健身餐在中國二、三線城市的發(fā)展策略

劉怡亨

[摘 要]由健身運動所衍生出來的健身餐產(chǎn)業(yè)逐漸走進健身人群的視野。健身餐在健身消費市場上以其低脂肪、高蛋白的特點深受消費者的喜愛。目前國內(nèi)的健身餐行業(yè)正在從幼稚期過渡到成長期，中國健身餐行業(yè)發(fā)展較快的地區(qū)主要集中在北京、上海、廣州、深圳這些一線城市，但是在其他消費水平較高、擁有大量健身愛好者的二線、三線城市還有很大的發(fā)展空間。文章基于市場調(diào)研的數(shù)據(jù)來對健身餐行業(yè)在中國二、三線城市的發(fā)展方向進行分析和預(yù)測。

[關(guān)鍵詞]健身餐；健身；餐飲；市場調(diào)研；中國市場

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.129

1 引 言

1.1 健身餐介紹

市場上關(guān)于健身餐的說法很多，目前還沒有某一個企業(yè)能夠真正定義健身餐，因此市場上的營養(yǎng)餐、健康餐、運動餐等都可以稱為健身餐，最近火遍全國的“輕食主義”也以少食、清淡、低脂等特點與健身餐相近。簡而言之，健身餐可理解為“一高兩低”即高蛋白、低脂肪、低碳水化合物。目前國內(nèi)市場上，健身餐的主要三種表現(xiàn)形式有：即食類健身食品，蛋白粉、代餐粉等營養(yǎng)品和定制型健身餐。然而前兩類健身餐并沒有定制餐的市場前景廣，畢竟人們認為新鮮的食材更為營養(yǎng)、健康。

1.2 市場前景

數(shù)據(jù)顯示，截至2016年，中國約有2700家健身俱樂部，會員數(shù)量超過390萬名。中國健身市場規(guī)模也在2016年突破人民幣約130億元，位列亞洲第三、躋身全球前20。而健身餐作為健身伴侶，也逐漸成為行業(yè)熱議的話題。

大多健身餐都是由健身發(fā)燒友自主搭配或者由營養(yǎng)師進行指導(dǎo)搭配而成。當(dāng)然也存在普通健身愛好者自己做健身餐的現(xiàn)象，但是這類現(xiàn)象畢竟是少數(shù)。在這個快節(jié)奏的社會，懶人經(jīng)濟與低時間成本便成為健身餐市場可利用的風(fēng)口條件。

健身餐在一線城市和非一線城市都有市場，大城市的居民的購買力較強、健身愛好者基數(shù)比較多，但同行的競爭較強。小城市居民的購買力較弱、健身愛好者基數(shù)略低，但是相對應(yīng)的同行的競爭也會較弱。

目前國內(nèi)的健身餐行業(yè)正在從幼稚期過渡到成長期，健身餐行業(yè)發(fā)展較快的地區(qū)主要集中在北京、上海、廣州、深圳這些一線城市，但是在其他消費水平較高、擁有大量健身愛好者的二線、三線城市還有很大的發(fā)展空間。[1]

2 調(diào)研結(jié)果

為了更好地把握健身餐行業(yè)在中國二、三線城市的發(fā)展方向，筆者通過分層抽樣的方法對二、三線的健身人群進行了調(diào)查，樣本總量為506人，調(diào)查結(jié)果如下所述。

2.1 調(diào)查對象基本信息的分析結(jié)果

此次調(diào)查的男女比例相差不大，相比之下女性更愿意接受調(diào)查。本次被調(diào)查人群偏年輕化，主要集中在20～30歲（54.7%），30～40歲的居中（25.1%），20歲以下次之（13.4%），年齡在40歲以上最少（6.3%）。健身人群由多種職業(yè)的從業(yè)者組成，每種職業(yè)分布較為均勻，其中技術(shù)類員工（18.4%）、商務(wù)類員工（14%）和在校學(xué)生（18.3%）所占比略高。近一半的調(diào)查對象的月收入為3000～6000元（43%），月收入在6000元以上的被調(diào)查者人數(shù)占總?cè)藬?shù)的35.9%。由此可見，注重自己外表和身體健康的年輕人更喜歡健身，同時他們也具備一定的經(jīng)濟條件來支付健身的相關(guān)費用。

