基于移動互聯(lián)網(wǎng)的知識付費產(chǎn)品發(fā)展研究

王歆舒 郭珺 周紅春

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和移動端的普及，知識付費產(chǎn)品以不可抵擋的勢頭出現(xiàn)在人們的視野里。本文對知識付費產(chǎn)品的內(nèi)涵以及產(chǎn)生的動因進行全面分析，就當(dāng)下幾大典型的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的知識付費產(chǎn)品做對比分析，利用SWOT分析法從產(chǎn)品發(fā)展的最佳戰(zhàn)略管理角度提出合理優(yōu)化措施，并對知識付費產(chǎn)品的發(fā)展趨勢進行分析與總結(jié)。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；知識付費產(chǎn)品；SWOT分析

中圖分類號：G203 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-8454（2018）05-0019-07

引言

近年來，隨著我國人均GDP的增長，國民的消費能力正逐年提高，消費結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變。以衣、食等基本生存需求為主的消費比例正在降低，以人力資本投資為主的教育、文化、娛樂的新消費結(jié)構(gòu)正在形成[1]。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們對提升自身素質(zhì)的意愿不斷增強。因此，在這個海量免費資訊隨手拈來的互聯(lián)網(wǎng)時代，“知識付費”開始逐漸出現(xiàn)在人們的視野中。

經(jīng)濟的迅速發(fā)展加快了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，人們對時間的忍耐力正在下降，尤其是新一代的年輕群體，普遍注重當(dāng)下感受，喜歡直接獲取即時反饋。因此，在當(dāng)今時間成本增加、信息數(shù)據(jù)大爆炸的背景下，怎樣快速獲取學(xué)習(xí)、工作、生活中所需的精準(zhǔn)且高質(zhì)量的信息，變得越來越重要。移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透中，人們獲取知識的渠道已經(jīng)從書籍、PC端轉(zhuǎn)向移動終端。在這種情況之下，“喜馬拉雅FM”通過上線付費類的知識課程和知識節(jié)目火了，眾多名人入駐果殼網(wǎng)推出了付費語音問答平臺“分答”。隨著這些基于互聯(lián)網(wǎng)的知識服務(wù)類產(chǎn)品的走紅，“知識付費”正以其不可阻擋的態(tài)勢，在新媒體發(fā)展浪潮中，逐漸浮出水面。

“知識服務(wù)類產(chǎn)品”的發(fā)展過程離不開國民經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，從早期以“百度百科”、“智庫百科”等為代表的文字型知識平臺，再到以“知乎”、“豆瓣”、“百度知道”等為代表的互動型知識社區(qū)?！爸R服務(wù)類產(chǎn)品”經(jīng)歷了這兩個時代，終于在當(dāng)今借助移動互聯(lián)網(wǎng)載體的支持和移動支付端的盛行，進入了以“喜馬拉雅FM”、“得到”、“分答”、“在行”、“知乎live”、“值乎”、“微博問答”等產(chǎn)品為代表的知識付費時代，互聯(lián)網(wǎng)知識付費產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)。

一、知識付費產(chǎn)品的特征

知識付費是指除去利用傳統(tǒng)的書籍和教育獲取知識外，人們通過新媒體的渠道獲得基于互聯(lián)網(wǎng)平臺支持的知識與服務(wù)，并且使用新型支付方式使知識實現(xiàn)貨幣化的過程。而提供這種知識付費服務(wù)的產(chǎn)品，即為“知識付費產(chǎn)品”。其主要特征如下：

1.碎片化的知識變現(xiàn)

在城市化發(fā)展進程中，人們的生活節(jié)奏越來越快，用戶可接受的視頻時間越來越短。相較于過去的傳統(tǒng)課程，“知識付費產(chǎn)品”更像是知識的零售商?！胺执稹钡腃EO姬十三認(rèn)為：“60秒語音其實是250-300字的文字信息量，加上聲音、情感和個性化表達，信息量是足夠的，人格化的知識比干癟的文字知識更有價值”[2]。

2.消費額度低

相對于傳統(tǒng)的教育行業(yè)，如今的知識付費產(chǎn)品具有消費額度低、無門檻的特征。中國傳媒大學(xué)從事媒體創(chuàng)意研究的副教授詹騫曾說：“小額收費，門檻較低，容易觸發(fā)消費行為”[3]。在“分答”上更是如此，只用花上一塊錢，就可以“偷聽”到行業(yè)專家或者網(wǎng)絡(luò)紅人對于一個問題的解答。因此，小額對用戶十分具有吸引力。

