廣播電視上市公司盈利模式及發(fā)展趨勢(shì)分析*

■　禹建強(qiáng)　郭超凱

據(jù)2014年出版的《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示:1984年到2014年廣播電視行業(yè)總收入由14.81億元增長(zhǎng)到了4226.27億元,電視廣告收入由0.34億元增長(zhǎng)到1278.50億元。①中國(guó)廣播電視行業(yè)在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)總體趨好及人民物質(zhì)生活水平廣泛提高的背景下,在長(zhǎng)達(dá)30余年的時(shí)間內(nèi)有著長(zhǎng)足的發(fā)展,然而2015年卻成為電視產(chǎn)業(yè)的顯著拐點(diǎn)。電視廣告經(jīng)營(yíng)額首次出現(xiàn)趨勢(shì)性大幅下降,降幅達(dá)10.31%;這一年互聯(lián)網(wǎng)廣告卻增長(zhǎng)35.3%,并以1589億元的廣告經(jīng)營(yíng)額首次超過了電視行業(yè)的1146.69億元。傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)緩慢衰退跡象,同時(shí)也面臨著開拓網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和全面融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。中視傳媒、東方明珠和電廣傳媒三家廣電類公司在A股上市,其贏利能力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都曾翹楚業(yè)內(nèi)。因此,對(duì)這三家有代表性的廣播電視公司盈利模式和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)行研究,對(duì)整個(gè)廣電業(yè)在新媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型有一定的借鑒意義。

盈利模式是商業(yè)模式的核心,而關(guān)于商業(yè)模式的理論解釋最早來自奧地利美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特。熊彼特曾指出:“價(jià)格和產(chǎn)出的競(jìng)爭(zhēng)并不重要,重要的是來自新商業(yè)、新技術(shù)、新供應(yīng)源和新的公司商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)?！雹谒谷R沃斯基在《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》中,提出盈利模式主要關(guān)注客戶選擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制和業(yè)務(wù)范圍等四維度的定位問題。③成功的盈利模式就是引導(dǎo)和保障企業(yè)能夠持續(xù)地賺取超額利潤(rùn)并即時(shí)更新的機(jī)制。④

現(xiàn)有研究著重從戰(zhàn)略定位、商業(yè)決策的角度討論企業(yè)盈利模式,但是很少從財(cái)務(wù)角度研究盈利模式問題。本文嘗試通過分析中視傳媒、東方明珠和電廣傳媒這三家上市公司2012—2016年的財(cái)務(wù)報(bào)表,挖掘三家公司近年來各項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入和利潤(rùn)來源,并結(jié)合國(guó)際頂尖廣播電視巨頭康卡斯特的業(yè)務(wù)布局,探索廣播電視行業(yè)的業(yè)務(wù)拓展走向。

一、國(guó)內(nèi)外廣電上市公司現(xiàn)狀剖析

(一)中視傳媒

中視傳媒股份有限公司于1997年正式上市,作為中央電視臺(tái)控股的一家傳媒類A股上市公司,中視傳媒主營(yíng)影視拍攝、電視節(jié)目制作與銷售、影視拍攝基地開發(fā)和經(jīng)營(yíng)、影視設(shè)備租賃和技術(shù)服務(wù)、媒體廣告代理等業(yè)務(wù)。目前旗下有無錫影視基地、南海影視城、上海中視國(guó)際廣告股份有限公司和北京中視北方影像技術(shù)有限公司等四家子公司,公司盈利主要依靠影視、旅游及廣告等業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)。

在2012年至2016年期間,受市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化及央視政策調(diào)整的影響,中視傳媒經(jīng)營(yíng)面臨著較多不確定因素,五年間業(yè)務(wù)收入下降趨勢(shì)比較明顯。2012和2013年,公司的營(yíng)業(yè)收入為12億多元,到2015和2016年,下跌為5.1億多元(詳情參見圖1)。

圖1　2012—2016年中視傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重

中視傳媒三大主營(yíng)業(yè)務(wù)為“影視、廣告、旅游”,在報(bào)告期內(nèi),由于中央電視臺(tái)科教頻道廣告業(yè)務(wù)區(qū)域代理制改革后,公司廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷模式發(fā)生較大變化,廣告業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間受到壓縮,營(yíng)業(yè)收入大幅度減少。