2.2 調(diào)查對象健身情況的分析結(jié)果

本次調(diào)查中，有一半以上（64.3%）的被調(diào)查者的健身時間都在一年以內(nèi)。健身時間在一年以上的人數(shù)僅占總?cè)藬?shù)的21.1%，剩下14.4%的被調(diào)查者是斷斷續(xù)續(xù)地健身。由此可見大部分人健身是有周期性的，通常一個健身周期為兩個月到半年。同時有一半以上（60.1%）的被調(diào)查者的健身頻率為一周2～3次。被調(diào)查者中以“減脂瘦身”為健身目的人數(shù)約占總?cè)藬?shù)的30%。以鍛煉身體、修身塑形為健身目的的人數(shù)各占總體的25%。

2.3 健身餐態(tài)度問題的分析結(jié)果

本次的調(diào)查對象中，大部分的被調(diào)查者認為飲食對健身效果影響很大（73.1%），但是受調(diào)查者中大多數(shù)都沒有吃健身餐的習(xí)慣（71.54%）。其主要原因是二、三線城市的健身愛好者不太了解健身餐的相關(guān)知識。剩下一小部分了解健身餐的健身愛好者因為不方便購買到滿意的健身餐產(chǎn)品，同時沒有時間自己做，而沒有養(yǎng)成吃健身餐的習(xí)慣。當(dāng)然也有一部分健身愛好者既了解健身餐又追求更好的健身效果，才養(yǎng)成了吃健身餐的習(xí)慣。在這部分人群中，有一大半（52.78%）的人表示他們一周只吃3～4次健身餐，并不過多攝入。還有一部分健身愛好者堅持一周吃4～6次健身餐，約占有吃健身餐習(xí)慣的人群的37.5%。

2.4 健身餐產(chǎn)品偏好的分析結(jié)果

在500多名被調(diào)查者中，獲得健身餐的方式主要是“自己或者家人做健身餐”。對于選材要求，更多的健身愛好者偏向水果、蔬菜、雞肉和牛肉。對健身餐味道更多的是簡單清淡，以此來保證健身的良好效果。至于價格問題，接近一半（47.8%）的被調(diào)查者接受每餐20～30元/人。此外，有部分（27%）被調(diào)查者能接受價格在每餐30～40元/人的健身餐。

2.5 關(guān)聯(lián)分析結(jié)果

關(guān)聯(lián)分析結(jié)果

據(jù)上表可知，本次調(diào)研中有38.34%的人不了解健身餐，也沒有吃健身餐的習(xí)慣，他們約占本次調(diào)查中所有沒有吃健身餐習(xí)慣的人群的一半。由此可見，健身人群中不吃健身餐的群體主要是因為不了解健身餐。在不了解健身餐的群體中女性占62.38%，由此可見女性對于健身餐的了解程度要弱于男性。有23.123%的人每周健身2～3次，但他們?nèi)匀徊涣私饨∩聿筒⑶覜]有吃健身餐的習(xí)慣。由此可見經(jīng)常在健身房鍛煉的群體中仍有一部分人不了解健身餐。

此外，當(dāng)調(diào)研人員對不了解健身餐的調(diào)查對象做了關(guān)于健身餐的簡單介紹后，分別有43.91%、38.76%的人選擇水果和蔬菜作為健身餐的材料之一，同時這些人中有90%以上的人會再選擇堅果作為健身餐的選材，可見水果、堅果、蔬菜作為制作健身餐的選材非常受歡迎。此外，不少女性健身愛好者也喜歡選擇奶制品作為健身餐的原材料。

3 結(jié)論和建議

3.1 經(jīng)營模式

由本次調(diào)研的數(shù)據(jù)可知，在有食用健身餐的習(xí)慣的人群中僅有13.17%愿意在餐廳食用健身餐，并且接受調(diào)查的大多數(shù)人接受的健身餐的價格為每餐20～30元/人。因此，開一家傳統(tǒng)的面積較大的快餐廳就不太經(jīng)濟。此外，考慮到性價比與專業(yè)度等因素，許多人并不太愿意選擇外賣的方式來獲取健身餐。