3.高質(zhì)量的知識與服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)長期發(fā)展以來，用戶已經(jīng)養(yǎng)成在網(wǎng)絡(luò)上免費獲取知識和信息的習(xí)慣，這一定程度上造成了網(wǎng)絡(luò)信息稂莠不齊、魚目混珠的現(xiàn)象。假新聞、假信息往往掩蓋了真正有價值的知識，使用戶難辨真?zhèn)??！爸R付費”的出現(xiàn)，使得高品質(zhì)的信息脫穎而出，用戶也可以在獲取知識的同時享受到高質(zhì)量的服務(wù)。同時，付費行為可以刺激內(nèi)容生產(chǎn)者們產(chǎn)生更多有價值的知識內(nèi)容，實現(xiàn)雙方的共贏。

4.新媒體平臺的支持

在新媒體的大環(huán)境下，新型支付方式的出現(xiàn)、社會化媒體的吸粉數(shù)量以及各大平臺內(nèi)部應(yīng)用的協(xié)同，使得用戶使用知識付費產(chǎn)品獲取知識更為便捷，同時也為知識付費產(chǎn)品的制造商提供了推廣的易傳播性。

二、知識付費產(chǎn)品的分類

基于目前已出現(xiàn)的眾多知識付費產(chǎn)品，本文將從知識付費產(chǎn)品所提供內(nèi)容的表現(xiàn)形式的角度對各個知識供應(yīng)平臺進行分類。第一類為音頻訂閱平臺，以提供音頻的方式開設(shè)課程或知識節(jié)目，典型代表產(chǎn)品為“喜馬拉雅FM”；第二類為視頻訂閱平臺，以制作視頻的方式傳播知識，大多數(shù)在線教育平臺均為視頻訂閱平臺，例如“Udacity”、“智慧樹”等；第三類為知識問答平臺，以問答的形式實現(xiàn)知識變現(xiàn)，典型產(chǎn)品有一對一語音問答平臺“分答”，以及一對多實時問答平臺“知乎live”；第四類為內(nèi)容閱讀平臺，提供具有閱讀性的內(nèi)容，典型代表產(chǎn)品為“得到”。

三、知識付費產(chǎn)品出現(xiàn)的動因

1.共享經(jīng)濟時代全面到來

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和資源配置的不斷優(yōu)化，共享經(jīng)濟的理念正在被經(jīng)濟市場接受，有某一領(lǐng)域?qū)I(yè)能力的人共享自己的經(jīng)驗、知識等等，這一現(xiàn)象逐漸成為一種新的“經(jīng)濟”。谷歌搜索、Facebook、百度百科這些互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，就是實現(xiàn)信息分享的知識共享經(jīng)濟模式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，知識服務(wù)的“共享經(jīng)濟”也開始打破一些權(quán)威機構(gòu)的壟斷，一些付費問答與訂閱模式的付費知識平臺開始出現(xiàn)。

2.知識付費的觀念產(chǎn)生變化

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，知識付費最核心的用戶群體是年青一代、白領(lǐng)和中產(chǎn)階層，近八成以上是大學(xué)以上學(xué)歷，對未來的焦慮和迷茫是這一群體共同的痛點，人們開始追求高質(zhì)量的知識，不愿意為泛濫的信息付錢。人們更愿意挑選質(zhì)量高、服務(wù)好的知識產(chǎn)品，人們信息獲取的方式從漫無目的地接受海量信息變?yōu)橹鲃荧@取知識，信息的選擇行為更為成熟，這種觀念的轉(zhuǎn)變，促進了知識付費類產(chǎn)品的發(fā)展。

3.移動支付的成熟與普及

移動支付是知識付費在移動端爆發(fā)的基礎(chǔ)，以支付寶、微信支付為代表的移動支付工具在現(xiàn)實生活中的普及應(yīng)用，移動支付渠道成為我國互聯(lián)網(wǎng)支付的主要渠道，知識變現(xiàn)的時間被極大地縮短，為知識付費產(chǎn)品營造了便捷的交易環(huán)境。根據(jù)企鵝智庫發(fā)布的《2017自媒體趨勢報告》，內(nèi)容付費的行為在智能手機用戶中的滲透率為34.9%，在線問答、在線咨詢等形式更新興，滲透率更低，但它們是更加滿足“即需即用”的個性化知識服務(wù)。[4]同時移動支付的普及，使人們?yōu)橹R付費的觀念越來越普及，不少知識付費類產(chǎn)品與移動支付平臺合作，使得支付行為變得簡便快捷，甚至一些產(chǎn)品推出免密支付服務(wù)。