影視業(yè)務(wù)方面,公司改變了以往的影視劇銷售模式,堅(jiān)持走影視劇精品路線,加大自制劇、定制劇業(yè)務(wù)力度,因此營(yíng)業(yè)收入及占比方面保持了相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。但由于受市場(chǎng)、政策因素影響,以及影視劇制作計(jì)劃及制作周期的影響,影視劇銷售收入持續(xù)下降,因而影視業(yè)務(wù)整體營(yíng)業(yè)收入下降明顯。

而旅游業(yè)務(wù)收入呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),顯示出旅游業(yè)務(wù)的強(qiáng)大后續(xù)發(fā)展勢(shì)頭(詳情參見圖2)。

圖2　2012—2016年中視傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)占比

2012—2016年期間,中視傳媒的旅游業(yè)務(wù)的利潤(rùn)占比呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì),利潤(rùn)占比超過50%,成為中視傳媒最大的贏利點(diǎn)。中視傳媒堅(jiān)持“文化統(tǒng)領(lǐng)旅游”的經(jīng)營(yíng)理念,加強(qiáng)建設(shè)“影視文化特色旅游”品牌,不斷創(chuàng)新景區(qū)文化節(jié)目,提升景區(qū)文化內(nèi)涵。同時(shí)以旅游產(chǎn)品為核心,加大了宣傳推廣力度,實(shí)施了有效的票務(wù)營(yíng)銷策略,上述因素使2014—2015年,中視傳媒的旅游業(yè)務(wù)利潤(rùn)比上年同期有較大幅度增長(zhǎng)。在2016年勢(shì)頭更為迅猛。

而廣告業(yè)務(wù)利潤(rùn)占比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。這主要是由于中視傳媒的廣告業(yè)務(wù)過于依賴中央電視臺(tái)以及各項(xiàng)政策,導(dǎo)致廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出一種不穩(wěn)定性。2013年,控股子公司上海中視國(guó)際與中央電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)模式由承包制調(diào)整為代理制,并與兵團(tuán)衛(wèi)視頻道在廣告經(jīng)營(yíng)、電視劇制作、欄目制作、頻道包裝、大型活動(dòng)等方面實(shí)現(xiàn)了深度合作,代理經(jīng)營(yíng)的兵團(tuán)衛(wèi)視頻道廣告取得了較好的收益。而在2014年,對(duì)科教頻道廣告資源實(shí)行區(qū)域代理制,且與兵團(tuán)衛(wèi)視頻道廣告業(yè)務(wù)合同結(jié)束,廣告業(yè)務(wù)利潤(rùn)大幅下降,這種態(tài)勢(shì)持續(xù)到2015年。2016年中視傳媒廣告呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。此外,影視方面利潤(rùn)同樣呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì),并在2016年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

(二)東方明珠

上海東方明珠(集團(tuán))股份有限公司先后在文化休閑娛樂、新媒體、對(duì)外投資等領(lǐng)域進(jìn)行多元化拓展,在規(guī)模、效益和品牌等方面取得了顯著提升,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和業(yè)績(jī)的穩(wěn)健、快速發(fā)展。由于東方明珠自2015年起由于“百視通”的并入導(dǎo)致主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)生重大變化,因此本文對(duì)東方明珠的年報(bào)分析將分為2012—2014年及2015—2016年兩個(gè)部分。

在2012—2015年,東方明珠的總收入持續(xù)增長(zhǎng),2016年總收入相比2015年有所下滑。自2015年東方明珠對(duì)百事通實(shí)施收購以來,2015年、2016年的總收入有了大幅提升,進(jìn)入百億元級(jí)別。

通過分析2012—2014年的數(shù)據(jù),可以看出在這三年中東方明珠的整體收入占比結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)占比結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出頭部陣營(yíng)穩(wěn)定,尾部陣營(yíng)持續(xù)變動(dòng)的特點(diǎn)。

IPTV及OTT業(yè)務(wù)一直是東方明珠的核心業(yè)務(wù),無論收入占比、利潤(rùn)占比都超過了60%,毛利率也一直保持在一個(gè)較高的水平上,基本維持在50%左右。舞美演藝策劃制作與手機(jī)電視的收入和利潤(rùn)均較為穩(wěn)定；但毛利率經(jīng)歷了較大波動(dòng),2013年快速攀升,2014年有所回落。設(shè)備租賃及銷售在2012年和2013年收入穩(wěn)定且處于增長(zhǎng)狀態(tài),但在2014年收入大幅縮水；利潤(rùn)總體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。自2013年,廣告業(yè)務(wù)的收入連年增加,2014年比上年增長(zhǎng)86.61%；利潤(rùn)也以24.79%的增速上升,但毛利率在2014年降幅較大。2014年新增了游戲業(yè)務(wù),收入和盈利水平良好(詳情參見圖3、圖4)。