針對以上情況提出以下建議：①選擇在住宅區(qū)或?qū)懽謽抢锝⒅醒霃N房來完成健身餐的供應(yīng)，以此減少運營成本。

②通過與健身教練合作，由健身教練來決定會員的配餐標(biāo)準(zhǔn)以此提高專業(yè)度。同時健身會員與健身教練關(guān)系更熟，信任問題更容易解決。

③可在小區(qū)密集、寫字樓密集的地區(qū)開設(shè)健身餐零售點，鋪面面積不大，臨街即可。此外可以將小型的健身餐零售店嵌入在商業(yè)中心內(nèi)開設(shè)的健身房內(nèi)。[2]

3.2 營銷策略

據(jù)本次調(diào)查的數(shù)據(jù)可知，許多潛在消費者因為對健身餐的不了解而沒有吃健身餐的習(xí)慣，其中包括部分經(jīng)常在健身房健身的老用戶也是如此。此外，女性健身愛好者對健身餐的了解程度低于男性。另外，是在了解健身餐后因為健身餐的獲取的不便而沒有吃健身餐的習(xí)慣。

健身房會員多數(shù)健身時間在一年以下，具有明確的周期性，此外，有食用健身餐習(xí)慣的人群中大多數(shù)人吃健身餐的頻率為一周3次至4次。

針對以上情況提出的建議：①制作健身餐的科普視頻、帶有應(yīng)用場景的視頻廣告，通過新媒體、軟廣告等方式來提高目標(biāo)客戶對健身餐的了解度。

②通過與健身房、健身教練合作，來提高健身餐科普的精度，重點加強對女性健身會員的知識科普，減少一點健身餐的相關(guān)知識都不知道的“文盲”數(shù)量。

③將健身餐與私教課程相結(jié)合。對于有明顯訓(xùn)練要求的會員來說，按其訓(xùn)練的周期購買年餐卡、季餐卡等不同周期的套餐。對于一周健身2～3次的私教會員來說，私人教練建議他們購買配套的健身餐，在健身當(dāng)天的中午、晚上、次日中午食用符合訓(xùn)練要求的健身餐，已達到更好的訓(xùn)練效果。

④通過O2O的方式，線上入駐“美團”“大眾點評”等點餐平臺，線下通過第三方外賣配送人員負責(zé)送餐。同時可以在健身房內(nèi)設(shè)置取餐點，或在指定時間提供更精準(zhǔn)的送餐方式，以便于用戶取餐。

3.3 產(chǎn)品設(shè)計

根據(jù)本次調(diào)研的數(shù)據(jù)可知，許多潛在消費者因獲取產(chǎn)品的不便而不食用健身餐。潛在客戶偏向于以堅果、蔬菜、水果為原材料的健身餐。大多數(shù)人接受20～30元一餐的價格，部分人接受30～40元一餐的價格。

針對以上情況提出的建議。①開發(fā)更便于攜帶、可短時間保鮮（當(dāng)天）的外包裝。

②將產(chǎn)品分為專業(yè)級和非專業(yè)級。專業(yè)級的健身餐營養(yǎng)搭配更為精準(zhǔn)，選擇更為精良的食材，可根據(jù)用戶不同的需求來調(diào)整套餐的配方，價格可略高，每餐30～40元/人。非專業(yè)級的健身餐則根據(jù)健身人群大致目的的不同設(shè)置幾大類產(chǎn)品。確定每類產(chǎn)品的原料標(biāo)準(zhǔn)、菜品標(biāo)準(zhǔn)、制作工藝標(biāo)準(zhǔn)、營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)[2]，通過批量訂貨和批量制造來減少成本，零售價價格可略低，每餐20～30元/人。

③在符合營養(yǎng)搭配的前提下，用上潛在消費者喜歡的“明星材料”，如蔬菜、水果、堅果等食材。

④重點開發(fā)適合以“減脂瘦身”為目的的女性健身愛好者的快餐產(chǎn)品。

參考文獻：

[1]石海娥.纖裸色：健身餐的廣闊市場[J].光彩，2017（7）.

[2]蔣誠瀟.中式快餐連鎖經(jīng)營模式——熊貓快餐的案例分析[J].消費導(dǎo)刊，2008（11）.