4.信息獲取渠道逐漸轉(zhuǎn)向移動端

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對大多數(shù)人的生活不斷產(chǎn)生影響，人們獲取信息的方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，信息的主要獲取渠道已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了移動端，如手機、平板、電子閱讀器等等。移動終端產(chǎn)品的出現(xiàn)符合人們碎片化的閱讀習(xí)慣，移動互聯(lián)網(wǎng)讓知識付費產(chǎn)品可以極大地占有用戶的零碎時間，通過內(nèi)容的垂直化細分和用戶的個性化定制，實現(xiàn)產(chǎn)品對用戶的全方位滲透。

5.內(nèi)容生產(chǎn)者增多

近年來自媒體人、知識網(wǎng)紅不斷增多，他們長期運營自己的特色內(nèi)容，擁有了一定數(shù)量的忠實粉絲用戶，此前廣告是他們唯一的盈利模式，他們希望轉(zhuǎn)變以往單一間接的盈利方式，把知識固化為產(chǎn)品，打造一個固定、系統(tǒng)的、可實現(xiàn)知識直接變現(xiàn)的平臺。

6.知識付費的商業(yè)模式正在成熟。

目前知識變現(xiàn)的商業(yè)模式具體分為兩類：一類作為原創(chuàng)PGC，業(yè)內(nèi)代表是喜馬拉雅、得到等平臺，直接依靠專業(yè)團隊生產(chǎn)內(nèi)容；另一類是咨詢答疑類，例如知乎live的知識社區(qū)、分答的一對一問答。以“得到”APP為例，“得到”以羅振宇在邏輯思維積累的粉絲為用戶基數(shù)，開始生產(chǎn)自己的原創(chuàng)付費內(nèi)容，通過“名人效應(yīng)”和引導(dǎo)付費，吸引了大量中高端階層的用戶訂閱，取得了巨大的商業(yè)回報，這種內(nèi)容自生產(chǎn)的模式無疑會引領(lǐng)知識付費產(chǎn)品的新發(fā)展。

四、典型知識付費產(chǎn)品分析

1.典型產(chǎn)品對比分析

目前知識付費領(lǐng)域風(fēng)起云涌，分答、知乎live、喜馬拉雅及得到等平臺在不同程度上探索了知識付費的各種形式，開啟了以“知識”作為商品的有償共享經(jīng)濟模式。然而，知識付費仍處于探索期，熱門產(chǎn)品也遇到各類問題。

為了方便開展對比研究，本文選擇了四種典型的知識付費產(chǎn)品（分答、知乎Live、喜馬拉雅FM、得到），分別從產(chǎn)品定位、用戶定位、用戶規(guī)模、專家數(shù)量、付費機制、營收規(guī)模、內(nèi)容模式、服務(wù)形式等八個維度進行比較分析，如表1所示。通過對典型知識付費產(chǎn)品的分析，不難發(fā)現(xiàn)沒有龐大的人才儲備和專家積累，用戶需求難以找到突破口，市場定位不夠精準(zhǔn)和細化，后期難以深耕[5]。那么未來知識付費行業(yè)會怎樣的發(fā)展，是一個值得我們思考的問題。

2.典型產(chǎn)品SWOT分析

SWOT分析法也被稱為態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初，由美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授海因茨·韋里克提出，是對優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）的分析[6]。SWOT分析法經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等管理學(xué)領(lǐng)域，企業(yè)可以通過SO、WO、ST、WT組合的矩陣分析，制定出基于內(nèi)部要素和外部要素的最佳拓展策略，從而尋求未來發(fā)展的最佳戰(zhàn)略管理。下面本文通過SWOT分析法對現(xiàn)有幾大典型知識付費產(chǎn)品進行分析。

（1）分答

分答是一個“共享付費”的語音問答平臺，通過60秒語音問答的形式實現(xiàn)知識變現(xiàn)，分答的用戶分為三個角色：“回答者”、“提問者”、“偷聽者”。“回答者”自定價格，成為“答主”，用60秒語音回答問題；“提問者”付費提出50字以內(nèi)的問題，交易成功后平臺抽成10%的費用；其他用戶只需支付1元即可“偷聽”別人的問答，成為“偷聽者”，偷聽費用由“回答者”和“提問者”1：1分成。另外，平臺還推出了“懸賞”功能，“提問者”設(shè)置一定數(shù)額賞金吸引眾人回答，后挑選出最佳回答并支付賞金。網(wǎng)友以3000元提問王思聰“您的人生還有什么買不起的”，該事件經(jīng)過媒體的傳播，將分答推向了火爆時期，4天內(nèi)吸引了1.8萬人“偷聽”，其中王思聰凈收入25萬。隨后，越來越多各領(lǐng)域的名人入駐分答。2016年11月24日，分答宣布完成A+輪融資，累計融資額超過2億人民幣。其SWOT模型見圖1。