圖3　2012—2014年東方明珠主營(yíng)業(yè)務(wù)收入及其占比

圖4　2012—2014年東方明珠主營(yíng)利潤(rùn)及其占比

通過2015—2016年的數(shù)據(jù)可以看出,東方明珠在對(duì)百事通進(jìn)行收購后,主營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)和毛利率都發(fā)生了很大變化。從主營(yíng)業(yè)務(wù)分產(chǎn)品看,收入主要集中在電視購物與電子商務(wù)、數(shù)字營(yíng)銷與廣告、文化旅游和地產(chǎn)、內(nèi)容制作與發(fā)行等產(chǎn)品上。但電視購物與電子商務(wù)、數(shù)字營(yíng)銷與廣告兩大主營(yíng)產(chǎn)品在2016年收入占比呈下降的趨勢(shì),文化旅游和地產(chǎn)、內(nèi)容制作與發(fā)行等產(chǎn)品在2016年收入占比取得了一定的增長(zhǎng),尤其是內(nèi)容制作與發(fā)行的收入占比增長(zhǎng)了一倍多。

從利潤(rùn)占比圖,可以看出電視購物與電子商務(wù)、文化旅游和地產(chǎn)、IPTV、內(nèi)容制作與發(fā)行等產(chǎn)品利潤(rùn)在近兩年間持續(xù)增長(zhǎng),有線數(shù)字付費(fèi)電視和互聯(lián)網(wǎng)電視利潤(rùn)有所下降,尤其是互聯(lián)網(wǎng)電視的利潤(rùn)在2016年下降到了-1.7億元。在利潤(rùn)占比上,電視購物與電子商務(wù)、IPTV、文化旅游和地產(chǎn)等產(chǎn)品占比較高,發(fā)展勢(shì)頭良好(詳情參見圖5、圖6)。

圖5　2015—2016年東方明珠主營(yíng)業(yè)務(wù)分產(chǎn)品收入占比

圖6　2015—2016年東方明珠主營(yíng)業(yè)務(wù)分產(chǎn)品利潤(rùn)占比

(三)電廣傳媒

湖南電廣傳媒股份有限公司1999年3月在深交所掛牌上市,使湖南廣電產(chǎn)業(yè)在全國(guó)率先進(jìn)入資本市場(chǎng),被譽(yù)為“中國(guó)傳媒第一股”,現(xiàn)有業(yè)務(wù)涵蓋有線網(wǎng)絡(luò)、傳媒內(nèi)容、投資管理、互聯(lián)網(wǎng)新媒體、旅游酒店等五大板塊,經(jīng)營(yíng)地域以長(zhǎng)沙、北京、上海、廣州、深圳為重心并輻射全國(guó)。

電廣傳媒遵循“傳媒+互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展戰(zhàn)略,堅(jiān)持內(nèi)涵式發(fā)展與外延式擴(kuò)張并舉的發(fā)展思路。截止2016年12月31日,公司總資產(chǎn)達(dá)到225.17億元,凈資產(chǎn)(歸屬于母公司所有者權(quán)益)達(dá)到109.92億元,全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入74.86億元,實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)3.33億元,分別比上年增長(zhǎng)25.08%和減少12.64%。電廣傳媒的發(fā)展充分體現(xiàn)了“多維度資本運(yùn)作,發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的盈利模式。

公司的收入主要來源于廣告制作代理和網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)。廣告制作代理占比從2013年到2016年逐年上升,2016年實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)業(yè)收入38.94億元,較上年上漲38.42%。說明依托“電視湘軍”,公司的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)收入占比前四年比較穩(wěn)定,但2016年急驟下滑。值得注意的是,2016年公司的移動(dòng)新媒體業(yè)務(wù)由上年的1.70億上漲為3.95億,增幅高達(dá)132.35%。

從以上數(shù)據(jù)可以看出,公司近五年來主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)主要來自網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù),基本穩(wěn)居在60%左右,且相對(duì)穩(wěn)定。廣告制作代理的利潤(rùn)占比與收入占比一樣,逐年上升。而旅游業(yè)穩(wěn)定的保持在11%～14%之間。藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)降幅最大。值得關(guān)注的是,由于公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整,移動(dòng)新媒體業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)迅速,后勁十足(詳情參見圖7、圖8)。

