營(yíng)銷能力、東道國(guó)政治風(fēng)險(xiǎn)與跨國(guó)公司子公司績(jī)效*
——來自東盟自貿(mào)區(qū)的證據(jù)

顧雷雷

一、引言

為更好地應(yīng)對(duì)全球形勢(shì)深刻變化，統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)大局，中國(guó)政府提出了建設(shè)“一帶一路”的倡議?！耙粠б宦贰背h受到了企業(yè)界的重視，同時(shí)也推動(dòng)了中國(guó)與東盟區(qū)域的經(jīng)貿(mào)合作。在雙方合作過程中，由于種種原因可能出現(xiàn)紛繁復(fù)雜的政治風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等問題。*曹平:《中國(guó)與東盟區(qū)域經(jīng)貿(mào)合作風(fēng)險(xiǎn)防范法律機(jī)制創(chuàng)新研究——以廣西與東盟國(guó)家經(jīng)貿(mào)合作風(fēng)險(xiǎn)防范為研究視角》,載《改革與戰(zhàn)略》，2016(9)。這些問題影響了企業(yè)的出口、投資行為，削減了企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)貿(mào)合作的積極性。精準(zhǔn)掌握當(dāng)?shù)匦畔?，了解風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的具體影響，有助于抵御和消除障礙，更好地推動(dòng)中國(guó)與東盟區(qū)域的經(jīng)貿(mào)合作。

在企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過程中，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，如企業(yè)開拓市場(chǎng)、通過提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿足東道國(guó)顧客的需求等行為直接對(duì)其經(jīng)營(yíng)結(jié)果產(chǎn)生重要影響。分析跨國(guó)公司的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)其績(jī)效的影響，并探索這一關(guān)系在不同政治環(huán)境中的變化，對(duì)企業(yè)加強(qiáng)管理，提高自身能力，獲得東道國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可，甚至推動(dòng)區(qū)域間經(jīng)貿(mào)合作均具有深遠(yuǎn)意義。

根據(jù)資源基礎(chǔ)理論(resource-based theory)，現(xiàn)有文獻(xiàn)探索了營(yíng)銷能力和企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。營(yíng)銷能力能夠促進(jìn)高科技制造企業(yè)*Dutta，S., Narasimhan，O., and S.Rajiv.“Success in High-technology Markets: Is Marketing Capability Critical?”.Marketing Science, 1999，18(4)：547-568.、信息通訊類企業(yè)*Narasimhan, O., Rajiv, S., and S.Dutta.“Absorptive Capacity in High-technology Markets: The Competitive Advantage of the Haves”.Marketing Science, 2006,25(5)：510-524.、物流企業(yè)*Nath，P., Nachiappan，S., and R.Ramanathan.“The Impact of Marketing Capability, Operations Capability and Diversification Strategy on Performance: A Resource-based View”.Industrial Marketing Management, 2010，39(2)：317-329.績(jī)效的增長(zhǎng)，能夠幫助企業(yè)獲得出口績(jī)效*Zou，S., Fang，E., and S.Zhao.“The Effect of Export Marketing Capabilities on Export Performance: An Investigation of Chinese Exporters”.Journal of International Marketing, 2003，11(4)：32-55.。相比于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和研發(fā)能力，營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的促進(jìn)作用更加顯著。*Krasnikov, A., and S.Jayachandran.“The Relative Impact of Marketing, Research-and-Development, and Operations Capabilities on Firm Performance”.Journal of Marketing, 2008，72(4)：1-11.以上文獻(xiàn)證實(shí)了營(yíng)銷能力能夠幫助企業(yè)通過合理配置資源實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，繼而促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的增長(zhǎng)。但這些文獻(xiàn)的研究大多局限于一國(guó)范圍內(nèi)，研究對(duì)象都是集團(tuán)公司或公司整體，并沒有考慮跨國(guó)公司子公司的營(yíng)銷能力對(duì)其在東道國(guó)經(jīng)營(yíng)狀況的影響。基于以上研究空缺，本文主要關(guān)注跨國(guó)公司子公司運(yùn)營(yíng)過程中營(yíng)銷能力所發(fā)揮的作用，即跨國(guó)公司子公司的營(yíng)銷能力對(duì)其子公司績(jī)效的影響，以及在政治風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境中，營(yíng)銷能力發(fā)揮作用的異同。