優(yōu)勢（S）：分答使得付費語音問答平臺在短時間內(nèi)迅速走紅。第一，“一問一答”機制將知識需求精準(zhǔn)化，回答者能提供最專業(yè)的知識解決問題；第二，60秒的語音短小精悍，作答門檻低，充分利用了碎片化時間提供有價值的內(nèi)容；第三，付費提問以及“偷聽”的“共享付費”機制，使高質(zhì)量的問答凸顯，增加問答雙方的收益，實現(xiàn)參與者共贏；第四，分答最初上線時作為微信平臺的一個插件，基于微信這樣擁有龐大用戶基數(shù)的社交媒體，分答成功地出現(xiàn)在了眾人視野中。

劣勢（W）：60秒的時間限制，導(dǎo)致許多學(xué)術(shù)性強、知識面涉及廣的專項問題不能充分地展開。

機會（O）：分答的發(fā)展機遇新穎獨特，即“偷聽”這一機制的設(shè)置，只需低廉的費用即可滿足“潛水”的網(wǎng)民對于名人的好奇心和偷窺欲。

威脅（T）：首先，分答的產(chǎn)品架構(gòu)和運作模式較簡單，極易產(chǎn)生同質(zhì)化產(chǎn)品。例如，知乎推出的“值乎”，主打的同是付費語音問答服務(wù)，“微博問答”也被稱為文字版的分答。再者，分答的走紅，大多倚賴現(xiàn)已當(dāng)紅的名人的入駐，缺乏有效的造星機制，不太具備打造新興“知識網(wǎng)紅”的模式。

WO分析：在互聯(lián)網(wǎng)上存在海量的“潛水”網(wǎng)民，他們往往不愿暴露自己的身份，選擇無聲地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)生。利用這類用戶群體的好奇心和偷窺欲，平臺應(yīng)著重開發(fā)基于偷聽策略的延伸服務(wù)。

SO分析：“知識付費產(chǎn)品”的功能要與微信、微博等三方平臺合理配適，借助這類占領(lǐng)了全品類社交場景的平臺，可提高大眾關(guān)注度與用戶黏性。

ST分析：當(dāng)紅名人出現(xiàn)在分答上大多是出于新鮮感和追熱點，熱度退散將造成答主流失。雖然王思聰回答32個問題就凈收入25萬，但這樣的收入對他并不具有吸引力。分答應(yīng)利用現(xiàn)有優(yōu)勢制定合理的造星機制，打造“知識明星”而非依賴現(xiàn)有名人的知名度。

WT分析：分答應(yīng)采用差異化運營體制，以多元化發(fā)展方式提高問答質(zhì)量，從同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。例如，微博問答的基本產(chǎn)品形態(tài)與分答差不多，比較好的是長微博文字形態(tài)很好解決了60秒回答不清問題的弊端。

利用SO、WO、ST、WT組合的交叉分析，分答可以提出基于偷聽經(jīng)濟的差異化運營體制以及發(fā)展基于社交媒體的造星機制，以制定發(fā)展戰(zhàn)略。

（2）知乎live

知乎Live采取一種社群的方式讓知識變現(xiàn)，在這個類似于微信群的小型社區(qū)里，聽眾可以就相關(guān)問題向分享者提問，分享者則通過語音或圖片等方式回答，在規(guī)定時間內(nèi)實現(xiàn)信息的高質(zhì)量互動與交流。其SWOT模型見圖2。

優(yōu)勢（S）：知乎live最大的優(yōu)勢在于內(nèi)容分享的系統(tǒng)性，一個live要在短暫集中的時間內(nèi)，形成深入密集的知識點講解，主講人在一對多的場景下，盡量滿足所有參與者需求，深入且全面把控整個主題。這少不了知乎平臺對它的支撐，平臺本身擁有的知識資源和成熟的功能為live發(fā)展實現(xiàn)保障。

劣勢（W）：知乎live分享的內(nèi)容太具專業(yè)性，用戶接受存在一定知識障礙；主講人重視語言包裝技巧，語音回答中零碎語言太多，影響用戶體驗；分享內(nèi)容目前以語音為主，形式不夠多樣化等等。

