論融媒時代電視傳播生態(tài)的嬗變與建構(gòu)*

■　孫宜君　王建磊

作為重要傳播媒介的電視媒體,在信息傳播運行過程中所呈現(xiàn)的生態(tài),又較大程度上影響著整個社會傳播生存業(yè)態(tài)。從傳播生態(tài)學(xué)的視角審視融媒時代電視傳播的生態(tài)現(xiàn)狀、影響因素,以及優(yōu)良電視傳播生態(tài)的建構(gòu),對促進(jìn)電視傳播業(yè)的發(fā)展,充分發(fā)揮傳媒對于人與社會的正能量,具有重要的現(xiàn)實意義。

一、融媒時代電視傳播生態(tài)的嬗變

電視傳播生態(tài)是隨著時代環(huán)境與媒介環(huán)境等因素變化而變化的。融媒時代下電視傳播生態(tài)從內(nèi)涵到傳播方式都發(fā)生了很大變化。這就要求傳播者及時轉(zhuǎn)變傳播理念,充分了解不斷變化的電視媒體環(huán)境,與時俱進(jìn)地讓電視媒體更好地為電視傳播服務(wù)。

(一)對傳播生態(tài)與電視傳播生態(tài)概念的讀解

傳播生態(tài)(ecology of communication)最早是借用生態(tài)學(xué)的概念來分析和研究媒介傳播的生存業(yè)態(tài)的概念。美國著名學(xué)者大衛(wèi)·阿什德在《傳播生態(tài)學(xué):控制的文化范式》著作中說,“在最寬泛的意義上,傳播生態(tài)指的是信息技術(shù)的結(jié)構(gòu)、組織和易接近性,各種論壇、媒介和信息渠道”①。此書中文譯者邵志擇在評價該書文章里,對傳播生態(tài)作如下詮釋:“所謂傳播生態(tài)其實就是傳播行為發(fā)生的具體環(huán)境,這種環(huán)境除了人自身的因素,最重要的是信息技術(shù)媒介的特性,信息技術(shù)的開放性和易接近性使得人們能夠非常容易地獲取信息、交流信息,在人與信息技術(shù)的互動過程中,傳播生態(tài)環(huán)境逐漸形成,而一旦這種環(huán)境成為另一種‘實在’,它就對現(xiàn)實環(huán)境產(chǎn)生影響?！雹诋?dāng)然,也有學(xué)者將傳播生態(tài)環(huán)境范圍擴(kuò)大到包括各種論壇、信息技術(shù)、媒體以及信息渠道的結(jié)構(gòu)與組織等。這是從寬泛的意義上解釋,將傳播生態(tài)看作是媒介和技術(shù)為核心的傳播圈與周遭環(huán)境的多方面關(guān)系。由此可見,這里“傳播生態(tài)”已不是借鑒單純生物學(xué)的含義,而是一個整體互動的傳播學(xué)概念。其內(nèi)涵包括媒介與社會、文化、經(jīng)濟(jì)、受眾等多重關(guān)系及因素,著重突出的是傳播環(huán)境多層面協(xié)調(diào)發(fā)展與整體生態(tài)化。

傳播媒介是一個較大的生態(tài)系統(tǒng)。而電視媒介是傳播媒介多種類型中最重要的一種。電視媒介傳播和接受活動本身就構(gòu)成了一個動態(tài)的子系統(tǒng)。正如馮菊香等所說,“電視傳播生態(tài)就是電視媒介與電視生態(tài)環(huán)境構(gòu)成的一個相互依存與相互影響的動態(tài)平衡系統(tǒng)。”③在這個系統(tǒng)中,內(nèi)容傳播是核心,一些傳播要素、環(huán)節(jié)，都會與內(nèi)容傳播產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從不同維度產(chǎn)生影響與變化。具體以電視節(jié)目內(nèi)容傳播來講,電視節(jié)目內(nèi)容傳播者(即生產(chǎn)者)所傳遞的精神能量,是通過電視節(jié)目生產(chǎn)過程中電能、機(jī)械能、智力能等能量轉(zhuǎn)換為電視光電信號能量而傳遞給受眾,通過受眾接收還原為節(jié)目容的精神能量。在受眾理解與接受信息的過程中,與電視傳播相關(guān)聯(lián)的各種要素與環(huán)節(jié)都會有不同的影響,而電視傳播的各種政治信息、經(jīng)濟(jì)信息、意識、文化、娛樂、教育、傾向等,最終會被受眾轉(zhuǎn)換為不同程度的精神能量,從而構(gòu)成電視傳播的生態(tài)系統(tǒng)。

(二)融媒時代下電視傳播生態(tài)的嬗變

英國傳播學(xué)家波茲曼將媒介生態(tài)學(xué)定義為“對媒介環(huán)境的研究”。同理,電視傳播生態(tài)就是對電視傳播環(huán)境、生存業(yè)態(tài)研究。電視傳播生態(tài)研究的目標(biāo)是以電視生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展觀,分析電視系統(tǒng)內(nèi)的各組成部分既能保持“共生”的關(guān)系,又能在與外在環(huán)境“競爭”中持有動態(tài)的平衡,既能發(fā)揮個性又能保持共性,終極目標(biāo)是讓系統(tǒng)內(nèi)的各部分都能進(jìn)入良性循環(huán)的發(fā)展。

