以廉潔營銷增強(qiáng)國企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)踐與思考

周文飛

（中國石化集團(tuán)南京化學(xué)工業(yè)有限公司，江蘇南京 210048）

南京化學(xué)工業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱南化公司）是中國石化直屬企業(yè)。走過83年風(fēng)雨歷程，公司正處于扭虧脫困、轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，開拓市場(chǎng)、強(qiáng)化營銷是增收增效、減虧扭虧的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

但是，公司主要產(chǎn)品多處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以民營企業(yè)居多。面對(duì)民營企業(yè)靈活的營銷機(jī)制、多樣的公關(guān)手段、甚至某些民營企業(yè)逾規(guī)逾矩的市場(chǎng)行為，中規(guī)中矩的國有企業(yè)往往在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。因此，敏銳把握市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的變化，采取與之相適應(yīng)的營銷策略，是國有企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)優(yōu)避劣、致勝創(chuàng)效的法寶。

隨著十八大以來對(duì)違反中央八項(xiàng)規(guī)定精神問題的查處曝光、反腐敗“打虎”“拍蠅”力度的加大、全面從嚴(yán)治黨向縱深發(fā)展，黨風(fēng)政風(fēng)社風(fēng)民風(fēng)明顯好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)營銷的生態(tài)環(huán)境也隨之變化。南化公司敏銳地把握這種變化，敏感地察覺這是商機(jī)，敏捷地制定營銷策略，下大力氣加強(qiáng)廉潔營銷、培育廉潔品牌、打造廉潔名片，在創(chuàng)造廉潔紅利、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上積極探索實(shí)踐，取得了較好成效。

1 南化公司加強(qiáng)廉潔營銷的探索與實(shí)踐

1.1 加強(qiáng)監(jiān)督，“做最干凈的供應(yīng)商”

為樹立廉潔營銷形象、打造廉潔名片，南化公司旗幟鮮明地確立“做最干凈的供應(yīng)商”目標(biāo)，并加強(qiáng)營銷業(yè)務(wù)監(jiān)督，為“做最干凈的供應(yīng)商”提供保證。

一是完善監(jiān)督制度，全面監(jiān)督。下發(fā)《南化公司產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)監(jiān)督規(guī)程》，從銷售計(jì)劃、客戶信用、價(jià)格管理、合同管理、貨款結(jié)算、倉儲(chǔ)管理六個(gè)方面進(jìn)一步明確公司紀(jì)委對(duì)銷售業(yè)務(wù)的重點(diǎn)監(jiān)督環(huán)節(jié)和監(jiān)督內(nèi)容。

二是運(yùn)用效能監(jiān)察手段，全程監(jiān)督。對(duì)銷售環(huán)節(jié)中的付費(fèi)物流管理、產(chǎn)品托盤回收、產(chǎn)品投標(biāo)管理三個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域、重點(diǎn)事項(xiàng)開展效能監(jiān)察立項(xiàng)。

三是設(shè)立不相容崗位，實(shí)時(shí)監(jiān)督。在銷售中心銷售業(yè)務(wù)以外設(shè)立市場(chǎng)專員崗位，直接參與市場(chǎng)信息收集、客戶維護(hù)、產(chǎn)品定價(jià)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，并運(yùn)用麥肯錫管理工具不定期對(duì)價(jià)格管理、計(jì)劃管理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行抽樣分析，對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行講評(píng)。

四是開展網(wǎng)上巡視，日常監(jiān)督。利用業(yè)務(wù)公開系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)等導(dǎo)出日常銷售數(shù)據(jù)，通過銷售數(shù)據(jù)實(shí)施價(jià)格波動(dòng)和客戶組合分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。

一系列行之有效的監(jiān)督措施，促使?fàn)I銷人員做到依法合規(guī)經(jīng)營、廉潔高效從業(yè)。自十八大以來，南化公司在銷售業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)中，從未發(fā)生過一起違反廉潔紀(jì)律的事件。

1.2 加強(qiáng)培訓(xùn)，提高廉潔營銷技能

提高營銷從業(yè)人員的廉潔營銷技能是南化公司實(shí)施廉潔營銷策略的基礎(chǔ)保障。

一是制定銷售中心廉潔營銷方案，講清楚客戶的廉潔需求，講明白南化公司的廉潔優(yōu)勢(shì)，講透徹廉潔營銷的切入點(diǎn)。

二是將廉潔營銷方案制作成PPT培訓(xùn)材料，在全體營銷從業(yè)人員中開展培訓(xùn)，并組織考試檢驗(yàn)成果。

三是基于實(shí)踐提煉廉潔營銷備忘錄，銷售中心組織銷售人員討論如何開展廉潔營銷的策略，從說和做的點(diǎn)點(diǎn)滴滴細(xì)微之處劃出廉潔營銷的紅線，并持續(xù)一條一條積累，形成廉潔營銷備忘錄，目前已有25條，并組織銷售人員逐條學(xué)習(xí)、熟記在心。

