跨境營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制及其影響研究

文/王艷 劉中翔 周成鑫 金晶 尚學(xué)清，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)技術(shù)學(xué)院

1 跨境電商的含義及跨境電商的主要平臺(tái)

1.1 跨境電子商務(wù)的含義

跨境電子商務(wù)是指不同國(guó)家或地區(qū)之間，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易支付和結(jié)算的一種交易活動(dòng)。跨境電子商務(wù)分為外貿(mào)出口與外貿(mào)進(jìn)口兩種類(lèi)型，其中外貿(mào)出口占很大的比重。

跨境電子商務(wù)這種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交易的貿(mào)易方式，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上支付、交易以及線(xiàn)下物流配送的貿(mào)易活動(dòng)。是電子信息技術(shù)和電子商務(wù)發(fā)展相結(jié)合形成的產(chǎn)物，它可以打破地域限制，并且方便快捷，為外經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新的動(dòng)力支持，是一種新型國(guó)際貿(mào)易運(yùn)作的重要形式。

如圖1所示，我國(guó)跨境電商占進(jìn)出口的總額在不斷的上升，從2009年至2014年，跨境電商占進(jìn)出口的比例從6%增到了12.5%，增長(zhǎng)了近一倍，跨境電商在我國(guó)發(fā)展之迅速。

1.2 跨境電商的主要平臺(tái)

跨境電商平臺(tái)有國(guó)內(nèi)外兩種。目前,國(guó)內(nèi)外主要有以下跨境電商平臺(tái),如亞馬遜、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、跨境通、速賣(mài)通、eBay、網(wǎng)易考拉、蜜芽等跨境電商品牌。因?yàn)槲覈?guó)近年來(lái)利好政策不斷出臺(tái), 我國(guó)的跨境電商平臺(tái)已經(jīng)有數(shù)十家, 并且還在不斷增加中。

2 跨境電商平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制

2.1 我國(guó)跨境電商運(yùn)作的主要模式

跨境電商按主體不同劃分的模式主要有以下類(lèi)：B2C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)、B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè))、C2C(個(gè)人對(duì)個(gè)人)，O2O（線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合）。

1）B2C又稱(chēng)為“企業(yè)對(duì)消費(fèi)者”模式，是供應(yīng)商直接對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品或者提供服務(wù)的一種商業(yè)模式。這種模式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在價(jià)格方面會(huì)更大滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求，對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，只有通過(guò)大量的銷(xiāo)售產(chǎn)品才能得到很好的收益。這種模式對(duì)于內(nèi)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，非常有效，但若要拓展國(guó)際市場(chǎng)則需要企業(yè)前期大量的投入，對(duì)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)很大挑戰(zhàn)。

2）B2B又稱(chēng)為“企業(yè)對(duì)企業(yè)”模式，是廠家之間直接交易的一種貿(mào)易方式。這種貿(mào)易方式下，主要是線(xiàn)上了解，線(xiàn)下交易支付。這種模式可能交易規(guī)模相對(duì)來(lái)說(shuō)較大，買(mǎi)賣(mài)雙方的交易一定會(huì)更加謹(jǐn)慎，只有通過(guò)線(xiàn)下的深入了解之后完成下單和支付等工作。 在當(dāng)下的國(guó)際貿(mào)易中，并沒(méi)有將此種模式發(fā)展的很好。

3）C2C又稱(chēng)為“個(gè)人對(duì)個(gè)人”模式，是個(gè)人之間交易的一種商業(yè)模式，這種模式適用于小規(guī)模的交易，比較直接，若是往國(guó)際貿(mào)易方向發(fā)展，昂貴國(guó)際運(yùn)費(fèi)也會(huì)讓消費(fèi)者有所卻步。

4）O2O又稱(chēng)為“線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合”模式，即：線(xiàn)上訂單支付、線(xiàn)下消費(fèi)，可以說(shuō)是線(xiàn)上商店與實(shí)體店的結(jié)合，是B2C的特殊形式，消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上的消費(fèi)引導(dǎo)，確定訂單完成支付，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下消費(fèi)享受服務(wù)，有人認(rèn)為這是實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)融合的一種創(chuàng)新模式。

