“古董茶”也時(shí)髦

一個(gè)普通的工作日中午，深圳CBD之一的車公廟，年輕人三五成群簇?fù)碓趯挸ㄍㄍ傅男率讲栾嬁臻g，每個(gè)人的桌上擺放著一杯飲品和些許糕點(diǎn)，人們聊天品茗，不斷有人加入，與星巴克對望的點(diǎn)餐口則持續(xù)排著隊(duì)。

這就是布維記Buways天安店的經(jīng)營場景。熱鬧程度讓人頗為熟悉，畢竟在新茶飲市場競爭激烈的深圳，早有其他網(wǎng)紅品牌引發(fā)過排隊(duì)現(xiàn)象，而這一次則是布維記。

這不禁讓人想起在北京、上海等城市引發(fā)熱潮的茶飲新秀——喜茶、貢茶，深究其原因，則會發(fā)現(xiàn)這些品牌無論是在產(chǎn)品品質(zhì)的專注程度、原料的把控上，還是在用戶體驗(yàn)的提升、消費(fèi)場景的建設(shè)以及戳中消費(fèi)者的定價(jià)上，都牢牢地抓住了當(dāng)下消費(fèi)升級的時(shí)代特征。

傳統(tǒng)經(jīng)典的新生

喜茶來自江門，布維記同樣也誕生于此。成就如今不少現(xiàn)象級品牌的江門在茶飲上有著悠久的歷史，當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的新會柑是制成陳皮的絕佳原料，與陳皮有關(guān)的茶飲自然層出不窮。發(fā)源于清朝末年的柑普茶便極具代表性。

柑普茶是在柑里面加普洱茶制作出來的含茶制品，融合了新會柑清醇的果香味和云南普洱茶醇厚甘香之味。柑皮（即陳皮）與茶葉相互吸收精華，形成了獨(dú)特的風(fēng)味和口感。布維記創(chuàng)始人梁碧桃對江門新會一直懷有一份濃厚的家鄉(xiāng)情懷，想通過品牌載體把新會的特色推廣出去。

要打開市場，首先要研究消費(fèi)群體。而茶飲市場，尤其是新式茶飲市場，最主要的消費(fèi)群體便是年輕人。據(jù)《2017消費(fèi)數(shù)據(jù)大盤點(diǎn)》顯示，2017年中國市場上奶茶的年度消費(fèi)金額超越咖啡和面包，成為全年餐飲類目里的最火單品之一。2017年有將近1億人曾購買奶茶，人均年度消費(fèi)額高達(dá)80元，80后和90后是主流消費(fèi)人群。奶茶這一品類的市場容量已得到充分驗(yàn)證，新式茶飲作為奶茶的升級版，市場潛力巨大。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)和中信證券的數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)制飲品市場的空間達(dá)千億元，其中新中式茶飲的潛在市場規(guī)模約為400億至500億元，市場容量巨大。

為了能抓住年輕消費(fèi)群體，布維記將新會的陳皮文化融入新式茶飲產(chǎn)品中，打造出了一系列招牌產(chǎn)品——妙可芝柑普茶、陳皮柑普冰萃茶及陳皮水果四季春等。以妙可芝柑普茶為例，它融入了時(shí)下新式茶飲最熱門的西式元素——芝士奶蓋，還有傳統(tǒng)的本土特色——柑普，入口甘醇、香甜，不僅帶著柑橘的果香，還擁有柔潤綿滑的口感。

在原料上，布維記下足了功夫。一杯妙可芝柑普茶便是用精選的傳統(tǒng)柑普作為基底茶；頂層的妙可芝奶蓋由質(zhì)地柔軟的新西蘭干酪芝士調(diào)制而成。而輕撒在茶中的陳皮果粒則是從新鮮柑皮最外層刨下，加梅鹵和甘草水浸漬干燥后，加入甘草粉混合磨碎而成。為了嚴(yán)格把控原料，布維記對上游供應(yīng)鏈有著嚴(yán)格的要求，甚至擁有自家的茶場與果園。

做出一杯好喝的茶飲，除了好原料，還需有好設(shè)備和工藝加持。為了獲得更加出眾的口感，不論是水果茶、冷萃茶，還是花果拼配茶，采用的都是茶葉現(xiàn)萃的方式制成。精品手沖茶針對茶飲有著高要求的消費(fèi)者，放棄時(shí)間成本，完整保留茶葉的營養(yǎng)價(jià)值。洗、取、沏、端、品、斟、清七個(gè)步驟，凝聚五千年的文化傳承，而分茶用的是咖啡廳常備的云朵杯。最傳統(tǒng)的手沖茶形式，在布維記這里，又有了全新的演繹。

跟傳統(tǒng)茶比，布維記形態(tài)更豐富，顏值更高更時(shí)尚，口味更多元；跟奶茶比，布維記則更講求天然和健康。布維記想做的就是放大江門的地域特點(diǎn)，開創(chuàng)出一片獨(dú)有的芝士陳皮柑普茶市場。事實(shí)證明，這一嘗試是正確的。小小的一杯陳皮柑普茶贏得了一批以80后、90后為主的年輕擁躉。