機會（O）：未來知乎live應(yīng)該把握大V對用戶的強大吸引力這一優(yōu)勢，打造專業(yè)的主講團隊。

威脅（T）：知乎live這樣的深度產(chǎn)品，不適合走大規(guī)模盈利路線，以免造成產(chǎn)品內(nèi)容的同質(zhì)化，

內(nèi)容品質(zhì)低，用戶流失，失去核心競爭力。

SO分析：該產(chǎn)品應(yīng)該加強PGC的打造，通過利用平臺本身人才資源優(yōu)勢，篩選推出專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)更具價值的人才，打造平臺內(nèi)的知識網(wǎng)紅，同時完善live功能，實現(xiàn)一對多信息的高效流通。

WO分析：該產(chǎn)品可以打造多元的互動環(huán)境，結(jié)合視頻直播、多頻互動等方式，提升用戶體驗。

ST分析：不同產(chǎn)品有不同的發(fā)展模式，知乎live以內(nèi)容深度見長，適合逐漸培養(yǎng)自身的PGC團隊，持續(xù)優(yōu)化主講人考核機制，建立更加完善的主講人獎懲機制；做垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)，保證平臺的內(nèi)容質(zhì)量，避免攤大餅式的流水線發(fā)展。

WT分析：該產(chǎn)品的弊端相當(dāng)明顯，知乎live未來的發(fā)展應(yīng)該將內(nèi)容深耕與整體規(guī)劃相結(jié)合，實現(xiàn)知識的可持續(xù)變現(xiàn)。

利用SO、WO、ST、WT組合的交叉分析，知乎live可以在未來發(fā)展成基于打造PGC的專業(yè)問答產(chǎn)品。

（3）喜馬拉雅FM

喜馬拉雅FM是一個主推“知識課程與知識節(jié)目”的音頻分享平臺，為用戶提供海量的有聲內(nèi)容。喜馬拉雅FM的付費模式為內(nèi)嵌式“付費精選”，平臺支持用戶個性化定制內(nèi)容、離線收聽、通過評論與主播互動。在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，喜馬拉雅FM的發(fā)展速度驚人。2016年12月3日，喜馬拉雅FM舉辦了一場“123知識狂歡節(jié)”，吸引了許多名人大咖前來參與，有馬東、吳曉波等850位知識網(wǎng)紅和超過2000個付費語音課程，最終成交額達到5088萬元。其中，由馬東和《奇葩說》明星辯手們共同推出的口才培訓(xùn)音頻節(jié)目《好好說話》以上線一天吸金555萬元的成交額成為當(dāng)天的銷售總冠軍。其SWOT模型見圖3。

優(yōu)勢（S）：喜馬拉雅FM的最大優(yōu)勢在于以“聽”來提高用戶碎片化時間的利用效率，“聽”的過程中可以解放雙手、雙眼，傾聽式的場景能嵌入路上、車上、衛(wèi)生間、廚房、臥室各種線下場景，音頻相較于文字和視頻來說的易接收性和便捷性。其次，喜馬拉雅的標(biāo)的是線下課程和科普節(jié)目，把原本需要不菲學(xué)費的課程和昂貴門票的節(jié)目，搬到了每個人的App移動端。用戶只需支付不算高額的訂閱費，就能獲得高質(zhì)量的知識內(nèi)容，這充分表明了線上付費知識的性價比高。另外，喜馬拉雅FM將原本耗時冗長的專業(yè)課程，精簡濃縮成短小音頻，讓用戶在短時間內(nèi)高度集中注意力學(xué)習(xí)到“干貨”，既提高了學(xué)習(xí)效率，還為用戶節(jié)省了時間成本。

劣勢（W）：喜馬拉雅FM也存在劣勢，就目前而言比較火的節(jié)目，大多都比較偏娛樂性，忽略了學(xué)習(xí)知識的本質(zhì)。另一方面，平臺延續(xù)著傳統(tǒng)課堂的單向授課傳播模式，節(jié)目制作者無法和用戶建立直接的、有效的溝通，無法對學(xué)習(xí)者進行疑難解答。

機會（O）：喜馬拉雅FM用戶對高品質(zhì)內(nèi)容的追求，以及基于興趣社交而產(chǎn)生的粉絲經(jīng)濟，將成為平臺重要的外部發(fā)展機遇。

威脅（T）：音頻付費節(jié)目目前面臨價格定位問題，難以用固定的價格來衡量用戶心中知識的價值。

SO分析：海量的用戶會依據(jù)不同的個人興趣和需求劃分成不同領(lǐng)域的圈子和社群，利用粉絲經(jīng)濟和興趣社交，“意見領(lǐng)袖”的出現(xiàn)以及生產(chǎn)專業(yè)化的內(nèi)容，將粉絲的需求與興趣找到完美的痛點融合，從而將巨大的粉絲群體轉(zhuǎn)換成潛在購買力，促進知識變現(xiàn)的開展。