為了解決以上問題，本文以東盟自貿(mào)區(qū)的國(guó)家為例，以2007—2016年BVD數(shù)據(jù)庫中東盟自貿(mào)區(qū)的跨國(guó)公司子公司為樣本進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。本研究的主要貢獻(xiàn)包括：第一，將“營(yíng)銷能力—企業(yè)績(jī)效”的研究拓展到跨國(guó)環(huán)境中。隨著國(guó)際貿(mào)易環(huán)境日趨復(fù)雜，跨國(guó)公司子公司一方面需要執(zhí)行母公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，另一方面也要對(duì)東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、市場(chǎng)需求做出適應(yīng)性調(diào)整，為企業(yè)創(chuàng)造績(jī)效。*Rugman，A.M.，and A.Verbeke.“Subsidiary-Specific Advantages in Multinational Enterprises”.Strategic Management Journal, 2001(22)：237-250.在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)通過營(yíng)銷能力能夠?qū)崿F(xiàn)績(jī)效提升，而在海外市場(chǎng)中，子公司的營(yíng)銷能力對(duì)績(jī)效的影響并未獲得重視和探討。第二，從企業(yè)層面探討政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)跨國(guó)公司子公司經(jīng)營(yíng)過程的影響。政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)對(duì)外直接投資存在較大影響，現(xiàn)有文獻(xiàn)從國(guó)家、行業(yè)視角進(jìn)行了驗(yàn)證，但較少關(guān)注東道國(guó)政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，尤其是“營(yíng)銷能力—企業(yè)績(jī)效”關(guān)系的影響。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中，政治風(fēng)險(xiǎn)具有較大影響力*Cuypers，I.R.，and X.Martin.“What Makes and What does not Make a Real Option? A Study of Equity Shares in International Joint Ventures”. Journal of International Business Studies, 2010，41(1)：47-69.，本文通過探討政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)子公司營(yíng)銷能力在海外市場(chǎng)表現(xiàn)的影響，從企業(yè)的視角驗(yàn)證政治風(fēng)險(xiǎn)的作用。第三，對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行降維處理，從不同維度考察其影響。在國(guó)際商務(wù)研究領(lǐng)域，政治風(fēng)險(xiǎn)是用于衡量外部環(huán)境不確定性的重要指標(biāo)*Zhao，H., Luo，Y., and T.Suh.“Transaction Cost Determinants and Ownership-Based Entry Mode Choice: A Meta-Analytical Review”.Journal of International Business Studies,2004，35(6)：524-544.，但這一指標(biāo)的內(nèi)容構(gòu)成較為復(fù)雜，使用單一維度說服力較弱，對(duì)企業(yè)的實(shí)踐指導(dǎo)意義有限。本文通過因子分析從政治風(fēng)險(xiǎn)中提取公因子，揭示政治風(fēng)險(xiǎn)不同維度對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響的異同，以便為跨國(guó)公司海外經(jīng)營(yíng)提供建設(shè)性意見。

二、文獻(xiàn)綜述和假設(shè)推導(dǎo)

折衷理論(eclectic theory)認(rèn)為，在一個(gè)特定國(guó)家，相比于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)在同時(shí)具備所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)時(shí)，將采取國(guó)際化經(jīng)營(yíng)決策。在以上三個(gè)優(yōu)勢(shì)中，所有權(quán)優(yōu)勢(shì)是決定企業(yè)開拓海外市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。*Dunning，J.H.Trade, Location of Economic Activity and the MNE: A Search for an Eclectic Approach.London:Palgrave Macmillan UK，1977.資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于所擁有的資源與能力的差異。*Barney，J.“Firm Resources and Sustained Competitive Advantage”.Journal of Management, 1991，17(1)：99-120.雖然以上兩個(gè)理論在探討企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效形成的過程中均涉及企業(yè)所擁有的資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)及其造成的決策差異，但兩者也存在一定區(qū)別。

首先，兩者的分析對(duì)象不同。折衷理論關(guān)注企業(yè)對(duì)外直接投資的原因，理論的適用范圍局限于企業(yè)的國(guó)際化決策過程。通過分析企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，折衷理論幫助解釋東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境、企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境，以及企業(yè)自身特征是否適合進(jìn)行對(duì)外直接投資，以及以何種形式進(jìn)行對(duì)外直接投資。*Dunning，J.H.“The Eclectic Paradigm as an Envelope for Economic and Business Theories of MNE Activity”.International Business Review, 2000，9(2)：163-190.因此，折衷理論的分析對(duì)象為集團(tuán)公司或母公司的國(guó)際化決策。資源基礎(chǔ)理論關(guān)注企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，以及企業(yè)如何通過對(duì)資源的配置和利用獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)。相比折衷理論，資源基礎(chǔ)理論所適用的分析對(duì)象范圍更廣，不僅包括處于國(guó)際化決策過程中的集團(tuán)公司或母公司，還包括跨國(guó)公司的子公司。隨著跨國(guó)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的不斷發(fā)展，跨國(guó)公司子公司已成為跨國(guó)公司網(wǎng)絡(luò)中重要的組成部分，并逐漸成為新的研究重點(diǎn)。*在探討跨國(guó)公司子公司的相關(guān)問題時(shí)，資源基礎(chǔ)理論更為適用。

其次，兩者的分析重點(diǎn)不同。折衷理論重點(diǎn)探索企業(yè)直接對(duì)外投資的原因，而對(duì)其程度、水平和結(jié)果有所忽視。資源基礎(chǔ)理論重點(diǎn)探討企業(yè)間績(jī)效差異的根源，也即探索績(jī)效程度和水平區(qū)別背后的原因。在跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)過程中，許多來自同國(guó)家、同行業(yè)的跨國(guó)公司子公司在同一東道國(guó)的績(jī)效表現(xiàn)存在異質(zhì)性，即便是來自同一跨國(guó)公司的子公司，其在不同市場(chǎng)的表現(xiàn)也存在差異。如果單純從折衷理論的視角出發(fā)，較難論證跨國(guó)公司子公司績(jī)效異質(zhì)性的根源。相反，資源基礎(chǔ)理論則更適用于討論該問題。

隨著全球化的深入和跨國(guó)公司的不斷發(fā)展，跨國(guó)公司子公司在控制、協(xié)調(diào)和配置當(dāng)?shù)刭Y源的過程中發(fā)揮了越來越大的作用，子公司的角色日益重要，逐漸從科層中的一員轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。*Rugman, A.M., Verbeke, A., and Q.T.K.Nguyen.“Fifty Years of International Business Theory and Beyond”.Management International Review, 2011，51(6)：755-786.由于區(qū)位限制的存在，一些公司特定優(yōu)勢(shì)(firm-specific advantages)和能力較難進(jìn)行跨國(guó)轉(zhuǎn)移，因此子公司特定優(yōu)勢(shì)(subsidiary-specific advantages)對(duì)企業(yè)在東道國(guó)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造和績(jī)效的提升發(fā)揮著不可忽視的作用。*Moore，K.，and R.Heeler.“A Globalization Strategy for Subsidiaries: Subsidiary Specific Advantages”.Journal of Transnational Management Development, 1998，3(2)：1-14.本文基于資源基礎(chǔ)理論探討子公司特定營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，以及政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)這一關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

