運用及在此基礎(chǔ)上的盈利模式的打造。我國著名學(xué)者范以錦指出，“新媒體時代的‘內(nèi)容創(chuàng)業(yè)’與傳統(tǒng)媒體時代的‘內(nèi)容為王’有著本質(zhì)區(qū)別，其關(guān)鍵詞是語境與連接，即在技術(shù)驅(qū)動下通過特殊語境產(chǎn)生情感沖擊力，凝聚用戶關(guān)系，達到商業(yè)價值的變現(xiàn)”[2]。當(dāng)下的IP優(yōu)質(zhì)內(nèi)容即是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”理念的媒介表征，IP是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源集聚粉絲情感，以粉絲經(jīng)濟為運行邏輯，進行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫、影視、游戲等產(chǎn)業(yè)的多介質(zhì)延伸，最終實現(xiàn)粉絲情感的商業(yè)價值變現(xiàn)[3]?；诖耍皟?nèi)容創(chuàng)業(yè)”可以定義為：通過吸收粉絲生產(chǎn)力完成粉絲的情感眾籌，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多介質(zhì)延伸，實現(xiàn)內(nèi)容文本的經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)絡(luò)閱讀的沖擊以及閱讀量下降的多重影響下，臺灣圖書出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值連年下滑。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，臺灣出版產(chǎn)業(yè)營業(yè)額從2015年的1 031億元新臺幣下滑至2016年的1 016億元新臺幣，降幅為1.42%[4]。臺灣傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)衰退明顯，轉(zhuǎn)型升級勢在必行。

一、數(shù)字時代臺灣圖書出版單位轉(zhuǎn)型困境

臺灣圖書出版單位面臨多重現(xiàn)實困境，技術(shù)與資金缺乏導(dǎo)致圖書出版單位缺乏數(shù)字化的動力與技術(shù)支撐，其自行制作的電子書由于缺乏技術(shù)內(nèi)涵，不能有效滿足受眾個性化閱讀需求，最終造成電子書利潤偏低，由此形成惡性循環(huán)。由于對數(shù)字出版內(nèi)容認知偏差，導(dǎo)致圖書出版單位未能實現(xiàn)內(nèi)容資源的多元價值轉(zhuǎn)化。此外，臺灣缺乏能夠?qū)崿F(xiàn)最大化增值的優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容。

(一)缺乏技術(shù)與資金的現(xiàn)實困境

任何行業(yè)都不能脫離一定的物質(zhì)條件而存在和發(fā)展，物質(zhì)構(gòu)成一切發(fā)展形勢的基礎(chǔ)，是一種“硬性”的制約。臺灣目前的數(shù)字技術(shù)和出版行業(yè)的互動關(guān)系中，仍然存在資金與技術(shù)的物質(zhì)匱乏?！?016年臺灣出版產(chǎn)業(yè)調(diào)查暨2017年閱讀及消費趨勢分析》數(shù)據(jù)顯示，2017年登記資本額1 000萬元新臺幣以下的出版單位有355家，占比高達 68.81%，2016年高達 40.6%的出版單位營業(yè)收入低于500萬新臺幣，臺灣出版產(chǎn)業(yè)以中小企業(yè)形態(tài)經(jīng)營者居多。從資金來源看，2016年臺灣圖書出版業(yè)者有 86.3%完全為臺灣地區(qū)個人投資，7.8%完全為臺灣地區(qū)企業(yè)投資，10.1%為臺灣地區(qū)與海外企業(yè)合資，2.7%完全為海外個人或企業(yè)所投資[5]68-131。由此可見，臺灣出版產(chǎn)業(yè)仍屬本土企業(yè)且小規(guī)模的經(jīng)營形態(tài)為主。技術(shù)及資金方面的不足直接影響了圖書出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。2016年，55.2%的臺灣出版單位表示其從業(yè)人員不具備數(shù)字出版能力，具備電子書編輯能力者僅占整體出版產(chǎn)業(yè)4.6%，實際投入相關(guān)業(yè)務(wù)者僅占2.8%，而具備數(shù)字應(yīng)用能力者僅占3.3%，實際投入相關(guān)業(yè)務(wù)者僅占2.3%，各項數(shù)字人力配置均較2015年減退[5]135。這極大限制了偏重內(nèi)容的數(shù)字出版品的制作和開發(fā)。

