黨建微信公眾號：小指尖上的大黨建

李　明

我國已經(jīng)進入“互聯(lián)網(wǎng)+黨建”新時代，如何運用微信公眾號，切實有效加強移動互聯(lián)網(wǎng)領域黨的宣傳和黨務工作，成為擺在黨的工作部門和黨務工作者面前的一項新課題。一些黨建網(wǎng)站開通黨建微信公眾號，通過發(fā)揮微信公眾號的黨建渠道作用構筑移動網(wǎng)絡黨建平臺，大大拓寬基層黨建覆蓋面，拓展了網(wǎng)絡黨建的功能和作用，是基層黨建創(chuàng)新的重要成果。

黨建微信公眾號開通數(shù)量日漸增長而內容質量參差不齊

隨著微信和微信公眾號的廣泛使用，不少黨建傳統(tǒng)網(wǎng)站陸續(xù)開通自己的微信公眾號。根據(jù)運營主體、目的用途、受眾群體的不同，大致可分為新聞媒體類如“人民日報”“新華社”、黨建綜合類如“共產黨員”“學習中國”、地方黨建類如“北京組工”“江蘇先鋒”等，還可根據(jù)行業(yè)領域的不同，分為機關黨建類如“江西機關黨建”、企業(yè)黨建類如“中移黨建”等。其中新聞媒體類黨建微信公眾號著重發(fā)布包含黨建重大新聞的時事權威新聞，而黨建綜合類微信公眾號著重宣傳黨建理論、黨建新聞，地方黨建類、機關黨建類和企業(yè)黨建類微信公眾號則著重報道有關地區(qū)、相關行業(yè)黨建工作動態(tài)。

這幾類黨建微信公眾號，開通數(shù)量日漸增長而內容質量參差不齊。一般而言，新聞媒體類黨建微信公眾號憑借其在傳統(tǒng)媒體領域的優(yōu)勢地位、強大影響力、資訊來源渠道以及可投入的人、財、物資源支撐，運營呈現(xiàn)出專業(yè)化的顯著特點，無論是受眾訂閱量、閱讀量還是點贊量都十分可觀，單條信息閱讀量一般均超過100000次，充分發(fā)揮了黨建宣傳喉舌的主體作用。黨建綜合類微信公眾號與新聞媒體類黨建微信公眾號的特點較為相似，由于運營人力、物力、財力相對有保障，也各自在一定范圍內形成了較大影響力。相比之下，地方黨建類、機關黨建類、企業(yè)黨建類微信公眾號由于受眾對象特定，影響相對有限，投入也大多不足，運行質量、整體水平尚待提高。

為了研究黨建微信公眾號的總體情況，2016年6月，筆者以省級黨委組織部主辦的微信公眾號為研究樣本，對地方黨建微信公眾號開通情況進行了統(tǒng)計，統(tǒng)計結果顯示，32個省級黨建網(wǎng)站中，22個已開通微信公眾號，開通率為68.75%，其余31.25%的網(wǎng)站尚未開通。在已開通微信公眾號的黨建網(wǎng)站中，其功能設置方面，用戶使用黨建微信公眾號的主要目的在于獲得信息，獲得信息有兩種方式，一種是單純?yōu)g覽，屬于單向溝通，由黨建微信公眾號主動推送信息給用戶，用戶無需反饋；另一種是互動服務，屬于雙向溝通，由用戶提出需求，如提出相關問題、查詢有關內容等，黨建微信公眾號響應后提供用戶需要的信息，或者由黨建微信公眾號提出需求，如進行調查或測試等，用戶響應后給出自己的答案。我們對上述22個黨建微信公眾號提供信息的方式進行了統(tǒng)計，結果顯示，22個黨建微信公眾號全部提供信息推送服務，其中17個黨建微信公眾號提供了互動服務，占整體的比例為77.27%，這17個黨建微信公眾號全部提供信息查詢服務，其中另有8個提供知識測試、問卷調查、黨費計算等特色服務，占整體的比例為36.36%。這種情況表明，在黨建微信公眾號的運營維護者看來，開通黨建微信公眾號的主要目的和基本用途是發(fā)布權威黨建信息，開展黨建知識宣傳，提升用戶黨務工作和知識水平；其中絕大部分也已經(jīng)意識到，除了單向提供信息，還可進一步通過提供互動服務加強與用戶的溝通，在為用戶提供更好服務的同時，增強了微信公眾號本身對于用戶的吸引力，從而提升黨建微信公眾號的實際應用效果。

當前黨建微信公眾號的普及使用率尚處于較低水平

第一，對黨建微信公眾號作為新媒體的重要傳播渠道作用認識還不夠深刻。大多數(shù)黨的工作部門和黨務工作者習慣于按部就班、墨守成規(guī)，本身創(chuàng)新意識、創(chuàng)新動力不足，再加上長期形成的固定思維模式，對新技術的發(fā)展及應用相對反應較為遲緩，習慣于將黨建微信公眾號僅僅作為傳統(tǒng)紙媒、傳統(tǒng)黨建網(wǎng)站的補充手段和次級渠道，沒有真正意識到移動互聯(lián)網(wǎng)特別是新媒體、自媒體對傳統(tǒng)黨建宣傳渠道的強大沖擊力，沒有發(fā)現(xiàn)提高黨建微信公眾號運營質量可能對黨建和宣傳思想工作帶來的革命性變化和巨大影響力，對黨員特別是年輕黨員獲取信息資訊、黨建知識信息的渠道變化認識還不到位；當然，實際上也存在著對發(fā)揮黨建微信公眾號的黨建和宣傳渠道作用的重要性和必要性已有所認識，但因為對新媒體、自媒體知識和了解比較少，思想上有畏難情緒、信心不足、捉襟見肘、顧此失彼等問題在一定程度上存在。