電視傳播生態(tài)系統(tǒng)是一個動態(tài)、不斷變化的系統(tǒng)。它必然隨著社會環(huán)境、媒介環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等因素的變化而變化。來自互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的不斷呈現(xiàn),改變了媒體的格局。特別是在融媒時代環(huán)境下,更加劇了電視傳播生態(tài)的變化。

1.電視媒體的地位與電視傳播功能受到嚴(yán)重地削弱

在很長一段時期里,電視媒體的確具有巨大的威力(某些電視臺至今仍有)。它能讓一個人、一件事在最短的時間內(nèi)家喻戶曉,揚名海外(不管是美譽(yù)還是惡名)。它聚集了前沿通訊科技、影像技術(shù)的電視媒介,以無遠(yuǎn)弗屆、形聲并茂為特色,自誕生就介入到人類社會發(fā)展的重大事件中去,往往產(chǎn)生重要的影響力。傳播學(xué)中的著名“靶子理論”專門用以描述廣播電視無比強(qiáng)大的穿透力和傳播力。但是科技進(jìn)步和媒介演進(jìn)的步伐從未停止,甚至讓人感慨電視的黃金時代似乎并不漫長,那些迷人的光環(huán)在逐步褪去昔日色彩。20世紀(jì)末21世紀(jì)初,互聯(lián)網(wǎng)開始興起并為人們帶來了更為豐富的視聽盛宴和資訊選擇,人們的媒體使用習(xí)慣與時間開始發(fā)生轉(zhuǎn)移,2010年開始,這種轉(zhuǎn)移的速度和規(guī)模呈現(xiàn)加速趨勢,電視遭遇危機(jī)的事實明顯出現(xiàn)。具體表現(xiàn)為電視傳播收視市場開始萎縮,開機(jī)率下降。艾瑞咨詢(Research)發(fā)布調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示,2011年后三年,北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從70%下降到30%多。這對“原生”的電視機(jī)構(gòu)來說是一個非常危險的信號,這意味著其競爭領(lǐng)域的用戶和市場規(guī)模的快速擴(kuò)大正在蠶食著傳統(tǒng)電視業(yè)的勢力,而這種現(xiàn)象并不孤立,在其他城市乃至全球都出現(xiàn)了同樣的局面。

2.電視的優(yōu)秀人才紛紛開始外流

電視人離職潮一波接連一波。馬東(原央視主持人,2012年底加盟愛奇藝)、劉建宏(原央視主持人,2014年8月加入樂視)、楊錦麟(原鳳凰衛(wèi)視主持人,2013年初加入騰訊視頻)、劉春(原鳳凰衛(wèi)視主持人,2011年5月跳槽搜狐視頻)等知名主持人紛紛選擇到互聯(lián)網(wǎng)去開辟新天地。除此之外,微信上流傳著一個更為全面的各地電視臺中高層管理人才的離職名單,這個名單的人數(shù)還在持續(xù)增加中,這種人才的外流顯示也是行業(yè)走衰的一個標(biāo)志性信號。

3.電視媒體的廣告收入開始持續(xù)下滑

就中國電視廣告收入而言,從2010年到2013年,盡管電視廣告收入總數(shù)也有所增加,但幅度在迅速縮小。到2014年,電視廣告收入為1464億,比2013年下降了5%,首次出現(xiàn)拐點,與此同時,2014年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超1500億?！坝芍袊缈圃盒侣勊l(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書:中國新媒體發(fā)展報告(2016)》指出,2015年中國傳媒業(yè)市場發(fā)生了革命性變化,互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過電視、報紙、廣告和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和。2015年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)2096.7億元,同比增長36.1%；而2015年電視廣告收入為1219.69億元,同比下跌4.6%?！雹軓氖袌鲆?guī)模上看,網(wǎng)絡(luò)新媒體真正地被稱為主導(dǎo),而廣播電視報刊等傳統(tǒng)媒體則更加式微。

提到21世紀(jì)融媒時代的電視生態(tài)圈與電視傳播生態(tài)演進(jìn)變化,我們可套用狄更斯《雙城記》開篇來講:“對于整個傳媒業(yè)來說,這是一個好時代?！比欢?單就電視媒體來說又是一個“壞的時代”。⑤隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展,傳媒融合度、產(chǎn)業(yè)化集中度的提升,受眾接受信息變得越來越碎片化,并向網(wǎng)絡(luò)新媒體分流；電視媒體的收視率下降,直接導(dǎo)致廣告收益大幅減少。當(dāng)人們使用媒介的方式發(fā)生了變化,打開電視聽聲音、用電腦看電視、用手機(jī)上網(wǎng)和看書都已經(jīng)成了普遍現(xiàn)象。主流媒體的權(quán)力也正面臨非主流機(jī)構(gòu)的競爭與挑戰(zhàn)。傳媒行業(yè)亟待重構(gòu)與新的整合。既有好的方面又有壞的方面,這就是我們當(dāng)今融媒時代電視傳播生態(tài)嬗變的現(xiàn)狀。

二、融媒時代電視傳播生態(tài)變因多維考察

電視傳播生態(tài)是由一切直接或間接影響電視媒介生存和發(fā)展的因素所構(gòu)成的動態(tài)平衡系統(tǒng)。電視傳播生態(tài)系統(tǒng)隨著時代變革與媒介環(huán)境變化而變化。而決定變化的主要因素主要有哪些方面呢？由此,從以下五個主要維度來考察。