(二)對數(shù)字出版內(nèi)容的認知偏差

互聯(lián)網(wǎng)“技術(shù)賦權(quán)”形成了一種“參與文化”。傳統(tǒng)出版者的內(nèi)容生產(chǎn)者地位一定程度上讓渡給用戶，用戶成為集“消費者”“生產(chǎn)者”于一身的“產(chǎn)用者”。傳統(tǒng)內(nèi)容資源的成分發(fā)生轉(zhuǎn)變，用戶在重構(gòu)內(nèi)容資源的同時，要求傳統(tǒng)出版業(yè)者重視用戶的力量及其參與的關(guān)聯(lián)文本。

一是傳統(tǒng)出版業(yè)者缺乏對版權(quán)概念的正確認知。伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的興起，數(shù)字內(nèi)容極大增多，特別是成為IP的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其價值更是能夠得到最大化的釋放。當(dāng)下的IP專指知識產(chǎn)權(quán)的著作權(quán)，然而，互聯(lián)網(wǎng)語境下，其內(nèi)涵與外延都被重塑，只要集聚超級粉絲的媒介文本都能成為IP，不僅包括傳統(tǒng)版權(quán)意義上的文學(xué)作品、游戲、電影等文本，還包括熱門作品的人物形象、流行音樂的歌名。此外，按照IP的內(nèi)容形態(tài)來劃分[6]，可分為：老經(jīng)典(Old Classic IP)、新經(jīng)典( New Classic IP)、快時尚( Fast Fashion IP)。經(jīng)典IP主要掌握在傳統(tǒng)出版單位手中，如何在老經(jīng)典-新經(jīng)典-快時尚三類IP之間構(gòu)建有效的轉(zhuǎn)化機制正是傳統(tǒng)出版單位所缺乏的。二是傳統(tǒng)出版業(yè)者缺乏將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)思維。傳統(tǒng)出版單位一般秉持版權(quán)保護的理念，而伴隨IP在臺灣的火熱，版權(quán)保護理念的生成語境發(fā)生變遷，IP開發(fā)的實時共享成為常態(tài)。從經(jīng)營的角度而言，版權(quán)保護不利于IP價值的最大化釋放，極大縮減了圖書產(chǎn)品的生命周期。

(三)缺乏優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容資源

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源是企業(yè)吸引用戶的核心元素，通過搭建內(nèi)容分享平臺吸引特定用戶群打造社群經(jīng)濟，已成為互聯(lián)網(wǎng)時代行之有效的贏利模式。信息技術(shù)革命導(dǎo)致當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)社會實踐出現(xiàn)了化整為零、終極細分的長尾( The Long Tail)形態(tài)，位于頭部的流行文化和位于長尾的小眾文化的并存讓精神文化選擇的多樣性似乎比物質(zhì)選擇多樣性更讓人們激動和滿足[7]。在我國臺灣地區(qū)，由于出版業(yè)缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，不利于圖書出版單位培育新的經(jīng)濟增長點以及贏利模式的構(gòu)建。

首先，臺灣海外版權(quán)圖書較多，且獲取版權(quán)困難。目前臺灣暢銷書多為引進的海外圖書，由于只擁有海外及翻譯圖書的紙質(zhì)版權(quán)，且多半只局限在臺灣及香港地區(qū)發(fā)行繁體中文版，數(shù)字版權(quán)仍掌握在海外原出版社手中，極大限制了臺灣紙質(zhì)內(nèi)容向數(shù)字化轉(zhuǎn)換的空間與可能性，使得優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容嚴重不足。以臺灣的漫畫書籍為例，日本業(yè)者就曾提出紙本漫畫中文翻譯所有權(quán)與數(shù)字版權(quán)以象征性的低價歸其所有的要求。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年臺灣僅有11.0%的出版單位取得了圖書版權(quán)授權(quán)，且授權(quán)方式以電子圖書授權(quán)為主，至于改編為電影、電視、舞臺劇等衍生性授權(quán)方式則較為鮮見，2016年出版單位收入來源仍以銷售紙本圖書為主，比例高達52.1%[5]151。由于缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源及資本運作的市場環(huán)境，臺灣圖書出版單位盈利模式單一，版權(quán)經(jīng)營停留在單一的圖書授權(quán)層面，而未能將內(nèi)容進行影視、動漫、游戲等媒介形態(tài)授權(quán)的多元化運作。