(一)子公司營(yíng)銷能力和企業(yè)績(jī)效

子公司特定優(yōu)勢(shì)指跨國(guó)公司子公司所擁有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，包括產(chǎn)品差異性、響應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求能力、自然資源獲取能力、資本獲取能力等。當(dāng)這些優(yōu)勢(shì)以產(chǎn)品為最終形式展現(xiàn)時(shí)，如嵌于產(chǎn)品之中的生產(chǎn)專利、技術(shù)水平，子公司特定優(yōu)勢(shì)可以打破區(qū)位限制，被視為無區(qū)位限制的子公司特定優(yōu)勢(shì)(non-location bound SSA)。但如果子公司特定能力是以“知識(shí)”這一中間形式存在時(shí)，被視為具有區(qū)位限制的子公司特定優(yōu)勢(shì)(location-bound SSA)，很難在跨國(guó)公司內(nèi)部進(jìn)行共享和轉(zhuǎn)移。*Rugman，A.M.，and A.Verbeke.“Subsidiary-Specific Advantages in Multinational Enterprises”.Strategic Management Journal, 2001(22)：237-250.這是因?yàn)椋鳛樽庸咎囟▋?yōu)勢(shì)的“知識(shí)”大多是與東道國(guó)環(huán)境相關(guān)的市場(chǎng)知識(shí)和社會(huì)環(huán)境知識(shí)。這些知識(shí)具有區(qū)位限制，在脫離了東道國(guó)環(huán)境后，知識(shí)則失去了優(yōu)勢(shì)，很難為非東道國(guó)的子公司創(chuàng)造價(jià)值。

以“知識(shí)”形式為表現(xiàn)的跨國(guó)公司子公司營(yíng)銷能力可以被視為是一種具有區(qū)位限制的子公司特定優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷能力指企業(yè)通過利用有形和無形資源了解顧客需求、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化定位、獲得品牌資產(chǎn)，繼而幫助企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或企業(yè)績(jī)效的一種能力。*Day，G.S.“The Capabilities of Market-Drive Organizations”.Journal of Marketing, 1994，58(4)：37-52.子公司營(yíng)銷能力是建立在對(duì)東道國(guó)顧客需求了解的基礎(chǔ)上，通過實(shí)施差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品/服務(wù)定位獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和績(jī)效提升。子公司的營(yíng)銷能力在東道國(guó)特定市場(chǎng)環(huán)境下才能夠發(fā)揮其對(duì)企業(yè)績(jī)效的促進(jìn)作用，因此，可以被視為基于區(qū)位限制的子公司特定優(yōu)勢(shì)的來源之一。

在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境中，子公司營(yíng)銷能力對(duì)子公司的企業(yè)績(jī)效具有一定促進(jìn)作用。首先，擁有較高的營(yíng)銷能力的子公司能夠適應(yīng)東道國(guó)市場(chǎng)情況，制定適合的營(yíng)銷戰(zhàn)略。由于不同市場(chǎng)的環(huán)境、文化和消費(fèi)者偏好不同，營(yíng)銷戰(zhàn)略往往具有較強(qiáng)粘性，不宜跨區(qū)域執(zhí)行。*Szulanski，G.“Exploring Internal Stickiness: Impediments to the Transfer of Best Practice Within the Firm”.Strategic Management Journal, 1996，17(17)：27-43.擁有較高營(yíng)銷能力的跨國(guó)公司子公司能夠更好地了解東道國(guó)消費(fèi)者需求，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，并根據(jù)東道國(guó)市場(chǎng)特征調(diào)整所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地回應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。*Prahalad，C.K.，and Y.L.Doz.The Multinational Mission: Balancing Local Demands and Global Vision.London:Simon and Schuster，1999.通過實(shí)施國(guó)家差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，子公司一方面能夠獲得在跨國(guó)公司全球網(wǎng)絡(luò)中的主動(dòng)權(quán)，創(chuàng)造理想績(jī)效。*Homburg，C.，and J.Prigge.“Exploring Subsidiary Desire for Autonomy: A Conceptual Framework and Empirical Findings”.Journal of International Marketing, 2014，22(4)：21-43.另一方面，也能通過響應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提升子公司績(jī)效。

其次，擁有較高營(yíng)銷能力的子公司能夠更好地利用探索性營(yíng)銷開拓東道國(guó)市場(chǎng)。探索性(exploration)和利用性(exploitation)是跨國(guó)公司進(jìn)入東道國(guó)時(shí)可以使用的兩種營(yíng)銷戰(zhàn)略。*Cui，A.P., Walsh，M.F., and S.Zou.“The Importance of Strategic Fit Strategies on Small and Medium-Contingency Perspective”.Journal of International Marketing, 2014，22(4)：67-85.利用性戰(zhàn)略指企業(yè)依靠已有知識(shí)或技能來改善現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)，開發(fā)當(dāng)前市場(chǎng)或提升分銷渠道的效率。探索性戰(zhàn)略指企業(yè)依靠新的知識(shí)、技能開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)和分銷渠道。利用性戰(zhàn)略有助于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)滲透，而探索性戰(zhàn)略在開發(fā)新市場(chǎng)時(shí)將產(chǎn)生更大的作用。擁有較高營(yíng)銷能力的跨國(guó)公司子公司能夠利用對(duì)本地消費(fèi)者和市場(chǎng)了解等新知識(shí)，更好地設(shè)計(jì)出滿足東道國(guó)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提升企業(yè)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間。