(一)技術(shù)革新維度

縱觀媒介發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn),技術(shù)是人類社會發(fā)展的巨大推動力,也是媒介生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展變化的動力。人類的社會發(fā)展與媒介技術(shù)革新、媒介傳播形態(tài)的變化緊密相關(guān)。遠(yuǎn)的不談,就拿現(xiàn)代大眾傳媒來說,是現(xiàn)代媒介數(shù)字技術(shù)的演進(jìn)促成了新媒體形態(tài)的生成,從早期的報紙、期刊,到廣播、電視,再到數(shù)字電影電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)乃至微信、微博等社交媒體,每一種新媒體的出現(xiàn)與普遍運用,都是以數(shù)字技術(shù)革新為基礎(chǔ)的。“中國的電視媒體對于新技術(shù)的使用價值是敏感的……近年來,IPTV與數(shù)字電視始終保持著持續(xù)發(fā)展的勢頭,4G時代的來臨和‘三網(wǎng)融合’的推進(jìn),使得電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動融合也逐漸顯露,下一代廣播電視網(wǎng)(NGB)、高清電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視臺等新產(chǎn)品和媒介新形式日益成為電視行業(yè)的關(guān)鍵詞?！雹拊诙潭處啄陜?nèi),由于國家有關(guān)部門對媒體數(shù)字化與媒體融合的大力倡導(dǎo)與推進(jìn),傳統(tǒng)的廣播電影電視逐步完成了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型質(zhì)變,傳統(tǒng)的報紙期刊也通過數(shù)字化增加了電子版與融媒體平臺。而衛(wèi)星電視、有線電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、移動視頻等也在媒介融合趨勢下突飛猛進(jìn)。電視媒體的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)豁然改變。

當(dāng)然,我們也清醒看到事物的兩面:一方面，在數(shù)字媒體新技術(shù)推動下,網(wǎng)絡(luò)傳播平臺運用越來越普遍、成熟,電視媒體的生存壓力也正越來越清晰地呈現(xiàn)出來。另一方面,數(shù)字媒體技術(shù)在推廣和應(yīng)用中,也為傳統(tǒng)媒體的生存帶來新機(jī)會。從而使網(wǎng)絡(luò)新媒體與電視媒體在競爭中,互相汲取有利于自身發(fā)展的因素,在互補(bǔ)中形成競爭性共融環(huán)境。

(二)制度政策維度

在現(xiàn)代社會,任何一種技術(shù)革新所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和社會行為,都離不開政策制度的支持、保障或制約。對于具有很強(qiáng)社會性、意識形態(tài)性的電視傳播事業(yè)而言,更是如此。由于電視媒體傳播的特殊社會性、政治性,世界上任何國家都必然會根據(jù)自己的國體、國情對電視媒體傳播與發(fā)展制定相應(yīng)的政策規(guī)制。

我國廣播電視管理體制在很長一段時期都較為保守?！半娨曋贫鹊纳鷳B(tài)環(huán)境與電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大之間存在不和諧的因素。一方面,‘事業(yè)建制、管辦合一’已經(jīng)不能適應(yīng)媒介生態(tài)結(jié)構(gòu)的需要；另一方面,‘四級辦電視’格局割裂了生態(tài)互動關(guān)系。我國廣播電視事業(yè)在初期采用由中央廣播事業(yè)局和地方政府雙重領(lǐng)導(dǎo),但以中央廣播事業(yè)局管理為主的體制。按照行政思維的人為分割,不僅切斷了電視媒介之間的互動關(guān)系,使電視媒介之間缺乏足夠的互動經(jīng)營、實現(xiàn)有機(jī)整合的機(jī)會,而且導(dǎo)致電視與受眾之間的天然聯(lián)系受到阻礙?！雹咄瑫r,管理主體上的不足,還導(dǎo)致行業(yè)分割,加大了媒體融合的難度。顯然,較為保守的電視管理體制缺乏改革創(chuàng)新的動力,阻礙著電視傳播事業(yè)的發(fā)展。但不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)已經(jīng)給原有的管理體制以強(qiáng)有力沖擊,使得電視部門不得不面對制度問題進(jìn)行改革。所幸的是,尤其是近年來,我國電視業(yè)加快了改革的步伐,發(fā)展政策、制度環(huán)境也開始趨于寬松。

隨著媒介技術(shù)的變革與新媒體的發(fā)展,我國政府及相關(guān)主管部門在管理傳媒、推進(jìn)媒體融合與制定相關(guān)政策與管理法規(guī)方面,采取了一系列舉措。對傳媒管理政策與管理法規(guī)與時俱進(jìn)地進(jìn)行調(diào)整與制定。如國務(wù)院有關(guān)部門在1999年曾頒布第82號文件禁止廣電業(yè)和電信業(yè)相互滲透。而到了2003年2月,國家廣電總局頒布實施了《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》(15號令)。在該管理辦法中,首次提出要對視聽節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)實行許可管理。⑧也就是說,國家廣電總局15號令頒布與實施,就為廣電與電信業(yè)務(wù)的相互滲透開了綠燈,兩個行業(yè)間的壁壘開始松動。再到2010年1月,國務(wù)院《關(guān)于印發(fā)三網(wǎng)融合總體方案的通知》和6月《關(guān)于印發(fā)三網(wǎng)融合試點方案的通知》,決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合,實現(xiàn)三網(wǎng)互聯(lián)互通、資源共享,為用戶提供語音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)。2014年6月,國家新聞出版廣電總局頒布《關(guān)于加快推動下一代廣播電視網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用的通知》,以此規(guī)范各地網(wǎng)絡(luò)建設(shè),加速推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通,加快推動終端標(biāo)準(zhǔn)化智能化。2014年8月18日,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。⑨從黨中央的最高層面,強(qiáng)調(diào)推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略的重要性,部署了在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合戰(zhàn)略措施,提出要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體,建成多家擁有強(qiáng)大實力新型媒體集團(tuán),形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系的目標(biāo)。我國黨和政府這一系列的方針、政策、法規(guī)構(gòu)成了非常利于電視傳播業(yè)融合發(fā)展的政策與管理環(huán)境,對于促進(jìn)我國媒體融合的快速發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