其次，傳統(tǒng)出版業(yè)者內(nèi)容數(shù)字化轉(zhuǎn)換成本與收益不成比例。電子書流通層面，2016年超過九成臺灣出版機構(gòu)為委外販賣電子書，且比率由 2015年的74.5%增加至2016年的92.3%，7.7%為業(yè)者自行銷售。計費方式上，由于84.4%出版機構(gòu)實行單本計費，出版機構(gòu)與流通平臺進行六四拆帳[5]223。這使得電子書收益很大比例流入流通平臺，損害了出版單位進行圖書電子化出版的積極性。臺灣圖書銷售管道大致可分為：出版社通過總經(jīng)銷商發(fā)行到各零售通路或出版社直接發(fā)書到零售通路(Business to Business to Consumer，B2B2C)、出版社直接銷售給消費者(Business to Consumer，B2C)、出版社承做圖書館圖書采購案(Business to Library, B2L)等三種。由于現(xiàn)有的B2C(Business to Customer)銷售收益分成模式缺乏合理的利益分配機制，沒有明確的銷售對象，出版社無法評估可能的潛在回收，并且還要付出處理版權(quán)的人力成本與時間，因而中小型出版社更愿意采取B2B2C、B2L銷售模式，例如：臺灣遠足出版社與電子書廠商合作，將電子書銷售給學(xué)校圖書館與公共圖書館。

臺灣的圖書出版業(yè)者對數(shù)字出版的顧慮還包括：擔(dān)心對紙本書籍銷售的沖擊、數(shù)字出版是否會將出版社的角色制作者與數(shù)字發(fā)行商架空、電子版權(quán)的獲取，以及合理的拆帳比例等。

二、臺灣圖書出版單位的內(nèi)容經(jīng)營與創(chuàng)新

為扭轉(zhuǎn)當(dāng)前面臨的困境，臺灣圖書出版業(yè)者主要通過“影像+文字”的方式實現(xiàn)圖書推廣、從單一出版轉(zhuǎn)向跨媒介運營進行內(nèi)容營銷，以及通過出臺相關(guān)政策規(guī)范內(nèi)容消費市場。

(一)內(nèi)容推廣：“影像+文字”創(chuàng)新圖書推廣方式

不同的媒介類型，其符號組合系統(tǒng)和信息傳遞方式存在差異，因而帶給受眾不同的情感體驗。如：小說通過精心設(shè)置的情節(jié)架構(gòu)、人物設(shè)置、場景轉(zhuǎn)換帶給讀者特定的沉浸觀感；電影通過文化與數(shù)字技術(shù)的融合，提供給觀眾賞心悅目的視覺盛宴。法國學(xué)者麥茨指出，“電影能夠容納從前有過的各種表現(xiàn)形式：一些是純粹意義上的語言(詞語元素)，另一些只是相對的轉(zhuǎn)義的語言(音樂、影像和音響)”[8]。影像除了通過畫面的剪輯銜接進行敘事，還可以通過畫外音、音樂、音響、字幕等非畫面的因素實現(xiàn)對故事的敘述與呈現(xiàn)。最為重要的是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，依托智能手機的各種社交平臺、資訊軟件、閱讀工具等人們實現(xiàn)了工作和生活的對接，碎片化時間被充分利用，人們的日常生活也被碎片化了。因此，現(xiàn)代社會呈現(xiàn)出淺閱讀、碎片化的文本消費趨向。技術(shù)改變了人們閱讀和消費行為，也改變了信息生產(chǎn)方式。紙質(zhì)文本由于攜帶不便、閱讀過程需要讀者全身心的投入和沉思，難以適應(yīng)當(dāng)下讀者的閱讀需求。

