抖音的調(diào)性

李璇

作為近來話題度頗高的一款音樂創(chuàng)意類短視頻社交應(yīng)用，上線于2016年9月的抖音，誕生時間并不算長。

然而，從2017年3月起，抖音就一直保持著快速增長的勢頭，2017年8月日均視頻播放量達到了10億，2018年春節(jié)期間更是收獲了新一輪關(guān)注，活躍度也再創(chuàng)新高。

抖音視頻截圖

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《春節(jié)期間熱點App數(shù)據(jù)觀察》顯示，春節(jié)當(dāng)日，抖音的日活躍用戶數(shù)量達到了3496萬，增長率為7.47%。

同時，抖音上流行的熱門曲目、舞蹈動作，甚至是由抖音紅人自創(chuàng)的各種“爆款菜單”，都在日常生活中得到迅速傳播。

抖音到底為什么“火”？

15秒的舞臺

根據(jù)大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile的數(shù)據(jù)，2018年1月，抖音用戶主要集中于30歲以下的年輕人群體，其中24歲以下的用戶占比高達75.5%，遠(yuǎn)超快手、火山小視頻、西瓜視頻等短視頻平臺;在城市等級分布上，抖音的一二線城市用戶比例也高于其他短視頻平臺。

從以上數(shù)據(jù)來看，一二線城市24歲以下的年輕人或許最容易被抖音吸引。這樣的用戶畫像，與抖音曾選擇的“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”的平臺定位是相符合的。

抖音采用“算法推薦+人工精選”的推薦機制，用戶進入首頁后，可直接觀看豎屏全屏自動播放的高清短視頻，并通過上下滑動屏幕來直接實現(xiàn)視頻的切換。

與此同時，抖音降低了視頻制作的門檻。首先，每個視頻只有15秒時長，在如此短暫的時間里，只要有一兩處亮點，就能抓住看客的眼球;其次，抖音為用戶提供了節(jié)奏感較強的音樂模板和相應(yīng)的臺詞設(shè)計，并通過優(yōu)化拍攝技術(shù)、增加濾鏡特效等方式，讓視頻的拍攝過程更加輕松、有趣。

另外，抖音還在平臺上發(fā)起各種“挑戰(zhàn)”，不斷挖掘年輕人喜愛的玩法，鼓勵用戶在同一話題下制作更多的視頻，也帶動了一批用戶的參與和“圍觀”，甚至出現(xiàn)大量用戶“沉迷抖音”的現(xiàn)象。

有人曾將抖音與快手進行對比，認(rèn)為從視頻的制作與傳播效果上，快手與“廣場”在某種程度上有契合點，它不設(shè)置頻道分類，不對視頻作標(biāo)簽化處理，將平臺定位于“做一面鏡子”。抖音則類似于“劇場”，它鼓勵用戶在舞臺上演出規(guī)定性節(jié)目，并對“大V”用戶進行精準(zhǔn)包裝與宣傳，在“洗腦”音樂與多重特效的加持下，激發(fā)出用戶的表演熱情，而觀者也可在一個又一個15秒視頻中，不間斷地感受到舞臺上的娛樂氣氛。

過度娛樂之傷

抖音的火爆，也伴隨著持續(xù)不斷的質(zhì)疑之聲。

抖音的“挑戰(zhàn)”玩法，固然能夠激發(fā)用戶快速制作出大量視頻素材，但也會讓短視頻流于模式化的翻拍和跟風(fēng)，無數(shù)的“海草舞”“社會步”在城市與鄉(xiāng)村、街頭巷尾與家庭居室中反復(fù)出現(xiàn)。同時，制作門檻的降低，也有可能導(dǎo)致視頻內(nèi)容品質(zhì)參差不齊。

