麥當勞的中國本土化營銷策略分析

李雯婷

摘要：在全球化形勢下，麥當勞雖已在中國市場占據(jù)較為穩(wěn)固的地位，但近年來快餐業(yè)的嚴峻形勢也讓其在中國的發(fā)展遭遇了不小的挑戰(zhàn)。文章以麥當勞在中國區(qū)改名“金拱門”為切入點，分析麥當勞在本土化進程中的采取的營銷策略，對連鎖餐飲企業(yè)在中國的本土化發(fā)展有一定的參考價值和指導意義。

關鍵詞：麥當勞；營銷；O2O；本土化

一、從麥當勞到“金拱門”

（一）麥當勞在中國

麥當勞是1940年在美國創(chuàng)立的全球大型跨國連鎖餐廳，從美國的加利福尼亞州到全球的一百二十多個國家和地區(qū)，可以說麥當勞用豐碩的成果向全世界證明了它的實力。1990年10月8日，中國內(nèi)地第一家麥當勞餐廳在深圳解放路光華樓開張。當時餐廳員工僅有400多人，但趕來嘗鮮的顧客絡繹不絕，使得當時的麥當勞公司不得不從香港地區(qū)調(diào)派人手，即使如此仍不能滿足顧客的需求。此番盛況可以說為麥當勞在中國扎根開了一個好頭，到目前為止， 其已有4000多家連鎖餐廳分散在中國450多座主要城鎮(zhèn)，成為中國快餐連鎖企業(yè)的領頭羊。

此外，2017年1月初，麥當勞在將中國店面出售給中信和凱雷資本時發(fā)布信息也表示，他們在今后五年內(nèi)將會把發(fā)展的重點放在中國的三四線城市。由于中信等公司很多網(wǎng)點都集中在三四線城市，麥當勞可以利用其對當?shù)厥袌龅牧私庀硎芷鋷淼闹T如物業(yè)、選址等一系列資源。麥當勞預計在未來五年在中國三四線城市多開1500家新餐廳，同時還會將1750多家直營餐廳將轉為特許經(jīng)營。可以期待麥當勞將進一步在中國大展拳腳。

（二）改名“金拱門”的背后

1. 改名的背后是經(jīng)營權的本土化

我們大多數(shù)人都是通過2017年10月25日的微博熱搜才知道麥當勞在中國更名為金拱門的消息。然而事實上，根據(jù)工商信息數(shù)據(jù)顯示，其實早在2017年年8月24日，麥當勞（中國）有限公司的投資者名稱便從“麥當勞中國管理有限公司”變更為“金拱門中國管理有限公司”，目前其在中國各地的其他分公司也在陸續(xù)更名之中。

其實此次的更名實質(zhì)上是由于麥當勞股權變動——2017年年8月8日，麥當勞宣布它與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團的戰(zhàn)略合作已經(jīng)順利完成交割。交割完成后，中信股份和中信資本將持有52%股權，凱雷和麥當勞分別持有28%和20%的股權。新公司擁有麥當勞在中國內(nèi)地和香港的特許經(jīng)營權。

這次股權變動也就意味著麥當勞此次做出了重大的戰(zhàn)略調(diào)整：選擇向老對手肯德基學習，要引入中國本土伙伴合作經(jīng)營。其實大家不免疑惑：自己辛辛苦苦打造的品牌，為何愿意選擇出售多達80%的股權并將未來20年的特許經(jīng)營權拱手交給中國人？

其實這未嘗不是麥當勞一次以退為進的策略布局。雖然從全球范圍來看，麥當勞的發(fā)展領先肯德基。但在中國地區(qū)，麥當勞卻的確趕不上肯德基的前進步伐。截至2016年年底，肯德基在中國區(qū)已有5000多家店，幾乎是麥當勞同期的兩倍。并且在絕大多數(shù)中國消費者的心里，肯德基擁有更大的知名度。麥當勞很顯然也知道中國市場是塊大蛋糕，他們想要在中國區(qū)追趕甚至超過肯德基就必須加速擴張，同時提升現(xiàn)有店面的盈利能力。而中信公司作為中國實力強勁的國有企業(yè)，無疑可以在其向三四線城市的擴張道路上提供選址、物業(yè)、人脈等方面最直接的幫助，這也是促成此次合作最大的原因所在了。