WO分析：“意見領(lǐng)袖”在平臺上開設(shè)課程和分享經(jīng)驗時，平臺應(yīng)提供有效的互動機制，促進用戶間的深度交流，提高知識傳播效果。

ST分析：在互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容過剩時代，用戶之所以會選擇付費獲取知識，是希望獲得連續(xù)性的、完整的音頻內(nèi)容，該消費群體是對高質(zhì)量的知識內(nèi)容有優(yōu)化需求的，平臺應(yīng)持續(xù)提供高品質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)。

WT分析：平臺應(yīng)制定標(biāo)準(zhǔn)化的定價策略，使用戶獲得不同需求領(lǐng)域的更為專業(yè)化、垂直化的知識。

利用SO、WO、ST、WT組合的交叉分析，喜馬拉雅FM在未來的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中可以提出基于意見領(lǐng)袖生產(chǎn)的高品質(zhì)音頻和平臺互動服務(wù)。

（4）得到

得到打造的是一款“知識精讀”APP，主打利用碎片時間獲取知識，“得到”對知識的篩選和提煉，濃縮的就是精華。得到的功能主要有四個：付費訂閱，付費音頻，干貨圖書（縮減版圖書），免費音頻?！暗玫健毕袷乾F(xiàn)實中的簡報和讀書會，在得到的使用場景中，無論是首頁，訂閱，已購，都指向了一個詞：知識付費，這就是得到的價值觀。得到SWOT模型見圖4。

優(yōu)勢（S）：得到打造了一款適合在移動場景下收聽的音頻產(chǎn)品，這一形式和其他產(chǎn)品有很強的差異性。其另一個優(yōu)勢是內(nèi)容精選，主要是分享關(guān)于思維方式和專業(yè)知識的干貨，目前只保持和各領(lǐng)域頂尖內(nèi)容生產(chǎn)者合作出品精品內(nèi)容，利用行業(yè)大佬和知識網(wǎng)紅來增強用戶吸引力。

劣勢（W）：得到在用戶之間、用戶和大咖之間缺少交流溝通，高頻互動實現(xiàn)的可能性還是很??；內(nèi)容以PGC生產(chǎn)為主，停留在單向傳播階段。

機會（O）：得到主打知識精讀，未來可以將各個專業(yè)IP的內(nèi)容價值聚集起來，將優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容作為產(chǎn)品的發(fā)展機遇。

威脅（T）：但IP內(nèi)容是一把雙刃劍，得到面臨的挑戰(zhàn)是網(wǎng)易云閱讀、喜馬拉雅FM，這些以電子書閱讀和聽為主的競爭對手，它們會互相爭奪IP，IP一旦流失，也就意味著用戶的流失。

SO分析：得到可以利用自身的諸多優(yōu)勢來強化對IP內(nèi)容的開發(fā)，盡可能打造出更多類似《李翔商業(yè)內(nèi)參》這樣的爆款專欄，吸引更多的用戶訂閱。

WO分析：得到目前單一的內(nèi)容模式較難持續(xù)地吸引和留住觀眾，應(yīng)增強平臺的交互性，打造用戶評論區(qū)、打分區(qū)、客服問答區(qū)等等，也可以將平臺內(nèi)容與電商對接，定制個性化的內(nèi)容推送，實現(xiàn)平臺的全方位發(fā)展。

ST分析：盡管得到有區(qū)別于其他知識付費產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，但激烈的行業(yè)競爭與產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展也是得到需要考慮的問題，因此打造獨特的產(chǎn)品生態(tài)，形成自產(chǎn)自售的平臺閉環(huán)，更有利于得到未來的可持續(xù)發(fā)展。

WT分析：得到平臺應(yīng)通過差異化的運營模式，加強對專業(yè)人才的培養(yǎng)，凝聚IP價值，在合理定價的標(biāo)準(zhǔn)之下加速平臺的變現(xiàn)能力。

通過SO、WO、ST、WT組合的交叉分析，得到可以在未來走精細化專業(yè)內(nèi)容分享路線。

五、知識付費產(chǎn)品的發(fā)展趨勢

從2016年到現(xiàn)在，國內(nèi)多個平臺先后推出知識付費產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播和粉絲經(jīng)濟的發(fā)酵，掀起了幾波知識變現(xiàn)的熱潮，但知識付費的商業(yè)維度仍在探索之中，知識付費從“0”到“1”的過程仍有挑戰(zhàn)。例如，難以為知識產(chǎn)品找到合適的價格定位，不同的用戶對于不同的知識需求不一，無法用固定的價格來衡量用戶心中知識的價值?！胺执稹钡?0秒短語音由于受到時間限制，導(dǎo)致許多學(xué)術(shù)性強、知識面涉及廣的專項問題不能充分地展開，還有付費知識普遍偏向娛樂化等問題。