綜上所述，較高的子公司營(yíng)銷能力能夠更好地適應(yīng)東道國(guó)的市場(chǎng)狀況，更有效地開拓東道國(guó)市場(chǎng)。因此，本文提出：

假設(shè)1：跨國(guó)公司子公司的營(yíng)銷能力能夠促進(jìn)子公司的績(jī)效增長(zhǎng)。

(二)政治風(fēng)險(xiǎn)

在國(guó)際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中，政治因素是企業(yè)投資的重要考慮因素，也是風(fēng)險(xiǎn)的重要來源。在過去的30年間，各種政治、經(jīng)濟(jì)因素都在以不同的方式影響著國(guó)際經(jīng)濟(jì)秩序新格局的形成，各國(guó)外交政治經(jīng)濟(jì)互動(dòng)明顯。*范祚軍、張宏楊:《中國(guó)—東盟合作關(guān)系中政治與經(jīng)濟(jì)影響因素測(cè)度》,載《經(jīng)濟(jì)研究參考》，2014(59)。在這一狀況下，未能預(yù)見政治因素的變化將給企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來負(fù)面影響。

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)可概括為經(jīng)營(yíng)環(huán)境中出現(xiàn)的突發(fā)、難以預(yù)料的不連續(xù)事件，這些事件的出現(xiàn)是由政治變化而產(chǎn)生的*Robock，S.H.“Political Risk: Identification and Assessment”.Columbia Journal of World Business, 1971，6(4)：6-20.，其結(jié)果將對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)或其他經(jīng)營(yíng)目標(biāo)產(chǎn)生消極影響。現(xiàn)有研究從宏觀的國(guó)別和產(chǎn)業(yè)層面分析了政治風(fēng)險(xiǎn)的影響。若東道國(guó)存在政治風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)外投資者基于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的原則會(huì)降低對(duì)東道國(guó)的直接投資積極性。*Bernanke，B.S.“Irreversibility, Uncertainty, and Cyclical Investment”.Quarterly Journal of Economics, 1983，98(1)：85-106.同時(shí)，存在風(fēng)險(xiǎn)的政治環(huán)境會(huì)增加突發(fā)事件發(fā)生的概率*Agarwal, S.“Socio-cultural Distance and the Choice of Joint Ventures: A Contingency Perspective”.Journal of International Marketing, 1994, 2(2)：63-80.，降低國(guó)外投資者對(duì)合作協(xié)議的監(jiān)督執(zhí)行能力*Brouthers，K.D.，and L.E.Brouthers.“Explaining the National Cultural Distance Paradox”.Journal of International Business Studies, 2001，32(1)：177-189.，打破國(guó)外投資者與東道國(guó)合作伙伴的合作關(guān)系。*Meschi，P.，and E.L.Riccio.“Country Risk, National Cultural Differences between Partners and Survival of International Joint Ventures in Brazil”.International Business Review, 2008，17(3)：250-266.從國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也探索了政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)直接投資的影響，認(rèn)為東道國(guó)較高的政治風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資的區(qū)位選擇，而這一行為又會(huì)受到政治雙邊關(guān)系的影響。*孟醒、董有德：《社會(huì)政治風(fēng)險(xiǎn)與我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資的區(qū)位選擇》，載《國(guó)際貿(mào)易問題》，2015(4)。

除宏觀層面的研究外，國(guó)際商務(wù)領(lǐng)域的學(xué)者從企業(yè)視角探討了政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的影響。東道國(guó)的政治風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加企業(yè)在收購(gòu)*張?jiān)?《政治風(fēng)險(xiǎn)影響了中國(guó)企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)嗎——基于面板負(fù)二項(xiàng)回歸模型的實(shí)證分析》，載《國(guó)際商務(wù)(對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào))》，2016(3)。、合同履行過程中的交易成本，影響跨國(guó)公司的跨境資本投資決策和具體的投資形式。*Datta，D.K., Musteen，M., and D.A.Basuil.“Influence of Managerial Ownership and Compensation Structure on Establishment Mode Choice: The Moderating Role of Host Country Political Risk”.Management International Review, 2015，55(5)：593-613.在一些新興國(guó)家，由于政治沖突、大型暴力事件的突發(fā)，企業(yè)難以對(duì)此進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而導(dǎo)致其在東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)效率低下。*Getz，K.A.，and J.Oetzel.“MNE Strategic Intervention in Violent Conflict: Variations Based on Conflict Characteristics”.Journal of Business Ethics, 2009，89(4)：375-386.即使企業(yè)積極應(yīng)對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)，與權(quán)力當(dāng)局建立穩(wěn)固的政治關(guān)系，也會(huì)因?yàn)檎?quán)的突然更替而喪失合法性，繼而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題。*Sun，P.，and M.Wright.“The Contingent Value of Corporate Political Ties”.Academy of Management Perspectives, 2012，26(3)：68-82.現(xiàn)有企業(yè)層面的研究大多聚焦于政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果的影響，但較少關(guān)注政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程，即政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)“營(yíng)銷能力—企業(yè)績(jī)效”關(guān)系的影響。