2. 改名引發(fā)的線上營銷狂潮

有媒體從工商公開查詢信息中獲得來源：2017年10月12日，麥當勞公司在中國將更名為金拱門（中國）有限公司。這一消息可謂一石激起千層浪，一時間收獲眾多的調(diào)侃和吐嘈，但更多的人也只是將它當成一個段子。直到10月25日，在微博平臺上擁有93萬粉絲的麥當勞官方賬號正式宣布“因業(yè)務需要”而改名為金拱門，并且宣稱“改名只是證件層面”。這下麥當勞的更名事件徹底成為了病毒性的傳播事件——無論是微信朋友圈的各種調(diào)侃刷屏，還是以居高不下的熱度霸占了微博實時熱搜榜好幾天，都在向我們證明麥當勞的此次更名事件已引發(fā)了一場全民參與的線上營銷狂潮。

為什么一個被中國網(wǎng)民瘋狂調(diào)侃“鄉(xiāng)土氣息濃厚”的本土化名字卻能有如此高的熱度呢？其實仔細想來“金拱門”不失為一個好名字，麥當勞中國被中信收購后更名為“金拱門”，一方面這中文名幾乎是從英文“Golden Arches”直譯過來的，算是保留了麥當勞的“純正血統(tǒng)”，另一方面這個“接地氣”的中文名也應合了中國的本土文化，可謂一舉兩得。而麥當勞“改名只是證件層面”的發(fā)聲也是既對麥當勞中國的更名做出了交代，又淡化了此次收購對公司性質(zhì)層面的影響。而這次更名事件作為一次意外的營銷事件，熱度遠超麥當勞之前費心推出的春節(jié)期間的宮廷風新品以及高考期間推出的“滿分挺你”的活動營銷，它的成功點有哪些呢？

（1）自身強大的品牌力：這是這次意外營銷的基礎。麥當勞作為在全球家喻戶曉的連鎖品牌，即使在中國不及肯德基火爆，也擁有著龐大的客戶群體。此次更名事件的主人公若換做一個名不見經(jīng)傳的小公司，無論改一個多么新穎的名字也很難達到這么高的關注度。

（2）恰到好處的槽點：社交媒體營銷是否成功最重要的便是是否能提升用戶的參與度。麥當勞的此次更名便是一個這個恰到好處的槽點，因為只是中國公司注冊變更了名字，并沒有產(chǎn)品或質(zhì)量的實質(zhì)性改變，不會對品牌本身造成實質(zhì)性影響的同時，又能使網(wǎng)民愿意自覺地去關注、評論、轉發(fā)，從而提升用戶參與度。

（3）敏銳的嗅覺：麥當勞這次的更名能引發(fā)如此高的熱度確屬意外，并且一開始都是負面的評論占大多數(shù)，但麥當勞卻能迅速嗅到線上營銷的機會，通過讓一些營銷號轉發(fā)或是與其它品牌微博號的互動來保持事件的熱度，慢慢地輿論便更傾向于歡樂、正面，通過它在微博上的病毒式傳播使得麥當勞品牌在網(wǎng)民心中不斷被強化，從而實現(xiàn)了較高的線下轉化率，更名事件那幾天人山人海的麥當勞門店便是最好的證明了。