短視頻App的研發(fā)初衷或許是供人們消磨碎片化時間，但速食、搞笑、套路化的短視頻卻不斷誘惑用戶投入更多時間，由此陷入過度娛樂的泥沼。

在一篇題為《不刷抖音，也不玩快手的90后和00后們》的文章中，網(wǎng)名為“狍子”的高三學(xué)生這樣寫道：“那天，我刷了一個下午（抖音），頭暈?zāi)垦ｏh飄欲仙，有一種悵然若失的不真實感，一個下午時光流逝后，我究竟收獲了什么？”

抖音平臺上，還經(jīng)常出現(xiàn)以用戶所在工作場合為錄制背景的視頻。例如，在機場、醫(yī)院、銀行等場所，乘務(wù)人員、醫(yī)護人員或銀行職員身著工裝跳集體操、做場景表演，展現(xiàn)出嚴(yán)肅工作之外的活潑一面，風(fēng)格也以搞笑、搞怪為主。

這樣的視頻大多會在屏幕下方標(biāo)注出“下班后”“手術(shù)后”“加班結(jié)束”等字樣。人們在工作之余借助短視頻平臺放松身心、活躍氣氛、構(gòu)建和諧的同事關(guān)系，本是無可厚非之舉，但一些特定職業(yè)關(guān)系到民眾生命安全、財產(chǎn)安全，是否應(yīng)避免將工作場景過分娛樂化，尚值得進一步商榷。

而對于親友參與拍攝的抖音視頻，情況則有所不同。

一方面，年輕人帶動家中長輩一起制作視頻，讓更多年齡層次的人體會到了新鮮事物的樂趣;另一方面，在娛樂視頻里，用戶原有的社會關(guān)系被稀釋為簡單的“抖友”，部分消解了現(xiàn)實生活的真實感。

由于用戶在拍攝時模糊了表演與現(xiàn)實的界限，有可能引發(fā)意外事件。近日就有用戶在模仿有難度的抖音視頻時，失手造成了家人受傷。

此外，部分惡搞視頻的流行，也容易引起不必要的跟風(fēng)模仿。

影響越大，責(zé)任越大

在流量與爭議并存的現(xiàn)狀之下，抖音近日舉辦了一場線上發(fā)布會，公布了新的品牌口號“記錄美好生活”，同時宣布將開展“美好生活”計劃。

該計劃中提到，抖音將設(shè)置風(fēng)險提示系統(tǒng)和時間管理系統(tǒng)。

從“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”到“記錄美好生活”，抖音發(fā)布的新品牌定位，意味著平臺對自身的調(diào)性進行了調(diào)整。

而距離這場線上發(fā)布會結(jié)束還不到一周，抖音、快手等短視頻平臺就被媒體爆出部分微商借制作視頻兜售假貨的現(xiàn)象。

在這些平臺上搜索“自制”“彩妝”等關(guān)鍵詞，可以找到微商自制知名品牌化妝品并進行售賣的視頻;而當(dāng)關(guān)鍵詞變?yōu)椤吧莩蕖薄鞍薄懊怼钡群螅褂[山寨奢侈品的頁面就會出現(xiàn)。

抖音、快手等短視頻平臺，也許正在成為微商售假的“跨平臺”隱蔽窗口。

對此，抖音、快手都迅速回應(yīng)稱，對涉嫌制假售假的不良賬號，將發(fā)現(xiàn)一起、處理一起、絕不姑息。但是，由于無法預(yù)知用戶發(fā)布的內(nèi)容和動機，平臺方需要不斷完善審核和觸發(fā)機制。

2018年3月22日，國家有關(guān)部門發(fā)布《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》，提出堅決禁止非法抓取、剪拼改編視聽節(jié)目的行為;不給存在導(dǎo)向問題、版權(quán)問題、內(nèi)容問題的剪拼改編視聽節(jié)目提供傳播渠道等。

新規(guī)的出臺，也意味著抖音等短視頻平臺要對平臺的導(dǎo)向、版權(quán)、內(nèi)容作出更為嚴(yán)格的自我審核。

提供影響公眾的產(chǎn)品，就必須承擔(dān)公共責(zé)任，不能只見利不見義，影響越大，責(zé)任就應(yīng)越大。