四是加強(qiáng)廉潔營銷案例收集與分享，以“結(jié)合真實(shí)案例，分享實(shí)戰(zhàn)效果”的方式，進(jìn)一步提高廉潔營銷培訓(xùn)效果，切磋在營銷實(shí)踐中面對(duì)不同的客戶用好“廉潔名片”的時(shí)機(jī)、角度、方式、方法，提升銷售人員的廉潔營銷技能。

1.3 加強(qiáng)溝通，增進(jìn)客戶廉潔共識(shí)

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，南化各級(jí)營銷人員在與客戶談判溝通時(shí)，注重亮出“廉潔名片”，增進(jìn)廉潔共識(shí)。

一是主動(dòng)宣傳，達(dá)成價(jià)值共識(shí)。向客戶宣傳南化“做最干凈的供應(yīng)商”的價(jià)值取向，凸顯與南化合作的比較優(yōu)勢(shì)，讓客戶認(rèn)清在保證產(chǎn)品數(shù)量質(zhì)量的基礎(chǔ)上，選擇南化就意味著選擇最小的廉潔風(fēng)險(xiǎn)。

二是計(jì)算成本，增進(jìn)廉潔紅利共識(shí)。和客戶講清楚越是透明的交易環(huán)節(jié)，越是可以減少歪門邪道產(chǎn)生的費(fèi)用，可以直接降低交易成本，這便是廉潔產(chǎn)生的紅利。

三是簽訂責(zé)任書，強(qiáng)化廉潔合作的起點(diǎn)。每次在和客戶簽訂購銷合同時(shí)，同時(shí)簽訂一份廉潔從業(yè)責(zé)任書，從合作的一開始就強(qiáng)化客戶的廉潔認(rèn)知，不斷增進(jìn)與客戶的廉潔共識(shí)。

四是讓客戶放心，形成長期合作共識(shí)。向客戶強(qiáng)調(diào)南化作為國企，作為中國石化的直屬企業(yè)本身就是一種廉潔承諾，同南化做生意能夠保持長期的廉潔合作。

2 南化公司加強(qiáng)廉潔營銷的案例與成效

2.1 在與民企競(jìng)爭(zhēng)中取得實(shí)效

有些民營企業(yè)在開展業(yè)務(wù)過程中，比較注重實(shí)際經(jīng)濟(jì)利益，廉潔意識(shí)較差，并且各層級(jí)人員時(shí)常沾親帶故，互相猜疑，交往手段花樣百出。國內(nèi)某知名企業(yè)需采購一批近千萬元的化工中間品，該公司采購部通過對(duì)比產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)規(guī)模、價(jià)格優(yōu)惠等一系列因素后，確定南化公司和一家大型民營企業(yè)進(jìn)入最終選擇。由于南化公司在產(chǎn)品某個(gè)指標(biāo)上略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能會(huì)影響該公司的最終選擇。南化公司在分析情況后，同該公司采購經(jīng)理談判時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)與中國石化的直屬單位做生意，完全按章按規(guī)進(jìn)行，可以規(guī)避廉潔風(fēng)險(xiǎn)，大額資金采購的任何環(huán)節(jié)都能“說得清、講得明”。在權(quán)衡利弊后，該公司最終選擇了南化。

此外，與有的民營企業(yè)談生意、做業(yè)務(wù)往往是其老板或一把手“說了算”，把握好民營老板的心理，也就成功了一半。如南化公司某產(chǎn)品的主要客戶，也是一家大型民營企業(yè)，在與該公司接觸之初，就跟對(duì)方強(qiáng)調(diào)南化作為國企，作為中國石化的直屬企業(yè)，不僅是嚴(yán)格執(zhí)行中央八項(xiàng)規(guī)定精神，而且有嚴(yán)格的廉潔紀(jì)律和規(guī)章制度，我們的業(yè)務(wù)人員既不能收禮也不能送禮，與客戶之間就是干干凈凈、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的業(yè)務(wù)合作。該公司老板表示，他就是要與這樣的企業(yè)開展業(yè)務(wù)，不用擔(dān)心公司的采購人員私下搞名堂，自己可以省心。隨著與南化業(yè)務(wù)合作的不斷深入，該企業(yè)老板甚至交待業(yè)務(wù)人員，與南化之間正常業(yè)務(wù)無需向他請(qǐng)示，采購經(jīng)理可以直接做決定。目前，該民營企業(yè)每年在南化的采購量超過了10 000噸，占其年采購總量的70%。