(三)市場環(huán)境維度

如果說技術(shù)的進(jìn)步和政策的支持,是電視傳播生態(tài)的內(nèi)外因素,那么一個開放自由的媒體市場,則會為融媒時代的電視傳播進(jìn)一步發(fā)展提供廣闊的空間。多種媒體的融合雖然能夠拆除不同媒體傳播經(jīng)營與市場的壁壘,但在融合環(huán)境下電視相互競爭壓力也會增大,變化的國際國內(nèi)傳媒新格局,使得各家電視媒體來不得半點的懈怠,只有適應(yīng)新的媒體市場環(huán)境才能與時俱進(jìn),保有較強(qiáng)的競爭力。

我們這里講的市場環(huán)境,是指電視傳播與融媒發(fā)展的經(jīng)濟(jì)與經(jīng)營環(huán)境。電視與網(wǎng)絡(luò)媒體之所以會進(jìn)行融合傳播,雖說是技術(shù)與政策的促進(jìn),但也有較大程度上是媒介市場這雙無形的手在推動。媒體市場的自由與開放,消除市場壁壘后競爭壓力隨之增大,融合與競爭的雙向作用力,使得網(wǎng)絡(luò)與電視媒體不得不做出各自改變,利用各自優(yōu)勢來尋求合作?！氨热缫曨l網(wǎng)站擁有絕好的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道和大量的年輕用戶,但卻囿于內(nèi)容的限制,尤其缺乏正版內(nèi)容,而對于電視媒體來說,豐富的內(nèi)容又恰恰是其優(yōu)勢,因此二者各有所需自然就容易進(jìn)行合作。在我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展初期,優(yōu)酷、土豆等都是模仿YouTube模式,即注重原創(chuàng),視頻多為網(wǎng)友上傳,沒有版權(quán)模式。但在2008年之后,由于資本市場看好Hulu依靠網(wǎng)絡(luò)廣告盈利的運作模式,以優(yōu)酷、土豆為代表的一批視頻網(wǎng)站又開始轉(zhuǎn)型模仿Hulu?！雹猬F(xiàn)在我國電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體合作,已經(jīng)成為一種重要模式與發(fā)展常態(tài)。

在媒介市場環(huán)境中,當(dāng)然離不開廣告經(jīng)營與資本參與。網(wǎng)絡(luò)與電視兩媒體相比較而言,網(wǎng)絡(luò)媒體是完全的數(shù)字化與交互性。它傳播速度迅捷,但其傳播成本卻比電視媒體低廉而效率又高。因此,在廣告媒介選擇中,廣告主既有習(xí)慣性地鐘情于電視媒體廣告的投放,也有廣告主愿意投放成本低廉又能傳播范圍廣泛的網(wǎng)絡(luò)新媒體載體。網(wǎng)絡(luò)媒體極大豐富了廣告經(jīng)營的媒介選擇。對于廣告主而言,無論是在電視投放廣告,還是在網(wǎng)絡(luò)投放廣告,都符合其整合營銷傳播的需求。

對于電視媒體來說,在媒介市場環(huán)境下,大力追求收視率和廣告成了電視媒體的重要目標(biāo)。從一定意義上講,廣告成為電視媒體生態(tài)系統(tǒng)的支撐性經(jīng)濟(jì)來源與命脈。但從電視傳播的社會價值追求來說,收視率不能成為考量唯一標(biāo)準(zhǔn)。因此在媒介市場環(huán)境中,電視媒體也應(yīng)努力減少對廣告的依賴,吸納資本參與與投入。在市場的互動中豐富融資途徑,不失為可選的好策略。

(四)文化融合維度

媒介是文化的傳播載體,文化與媒介傳播密不可分。當(dāng)今要想研究電視與網(wǎng)絡(luò)新媒介傳播行為、傳播現(xiàn)象及傳播生態(tài)的改變狀況,就不能脫離我們所面臨文化情境,即現(xiàn)實傳播中文化融合維度的考察視角。

從文化所折射話語內(nèi)涵的角度看,一般可將文化分為主流文化、精英文化與大眾文化。主流文化是以政治話語為基調(diào),帶有濃重的意識形態(tài)色彩；主流文化通常以黨和政府的意志為旨?xì)w,承擔(dān)著推動社會文化發(fā)展的重任,弘揚占主導(dǎo)地位的價值觀和行為方式,具有強(qiáng)大的主導(dǎo)力,是一種被廣泛認(rèn)同的文化形式。精英文化是以人文話語為基調(diào),以引導(dǎo)社會、開啟民智為己任,注重終極關(guān)懷和價值呵護(hù),履行的是精神守望者的職責(zé)，是一種由知識分子、文化精英創(chuàng)造、傳播和分享的文化。大眾文化則是以世俗話語為基調(diào),以普通民眾為傳播對象,以大眾媒介為傳播渠道,與市場經(jīng)濟(jì)和商品社會相適應(yīng)的一種普遍的文化形態(tài)。