對(duì)企業(yè)而言，東道國(guó)較高的政治風(fēng)險(xiǎn)不僅難以為企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)提供充足穩(wěn)定的支持，還會(huì)通過政策的實(shí)施來左右資源的配置。*Khanna，T.，and K.Palepu.“The Future of Business Groups in Emerging Markets: Long-Run Evidence from Chile”.Academy of Management Journa, 2000，43(3)：268-285；Luo，Y.“Political Behavior, Social Responsibility, and Perceived Corruption: A Structuration Perspective”.Journal of International Business Studies, 2006，37(6)：747-766.基于資源基礎(chǔ)理論，子公司通過發(fā)揮營(yíng)銷能力能夠獲得稀缺的、不可替代的企業(yè)資產(chǎn)，如品牌資產(chǎn)、渠道關(guān)系等，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的增長(zhǎng)。當(dāng)政治風(fēng)險(xiǎn)存在時(shí)，由營(yíng)銷能力創(chuàng)造的子公司資產(chǎn)的稀缺性、不可替代性受到損傷，導(dǎo)致出現(xiàn)品牌抵制、品牌回避現(xiàn)象。*Hirschman，A.Exit, Voice, and Loyalty : Responses to Decline in Firms, Organizations, and States.Cambridge:Harvard University Press，1970；Sharma，S.，Shimp，T.A.，and J.Shin.“Consumer Ethnocentrism: A Test of Antecedents and Moderators”.Journal of the Academy of Marketing Science, 1995，23(1)：26-37.這些企業(yè)資產(chǎn)稀缺性和不可替代性的降低進(jìn)而導(dǎo)致子公司績(jī)效受到抑制。因此，本文提出：

假設(shè)2：當(dāng)東道國(guó)政治風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí)，跨國(guó)公司子公司營(yíng)銷能力對(duì)其績(jī)效的促進(jìn)作用將被削弱。

三、模型、變量與數(shù)據(jù)

(一)樣本與數(shù)據(jù)

本文的公司數(shù)據(jù)來源于BVD Oriana亞太企業(yè)數(shù)據(jù)庫，以2007—2016年東盟自貿(mào)區(qū)跨國(guó)公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為樣本。本文首先保留了公司所在地與全球最終受益人所在地不同的樣本，將其作為跨國(guó)公司子公司的樣本庫。其次，本文對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了1%的縮尾處理，并剔除了包含缺失值的樣本。最后，得到由1 499家企業(yè)5 287個(gè)觀測(cè)值組成的非平衡面板數(shù)據(jù)。政治風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)來源于BVD EIU數(shù)據(jù)庫，共包含外部沖突、社會(huì)治理、選舉周期、權(quán)力轉(zhuǎn)移、事件風(fēng)險(xiǎn)、主權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)構(gòu)效率、公共部門貪腐、銀行業(yè)貪腐和債務(wù)償付10個(gè)指標(biāo)。該數(shù)據(jù)為月度/季度動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，通過對(duì)10個(gè)指標(biāo)加總并計(jì)算年度均值得到年度政治風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)。本文從數(shù)據(jù)庫中提取了相關(guān)國(guó)家的數(shù)據(jù)，樣本的國(guó)家分布及各國(guó)政治風(fēng)險(xiǎn)均值見表1。

表1樣本分布

注：按照納入回歸模型的因變量進(jìn)行篩選，未從BVD Oriana的數(shù)據(jù)庫中獲得柬埔寨、老撾、文萊和緬甸的樣本。

(二)模型設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

本文分三步驗(yàn)證假設(shè)。第一步，使用隨機(jī)前沿分析計(jì)算出企業(yè)營(yíng)銷能力；第二步，構(gòu)建基準(zhǔn)回歸模型驗(yàn)證假設(shè)1；第三步，加入政治風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)銷能力的交乘項(xiàng)驗(yàn)證假設(shè)2。

首先，本文使用“投入—產(chǎn)出”的隨機(jī)前沿分析方法計(jì)算營(yíng)銷能力。*Battese，G.E.，and T.J.Coelli.“Prediction of Firm-level Technical Efficiencies with a Generalized Frontier Production Function and Panel Data”.Journal of Econometrics, 1988，38(3)：387-399；Dutta，S.，Narasimhan，O.，and S.Rajiv.“Success in High-technology Markets: Is Marketing Capability Critical?”.Marketing Science, 1999，18(4)：547-568.其中，企業(yè)的營(yíng)銷投入包括：(1)企業(yè)用于銷售、促銷、折讓的成本，以及銷售過程中產(chǎn)生的管理成本，即銷售費(fèi)用和企業(yè)管理費(fèi)用之和(XSGAit)；(2)企業(yè)用以維護(hù)客戶關(guān)系的應(yīng)收賬款(RECTit)；(3)代表企業(yè)顧客規(guī)模的客戶基礎(chǔ)(ICBit)，即銷售額兩期滯后項(xiàng)的乘積；(4)表示企業(yè)聲譽(yù)的無形資產(chǎn)(INTAit)。本文使用“科布—道格拉斯”函數(shù)計(jì)算出銷售前沿：

Salesit=β0+β1XSGAit+β2RECTit+β3ICBit+β4INTAit+εit+ηit

(1)

在此基礎(chǔ)上，本文建立基準(zhǔn)回歸模型：

Pit=β0+β1Cmktit+β2Pi(t-1)+βX+εt+νit

(2)

其中，Pit為企業(yè)績(jī)效的衡量指標(biāo)，用i公司t期的銷售額對(duì)數(shù)值進(jìn)行測(cè)量。Cmktit代表i企業(yè)t期的營(yíng)銷能力，Cmktit的系數(shù)為正說明營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效具有積極影響?；貧w模型還控制了企業(yè)績(jī)效的滯后期Pi(t-1)，以及企業(yè)資產(chǎn)(i公司t期總資產(chǎn)的對(duì)數(shù)值)、財(cái)務(wù)杠桿率(i公司t期總負(fù)債占總資產(chǎn)的比重)和上市情況(1=上市，0=未上市)。同時(shí)，考慮到母公司的影響，也控制了母公司總資產(chǎn)(i公司最終控制人t期總資產(chǎn)的對(duì)數(shù)值)和母公司所在國(guó)的國(guó)家固定效應(yīng)。此外，還控制了年份、行業(yè)和東道國(guó)固定效應(yīng)。