針對日益下滑的紙質(zhì)書銷售量和閱讀人群，臺灣文化事務(wù)主管部門于2015年推出吸引讀者閱讀經(jīng)典文本的“閱讀時光”計劃，通過邀請臺灣著名導(dǎo)演，將《送報夫》《世紀末的華麗》《降生十二星座》《冰箱》等臺灣經(jīng)典作品，拍攝成20分鐘的劇情短片，以及5分鐘的作者介紹與訪談記錄[9]。影像作品并非簡單的文字復(fù)制，而是由創(chuàng)作者充分吸收作家文字世界的原創(chuàng)精神，再造一個影像世界。由于短片對文學(xué)作品只是以點帶面的粗描，因而留下大量的想象空間，對于吸引讀者去購買相應(yīng)的文學(xué)作品，進而提高紙質(zhì)文本的銷售不啻為一種創(chuàng)新嘗試。

(二)內(nèi)容運營：從單一出版轉(zhuǎn)向跨媒介運營

由于受到網(wǎng)絡(luò)書店及電商的沖擊，臺灣傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)多元化特點。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，48.05%的出版企業(yè)除紙本書籍出版外，已開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，進一步發(fā)展電子書報、電子期刊或電子數(shù)據(jù)庫等相關(guān)范疇業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)主要功能在于“聯(lián)接”各種企業(yè)與受眾集合成一個“平臺”，傳統(tǒng)單位紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)平臺試圖占據(jù)渠道優(yōu)勢，如：36.19%的出版業(yè)者選擇開設(shè)網(wǎng)絡(luò)書店。值得注意的是有4.79%的出版業(yè)者開始嘗試跨產(chǎn)業(yè)融合[10]，如：臺灣五南圖書轉(zhuǎn)型為兼具美食、親子與書籍的跨界合作復(fù)合形態(tài)書店。

(三)內(nèi)容消費：通過出臺政策規(guī)范出版市場

首先，試圖通過圖書定價制度規(guī)范銷售市場。由于臺灣出版市場折扣戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等不平等競爭，嚴重擠壓了臺灣中小型出版業(yè)者的盈利空間。2017年9月，臺灣最大的網(wǎng)絡(luò)書店博客來攜手上百家出版社推出上萬本電子書籍與電子雜志，提供消費者免費試讀，同時推出紙本書、電子書合購優(yōu)惠。為了規(guī)范市場競爭，2017年1月，臺灣文化事務(wù)主管部門嘗試推動圖書定價銷售制(Fixed Book Price)。

其次，云端書庫推動電子書閱讀。過去臺灣公共圖書館采購電子書，比照紙本圖書的購書方式，向出版社買斷數(shù)字版權(quán)，一本電子書版權(quán)是紙本售價的三至五倍，不僅購買價格高昂，而且同一本電子書同時只能供一個讀者閱讀，這極大削減了數(shù)字產(chǎn)品多人共時閱讀的優(yōu)勢，阻礙了數(shù)字出版的可持續(xù)發(fā)展[11]。為促進電子書的利用，高雄市文化事務(wù)主管部門與遠流出版社合作開發(fā)“臺灣云端書庫@高雄館”，讀者只要辦圖書館借閱證，即可上高雄市云端書庫借書，每人每年線上可免費借閱60本電子書，借閱期限長達14天，借期一到，系統(tǒng)自動歸還。截至2016年5月，館藏電子書超過15 500種、電子期刊逾4 500種，借閱冊數(shù)逾41.8萬冊，摘下全臺灣電子書藏書量及借閱量的雙冠王，傲視全臺各公立圖書館[12]。云端書庫采用“記點借閱”方式，市民每借閱一次使用一點，每點付費12元新臺幣，其中9元支付給出版社及作者，另3元則作為臺灣云端書庫平臺經(jīng)營的服務(wù)費用[13]，以此保障作者和出版社的合理收入。這種“市民努力借書看書，行政管理機構(gòu)按次代付費用”的服務(wù)，創(chuàng)新了電子書商業(yè)經(jīng)營模式。