圖7　2012—2016年電廣傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比

圖8　2012—2016年電廣傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)占比

(四)康卡斯特

康卡斯特是美國(guó)一家有線電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)和IP電話服務(wù)供應(yīng)商及內(nèi)容供應(yīng)商,也是一個(gè)電影和電視節(jié)目制片商(擁有國(guó)際傳媒公司NBC環(huán)球),被評(píng)為2015年度全球最大媒體公司,是世界上全球年收入最高的廣播和有線公司,也是美國(guó)最大的有線電視公司和國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(詳情參見圖9)。

圖9　2012—2016年康卡斯特有線通訊主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比

康卡斯特近五年來各主營(yíng)業(yè)務(wù)占比較為穩(wěn)定,有線電視&視頻服務(wù)占據(jù)營(yíng)收的最大部分。這部分是多元組合的,收益主要來自節(jié)目許可費(fèi),以及視頻的收視和訂閱。在美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的視頻市場(chǎng)中,相比較YouTube、Netflix等版權(quán)視頻網(wǎng)站,康卡斯特作為傳統(tǒng)老牌影視公司并不具有優(yōu)勢(shì),相關(guān)業(yè)務(wù)近年來有所下降。但2016年公司增加了161000個(gè)視頻訂閱客戶,創(chuàng)十年以來新高。

從圖表中不難看出,公司的寬帶網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)營(yíng)收比例五年來不斷上升,康卡斯特近些年著力改善寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù),不斷提升寬帶網(wǎng)速率,目前在美國(guó)境內(nèi)擁有1400萬個(gè)Wi-Fi熱點(diǎn)。2017年,公司將借助美國(guó)最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商Verizon公司,推出移動(dòng)通信服務(wù),其在寬帶網(wǎng)絡(luò)上的布局越來越大。此外,有線通訊提供的商業(yè)服務(wù)近年開始由中小規(guī)模轉(zhuǎn)向于在多重地點(diǎn)辦公的大型企業(yè)。通過更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和服務(wù),從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中贏得了新的市場(chǎng)份額,這導(dǎo)致了商業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收的小幅增長(zhǎng)。

(五)國(guó)內(nèi)外廣電上市公司業(yè)務(wù)比重分析

綜上,中視傳媒由于影視劇銷售模式轉(zhuǎn)變和廣告業(yè)務(wù)區(qū)域代理制改革等原因,傳統(tǒng)影視業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)總體呈下降趨勢(shì),而旅游業(yè)務(wù)則呈現(xiàn)強(qiáng)大的后續(xù)發(fā)展勢(shì)頭。東方明珠自2015年并入百事通后,其主營(yíng)業(yè)務(wù)由原來的IPTV及OTT業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪娨曎徫锱c電子商務(wù)、數(shù)字營(yíng)銷與廣告為主；電廣傳媒近五年的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)來源于網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù),該項(xiàng)業(yè)務(wù)收入及利潤(rùn)占比變化不大,但廣告制作代理的利潤(rùn)占比卻保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而康卡斯特這五年間收入穩(wěn)中有漲,主營(yíng)業(yè)務(wù)一直為有限電視、視頻服務(wù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)。

總體而言,三家國(guó)內(nèi)廣電上市公司近五年以影視、IPTV及OTT等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的收入及利潤(rùn)整體呈下降趨勢(shì),而旅游、電子商務(wù)和數(shù)字營(yíng)銷等新型業(yè)務(wù)發(fā)展較快；而國(guó)外廣電巨頭康卡斯特的主營(yíng)業(yè)務(wù)基本不變。這是由于2012—2016年間國(guó)內(nèi)廣電上市公司在廣告額下滑、用戶增長(zhǎng)緩慢的情況下,或主動(dòng)或被動(dòng)地降低原有業(yè)務(wù)的比重,積極發(fā)展?fàn)I利性更強(qiáng)的新興業(yè)務(wù),開拓網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和全面融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。而在北美地區(qū),廣播電視領(lǐng)域已形成寡頭壟斷的局面,康卡斯特作為老牌廣電企業(yè),長(zhǎng)久以來保持穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率和業(yè)務(wù)體系。