為了驗(yàn)證政治風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用，本文在基準(zhǔn)模型(2)的基礎(chǔ)上引入政治風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)銷能力的交乘項(xiàng)，同時(shí)控制了政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，得到：

Pit=β0+β1Cmktit+β2PRct+β3Cmktit×PRct+β4Pi(t-1)+βX+εt+νit

(3)

其中，PRct表示c國(guó)家在t時(shí)期的政治風(fēng)險(xiǎn)程度，PRct越大則表示政治風(fēng)險(xiǎn)越大，當(dāng)PRct的系數(shù)為負(fù)數(shù)時(shí)，政治風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)阻礙跨國(guó)公司的績(jī)效增長(zhǎng)。因此，當(dāng)Cmktit×PRct的系數(shù)為負(fù)數(shù)時(shí)，表明政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)營(yíng)銷能力和企業(yè)績(jī)效的關(guān)系具有消極的影響。

四、實(shí)證結(jié)果分析

(一)描述性統(tǒng)計(jì)

表2報(bào)告了本文所有變量的樣本量和均值，以及變量之間的相關(guān)系數(shù)。樣本企業(yè)的營(yíng)銷能力最小值為0.008，最大值為0.994，平均值為0.910，呈現(xiàn)右偏分布。政治風(fēng)險(xiǎn)的平均值為58.357，接近最大值69.50，說明樣本總體右偏，東盟國(guó)家的總體政治風(fēng)險(xiǎn)得分較高，風(fēng)險(xiǎn)較大?；貧w中自變量、調(diào)節(jié)變量和控制變量之間的相關(guān)系數(shù)數(shù)值均在0.5以下，低于0.7的多重共線性閾值，各解釋變量之間不存在嚴(yán)重的多重共線性。

表2描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)系數(shù)矩陣

注：*、**、***分別表示在10%、5%和1%水平上顯著。下同。

(二)營(yíng)銷能力和東道國(guó)政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)跨國(guó)公司子公司績(jī)效的影響

為驗(yàn)證跨國(guó)公司子公司營(yíng)銷能力、政治風(fēng)險(xiǎn)和子公司績(jī)效之間的關(guān)系，本文采用層次回歸法進(jìn)行驗(yàn)證。表3估計(jì)(1)為控制變量對(duì)企業(yè)銷售額的影響，滯后期銷售額、企業(yè)資產(chǎn)、母公司資產(chǎn)對(duì)銷售額均有正向顯著影響，企業(yè)財(cái)務(wù)杠桿率對(duì)銷售額的影響為負(fù)，其結(jié)果與現(xiàn)有文獻(xiàn)保持一致。估計(jì)(2)加入了子公司營(yíng)銷能力，營(yíng)銷能力的系數(shù)為1.629，并在1%的水平上顯著，說明子公司營(yíng)銷能力對(duì)子公司企業(yè)績(jī)效具有正面影響，子公司營(yíng)銷能力提高0.1個(gè)單位(營(yíng)銷能力取值范圍為0至1)，績(jī)效相應(yīng)提升16.29%。相比估計(jì)(1)，估計(jì)(2)的R2顯著提升(ΔR2=0.002 5,p<0.01)，說明子公司營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效具有較好的解釋力度。假設(shè)1被驗(yàn)證。

為驗(yàn)證政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)子公司“營(yíng)銷能力—企業(yè)績(jī)效”的調(diào)節(jié)作用，本文分別加入政治風(fēng)險(xiǎn)和政治風(fēng)險(xiǎn)與營(yíng)銷能力的交乘項(xiàng)。估計(jì)(3)中，政治風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)為負(fù)，但對(duì)子公司企業(yè)績(jī)效并無顯著影響，而將政治風(fēng)險(xiǎn)與營(yíng)銷能力的交乘項(xiàng)加入回歸后，估計(jì)(4)的結(jié)果顯示政治風(fēng)險(xiǎn)將削弱子公司營(yíng)銷能力對(duì)其績(jī)效的積極影響。相比估計(jì)(3)，估計(jì)(4)的R2顯著提升0.000 1(p<0.01)，說明政治風(fēng)險(xiǎn)與營(yíng)銷能力的交互作用顯著，政治風(fēng)險(xiǎn)消極影響了子公司“營(yíng)銷能力—企業(yè)績(jī)效”的關(guān)系，當(dāng)政治風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí)，營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的積極影響減弱。假設(shè)2被驗(yàn)證。

表3營(yíng)銷能力、東道國(guó)政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)跨國(guó)公司績(jī)效的影響

注：括號(hào)中的數(shù)字為標(biāo)準(zhǔn)誤?；貧w估計(jì)樣本量均為5 287，并已控制了年份、行業(yè)、母國(guó)和東道國(guó)固定效應(yīng)。為避免多重共線性，交乘項(xiàng)均進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理。下同。