知識服務(wù)制造商應(yīng)對知識付費產(chǎn)品出現(xiàn)的普遍問題保持敏銳嗅覺，并且找到合理優(yōu)化措施，本文從以下幾方面提出知識付費的發(fā)展趨勢：

1.開發(fā)垂直多元領(lǐng)域，知識內(nèi)容優(yōu)化

在一個信息爆炸的時代，由于低門檻的知識制造和傳播，導(dǎo)致內(nèi)容的同質(zhì)化嚴(yán)重、知識質(zhì)量普遍降低。比起價格，用戶更在意內(nèi)容。好的優(yōu)質(zhì)的信息不應(yīng)該廉價，就應(yīng)該有一定的價格，讓他被分辨出來。在如今的互聯(lián)網(wǎng)市場中，更多元、更專業(yè)、更垂直的知識才能吸引用戶付費。

在用戶付費意識已經(jīng)形成后，更多需要考慮的是如何讓用戶持續(xù)的為知識內(nèi)容付費，知識付費領(lǐng)域的持續(xù)收益要依靠用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，要求用戶從起初的好奇式求知轉(zhuǎn)變?yōu)榱?xí)慣式學(xué)習(xí)，并能深度參與互動。因此，當(dāng)下知識付費領(lǐng)域中仍缺乏優(yōu)質(zhì)資源的生產(chǎn)者[7]。

2.定制高層次服務(wù)，用戶體驗改善

（1）強化用戶學(xué)習(xí)質(zhì)量

知識的價值鏈?zhǔn)恰爱a(chǎn)生->傳遞->接收->內(nèi)化->創(chuàng)造”，對于知識服務(wù)的提供商，從“產(chǎn)生”到“接收”，商業(yè)價值已經(jīng)形成閉環(huán)了，但對于廣大用戶來說，“接收”只是一個開始而已，若沒有后面的步驟，有效利用率是極低的。根據(jù)布魯姆分類學(xué)——學(xué)習(xí)金字塔的理論，若用戶只是碎片化地被動接收知識，沒有加入自己的思考與實踐，則日后遺忘率會大大提高。因為“聽懂”不代表“學(xué)會”，這樣的知識付費，可能只是為好奇心買單。

知識服務(wù)提供平臺應(yīng)提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強化用戶學(xué)習(xí)質(zhì)量，與用戶進行高層次溝通。這不同于聊八卦、聊生活，用戶只有把知識價值傳遞出去與別人進行碰撞，才能檢視自己、活化內(nèi)在的認(rèn)知，這樣互相燒腦的社交活動能讓用戶在學(xué)習(xí)的過程中更容易進入狀態(tài)，效率會更高。

（2）個性化知識按需服務(wù)

針對用戶的不同知識需求，平臺應(yīng)提供差異化服務(wù)，將用戶的個性化需求與內(nèi)容生產(chǎn)者以定制的形式連接起來。例如，對用戶進行精準(zhǔn)定位內(nèi)容推送、管理用戶時單獨對用戶發(fā)送消息等，利用用戶反饋優(yōu)化平臺運營策略。平臺提供的個性化服務(wù)，不僅為用戶減少了大量的時間成本去尋找當(dāng)下最需要的知識信息，而且可以抓住用戶對所需內(nèi)容產(chǎn)生的興趣與依賴，提高用戶黏度，改善用戶體驗。

3.專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者出現(xiàn)，名人效應(yīng)減弱

目前市場上大火的知識付費產(chǎn)品多數(shù)是因為名人入駐而引發(fā)巨大的關(guān)注度，社會名人和知識網(wǎng)紅拉動付費APP的用戶增長，內(nèi)容本身并沒有名人的吸引力大。王思聰在付費語音問答網(wǎng)站上一露面，立刻帶火了“分答”，3天內(nèi)產(chǎn)生了100萬付費用戶，提出了20萬個問題；喜馬拉雅曾模仿淘寶的“雙11”的嘗試中，獲得當(dāng)日銷售冠軍的是馬東領(lǐng)銜的《好好說話》；知乎live也是因為李開復(fù)等社會名人的入駐，一炮而紅。