三、臺灣圖書出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型的反思與啟示

臺灣圖書出版單位由于規(guī)模較小，囿于資金、技術(shù)的限制，加上缺乏對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的正確認知，因而發(fā)展過程中面臨著一系列問題。雖然其圍繞“內(nèi)容”采取了諸多革新之舉，然而收效甚微，主要原因在于內(nèi)容創(chuàng)新缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。對此，我國的圖書出版單位轉(zhuǎn)型時必須樹立“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的理念，從內(nèi)容打造、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈延伸、“內(nèi)容+平臺”的布局等方面推動傳統(tǒng)圖書出版單位的轉(zhuǎn)型升級。

(一)互聯(lián)網(wǎng)思維下打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)

在美國，文化產(chǎn)業(yè)被稱為版權(quán)產(chǎn)業(yè)，在我國文化產(chǎn)業(yè)市場，當(dāng)下的IP市場可謂炙手可熱。IP為Intellectual Property的縮寫，原指知識產(chǎn)權(quán)，在我國特殊的媒介語境下，IP主要針對著作權(quán)，也就是版權(quán)，文學(xué)作品是IP版權(quán)的重要來源。泛IP時代，隨著版權(quán)內(nèi)容的內(nèi)涵外延被重塑，版權(quán)作品從固化的文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“半成品”狀態(tài)的思想創(chuàng)意、故事情節(jié)、人物形象等，任何集聚粉絲情感的文本，如熱門小說的人物形象、流行歌曲名字都可以成為IP。因而，要求圖書出版單位轉(zhuǎn)變思維，聚焦一切可以進行IP內(nèi)容轉(zhuǎn)化的文本。

后喻社會中，青少年已經(jīng)成為當(dāng)下文化消費領(lǐng)域的主導(dǎo)群體，他們通過解構(gòu)權(quán)威、反叛主流、追逐潮流形成了另類的消費取向，而傳統(tǒng)的經(jīng)典文本內(nèi)容由于傳統(tǒng)的敘事框架、嚴肅的藝術(shù)特質(zhì)受到青少年的拒斥。對于掌握著大量經(jīng)典文本內(nèi)容的圖書出版單位而言，有必要在IP的后向影視與游戲改編中，加入流行文化質(zhì)素，借此構(gòu)建IP在“老經(jīng)典-新經(jīng)典-快時尚”三種形態(tài)之間的轉(zhuǎn)化機制。哈格認為大眾文化對高雅文化的誘惑在于：一是流行文化的經(jīng)濟回報；二是巨大的潛在受眾群[14]。

IP不僅是一種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，其還是一種內(nèi)容經(jīng)營方式和文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。利用IP所承載的粉絲情感的貨幣變現(xiàn)特征，能夠?qū)崿F(xiàn)IP在圖書、電視、電影、游戲等傳媒產(chǎn)業(yè)以及主題公園、科普教育、旅游等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中的完整產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈。此外，IP作為一種傳播資源，通過電視、游戲、電影等文本改編，可以極大延長圖書生命力，實現(xiàn)圖書的“二次銷售”。如：臺灣著名的《幾米繪本》，通過圖像授權(quán)、出版授權(quán)、OEM 授權(quán)、品牌授權(quán)等授權(quán)機制，讓單一素材多元應(yīng)用至電影、外圍商品、舞臺劇，并透過專業(yè)經(jīng)紀人經(jīng)營，已形成全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營模式。