(三)政治風(fēng)險(xiǎn)的分析

政治風(fēng)險(xiǎn)包括外部沖突、社會(huì)治理、選舉周期、權(quán)力轉(zhuǎn)移、事件風(fēng)險(xiǎn)、主權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)構(gòu)效率、公共部門貪腐、銀行業(yè)貪腐和債務(wù)償付10個(gè)指標(biāo)。為了考察政治風(fēng)險(xiǎn)的總體性，EIU數(shù)據(jù)庫將10個(gè)指標(biāo)綜合成“政治風(fēng)險(xiǎn)”這一變量。但在研究過程中，單純使用“政治風(fēng)險(xiǎn)”具有一定局限性，難以從不同方面探索政治風(fēng)險(xiǎn)的作用。因此，本文采用主成分分析法對(duì)這10個(gè)指標(biāo)進(jìn)行降維，找出影響跨國(guó)公司“營(yíng)銷能力—企業(yè)績(jī)效”關(guān)系的綜合指標(biāo)。主成分分析的KMO值為0.758，Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果顯著(χ2=788.518,p<0.01)，說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行主成分分析。表4中主成分分析的結(jié)果顯示，前三個(gè)主成分的特征值大于1，說明從第四個(gè)主成分開始，其解釋力度明顯下降。鑒于前三個(gè)主成分已達(dá)到89.5%的貢獻(xiàn)率，說明這三個(gè)主成分包含了測(cè)量指標(biāo)的主要信息，具有較好解釋度。綜合考慮，本文提取前三個(gè)主成分。

表4協(xié)方差特征值

根據(jù)表5的主成分矩陣結(jié)果，主成分1的方差貢獻(xiàn)率為62.8%，在機(jī)構(gòu)效率、公共部門貪腐、銀行業(yè)貪腐和債務(wù)償付維度上載荷較大，說明這些因素是影響政治風(fēng)險(xiǎn)的主要因素，并與政府機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)效率密切相關(guān)，我們將主成分1稱為“執(zhí)政效率”。主成分2的方差貢獻(xiàn)率為16.7%，在外部沖突、社會(huì)治理、事件風(fēng)險(xiǎn)和主權(quán)風(fēng)險(xiǎn)維度上具有較大載荷。鑒于主成分2主要與政權(quán)的穩(wěn)定特征相關(guān)，我們將其歸納為“政治穩(wěn)定”。主成分3的方差貢獻(xiàn)率為10.0%，在選舉周期和權(quán)力轉(zhuǎn)移維度具有較大載荷，我們將主成分3稱為“政治周期”。本文將采用執(zhí)政效率、政治穩(wěn)定和政治周期3個(gè)因子，進(jìn)一步對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行分析，探討政治風(fēng)險(xiǎn)的不同方面對(duì)跨國(guó)公司“營(yíng)銷能力—企業(yè)績(jī)效”關(guān)系的影響。

表5主成分矩陣

將主成分1～3，及其與營(yíng)銷能力的交乘項(xiàng)加入方程，得到表6的結(jié)果。估計(jì)(1)和(2)反映了執(zhí)政效率對(duì)子公司營(yíng)銷能力和企業(yè)績(jī)效關(guān)系的影響。估計(jì)(2)交乘項(xiàng)系數(shù)顯著為負(fù)，說明當(dāng)該國(guó)面臨執(zhí)政效率低下的問題時(shí)，子公司營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的積極影響將被削弱。由于交乘項(xiàng)的加入，相比估計(jì)(1)，估計(jì)(2)的R2顯著提升了0.000 1(p<0.01)，說明執(zhí)政效率的調(diào)節(jié)作用顯著，具有一定的解釋性。對(duì)回歸結(jié)果做進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)，估計(jì)(2)中營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響顯著為正，且系數(shù)絕對(duì)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于交互項(xiàng)的系數(shù)絕對(duì)值，說明執(zhí)政效率低下雖然會(huì)削弱子公司營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的積極影響，但不會(huì)扭轉(zhuǎn)這一關(guān)系。

表6營(yíng)銷能力、東道國(guó)政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)跨國(guó)公司績(jī)效的影響

當(dāng)一國(guó)的機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下、償債能力不足，且公共部門和銀行系統(tǒng)存在嚴(yán)重的貪污腐敗問題時(shí)，其政策的執(zhí)行質(zhì)量降低，企業(yè)在向銀行貸款和與政府部門交涉時(shí)也會(huì)面臨嚴(yán)重的阻礙。執(zhí)政效率的低下對(duì)跨國(guó)公司子公司的營(yíng)銷職能履行造成了負(fù)面影響，首先，由于跨國(guó)公司子公司缺乏與當(dāng)?shù)卣摹罢侮P(guān)聯(lián)”，在從事市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)將會(huì)面臨更為嚴(yán)重的機(jī)構(gòu)審批阻礙，由此造成營(yíng)銷職能的效率降低。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷職能的履行需要企業(yè)充足的資金做保障，但由于銀行系統(tǒng)的貪腐和債務(wù)償付能力不足，造成了營(yíng)銷職能開展的障礙。因此，執(zhí)政效率風(fēng)險(xiǎn)削弱了子公司營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的積極影響。

估計(jì)(3)和(4)反映了政治穩(wěn)定對(duì)子公司營(yíng)銷能力和企業(yè)績(jī)效關(guān)系的影響。估計(jì)(4)中交乘項(xiàng)系數(shù)為負(fù)，但不顯著，說明政治穩(wěn)定對(duì)子公司營(yíng)銷能力與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系不具有顯著影響。這一因子影響不顯著的原因可能在于，該因子中不僅包含了政權(quán)不穩(wěn)定的因素(如外部沖突和主權(quán)風(fēng)險(xiǎn))，也包含了部分導(dǎo)致政權(quán)不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)因素(如事件風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)治理)。一方面，當(dāng)一國(guó)政權(quán)遭到挑釁時(shí)，跨國(guó)公司子公司的運(yùn)營(yíng)效率將被削弱，但另一方面，當(dāng)經(jīng)濟(jì)狀況不穩(wěn)定或發(fā)生經(jīng)濟(jì)、金融危機(jī)時(shí)，企業(yè)較高的營(yíng)銷能力反而會(huì)產(chǎn)生更大的績(jī)效促進(jìn)作用。*Edeling，A.，and M.Fischer.“Marketing’s Impact on Firm Value: Generalizations from a Meta-Analysis”.Journal of Marketing Research, 2016，53(August)：515-534.