主流文化、精英文化與大眾文化各自都有其不可替代的功能與特點。但在文化傳播過程中,三者通常是相互交叉融合、相互影響、共同發(fā)展的。一方面它們交叉融合程度越深,就越容易達(dá)成社會共識,形成共同的價值觀與社會行為。另一方面只有通過主流文化的導(dǎo)向、精英文化的優(yōu)化和大眾文化的普及,整個社會的文化才會形態(tài)共生、豐富多彩,從而實現(xiàn)真正意義上的文化發(fā)展與繁榮。

當(dāng)今隨著媒介技術(shù)的日益發(fā)展,電視與網(wǎng)絡(luò)新媒體融合日趨深入,并且深深根植于人類生存的文化環(huán)境。主流文化、精英文化、大眾文化等各種文化形態(tài)都能在融媒時代找到自己的生存空間。其表征:一是各種文化形態(tài)之間的隔閡逐漸淡化,原本分明的文化分野局面不斷消彌與改變,不同文化之間相互融合、相互影響。二是商業(yè)和文化之間的界限越來越模糊,生產(chǎn)者和消費者逐漸融為一體,積極的和消極的旁觀者在文化協(xié)調(diào)的作用下逐漸有了相同的立場和觀點……這些在當(dāng)今時代逐漸釋放的信號,表明了全球范圍內(nèi)正在形成的一種文化融合。即一種基于受眾參與意識提升和媒體與受眾之間互動交流頻繁的文化融合。只有這樣,才能營造一個良好的電視傳播生態(tài),從而構(gòu)建出一個和諧、共生、開放、多元的文化環(huán)境。

(五)受眾需求維度

傳播學(xué)中的“使用與滿足理論”,其核心是強(qiáng)調(diào)受眾主體,即承認(rèn)接受傳播的人不是信息內(nèi)容的消極接受者,而是傳播過程中主動地、有選擇和鑒別判斷能力的參與者。受眾接受媒體傳播信息,其動因主要是由需求與興趣而決定的。傳播效果的產(chǎn)生是建立在這樣的基礎(chǔ)之上的。正因此,電視媒體傳播開始由“大眾”走向“小眾”或“分眾”,從過去的單一頻道發(fā)展出若干個專業(yè)頻道或不同內(nèi)容的頻道等等,以滿足不同受眾群的需要。在融媒時代,受眾還可以通過網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)等移動終端收看自己感興趣的內(nèi)容。當(dāng)前,融媒時代電視傳播生態(tài)的改變還遠(yuǎn)沒有滿足受眾需求的變化。

現(xiàn)實表明,融媒時代信息傳播方式與傳播渠道發(fā)生重大變革,社會生活日益豐富多樣,使得人們對媒介信息的需求也相應(yīng)產(chǎn)生變化?！皩τ谑鼙妬碚f,他們不再滿足于原先那種通過單一媒體獲取信息的方式,他們想讓信息的消費場所根據(jù)自己的需求而改變。比如,電視不一定要在家里或客廳里看,互聯(lián)網(wǎng)也不一定非要用電腦才能連上……一臺數(shù)字電視、一臺筆記本、一部手機(jī),就可以滿足他們所需要的這種多媒體混合式的媒介消費?！睂τ谛侣勈录?受眾不僅要求及時獲取真實信息,得到其“知情權(quán)”,同時對于事件(特別是公共事件)還要具有話語權(quán)與參與權(quán),實現(xiàn)信息互動。這與過去在傳統(tǒng)媒體時代完全不同,那時候傳播是單向的,人們幾乎沒有話語權(quán)與參與權(quán)。即便是極少數(shù)傳播有反饋,也常因為難以及時傳遞而“被沉默”。

在融媒時代的傳播環(huán)境中,受眾不僅可以暢所欲言,表達(dá)自己的看法或不同的見解。同時,受眾還能滿足一定的“行動欲”。如受眾可以建立自己的網(wǎng)頁、發(fā)微信、寫博客,也可在論壇或不同的聊天室發(fā)表自己的觀點。網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的融合,為受眾的角色互動提供了條件與環(huán)境。這也說明電視和網(wǎng)絡(luò)媒體融合與互動時代的到來已成為必然?？傊?在媒介融合環(huán)境下受眾需求的所有變化既有自身的原因,也有電視傳播生態(tài)變化的原因。換句話說,既是電視傳播生態(tài)變化適應(yīng)了受眾,也是受眾需求改變了電視傳播生態(tài)。

三、融媒時代電視傳播優(yōu)良生態(tài)的構(gòu)建

融媒時代下電視傳播生態(tài)從內(nèi)涵到外延都發(fā)生了很大變化?？v觀電視傳播的實踐,雖然過去電視傳播生態(tài)曾出現(xiàn)過失衡與錯位的現(xiàn)象。然而,經(jīng)過電視與新媒體之間的競爭與融合、調(diào)適與包容的努力,電視傳播生態(tài)構(gòu)建已初露良好的態(tài)勢。

(一)大視頻格局歷經(jīng)艱難已初步形成

在瑞士舉行的達(dá)沃斯2007世界經(jīng)濟(jì)論壇年會上,比爾·蓋茨曾語驚四座:“互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)徹底變革傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)?！贝搜砸怀?立即引起了包括電視、報紙、廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的恐慌和不安。之后幾年媒介變革與發(fā)展的現(xiàn)實不斷印證著比爾·蓋茨的論斷。以網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)為依托的新媒體、新業(yè)務(wù)確實在快速改變著包括電視、報紙、廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的生存狀態(tài)。對于許多觀眾而言,電視媒體信息接受方式在過去十年中發(fā)生了很大的變化:觀眾收看電視節(jié)目時間不斷減少；觀眾通常是點播收看沒有廣告的電視節(jié)目和電影內(nèi)容；多數(shù)青年人是通過網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)視頻獲知新聞,而不是電視；許多觀眾靈活選擇視聽設(shè)備觀看電視節(jié)目或電影,在電腦、電視、手機(jī)、iPad和移動視頻等幾種設(shè)備中,哪個方便用哪個。