二、國(guó)內(nèi)外廣電上市公司的利潤(rùn)權(quán)重分析

(一)各上市公司利潤(rùn)權(quán)重分析

在傳媒企業(yè)的年報(bào)中,常常進(jìn)行分析的有兩項(xiàng)數(shù)據(jù):一是各項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入,二是傳媒企業(yè)各項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)。通過計(jì)算各項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占總收入的比重和各項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占總利潤(rùn)的比值,可以分析出業(yè)務(wù)的收入結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。然而,一項(xiàng)傳媒企業(yè)的盈利能力,往往不能單純憑借收入結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)來得出結(jié)論,而用利潤(rùn)占比和收入占比的比值,更能體現(xiàn)出傳媒企業(yè)各項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力。根據(jù)“利潤(rùn)權(quán)重=單項(xiàng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)占比/單項(xiàng)業(yè)務(wù)收入占比”可得知:當(dāng)利潤(rùn)權(quán)重大于1時(shí),說明該主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率高,盈利能力強(qiáng),通常是將來要大力拓展的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；當(dāng)該主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)權(quán)重小于1時(shí),說明利潤(rùn)貢獻(xiàn)率低,盈利能力較弱。

1.中視傳媒各項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)權(quán)重

從以上圖表中可以看出,中視傳媒旅游業(yè)務(wù)的平均利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告和影視業(yè)務(wù),成為中視傳媒生存發(fā)展的主要贏利點(diǎn),而且是該集團(tuán)2016年幾大主營(yíng)業(yè)務(wù)部門中的唯一贏利點(diǎn)。中視傳媒的旅游業(yè)務(wù)利潤(rùn)權(quán)重較高,尤其是2016年大力反彈,平均利潤(rùn)權(quán)重達(dá)到3.68。廣告業(yè)務(wù)的平均利潤(rùn)權(quán)重最低,特別是在2016年懸崖式下跌,顯示出廣告已不是中視傳媒近幾年,尤其是2016年來的主要盈利部門。影視業(yè)務(wù)的平均利潤(rùn)權(quán)重雖然處于中間位置,但其整體利潤(rùn)下滑的趨勢(shì)已明顯可見(詳情參見圖10)。

2.東方明珠各項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)權(quán)重

由于東方明珠在2015年更改和增加了業(yè)務(wù)分類,因此我們分別對(duì)2012—2014年和2015—2016年的業(yè)務(wù)利潤(rùn)權(quán)重進(jìn)行分析。

(1)2012—2014年分產(chǎn)品利潤(rùn)權(quán)重

從數(shù)據(jù)可以看出,2012—2014年分產(chǎn)品平均利潤(rùn)權(quán)重中,手機(jī)電視產(chǎn)品的平均利潤(rùn)權(quán)重最高,為1.5,盈利能力具有優(yōu)勢(shì)但不夠強(qiáng)勢(shì)。其他產(chǎn)品的平均利潤(rùn)權(quán)重都在0.5上下波動(dòng)。從總體來看,東方明珠及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)分類的決策,有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展(詳情參見圖11)。

圖10　2012—2016年中視傳媒各主營(yíng)業(yè)務(wù)平均利潤(rùn)權(quán)重

圖11　2012—2014年東方明珠各主營(yíng)業(yè)務(wù)平均利潤(rùn)權(quán)重

(2)2015—2016年分產(chǎn)品利潤(rùn)權(quán)重

從數(shù)據(jù)可以看出,2015—2016分產(chǎn)品平均利潤(rùn)權(quán)重中,互聯(lián)網(wǎng)電視除外,其他產(chǎn)品均屬于盈利的狀態(tài)。其中,IPTV的平均利潤(rùn)權(quán)重最高,成為東方明珠集團(tuán)盈利的最重要產(chǎn)品。有線數(shù)字付費(fèi)電視、其他渠道視頻集成與分發(fā)、文化旅游和地產(chǎn)等產(chǎn)品也有著良好的盈利能力(詳情參見圖12)。

圖12　2015—2016年東方明珠各主營(yíng)業(yè)務(wù)平均利潤(rùn)權(quán)重

3.電廣傳播各項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)權(quán)重

從上表中可以看出,利潤(rùn)權(quán)重最高的是投資管理收入,達(dá)到2.98；其次是旅游業(yè)、藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)權(quán)重,均超過了2,展現(xiàn)出較強(qiáng)盈利能力；此外,網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)和房地產(chǎn)服務(wù),以及新增加的移動(dòng)新媒體業(yè)務(wù)利潤(rùn)權(quán)重也超過了1,比較穩(wěn)定；而傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中的廣告制作代理和影視節(jié)目制作發(fā)行反而利潤(rùn)權(quán)重最低,都沒有超過0.5,顯示出盈利能力不足(詳情參見圖13)。

