菜單里的科學門道

葉青青

一本表皮為皮革制成、裝幀精美的菜單擺在你面前。內頁上字體緊湊，圖片誘人，你被一些有長串形容詞的菜名吸引。隨后你打了個手勢，叫來服務員：點菜！

美味的飯菜即將要上桌，但是是什么讓你選擇了你要吃的食物呢？僅僅是因為你喜歡吃這道菜，還是其他一些事情影響了你的決定？你可能還沒有意識到，菜單正在發(fā)揮的巨大作用。這還不僅僅是說菜品的價格會影響你點哪個菜，菜單上還有更多你可能沒能察覺到的地方，正在悄無聲息地左右著你的選擇。

字體的策略

不同的字體會帶給人不同的主觀感覺，方正宋體秀美，黑體大氣，楷體給人輕松感，幼圓體給人很愉悅的感覺。如果這些字體用在菜單上，還可以傳遞更多信息。

比如，斜體字通常會被高檔餐廳采用，因為研究表明，斜體字會讓顧客感覺到餐廳的優(yōu)雅格調，會認為這個餐廳會提供一流的服務，這樣，在心理上顧客也會接受它們的價格。

而如果采用一些讓人很難辨認的精致字體，還會產(chǎn)生另一種效果——它可以改變食物本身的口味。消費者也經(jīng)常會將圓形字體與更甜的口味聯(lián)系在一起，而角形字體則會傳達食物會更咸或更苦的信息。瑞士研究人員進行的一項研究發(fā)現(xiàn)，比起標有簡單字體的葡萄酒，那些標有晦澀文字的葡萄酒會被飲酒者點的次數(shù)更多。

字體的顏色也會對人產(chǎn)生影響。某些顏色，比如綠色，經(jīng)常被用來向你暗示食物是健康和新鮮的，而橙色則被認為是刺激食欲的顏色。紅色會讓人感覺時間緊促，也許是想把你注意力盡快吸引到廚師最想要你點的菜上——這些菜才有最大的利潤空間。

花哨的菜品名

叫花雞、美極鴨下巴、泰式打拋豬肉，為什么這些菜會取這么有趣的名字呢？其實道理很簡單，如果你取了個簡單的菜名，如“貴州牛排”，要價500元，會讓人物有不值，但如果你用一個“阿伯丁安格斯牛排”，是不是會顯得更誘人、更高檔呢？

斯坦福大學的科學家最近的一項研究也發(fā)現(xiàn)，在一個自助餐廳，如果菜單上蔬菜名的前面，有一些有趣的描述，如“炸藥辣椒”、“甜鐵板綠豆”、“碎蔥”，會多出23%的銷售額。這可能是因為這些名字會讓人眼前一亮，而大腦在處理文字信息時，也會觸發(fā)觸覺和味覺，讓你似乎聞到了香味，進而讓你產(chǎn)生吃掉它們的想法。

將一些食品的起源地、制作者，加在食品前，比如，“奶奶家烤的西葫蘆餅干”聽起來比“小胡瓜餅干”更有吸引力，因為它們暗示了食品的權威性；用模擬吃飯聲音的擬聲詞來形容一道菜，會激發(fā)你的味覺反應，讓你口水直流；用懷舊的標簽，如“老字號”、“手工制作”，激起你的愛國或者愛家情懷，這些都是菜單設計者玩的文字游戲。

有時，商家還會用很長的一段語言來描述一道菜，使得這道菜看上去物有所值，讓人們樂意掏腰包。一個非常經(jīng)典的例子是英國零售商瑪莎百貨經(jīng)常在廣告中使用長篇大論的描述，以讓潛在顧客對其食品產(chǎn)生好的聯(lián)想。比如它的布丁廣告是這樣打的“這不僅僅是一個布丁，夾心處融化的是比利時巧克力配上英吉利海峽醇香奶油?！本鸵驗檫@個廣告，這個公司的布丁銷售增長了350%。