由此可見,即使人們對于電視節(jié)目內(nèi)容已然有著強(qiáng)烈的需求,但是大多數(shù)人已經(jīng)不習(xí)慣呆坐在電視機(jī)前等待了。網(wǎng)絡(luò)與新媒體的出現(xiàn)使人們在獲取內(nèi)容上有了隨時隨地的便利性。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,人們在互聯(lián)網(wǎng)上觀看電視新聞?wù)嫉搅?3.5%,觀看電視綜藝節(jié)目占到了25.1%,而且這一數(shù)據(jù)還在呈上升趨勢。這就是電視媒體不得不面對的殘酷現(xiàn)實。從2005年開始,電視媒體的傳播格局就開始醞釀翻天覆地的變化。上海文廣集團(tuán)在此年獲得了國家廣電總局頒發(fā)的第一張IPTV運營牌照并正式進(jìn)入實施；中國移動與中國聯(lián)通幾乎同步在廣州、四川、蘇州、北京等地推進(jìn)手機(jī)電視的運作；以土豆網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站開始公測,由此拉開國內(nèi)視頻網(wǎng)站競爭的序幕,數(shù)以百計的視頻網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上如雨后春筍般出現(xiàn)。但到2008年,300多家視頻網(wǎng)站經(jīng)過殘酷的優(yōu)勝劣汰,僅剩下十幾家比較知名的網(wǎng)站幸存下來,商業(yè)視頻網(wǎng)站的第一階段艱難廝殺告一段落。

2009年5月,三網(wǎng)融合作為國家戰(zhàn)略正式落定,并第一次明確了廣電和電信企業(yè)的雙向準(zhǔn)入。中國電信的IPTV用戶數(shù)在這一年超過了美國、法國、意大利、韓國等起步較早的地區(qū),達(dá)到460萬戶。這年底,中國網(wǎng)絡(luò)電視臺成立,國家隊正式入場網(wǎng)絡(luò)視頻,隨后,各地的網(wǎng)絡(luò)電視臺陸續(xù)上線,具備廣電背景的視頻網(wǎng)站成為一支不可忽視的力量。

2010年開始,商業(yè)視頻網(wǎng)站開始持續(xù)的整合與轉(zhuǎn)型,樂視網(wǎng)率先在國內(nèi)A股上市,優(yōu)酷網(wǎng)則遠(yuǎn)赴紐交所,資本力量成為推動視頻網(wǎng)站發(fā)展的有力杠桿；門戶網(wǎng)站搜狐、新浪、騰訊等成立視頻頻道開始發(fā)威,視頻網(wǎng)站“富二代”進(jìn)入這一市場攪局,并憑借豐厚的資本優(yōu)勢、巨大的用戶流迅速在市場上站穩(wěn)腳跟。此時市場上能夠參與競爭的視頻網(wǎng)站企業(yè)已不足10家。

2011年,全國有線廣播電視用戶首次突破2億戶,數(shù)字電視用戶首次突破1億戶；IPTV國內(nèi)用戶規(guī)模也達(dá)到1500萬；單向廣播的CMMB推出了融合、交互業(yè)務(wù),覆蓋人口超過8億,繳費用戶約1600萬,免費用戶約2400萬；土豆網(wǎng)登陸納斯達(dá)克；由深圳臺發(fā)起,聯(lián)合17家城市臺共同成立中國城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺,代表了地方廣電系進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域的最優(yōu)秀的力量。

2012年2月,CNTV和百視通簽約成立合資公司,成為中國IPTV市場最大的運營主體。3月,優(yōu)酷和土豆完成合并,成為穩(wěn)居第一市場份額的視頻巨頭；隨后搜狐、愛奇藝、騰訊視頻共同組成“視頻內(nèi)容合作組織(VCC)”以對抗前者的壟斷地位；9月,樂視網(wǎng)高調(diào)宣布進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視市場,試圖以“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”的模式改變傳統(tǒng)電視格局；這一年,整個OTT TV市場在醞釀已久后全面爆發(fā),7家集成業(yè)務(wù)牌照商與產(chǎn)業(yè)鏈上下游頻頻展開合作,在“可管可控”的游戲規(guī)則下探索我國互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展路徑。

2013年5月,百度宣布以3.7億美元現(xiàn)金收購PPS視頻業(yè)務(wù),并將其與旗下愛奇藝整合運營。同月,搜狐以4-5億美元收購PPTV,至此,視頻領(lǐng)域又誕生兩個巨頭。2014年,騰訊入股財經(jīng),2015年,阿里入股第一財經(jīng),華數(shù)傳媒,種種跡象表明互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始把資本布局投向傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域。而未來3-5年,在資本力量驅(qū)動下,市場空間還將允許有大規(guī)模的整合與并購發(fā)生,市場集中度將進(jìn)一步強(qiáng)化。