圖13　2012—2016年電廣傳媒各項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)平均利潤(rùn)權(quán)重

(二)各上市公司盈利模式分析

通過分析各項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)權(quán)重,不難看出上市公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和虧損業(yè)務(wù)。上市公司可根據(jù)各年的盈虧情況及利潤(rùn)權(quán)重進(jìn)行戰(zhàn)略布局的調(diào)整,在數(shù)字時(shí)代發(fā)展新的盈利模式。中視傳媒依靠產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng),憑借自身強(qiáng)大的文化品牌吸引流量和關(guān)注,在廣告收入日益下降的背景下,用旅游業(yè)帶動(dòng)公司發(fā)展。東方明珠原本專注于媒體業(yè)務(wù),圍繞IPTV和手機(jī)電視,多渠道打造高質(zhì)量、海量?jī)?nèi)容的視頻平臺(tái),力爭(zhēng)打造中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視第一品牌。電廣傳媒在強(qiáng)大而優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容背后,有著豐富的創(chuàng)投經(jīng)驗(yàn),成功投資了不少海內(nèi)外品牌,為公司各領(lǐng)域的發(fā)展提供資本保障。相比國(guó)內(nèi)廣播電視上市企業(yè),康卡斯特則一直致力于有線電視和視頻網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù),用基礎(chǔ)核心業(yè)務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)。各主營(yíng)業(yè)務(wù)占比較為穩(wěn)定,有線電視&視頻服務(wù)占據(jù)營(yíng)收的最大部分。這部分是多元組合的,收益主要來自節(jié)目許可費(fèi),以及視頻的收視和訂閱。

三、廣播電視產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展路徑

總體而言，未來國(guó)內(nèi)廣播電視業(yè)的轉(zhuǎn)型應(yīng)該堅(jiān)持內(nèi)容為本，持續(xù)豐富內(nèi)容資源，強(qiáng)化寬帶服務(wù)，加強(qiáng)流媒體和在線視聽服務(wù)，拓展新興業(yè)務(wù)，從而在融媒體發(fā)展中脫穎而出。

(一)內(nèi)容為本,多渠道豐富視頻資源

無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外,廣播電視機(jī)構(gòu)的核心業(yè)務(wù)依舊是視頻制作與分發(fā)。為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。在融合發(fā)展的過程中,唯有將內(nèi)容建設(shè)作為公司發(fā)展的根本,通過多種方式不斷豐富內(nèi)容資源,強(qiáng)化特色內(nèi)容,夯實(shí)內(nèi)容基礎(chǔ),才能實(shí)現(xiàn)廣播電視用戶規(guī)模的相對(duì)穩(wěn)定和廣播電視業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

多年來,康卡斯特通過投資并購等形式,先后投資收購了“E!娛樂”頻道、好萊塢米高梅電影公司和NBC環(huán)球,持續(xù)豐富電視內(nèi)容資源。截至2013年底,康卡斯特共持有44家電視網(wǎng)的股份,其中22家為高清電視網(wǎng)。國(guó)內(nèi)廣播電視上市公司在未來的融合發(fā)展中必須不斷擴(kuò)充頻道資源,強(qiáng)化特色內(nèi)容建設(shè)。

當(dāng)前,國(guó)內(nèi)大型的廣播電視上市公司已逐漸開展與愛奇藝、優(yōu)酷土豆和騰訊視頻等視頻網(wǎng)站以及湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視等上星衛(wèi)視的合作,在視頻影像資源上深度共享,依靠擁有專業(yè)電視從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì),充分利用網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)更大范圍的用戶覆蓋和用戶傳播?，F(xiàn)階段渠道資源的稀缺性逐漸減低,渠道的壟斷優(yōu)勢(shì)已被大大削弱,而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容恰好成為廣播電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最有利的武器。廣播電視機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)、業(yè)余制作人員的廣泛合作,推出精品IP內(nèi)容,獲得更多的有吸引力的內(nèi)容和第一現(xiàn)場(chǎng)素材,既要有海量化提供,也要有質(zhì)量的保證。