麥當勞此次的更名事件可以說花了最少的錢去最大化地提高了品牌關注度和產(chǎn)品銷量，從這點上來看，它無疑是一次雖然意外但是很成功的線上營銷了。

二、麥當勞中國化中的營銷策略

（一）麥當勞在中國的產(chǎn)品（product）策略

1. 產(chǎn)品質(zhì)量的標準化

作為世界上最大的快餐連鎖企業(yè)，麥當勞遍布全球一百多個國家，擁有約32000間分店。但在其擴張過程中，麥當勞卻致力于淡化產(chǎn)品質(zhì)量標準上的差異，盡力為全球消費者提供了十分相似的產(chǎn)品消費體驗。事實上，麥當勞擁有一套自己的QSCV標準： Q（Quality）——產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)味美；S（Service）——服務熱情周到；C（Clearness）——店堂環(huán)境宜人；V（Value）——價格經(jīng)濟合理。這樣的質(zhì)量標準不但確保了消費者享受到同等用餐環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務，更重要的是所有麥當勞門店使用的調(diào)味品、肉和蔬菜的品質(zhì)都執(zhí)行總公司統(tǒng)一規(guī)定的標準，這樣便使得全球的消費者可以享用同樣高品質(zhì)的漢堡。

2. 產(chǎn)品口味的差異化

事實上麥當勞在中國所面臨的競爭局面已接近白熱化，不只老對手肯德基最近幾年增長迅速，在大城市，像“德克士” “漢堡王”這些品牌更是隨處可見，洋快餐的競爭達到了白熱化地步，在中國市場洋快餐的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重的時候，想要俘獲人心，就要先俘獲“中國胃”。

其實肯德基在中國之所以能夠碾壓麥當勞，很大程度上歸功于他們更早地認清了口味本土化的重要性。早在十五年前，他們就推出了“寒稻香蘑飯”，成為了進入中國內(nèi)地的西式快餐中第一個推出米飯的品牌。在這之后，他們推出的中式早餐也是深得人心，以至于現(xiàn)在打開肯德基早餐頁面時，有一半都屬于中式菜品。

相比之下，麥當勞在中國一直采用嚴格固定的標準模式，在菜品的本土化上一直顯得更為謹慎，相比直接推出新的產(chǎn)品，它更愿意試探性地在原有的產(chǎn)品中加入一些中國元素，比如之前推出的饅火芝香豬排堡、鮮蔬魚餅等。直到2016年 2 月，麥當勞才“為了滿足中國消費者的口味需求”，真正意義上推出了本土化的產(chǎn)品：將 “谷物雞肉麥鮮粥”和一款類似炸小面包產(chǎn)品——“金饅頭”列入了早餐菜單。

（二）麥當勞在中國的渠道（place）策略

1. 供應渠道的本土化

在中國，麥當勞實行供應商本地化策略，這樣一方面可以節(jié)約運輸方面的成本，另一方面也可以將天氣等不可控因素對食品新鮮程度的影響控制到最小。目前，麥當勞幾乎全部的雞肉和大部分的包裝材料都是實行在中國本土采購的政策。當然這并不意味著可以降低各方面的標準，在中國麥當勞依舊要對供貨商進行嚴苛的星級評價，以規(guī)范對供貨商的管理與監(jiān)督。

2. 訂餐渠道的本土化

（1）線下門店的數(shù)字化

2017年5月，麥當勞推出線下門店的智能點餐業(yè)務，宣布其超過1000家在中國的餐廳完成了向“未來2.0” 的升級，即在門店增設觸屏自助點餐機，顧客不需要與柜臺接觸，只要在屏幕上點餐電子支付后等待叫號即可，還新增加了送餐到桌服務，最大程度上縮短了服務等待時間。

（2）開啟線上O2O訂餐模式

近年來中國餐飲O2O模式的發(fā)展已迅速到讓老外驚嘆的地步，一方面中國的電子支付已經(jīng)相當普及，只要有手機在手基本可以不帶現(xiàn)金解決衣食住行；另一方面網(wǎng)上訂餐成為一種目前備受青睞的訂餐方式。通過在餓了么、百度外賣等這些線上訂餐平臺上下單，人們足不出戶便可享受到美味的食物。