歷經(jīng)幾起幾落的艱難融合與發(fā)展,我國大視頻的格局終于初步形成。據(jù)《中國視聽新媒體發(fā)展報告(2017)》統(tǒng)計,“截至2016年年底,全國共有590家機(jī)構(gòu)獲準(zhǔn)開辦互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)。2016年中國在線視頻市場規(guī)模達(dá)到609億元,同比增長56%?！笨梢哉f,從2009年至2016年,數(shù)字電視、視頻網(wǎng)站、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)視頻等業(yè)務(wù)形態(tài)齊齊發(fā)力,共同推動了視頻市場空間的擴(kuò)大與繁榮,而在這樣一個充滿顛覆、博弈、崛起和消亡的大視頻格局下:第一,傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈不斷受到?jīng)_擊,產(chǎn)生很大的改變。新的“類電視”產(chǎn)業(yè)的視頻業(yè)務(wù)類型在市場上迅速增多。電視的競爭對手越來越多,而傳統(tǒng)電視所遭遇的用戶分流、廣告分流的情形也越來越多,電視的可替代性被大大增加了。第二,無論從資本流通速度還是用戶追隨方向,抑或具體的流量及營運數(shù)據(jù)來看,電視儼然已不是大視頻時代的主角。以BAT為代表的IT巨頭、以小米、樂視為代表的新興公司,將會從資本、技術(shù)、硬件、內(nèi)容的角度,在未來市場競爭中給電視媒體帶來更大的挑戰(zhàn)。目前我國已初步形成大視頻的新格局(圖1)。

圖1　當(dāng)下形成的大視頻格局圖

(二)電視媒體重整旗鼓再創(chuàng)業(yè)

2014年8月18日,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》,習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào),要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式,占領(lǐng)信息傳播制高點……此《意見》與習(xí)主席重要講話為標(biāo)志,是國家最高層首次對媒體融合提出的頂層設(shè)計,為媒體融合的發(fā)展指明了方向。同時,也為電視媒體的改革與轉(zhuǎn)型帶來強(qiáng)大動力。受政策鼓舞,廣電機(jī)構(gòu)開始從內(nèi)容、資本、體制機(jī)制等各個層面展開再度改革。

1.重振內(nèi)容優(yōu)勢,力推電視節(jié)目精品

近幾年不僅在廣電內(nèi)部發(fā)生了激烈的版權(quán)模式引進(jìn)之爭,同時,電視媒體機(jī)構(gòu)將視聽內(nèi)容制作的水準(zhǔn)提高到其他企業(yè)難以企及的高度,并借此機(jī)會重建版權(quán)市場規(guī)則。以《中國好聲音》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》為代表的綜藝節(jié)目,其一流的制作水準(zhǔn)首先實現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告商的高額贊助,由此實現(xiàn)了向視頻網(wǎng)站的高額版權(quán)售賣。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對收視率提升和用戶回流的貢獻(xiàn)讓廣電機(jī)構(gòu)重拾了競爭的信心。另一方面,從中央臺到地方電視臺,十分重視電視節(jié)目創(chuàng)作的自主性與原創(chuàng)性,強(qiáng)調(diào)本土化,張揚民族特色,大膽創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。由此推出大批具有中國特色、自主版權(quán)的電視精品。如《漢字英雄》(河南衛(wèi)視)、《中國詩詞大會》《中國成語大會》《中國漢字聽寫大會》《我要上春晚》(中央電視臺)、《開課啦》(黑龍江衛(wèi)視)等都是具有中國特色的精品節(jié)目,節(jié)目一經(jīng)播出就產(chǎn)生很好的社會反響,受到廣大觀眾的贊譽(yù)。

2.利用資本力量,積極拓展渠道,臺網(wǎng)融合傳播

受視頻網(wǎng)站壓力,部分電視臺開始發(fā)力“網(wǎng)絡(luò)電視臺”,把自家優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源搬向自建的網(wǎng)絡(luò)新平臺。然而最早成立的這批網(wǎng)絡(luò)電視臺,在實際發(fā)展中并不盡如人意,一方面社會影響不大,另一方面難以產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益。尋找破局的辦法之一,是積極融合,利用資本力量積極拓展渠道。湖南廣電集團(tuán)在這方面做得較好。2014年4月,湖南廣電注資10個億,合并湖南衛(wèi)視旗下的金鷹網(wǎng)與芒果TV,采用原金鷹網(wǎng)域名,隆重推出芒果TV網(wǎng)絡(luò)臺,并正式實施“芒果獨播戰(zhàn)略”,包括《花兒與少年》《變形計第八季》《我是歌手》等在內(nèi)的幾檔新節(jié)目將不再對外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán),只在芒果TV視頻網(wǎng)站播出。獨播戰(zhàn)略為芒果TV帶來用戶流量和市場價值的快速提升。2015年6月,芒果TV完成A輪融資,估值超70億,在廣電系網(wǎng)站行列成為當(dāng)之無愧的老大。這給集體疲軟的網(wǎng)絡(luò)電視臺注入一針強(qiáng)心劑。