2.2 在與合資公司合作中取得實(shí)效

合資公司一般生產(chǎn)規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，甚至在行業(yè)中處于龍頭地位，雖然日常管理看似規(guī)范，但有些公司往往防控廉潔風(fēng)險(xiǎn)不到位，采購部門等在業(yè)務(wù)過程中經(jīng)常暗示甚至直接索要好處，不拿好處就刁難合作。南化公司一直向某知名跨國公司提供原料產(chǎn)品，該公司采購人員和倉儲(chǔ)人員多次以要求額外支付“勞務(wù)費(fèi)”的方式收取好處，在我公司銷售人員無法滿足的情況下，常以無正當(dāng)理由退貨等方式進(jìn)行刁難，我公司從產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略考慮，艱難維系著雙方的合作，但供應(yīng)份額呈逐年下降趨勢(shì)。2017年初，該公司亞太區(qū)采購總監(jiān)及部分下屬因廉潔問題涉案，一批供應(yīng)商送禮、行賄的劣跡隨之曝光。該公司重組后的采購團(tuán)隊(duì)在第一次與南化交流時(shí)，就對(duì)南化公司“做最干凈的供應(yīng)商”的營銷理念十分認(rèn)同，通過不斷深入的溝通，該跨國合資企業(yè)進(jìn)一步緊密了同南化的合作關(guān)系，還在逐步增加南化的供應(yīng)份額。

又如，某大型合資公司，無論資金實(shí)力還是發(fā)展前景都很不錯(cuò)，一直以來都是南化某產(chǎn)品想要打入的對(duì)象。然而多年來，南化業(yè)務(wù)人員多次上門溝通談判均未成功，只能采用通過中間商的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)操作。十八大以后，該公司采購部門負(fù)責(zé)人調(diào)整，南化公司看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，再次上門接觸，宣傳廉潔營銷價(jià)值理念，最終實(shí)現(xiàn)與該合資公司的直銷銷售，目前銷售比重也在逐年增加。

3 國企營銷發(fā)揮廉潔優(yōu)勢(shì)的分析與思考

3.1 把握廉潔需求是前提

市場(chǎng)營銷的核心思想是“發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求”，因而把握客戶的廉潔需求便是國企營銷發(fā)揮廉潔優(yōu)勢(shì)的前提。

一是外部環(huán)境派生廉潔需求。黨的十八大以來，政治生態(tài)的轉(zhuǎn)變逐步影響到各行業(yè)風(fēng)氣的轉(zhuǎn)變。南化公司主要產(chǎn)品市場(chǎng)的客戶中，央企、國企等對(duì)內(nèi)強(qiáng)化從業(yè)人員思想上的廉潔教育，實(shí)施廉潔督查追責(zé)，通過規(guī)范制度與流程筑牢廉潔防線；對(duì)外則開始清理有過不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商。與此同時(shí)，市場(chǎng)內(nèi)的廉潔氛圍也潛移默化地影響了大部分外資、民營企業(yè)的采購理念，迫使南化公司的主要客戶產(chǎn)生了廉潔需求。

二是從業(yè)人員派生自清需求。在反腐大勢(shì)的影響下，無論是高層決策者還是中層管理者，亦或是一線業(yè)務(wù)人員均產(chǎn)生自清需求，迫切要與有過腐敗行為或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商劃清界限，自證清白。高管需維護(hù)形象，向社會(huì)、行業(yè)甚至監(jiān)管部門自證；中層需規(guī)范言行，向下級(jí)做好表率；業(yè)務(wù)人員需自我約束，向上級(jí)自證。這一系列的影響迫使客戶同南化公司無論哪一個(gè)層級(jí)之間的交往都產(chǎn)生了廉潔需求。

南化公司正是敏銳地把握了這種廉潔需求，才在新形勢(shì)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了主動(dòng)，贏得了廉潔紅利。

3.2 確保廉潔從業(yè)是關(guān)鍵

“打鐵還需自身硬”，一支廉潔從業(yè)的營銷隊(duì)伍是國企營銷發(fā)揮廉潔優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