2.2 跨境電商平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制

通過(guò)對(duì)以上四種模式的介紹與比較，結(jié)合跨境電子商務(wù)的特點(diǎn)，跨境電商平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制的具體操作流程如下，以“B2B”的跨境電子商務(wù)運(yùn)作模式為例。

1）供應(yīng)商在跨境平臺(tái)上發(fā)布欲出售的外貿(mào)商品信息。2）采購(gòu)商瀏覽自己想要采購(gòu)的產(chǎn)品，發(fā)出詢(xún)盤(pán)。3）供應(yīng)商根據(jù)采購(gòu)者的基本信息和采購(gòu)需求對(duì)采購(gòu)者做出基本的采購(gòu)等級(jí)判斷和客戶(hù)分類(lèi)。4）兩者通過(guò)一定的途徑聯(lián)系和交流最終確定產(chǎn)品，并下單。5）跨境電商平臺(tái)將采購(gòu)商的訂單金額匯總并存入供應(yīng)商的賬號(hào)中。6）供應(yīng)商確認(rèn)進(jìn)款后，安排生產(chǎn)，并將生產(chǎn)進(jìn)度跟新在平臺(tái)上，如平時(shí)所用到的物流信息。7）最后在確認(rèn)結(jié)束生產(chǎn)，發(fā)完貨后，由供應(yīng)商提供相關(guān)的資料，以確保采購(gòu)商能提到貨。8）最后，對(duì)結(jié)匯進(jìn)行相關(guān)的審核。這種貿(mào)易方式，讓整個(gè)貿(mào)易過(guò)程更加的透明化，也更加的安全，有第三方，即電商平臺(tái)監(jiān)控整個(gè)貿(mào)易流程。與B2B的運(yùn)作機(jī)制相比其他模式的運(yùn)行機(jī)制較為相似，只是過(guò)程相對(duì)來(lái)說(shuō)還要簡(jiǎn)單些。

3 跨境電商平臺(tái)運(yùn)作中存在的問(wèn)題

跨境電商平臺(tái)在運(yùn)行中，投訴相對(duì)比較集中，主要是電子商務(wù)這一部分。其中投訴原因主要如下：物流較慢，導(dǎo)致消費(fèi)者不能及時(shí)得到自己所需要的產(chǎn)品 、產(chǎn)品真假無(wú)法得到保障、交易信用和安全，產(chǎn)品的售后維權(quán)困難,這幾點(diǎn)成為跨境電商的主要問(wèn)題。

3.1 物流配送問(wèn)題

雖然減少了中間環(huán)節(jié)但是跨境交易面臨著兩個(gè)國(guó)家之間物流的配送問(wèn)題，然而，我國(guó)的電商物流大都在國(guó)內(nèi)進(jìn)行，缺少?lài)?guó)際性的跨境物流的企業(yè)。因此，物流配送是制約也跨境電商發(fā)展的原因之一。

3.2 交易信用和安全問(wèn)題

Alipay 、Wechat 等移動(dòng)支付的發(fā)展與普及,很大程度上方便了我們的生活,但是對(duì)于廣大的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，移動(dòng)支付平臺(tái)不能很好保護(hù)消費(fèi)者的隱私，另外售后維權(quán)的服務(wù)不能完全到位。

3.3 跨境電商交易環(huán)境有待改善

有調(diào)研顯示，有能力但不進(jìn)行網(wǎng)上交易的消費(fèi)者中，有很大一部分是考慮到信用及安全方面的問(wèn)題。例如：對(duì)真假產(chǎn)品的辨別度不夠，；退換貨困難，時(shí)間成本，費(fèi)用成本，售后及維權(quán)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)等這些都成了跨境電商發(fā)展過(guò)程中所遇到的一些不可避免的阻礙。

4 跨境電商平臺(tái)發(fā)展對(duì)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的影響