估計(jì)(5)和(6)反映了政治周期對(duì)子公司營(yíng)銷能力和企業(yè)績(jī)效關(guān)系的影響。與執(zhí)政效率相同，估計(jì)(6)的交乘項(xiàng)顯著為負(fù)，說明當(dāng)一國(guó)處于政治換屆周期時(shí)，子公司營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的積極影響較弱。相比估計(jì)(5)，加入交乘項(xiàng)后，估計(jì)(6)的R2顯著提升了0.000 1(p<0.01)，說明政治周期的調(diào)節(jié)作用顯著且具有解釋性。當(dāng)一國(guó)處于選舉周期或面臨政權(quán)交接時(shí)，其市場(chǎng)可能會(huì)受到影響而出現(xiàn)動(dòng)蕩。由于缺乏政治關(guān)聯(lián)和存在文化隔閡，跨國(guó)公司子公司較難預(yù)測(cè)和適應(yīng)由政權(quán)變化導(dǎo)致的市場(chǎng)變化。同時(shí)，政權(quán)的更替也導(dǎo)致子公司原有的合法性消失。*Sun，P.，and M.Wright.“The Contingent Value of Corporate Political Ties”.Academy of Management Perspectives, 2012，26(3)：68-82.在這種情況下，企業(yè)原先通過營(yíng)銷能力獲得資產(chǎn)的稀缺性和不可替代性受到了挑戰(zhàn)，營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的積極影響減弱。

估計(jì)(7)同時(shí)檢驗(yàn)了三類政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)子公司營(yíng)銷能力與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的影響，其結(jié)果與之前的回歸結(jié)果一致，執(zhí)政效率、政治周期與營(yíng)銷能力的交乘項(xiàng)顯著，說明這兩類政治風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用較為穩(wěn)健。對(duì)比兩者系數(shù)，雖然政治周期與營(yíng)銷能力交乘項(xiàng)的系數(shù)大于執(zhí)政效率與營(yíng)銷能力交乘項(xiàng)的系數(shù)，但兩者之間并無統(tǒng)計(jì)上的顯著差異(F=0.06，p>0.79)，說明在跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)過程中應(yīng)對(duì)這兩類政治風(fēng)險(xiǎn)給予足夠重視。

五、總結(jié)

“一帶一路”倡議、“中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)”在主導(dǎo)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化過程中扮演著重要的角色，同時(shí)也鼓勵(lì)企業(yè)“走出去”，積極拓展海外業(yè)務(wù)。然而，面對(duì)紛繁復(fù)雜的政治風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等問題，如何應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)的具體影響是母公司和海外子公司關(guān)心的問題。本研究以東盟自貿(mào)區(qū)中的跨國(guó)公司子公司為例，探索在跨國(guó)公司子公司經(jīng)營(yíng)過程中市場(chǎng)營(yíng)銷這一重要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)企業(yè)績(jī)效的提升作用，以及外部政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)這一關(guān)系的影響。本文的研究發(fā)現(xiàn)，跨國(guó)公司子公司的營(yíng)銷能力對(duì)其績(jī)效具有促進(jìn)作用，東道國(guó)的政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)“營(yíng)銷能力—企業(yè)績(jī)效”的關(guān)系具有負(fù)面調(diào)節(jié)作用。在政治風(fēng)險(xiǎn)的三個(gè)維度中，執(zhí)政效率和政治周期的負(fù)面調(diào)節(jié)作用顯著，但政治穩(wěn)定的調(diào)節(jié)作用不存在。

本文的結(jié)論具有以下啟示:首先，要重視跨國(guó)公司子公司的營(yíng)銷能力培養(yǎng)。由于子公司營(yíng)銷能力對(duì)其績(jī)效增長(zhǎng)存在顯著的積極影響，跨國(guó)公司在進(jìn)入東道國(guó)之前，應(yīng)做好對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研，了解東道國(guó)市場(chǎng)、顧客特征，從而制定出符合東道國(guó)市場(chǎng)情況的營(yíng)銷戰(zhàn)略和決策。在進(jìn)入東道國(guó)之后，企業(yè)要積極監(jiān)測(cè)市場(chǎng)變化，培養(yǎng)基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)，通過探索性營(yíng)銷為子公司創(chuàng)造更多價(jià)值。其次，要重視東道國(guó)的政治風(fēng)險(xiǎn)因素。由于政治風(fēng)險(xiǎn)的消極影響，在進(jìn)入新的東道國(guó)之前，跨國(guó)公司需要對(duì)東道國(guó)的政治環(huán)境做出全面的考察和評(píng)估，以便確定在東道國(guó)經(jīng)營(yíng)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。最后，要區(qū)分政治風(fēng)險(xiǎn)的類別。在執(zhí)政效率、政治穩(wěn)定和政治周期三類風(fēng)險(xiǎn)中，僅執(zhí)政效率和政治周期對(duì)跨國(guó)公司的營(yíng)銷效果存在消極影響。因此，跨國(guó)公司可以有針對(duì)性地回避執(zhí)政效率低下、處于政治周期中的國(guó)家或地區(qū)，在避免政治風(fēng)險(xiǎn)消極影響的同時(shí)，盡可能地發(fā)揮營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的促進(jìn)作用。