一要建立“親”“清”的客情關(guān)系。習(xí)近平總書記在看望全國政協(xié)十二屆四次會(huì)議的民建、工商聯(lián)委員時(shí)指出，建立新型政商關(guān)系，概括起來說就是“親”“清”兩個(gè)字。這兩個(gè)字就是要我們建立“親近客戶”“清白交往”的客情關(guān)系。在與客戶的正常交往中，要放開手腳開展業(yè)務(wù)，而在與客戶“推杯換盞”時(shí)，必須守住底線、不越紅線。國有企業(yè)要根據(jù)營銷工作經(jīng)濟(jì)特性，細(xì)化歸納曾發(fā)生或易發(fā)生的違紀(jì)違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，形成廉潔備忘錄，可將備忘錄內(nèi)容簽訂成廉潔承諾書，使承諾書的內(nèi)容貼近業(yè)務(wù)實(shí)際，真正做到條條醒目、字字警覺。

二要關(guān)注細(xì)節(jié)，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)“微腐敗”苗頭。營銷人員增量增銷、拓市增效任務(wù)重壓力大，接觸的客戶“三教九流”，容易產(chǎn)生思想變化和情緒波動(dòng)，需時(shí)時(shí)關(guān)心營銷人員心態(tài)變化，關(guān)注營銷人員“反常”細(xì)節(jié)。建立一套常態(tài)的談話談心機(jī)制，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)掌握營銷人員的思想動(dòng)態(tài)變化，做到第一時(shí)間反應(yīng)，第一時(shí)間提醒，第一時(shí)間幫助，在關(guān)愛員工的同時(shí)，盡量減少小節(jié)到大錯(cuò)、量變到質(zhì)變。

只有每一位營銷從業(yè)人員保證自己是干凈的、廉潔的，才能保證整個(gè)營銷隊(duì)伍是廉潔的，也才能保證企業(yè)“做最干凈的供應(yīng)商”。

3.3 增進(jìn)廉潔共識(shí)是根本

強(qiáng)化客戶的廉潔價(jià)值認(rèn)知和文化認(rèn)同、達(dá)成廉潔共識(shí)是進(jìn)一步發(fā)展和鞏固合作關(guān)系的根本，更是國企營銷發(fā)揮廉潔優(yōu)勢(shì)的根本。

從營銷的角度看，如何對(duì)不同的客戶進(jìn)行有效的資源優(yōu)化是企業(yè)必須考慮的。同樣，如何對(duì)企業(yè)客戶的廉潔認(rèn)知進(jìn)行細(xì)分也是必須的，廉潔細(xì)分可以了解哪些客戶最重視廉潔問題，哪些客戶曾發(fā)生過腐敗案件，哪些客戶存在較大的廉潔風(fēng)險(xiǎn)，哪些客戶對(duì)廉潔問題并不敏感，等等，具體分析才能“對(duì)癥下藥”，才能在與客戶的談判溝通中“了如指掌”，甚至能夠“一針見血”地指出客戶潛在的廉潔需求，為實(shí)施廉潔營銷提供依據(jù)，為增進(jìn)廉潔共識(shí)創(chuàng)造有利條件。

3.4 創(chuàng)造廉潔紅利是目的

在企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成本—效益原則是決定資源流向的首要法則。低成本就意味著高競(jìng)爭(zhēng)力。廉潔的企業(yè)、高效的服務(wù)、透明的環(huán)境可以直接降低交易成本、提高資源的配置效率，這就是廉潔產(chǎn)生的紅利。腐敗是在許多企業(yè)、公司做生意的主要障礙之一，廉潔程度越高的企業(yè)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)。從這個(gè)意義上講，應(yīng)將廉潔打造成國企營銷的一個(gè)品牌、一張名片，從而促進(jìn)國企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。在全面從嚴(yán)治黨的大勢(shì)下，曾經(jīng)在腐敗嚴(yán)重的“生態(tài)”中取得高效益增長的企業(yè)，會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)自己正在不斷地付出更為高昂的代價(jià)。腐敗的蔓延滋長，最終使企業(yè)發(fā)展受到影響。因而腐敗帶來的利益不要也罷，創(chuàng)造廉潔紅利才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保障。

實(shí)踐表明，無論是加強(qiáng)黨風(fēng)廉潔建設(shè)還是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，國有企業(yè)全面推行廉潔營銷理念，不僅可以呵護(hù)干部員工隊(duì)伍，更可為企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展注入持久的競(jìng)爭(zhēng)力。