然而內(nèi)容的持續(xù)變現(xiàn)依靠名人效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟并不是長久之計，在各路知識付費產(chǎn)品頻繁試水之后，用戶的興趣、痛點和消費觀已經(jīng)逐漸的清晰，用戶對內(nèi)容付費的習(xí)慣也漸漸養(yǎng)成針對性強的內(nèi)容生產(chǎn)更有市場價值，各個知識付費產(chǎn)品可以慢慢地減輕對名人效應(yīng)的依賴，將各個行業(yè)領(lǐng)域類具有專業(yè)能力的人、更具發(fā)展價值的人推到臺前來。目前一些平臺已經(jīng)開始做這種發(fā)掘工作，平臺應(yīng)該利用自身的優(yōu)勢，沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引優(yōu)質(zhì)人才，做出“獨家”和“差異化”，為有需求的創(chuàng)業(yè)者提供商業(yè)解決方案和資源支持。未來會有更多的人進入知識生產(chǎn)領(lǐng)域，而這個領(lǐng)域內(nèi)所謂的知識網(wǎng)紅，將迎來一波變局和洗牌。

4.與社交媒體合作，用戶粘性增強

如今的知識付費類產(chǎn)品通常是以自身開發(fā)的APP為大本營，先通過各類營銷手段把用戶吸引到APP平臺，實現(xiàn)用戶數(shù)量的增長，但實際上光靠產(chǎn)品本身的內(nèi)容來吸引用戶持續(xù)使用是不現(xiàn)實的，內(nèi)容付費很難迅速擴大規(guī)模，短期內(nèi)形成大流量、構(gòu)建大平臺幾乎不太可能，而知識產(chǎn)權(quán)等問題也考驗平臺的運營能力，如果單純依靠產(chǎn)品本身的運營能力，那么APP的打開率會隨著時間的增加而下降，用戶粘性自然就會降低。

人們在日常生活中使用最多APP的是社交媒體，例如微博、微信，這些社交性強、工具式的、普適性強的APP被稱作入口級產(chǎn)品。這些社交媒體是網(wǎng)民日常使用率最高的APP產(chǎn)品，因此，知識付費類產(chǎn)品在未來應(yīng)該同這些入口級的社交媒體合作，實現(xiàn)用戶和流量的引流，同時還可以利用社交媒體進行最新內(nèi)容的推廣和粉絲互動，或許可以創(chuàng)建一個從社交媒體與內(nèi)容付費產(chǎn)品之間的一個鏈接，可以實現(xiàn)從社交媒體到知識付費產(chǎn)品這件的無縫切換，增強用戶與產(chǎn)品之間的貼合度，保持產(chǎn)品較高的用戶活躍度。讓知識付費類產(chǎn)品與入口級產(chǎn)品合作，能使產(chǎn)品與用戶實現(xiàn)重度連接，從而讓平臺開展更多的增值服務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)。[8]

5.制定行業(yè)付費標(biāo)準(zhǔn)，購買行為誕生

由于用戶對知識存在差異化需求，用戶心中對知識的價值認(rèn)知也不同，若知識付費產(chǎn)品沒有規(guī)范的定價，將產(chǎn)生用戶心理的不平衡。知識服務(wù)產(chǎn)品提供平臺應(yīng)制定行業(yè)付費標(biāo)準(zhǔn)，提出合理的定價策略。通過價格監(jiān)管，可發(fā)展付費模式多元化，針對不同的消費場景制定不同的收費模式，例如會員制、年費制、一次性消費制等。

另外，知識付費產(chǎn)品平臺也可通過價格的調(diào)整，增加用戶購買力，合理利用促銷手段與優(yōu)惠策略，以小金額產(chǎn)品吸引“散客”的注意力，加之移動互聯(lián)網(wǎng)支付手段的便捷性，抓住消費者沖動消費的心理，增加用戶對于知識付費的易接受度，購買行為隨之產(chǎn)生。

參考文獻：

[1]Analysys易觀.2016中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書：知識付費風(fēng)口來襲！[DB/OL].http：//www.199it.com/archives/552149.html.

[2][3]王維硯.互聯(lián)網(wǎng)免費時代，知識付費平臺靠什么立足[N].工人日報，2016-7-6.

[4]企鵝智庫.2017中國自媒體全視角趨勢報告[DB/OL].https：//sanwen8.cn/p/7d2nSAw.html.

[5]王傳珍.知識付費奇點與未來[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，2017（1-2）：68-73.

[6]佚名.SWOT分析模型[DB/OL].http：//wiki.mbalib.com/wiki/SWOT分析模型.

[7]任曉寧.用戶為特定知識付費是未來方向[N].中國新聞出版廣電報，2017-2-28.

[8]金韶，倪寧.“社群經(jīng)濟”的傳播特征和商業(yè)模式[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2016（4）：113-117.

（編輯：王曉明）