空間體驗(yàn)感與社交傳播度

第三空間是一個(gè)商業(yè)概念，書店、茶館、酒館、咖啡館都可視為第三空間。

舊式的茶館或者是酒館都是針對特定群體的，而書店多年來一直在情懷與商業(yè)之間苦苦掙扎。但以星巴克為代表的咖啡館已將第三空間的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮出來了，在星巴克休息、處理工作、談?wù)撌虑橐殉蔀橐环N生活方式。

在聚會、逛街、看電影等休閑娛樂之外，消費(fèi)者還需要一個(gè)地方休息，而能坐下來的地方除了餐館就是像星巴克這樣的咖啡館了。星巴克的商務(wù)氣息比較濃厚，相比之下，新式茶飲店這種形態(tài)更加符合年輕消費(fèi)者的喜好：時(shí)尚、個(gè)性，還適合“凹造型”拍照。

布維記便是這樣的第三空間。在這里，茶飲不只是外賣，消費(fèi)者還可以坐下來，在舒適的環(huán)境中邊品飲邊享受第三空間的愜意生活方式。新型的消費(fèi)人群，已不同往昔。購買一杯茶飲，除了飲品，他們在尋找一份理想的生活狀態(tài)，他們更加注重購買本身所帶來的增值服務(wù)。

在空間的體驗(yàn)感上，布維記營造出時(shí)尚、簡潔的飲茶環(huán)境，在門店裝修方面，靠近西式咖啡館的設(shè)計(jì)，又注入東方美學(xué)元素。原木的色調(diào)、新會的文化特色在布維記店內(nèi)化為或大或小的裝飾元素、座位間散發(fā)著茶香的茶葉桶……裝點(diǎn)著布維記的店面，詮釋著不一樣的東方美學(xué)。

目前茶飲店的競爭，不僅僅是口味和產(chǎn)品上的競爭，更是文化、服務(wù)的多維度競爭。布維記想讓喝茶這件事有更多的可能性，并且堅(jiān)持原創(chuàng)，支持藝術(shù)創(chuàng)造，讓喝茶真正成為一種風(fēng)格、一種生活方式。為此，布維記提出“城市復(fù)合飲品生活館”概念，將飲品消費(fèi)、環(huán)境體驗(yàn)、文化推廣、情感互動這四要素連接起來，為消費(fèi)者提供一個(gè)完整的消費(fèi)體驗(yàn)。

“社群”和“社交”一直以來是品牌運(yùn)營和管理的焦點(diǎn)，在一個(gè)社群中，采用相同的消費(fèi)選擇，往往是他們表達(dá)歸屬同一圈層和人群的途徑。布維記定期舉辦茶文化課程講座、沙龍等多種趣味互動形式。這些活動讓茶成為布維記粉絲生活中的一部分，讓布維記和消費(fèi)者擁有一座互動、交流的橋梁。而與此同時(shí)，一場以茶文化為介質(zhì)的“現(xiàn)實(shí)版的朋友圈”也由此形成。

這群由年輕人構(gòu)成的粉絲擁有極強(qiáng)的分享欲望。在他們的朋友圈中，布維記代表著時(shí)尚和輕奢的生活方式。通過年輕消費(fèi)者的分享和炒作，品牌被快速放大。

雖然布維記主打新式茶飲，但依然專注于傳統(tǒng)茶文化，不僅賣奶茶和純茶等茶飲，還出售自家茶葉和周邊產(chǎn)品——新會小青柑茶葉禮盒和茶具旅行套裝，讓品牌在茶飲之外得到延伸與擴(kuò)展。

除了門店銷售，布維記在線上購物平臺設(shè)有品牌旗艦店，打通門店與線上電商銷售。當(dāng)門店做足了線下大量的顧客體驗(yàn)和背書，茶葉禮盒以及周邊產(chǎn)品在門店或線上的銷售服務(wù)便水到渠成了。

現(xiàn)代人的消費(fèi)更在意品牌滿足感的提供，尤其是在高溢價(jià)的商品中，人們購買的不只是產(chǎn)品本身的功能，而是它所帶來的其他價(jià)值。類似的消費(fèi)升級正在進(jìn)行。前有喝豆?jié){、吃油條要花幾十元，如今在市中心的地下廣場，用紙碗裝的麻辣燙也已經(jīng)賣到30多元。

走過了物質(zhì)匱乏的年代，消費(fèi)者的需求已經(jīng)開始變得多元化。這就是“撩撥”的意義——只有提升才能刺激他們的消費(fèi)，而消費(fèi)者也注定要為每一個(gè)提升支付更多。

中國新茶飲正在持續(xù)進(jìn)化。多年來不溫不火的茶飲行業(yè)，重新具有了想象力。