當然，玩文字策略的商家必須得保證菜品信息的真實性，否則會弄巧成拙。比如，你為一盤菜取了個很好聽的名字——“青龍過?！?，假如只是一碗普通的湯里面加了一根蔥，消費者初次上當，下次就不會再光顧了。

定價策略

如果你經(jīng)常去購物，會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，商品定價經(jīng)常出現(xiàn)尾部為9的情況，如12.99、14.99，盡管12.99元與13元僅相差1分錢，可是你會更愿意接受前者的價格，覺得自己好像撿了個大便宜，一來是因為你覺得這樣的價格是經(jīng)過精確計算的，更容易信任它們，二來是因為雖然只有幾分的區(qū)別，可是你總會覺得零頭價格比整數(shù)價格更低。

在設計菜品價格上，人們也會選擇這樣的策略。最常見的是將價格降低3分，比如將一道打折菜的價格設定為15.97元。

此外，餐廳還有另一個花招，也許你在拿到的菜單上，并沒有察覺到，那就是沒有哪一個商家在價格后標上“元”。因為這個漢字會提醒你你正在花錢，而花錢會讓人心疼。

菜單的熱點區(qū)域

閱讀一份菜單時，你的眼睛似乎是隨機的，東看看西看看，可是商家卻不是這樣想的。這個菜單上的區(qū)域就像一座城市的空地，有些地段好，有些地段差，由此來決定房子的售價。房產(chǎn)商看重人流量，而菜單設計者看重的是你的注意力容易聚焦的區(qū)域，在這些區(qū)域他們會放置利潤最大的菜肴。

研究者用眼球追蹤技術表明，菜單上的右上角就是這樣一個顧客注意力容易聚焦區(qū)域，而另外一個熱點區(qū)域則是一個菜單的第一道菜出現(xiàn)的位置。一般，商家們都會好好利用這些“黃金地段”，展現(xiàn)出自己的特色菜，或者利潤很大的菜肴。

為了讓你集中注意力，好的餐廳還會嚴格限制一個菜單上菜品的數(shù)量。比如，伯恩茅斯大學的研究者發(fā)現(xiàn)，在快餐店里，顧客們可能只想從6種食物中挑一種，在高檔餐廳里，他們也只喜歡在7到10種之間選擇。所以，下次當你去了一家好的餐廳，如果覺得菜品太少，不要責怪人家喲。也許他們只是想讓你做出更好的選擇。

不會隨便放圖片

美食，怎么能夠少了圖片來增色呢？附上圖片，可以引起人的直觀感受。不過如果你經(jīng)常在外面吃飯，就會發(fā)現(xiàn)那些便宜的快餐往往會配上更多的圖片，而更高檔的餐廳，菜單上的圖片出現(xiàn)得并不多。難道這些高價菜品不需要圖片增色嗎？

確實不需要。如果在菜名旁邊附上圖片，在點的菜上桌之前，你的大腦已經(jīng)構想出了食物的味道，而這時如果食物并不像他們想象的那么好，他們就會感覺到失落。

圖片與食物不符，是一個非常常見的問題，如果你吃過麥當勞的漢堡包，就會發(fā)現(xiàn)漢堡包個頭比圖片小很多，顏色也沒那么鮮艷，奶酪可能濺撒出來了。但是好在價格也不貴，你也不會過于計較。不過在高檔餐廳，如果出現(xiàn)這樣的情況，由于成本高昂，就會讓消費者們不會再去第二次。

由于菜單里的門道很多，而一個菜單可以帶動餐廳的銷售額，所以，在歐美國家，也推動了一個新的產(chǎn)業(yè)誕生——菜單工程，從業(yè)者們會致力于設計好的菜單，向顧客傳達特定信息，鼓勵他們花費更多，并且樂意當回頭客。像一個每天人流量達到百萬的大型連鎖餐廳，菜單工程師們會對菜單上的所有食物進行測試，可能需要長達18個月才能更新出一份菜單。在你下次點菜時，看到一份菜單時，會不會驚訝于它竟然藏了這么多門道？