(二) 通過“頻道組合制”構(gòu)建“內(nèi)容+平臺”商業(yè)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)從一種娛樂方式轉(zhuǎn)變?yōu)樯钌a(chǎn)方式和消費方式，互聯(lián)網(wǎng)給包括廣播業(yè)、影視業(yè)以及出版業(yè)在內(nèi)的媒介產(chǎn)業(yè)帶來了顛覆性的變革，主要表現(xiàn)在媒介產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)—傳播—消費等環(huán)節(jié)中。眾籌出版、全媒體出版、融合出版等概念的提出，即是當(dāng)下新媒體技術(shù)對出版產(chǎn)業(yè)變革后的例證?；ヂ?lián)網(wǎng)的主要優(yōu)勢在于平臺，人們越來越追求優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和信息知識，如我國的BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)等互聯(lián)網(wǎng)三巨頭搶灘電影、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫、音樂等內(nèi)容領(lǐng)域，顯示出未來“平臺+內(nèi)容”將成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)重要商業(yè)模式。

“平臺經(jīng)濟(Platform Economy)”的本來意義，是指參與經(jīng)濟活動的雙方和多方之間，依托有效的服務(wù)系統(tǒng)，獲得廣泛的交易和增值服務(wù)[15]。向平臺延伸進而掌握渠道優(yōu)勢對于掌握著大量內(nèi)容資源的圖書出版單位而言，是應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)+時代的必然之舉。通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，不僅能夠延長內(nèi)容產(chǎn)品的生命周期，而且能夠最大化釋放內(nèi)容資源的價值。

圖書出版單位由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)運作的經(jīng)驗和資本優(yōu)勢，可以通過“頻道組合”，資源互相利用，達到合作的最大化，形成一個有影響力的大平臺[16]。如通過收購若干個微信公眾號整合成新媒體公司，實現(xiàn)與資本的對接，實現(xiàn)相互之間的資源互換共享。此外，圖書出版單位還可以嘗試“圖書+直播”模式來實現(xiàn)內(nèi)容的平臺輻射。

(三)圍繞內(nèi)容創(chuàng)新社群經(jīng)營模式

互聯(lián)網(wǎng)以人為中心的趨向，導(dǎo)致了“社群”的出現(xiàn)與繁榮。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)社群與經(jīng)營的相互嵌入，成為當(dāng)下新型的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，社交、內(nèi)容與服務(wù)是人們的主要需求，而社交是人們需求的基礎(chǔ)，美國學(xué)者克萊·舍基甚至認為媒體是社會的連接組織。今天的社會化媒體已經(jīng)上升到“入口”的戰(zhàn)略地位，社交入口的意義比內(nèi)容入口的意義更為重要。彭蘭教授指出，社會化媒體產(chǎn)品對于內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生意義，它為內(nèi)容產(chǎn)品聚集規(guī)?；脩?，為內(nèi)容產(chǎn)品凝聚和強化用戶黏性，也可以通過與服務(wù)產(chǎn)品的連接，為內(nèi)容產(chǎn)品帶來價值的增長和更多的盈利模式[17]。

技術(shù)變革背景下，社交的泛化存在，使得傳統(tǒng)的閱讀與觀影模式向注重社交互動與實時共享的模式轉(zhuǎn)變，觀看的形式比內(nèi)容更為重要，視頻彈幕的多少已經(jīng)成為網(wǎng)民衡量內(nèi)容文本好壞的重要標(biāo)準。社交性的注入要求圖書出版單位必須重視圍繞內(nèi)容的社群經(jīng)營。根據(jù)第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億[18]。未來，社群閱讀、電子書俱樂部將是電子書營銷的重要方式。閱讀與社交的結(jié)合，改變了過去以內(nèi)容為核心的關(guān)系架構(gòu)，將關(guān)系網(wǎng)絡(luò)嵌入閱讀過程，使得用戶也成為建構(gòu)主體。這種社群經(jīng)營利用粉絲對自我認同構(gòu)建和歸屬感的內(nèi)在需求，不僅能夠深度拓展產(chǎn)品的品牌影響力，而且能夠依靠內(nèi)容打造出一種新的商業(yè)模式。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源對于傳統(tǒng)圖書出版單位的重要性毋庸置疑?；ヂ?lián)網(wǎng)語境下，由于生成語境的變遷，傳統(tǒng)“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”，全面變革了內(nèi)容的“生產(chǎn)—傳播—經(jīng)營—消費”等環(huán)節(jié)，為圖書出版單位轉(zhuǎn)型升級提供了指向路徑。

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