4.1 增強(qiáng)了對(duì)現(xiàn)有跨境電子商務(wù)運(yùn)用及發(fā)展的潛在意識(shí)

為了解決跨境電子商務(wù)在發(fā)展的過(guò)程中存在的不夠規(guī)范行為和不穩(wěn)定因素，我國(guó)跨境電商企業(yè)從管理模式，運(yùn)營(yíng)模式等方面進(jìn)行了改革，外貿(mào)企業(yè)規(guī)范自己的行為，這些在很大程度上影響著外貿(mào)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。

4.2 培養(yǎng)了大量的專(zhuān)業(yè)性的跨境電子商務(wù)人才

隨著跨境電商的發(fā)展，對(duì)外貿(mào)業(yè)務(wù)員的要求也不斷的提高。外貿(mào)業(yè)務(wù)員不僅要懂得專(zhuān)業(yè)性的外貿(mào)知識(shí)，國(guó)際化的語(yǔ)言，更要懂得如何去運(yùn)用電子信息技術(shù)，現(xiàn)代化的跨境電商知識(shí)，要實(shí)現(xiàn)向復(fù)合型的人才的轉(zhuǎn)變。

4.3 促使了跨境電子商務(wù)交易時(shí)企業(yè)評(píng)價(jià)制度的形成

跨境電子商務(wù)中，通過(guò)跨境電商平臺(tái)，企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行更新與維護(hù)，更好的樹(shù)立自己品牌與企業(yè)的形象，提高自己的曝光率。平臺(tái)同時(shí)在過(guò)程中利用企業(yè)對(duì)客戶(hù)的回復(fù)率，商機(jī)的處理能力等各個(gè)方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)估，這些對(duì)評(píng)價(jià)制度的形成產(chǎn)生了一定的影響。而評(píng)價(jià)制度本身也督促了企業(yè)對(duì)自身的要求，增強(qiáng)其企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4 促進(jìn)了外貿(mào)企業(yè)對(duì)先進(jìn)管理技術(shù)的運(yùn)用

為了提高跨境電子商務(wù)與對(duì)外貿(mào)易中商品的曝光率，點(diǎn)擊率與市場(chǎng)占有率,就需要企業(yè)不斷地調(diào)整自己的外貿(mào)網(wǎng)站和更新與管理外貿(mào)平臺(tái)。促使外貿(mào)企業(yè)應(yīng)用先進(jìn)的管理技術(shù)，對(duì)人才，網(wǎng)站，生產(chǎn)等各個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化，讓企業(yè)能從根本上得到進(jìn)步，提高綜合實(shí)力,真正推進(jìn)我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易模式向縱深化發(fā)展。

4.5 完善了跨境電子商務(wù)的各項(xiàng)法律法規(guī)

為了保證消費(fèi)者的權(quán)益，從根本上改善交易信用與安全方面的問(wèn)題，跨境電子商務(wù)中也出臺(tái)了一系列相關(guān)法律法規(guī),對(duì)跨境電子商務(wù)活動(dòng)的安全和交易信用問(wèn)題都起到了積極的作用。同時(shí),這些法律法規(guī)也對(duì)相關(guān)的跨境電商企業(yè)的行為進(jìn)行了規(guī)范，進(jìn)一步對(duì)跨境電商企業(yè)的發(fā)展提供了保障。

5 結(jié)語(yǔ)

跨境電子商務(wù)這種貿(mào)易方式在我國(guó)有已經(jīng)有了一定的發(fā)展, 并且也是未來(lái)貿(mào)易發(fā)展中很重要的一種貿(mào)易方式.對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言, 這不僅是個(gè)機(jī)遇，也是個(gè)挑戰(zhàn)，不僅要保留傳統(tǒng)貿(mào)易方式的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)要合理運(yùn)用跨境營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)性的人才，實(shí)現(xiàn)根本的創(chuàng)新與突破。時(shí)刻注意跨境電商中存在的問(wèn)題，并不斷的調(diào)整的與完善，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與跨境電商共同進(jìn)步。從而使得企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中地位得到提升，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。