(二)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展

康卡斯特的成功離不開其對(duì)廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈的整合,通過資本整合的手法它先后投資收購了美國(guó)最大的電視頻道NBC、美國(guó)第二大有線電視運(yùn)營(yíng)商時(shí)代華納有線和好萊塢動(dòng)畫公司夢(mèng)工廠等企業(yè),實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合升級(jí)。

在現(xiàn)階段,擴(kuò)大企業(yè)的整體產(chǎn)業(yè)鏈,涉足盈利高的業(yè)務(wù)是影視傳媒企業(yè)盈利能力增強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)途徑。各公司均在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外積極開拓多渠道盈利點(diǎn),如:中視傳媒在影視業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上,拓展旅游業(yè)等和影視傳媒企業(yè)的核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)業(yè)；東方明珠打造核心多渠道視頻制作、集成與分發(fā)平臺(tái),未來發(fā)展核心互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)；電廣傳媒拓展視頻內(nèi)容業(yè)務(wù)的同時(shí),還積極拓展投資管理業(yè)務(wù)、旅游酒店業(yè)務(wù)、新媒體業(yè)務(wù)等。

在政策、資本的推動(dòng)和激發(fā)下,國(guó)內(nèi)廣播電視上市公司空前活躍:產(chǎn)業(yè)鏈并購與跨界投資齊飛、縱向挖掘傳統(tǒng)業(yè)務(wù)潛力與橫向結(jié)盟并舉。未來,國(guó)內(nèi)的廣播電視上市公司除了注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和關(guān)鍵渠道的開發(fā)運(yùn)用以外,還要懂得加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源整合,充分實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整體聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

(三)多元化產(chǎn)業(yè)布局,拓展新興業(yè)務(wù)

憑借著自身的強(qiáng)大資源和充足的資金,廣播電視上市公司大多已著手布局企業(yè)自身的國(guó)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)格局,打造特色企業(yè)文化和特色產(chǎn)品。如:中視傳媒旗下有無錫影視基地、南海影視城、上海中視國(guó)際廣告股份有限公司和北京中視北方影像技術(shù)有限公司等四家子公司,分別負(fù)責(zé)不同業(yè)務(wù)；東方明珠在山西設(shè)立分公司主管房地產(chǎn)業(yè)務(wù)；電廣傳媒旗下更是有遍布各地的全資子公司、控股子公司等,負(fù)責(zé)不同業(yè)務(wù)發(fā)展。反觀康卡斯特,主營(yíng)業(yè)務(wù)包括有線通信和NBC環(huán)球,兩個(gè)部分下又細(xì)分有線電視、視頻業(yè)務(wù)、電影娛樂、主題公園等不同業(yè)務(wù)板塊,在統(tǒng)籌管理的同時(shí)有具有靈活性,不同業(yè)務(wù)間能夠相互關(guān)聯(lián)和補(bǔ)充,相比國(guó)內(nèi)三家公司成立不同子公司分管不同領(lǐng)域業(yè)務(wù)的方式,康卡斯特的組織結(jié)構(gòu)更具聯(lián)動(dòng)性和統(tǒng)籌性,為國(guó)內(nèi)傳媒公司組織結(jié)構(gòu)提供了借鑒。

未來國(guó)內(nèi)廣播電視上市公司在注重多元化產(chǎn)業(yè)布局的同時(shí),還應(yīng)該順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì),多元化布局電子商務(wù)、電視購物、數(shù)字營(yíng)銷等新興業(yè)務(wù)。新興業(yè)務(wù)具有普及速度快、業(yè)務(wù)拓展迅猛等優(yōu)點(diǎn),如此一來便能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

(北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生劉蘇、李陽、王薈萃、程雪梅、蘭美娜、侯顆、侯偉鵬、李君、王松、王美瑩、李瑋對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。)

注釋：

①崔保國(guó):《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2014)》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2014年版,第59頁。

②Schumpeter J A.Capitalism,SocialismandDemocracy(SecondEdition).Political Studies,1979,27(4).

③[美]亞德里安·J.斯萊沃斯基:《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū):戰(zhàn)略性企業(yè)設(shè)計(jì)為您帶來明天的利潤(rùn)》,凌曉東等譯,中信出版社2000年版,第53-56頁。

④項(xiàng)國(guó)鵬、周鵬杰:《商業(yè)模式創(chuàng)新:國(guó)外文獻(xiàn)綜述及分析框架構(gòu)建》,《商業(yè)研究》,2011年第4期。

(作者禹建強(qiáng)系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授；郭超凱系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生)