這對實體店來說絕對是不小的挑戰(zhàn)，如果固步自封必然會迅速地被淹沒在新時代的浪潮下。麥當勞深諳其中之道，借著中國信息化數(shù)字化的東風成功地化挑戰(zhàn)為機遇。麥當勞中國于2013年與微信合作，開通了微信支付，2015年時麥當勞又宣布已與阿里巴巴旗下的螞蟻金服達成合作，到目前為止已基本實現(xiàn)支付寶付款功能的全覆蓋。2017年5月13日，麥當勞在召開“未來2.0”發(fā)布會時透露：自中國門店開通微信、支付寶付款以來，移動支付方式已占比達45%，這種掃碼付款的方式整個過程只需2秒，大大提高了服務效率。

此外，麥當勞近年的外賣業(yè)務也是一個新的銷售增長點，據(jù)統(tǒng)計，麥當勞中國門店平均 10% 的營收來自外賣，甚至一些門店可達到 20%～40%。麥當勞目前的大部分外賣業(yè)務受益于第三方外賣平臺，例如百度外賣、餓了么、美團等。但出于想對消費數(shù)據(jù)有更好的把握，麥當勞也致力于開發(fā)自己的 App 。2014年6月，麥當勞在中國大陸推出了訂餐 App 麥樂送，用戶可以通過手機快速完成訂餐。就系統(tǒng)數(shù)字化而言，2017年4月在上海、杭州等城市上線了手機訂餐APP，可以整合“麥樂送”及手機下單餐廳取餐服務。 如今這個 app 也走向了本土化——開通了微信支付，并且外賣服務向所有開通了麥樂送服務的城市開放。

（三）麥當勞在中國的促銷（promotion）策略

1. 粉絲經(jīng)濟下的廣告宣傳

麥當勞的營銷一直被認為更側重品牌導向而非銷售導向。事實上，之前麥當勞在中國市場幾乎從來請過明星代言人，但面對近年品牌老化的問題，還有來自對手肯德基在中國區(qū)啟用鹿晗、TFBOYS等流量明星的壓力，2017年6月麥當勞宣布吳亦凡為品牌代言人。不久后吳亦凡加盟綜藝《中國有嘻哈》，麥當勞又成為了這檔節(jié)目的首席特約贊助商。有了吳亦凡這擁有超高商業(yè)價值轉化率的代言人，又贊助了首期上線4小時播放量就破億的現(xiàn)象級綜藝，麥當勞的此次營銷可謂占盡天時地利人和。

2. 微媒體平臺上的推廣宣傳

在現(xiàn)階段的中國，微媒體已強勢進入了我們的日常生活，以微博、微信為首的微媒體受眾相當廣泛。在這樣的時代背景下，作為實體快餐品牌的麥當勞顯然不能僅僅憑借傳統(tǒng)的廣告式營銷進行宣傳。

微博的意義在于將碎片化的信息整合起來，相較于傳統(tǒng)的實體廣告而言成本更低，卻能產(chǎn)生更好的廣告效果。麥當勞有不少成功的微博營銷的案例，比如2014年時，麥當勞在推出櫻花口味冰激凌新品時，聯(lián)合百度地圖發(fā)起了一項名為“跑酷”的搶甜筒活動，并在微博平臺上大肆宣傳，麥當勞的這次活動短短幾天內(nèi)在微博上獲得7000多萬的閱讀量和超過50萬次分享，并且登上了新浪微博的熱搜榜，從而大大提高了新品的關注度和銷量。而時至今日，麥當勞的微博營銷也顯得更加得心應手，麥當勞的官方微博目前關注量已達93萬，一方面相較于其他官方微博，麥當勞的語言組織更加親切，會時常通過點贊、評論等方式與網(wǎng)友互動，在不知不覺間達到提升品牌形象和關注度的效果；另一方面麥當勞的官方微博會隨著新品的推出及時更新微博，比如近期通過發(fā)布“麥麥全席”、“開心樂園餐”等讓大眾第一時間了解麥當勞的相關動態(tài)，提高新產(chǎn)品的知名度，進而達到吸引更多消費的目的。

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（作者單位：天津師范大學）