3.圍繞視聽內(nèi)容,進(jìn)行全媒體產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建

優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容仍是廣電媒體發(fā)展的重心,這一點毋庸置疑,否則就偏離了廣電媒體本身的特殊屬性,就使轉(zhuǎn)型成為空談。圍繞內(nèi)容(欄目)進(jìn)行全媒體產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建,就是要從內(nèi)容資源和品牌出發(fā),以用戶需求為導(dǎo)向,依托節(jié)目內(nèi)容優(yōu)勢資源和媒體公信力,將新媒體業(yè)務(wù)與節(jié)目內(nèi)容緊密結(jié)合,充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段,跳出“電視”身份,創(chuàng)新內(nèi)容形式,發(fā)展包括線下活動、線下產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、品牌產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營等新業(yè)務(wù)。尤其是對于資金和各方面資源比較有限的電視臺,在當(dāng)前平臺競爭激烈、集團(tuán)新媒體技術(shù)力量和資金投入又非常有限的情況下,集團(tuán)新媒體的發(fā)展重心要從新媒體平臺建設(shè)回到節(jié)目欄目的新媒體化上來,在節(jié)目的策劃、制作和播出過程中充分利用新媒體手段,以提升節(jié)目的收視率、品牌影響力,實現(xiàn)節(jié)目廣告收入的增長,深挖內(nèi)容價值,推動節(jié)目產(chǎn)業(yè)化拓展。

(三)推動視聽產(chǎn)業(yè)的再次升級

我們強(qiáng)調(diào)當(dāng)今實施的是有別于此前三網(wǎng)融合的媒體融合戰(zhàn)略。從延續(xù)性來說,媒體融合戰(zhàn)略是三網(wǎng)融合戰(zhàn)略的進(jìn)階與深化,三網(wǎng)融合關(guān)注到的是廣電、電信為代表的市場主體機(jī)構(gòu),重點是對機(jī)構(gòu)本身提出了業(yè)務(wù)發(fā)展要求；而媒體融合戰(zhàn)略不僅關(guān)注到機(jī)構(gòu)個體,尤其注重發(fā)展主體與主體之間的協(xié)同關(guān)系,要求傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。”在此背景下,以電視媒體為首的視聽內(nèi)容生產(chǎn)主體,必將進(jìn)一步推動內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化和個性化的進(jìn)程,推動視聽產(chǎn)業(yè)的新一輪全面升級。

第一,隨著媒體融合的深化,新興的視聽內(nèi)容制播主體將不斷涌現(xiàn)。這不斷涌現(xiàn)制播主體,將會改變視聽內(nèi)容由專業(yè)人士壟斷的局面,形成“專業(yè)人士和用戶共同生產(chǎn)內(nèi)容”的新模式。例如：以“羅輯思維”“曉松奇談”“papi醬”為代表的自媒體與個人,將成為視聽內(nèi)容生產(chǎn)重要的一極,更好地滿足不同用戶的口味與需求。

第二,媒體融合將敦促各視頻主體更加專注于內(nèi)容創(chuàng)新,引領(lǐng)內(nèi)容產(chǎn)品升級換代。在過去的一兩年,部分廣電機(jī)構(gòu)不負(fù)眾望,接二連三開發(fā)出既叫好又叫座的電視節(jié)目,部分視頻網(wǎng)站也不甘落伍,在網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)自制劇領(lǐng)域奮勇開拓,獲得用戶大力簇?fù)?。這些視聽行業(yè)的引領(lǐng)者,不管是采取自主研發(fā)還是模式引進(jìn)的方式,都在極力把精品意識、用戶參與等理念深入貫徹下去,一改“粗制濫造”和“我行我素”的面貌,極大提高了中國視聽內(nèi)容整體的藝術(shù)質(zhì)量,推動視聽產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新階段。

第三,隨著媒體融合的不斷深化,視聽內(nèi)容生產(chǎn)主體的競爭與合作必將進(jìn)一步深入。其實不僅視聽生產(chǎn)主體個人,甚至市場生產(chǎn)主體機(jī)構(gòu)(包括電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)新媒體)將繼續(xù)因資本、政治等力量的此消彼長而發(fā)生切換。可以篤定的是,視聽傳播系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)張力將不斷擴(kuò)大。視聽內(nèi)容生產(chǎn)主體在培養(yǎng)新的用戶習(xí)慣,顛覆傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式,改變內(nèi)容生產(chǎn)方式的同時,會促使與傳播視聽內(nèi)容相關(guān)的軟件、硬件、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等媒介技術(shù)的不斷更新；還會給產(chǎn)業(yè)鏈條密切相關(guān)的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶來新的改變；會拉動數(shù)以千億人民幣的內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最終,也必將從文化、思想層面給社會帶來耳目一新的傳播面貌，良性的電視傳播生態(tài)格局也必將全面形成。

注釋：

①[美]大衛(wèi)·阿什德:《傳播生態(tài)學(xué):控制的文化范式》，邵志擇譯,華夏出版社2003年版,第2頁。

②邵志擇：《傳播范式與傳播生態(tài)——評大衛(wèi)·阿什德的〈傳播生態(tài)學(xué)〉》,《新聞記者》,2003年第12期。

③⑦馮菊香、馮廣圣:《電視傳播生態(tài)與生態(tài)傳播》,《新聞愛好者》,2010年第11期。

④社科院:《4大傳統(tǒng)媒體廣告收入總和不敵互聯(lián)網(wǎng)媒體》,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道,2016年6月21日,http://finance.sina.com.cn/roll/2016-06-21/doc-ifxtfsae5982695.shtml。

⑧周華、侯波、張慧:《(意見)出臺具有里程碑意義》,《光明日報》,2014年9月15日,第3版。

⑨李宇、李揚:《淺析電視業(yè)融合策略的三個層面》,《中國廣播電視學(xué)刊》,2015年第2期。

(作者孫宜君系浙江越秀外國語學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院特聘教授,南京理工大學(xué)設(shè)計與傳媒學(xué)院教授；王建磊系深圳大學(xué)傳播學(xué)院副教授)