第二，黨建微信公眾號的宣傳使用力度普遍偏弱。一是宣傳推介力度不夠。黨建和宣傳思想工作是一項政治性、嚴肅性很強的工作，各級黨組織承擔主體責任。對于黨報黨刊，傳統(tǒng)上我們會將其作為黨員教育的主要手段，對其發(fā)行提前主動謀劃并作出周密安排，千方百計增加發(fā)行量、擴大影響力；但在網(wǎng)絡媒體、新媒體迅猛發(fā)展而紙媒體日漸式微的今天，一方面，紙質黨報黨刊的發(fā)行量、訂閱量增長日漸乏力甚至有的出現(xiàn)下降；另一方面，對微博、微信公眾號等黨建和宣傳思想工作新媒體渠道的宣傳又跟不上，單純依賴黨員、群眾主動訂閱和關注，而缺少像傳統(tǒng)紙媒體那樣的宣傳和推廣力度，這在很大程度上導致絕大多數(shù)黨建微信公眾號普遍訂閱關注量不高。二是瀏覽使用不夠積極。筆者對采集的19個省級黨建微信公眾號2017年某月發(fā)布的1502條信息進行了統(tǒng)計分析，結果顯示，1502條信息中，閱讀量在10000次以上的為69條，僅占比4.59%；閱讀量在1000次以下的為878條，占比58.46%，其中閱讀量在100次以下的為236條，占比15.71%。同時，在這19個黨建微信公眾號中，單個黨建微信公眾號所發(fā)布信息的平均閱讀量在1000次以下的為11個，占比57.89%，平均閱讀量在5000次以上的為4個，占比21.05%。相對于龐大的黨員基數(shù)，這樣的閱讀量顯然差強人意，充分說明當前黨建微信公眾號的普及使用率尚處于較低水平。

第三，黨建微信公眾號的運營方法和能力還比較欠缺。與市場導向性的商業(yè)型微信公眾號相比較，絕大多數(shù)黨建微信公眾號由于沒有生存壓力感，發(fā)展動力不足，對運營方法的關注研究不夠，除少數(shù)媒體類的黨建微信公眾號外，普遍運營水平不高。一是信息表現(xiàn)形式還不夠豐富。在調查的1502條黨建微信公眾號發(fā)布的信息中，采取“文字+圖片+視頻”表現(xiàn)形式的僅有50條，占比3.33%；單純采取文字、圖片、視頻表現(xiàn)形式的則分別為325條、83條、33條，占比分別為21.6%、5.5%、2.20%；使用形式最多的為“文字+圖片”，達到980條，占比65.25%?！拔淖?圖片+視頻”形式的信息雖然數(shù)量最少，但其平均閱讀量已然位居第一，說明更加直觀、更加多樣的信息表現(xiàn)形式更受目標用戶歡迎。二是信息內容原創(chuàng)度不高，缺乏吸引力。在調查的1502條黨建微信公眾號發(fā)布的信息中，轉載內容為1203條，占比80.09%；原創(chuàng)內容為299條，占比19.91%，原創(chuàng)與轉載的比例僅為1：4，信息內容原創(chuàng)度不足1／5。研究發(fā)現(xiàn)，大部分黨建微信公眾號發(fā)布的內容是簡單照搬其他網(wǎng)站或自身傳統(tǒng)網(wǎng)站內容，沒有針對移動互聯(lián)網(wǎng)受眾的使用特點對信息內容進行再加工或再創(chuàng)作，以更加符合移動互聯(lián)網(wǎng)受眾的閱讀習慣。三是信息內容重點不突出，導向性不強。為便于統(tǒng)計分析，我們將1502條信息分為黨建動態(tài)、黨建知識、時事動態(tài)、歷史知識、生活常識、實用信息、作品征集展示等若干類別，其所占比例分別為35.49%、23.77%、16.58%、2.00%、18.91%、2.73%、0.53%，其中黨建動態(tài)和黨建知識合計為59.26%，二者占比雖然并不能說很低，但其平均閱讀量分別排在時事動態(tài)、實用信息甚至生活常識之后，與黨建微信公眾號的目標定位存在一定程度上的不匹配。

第四，黨建微信公眾號的投入保障機制還不到位。由于對黨建微信公眾號所能發(fā)揮的作用認識不到位，對運營好黨建微信公眾號的復雜性、困難性估計不足，對黨建微信公眾號運營規(guī)律的理解不深入，導致對黨建微信公眾號的重視、支持和投入明顯不夠。有的黨建微信公眾號更新不及時，個別黨建微信公眾號甚至成為“僵尸”公眾號，長達數(shù)月乃至更久時間不發(fā)聲不更新。有的黨建微信公眾號僅交由技術人員負責日常維護，發(fā)布信息幾乎全部為二手信息，信息價值不高。還有的黨建微信公眾號資金投入不足，不能根據(jù)所服務的用戶對象特點和自身工作實際進行功能設計開發(fā)和內容展示，界面粗糙、功能單一，美觀度比較低，難以吸引用戶的關注熱情和閱讀興趣。

大力發(fā)展黨建微信公眾號

提高對微信公眾號作為重要的黨建和宣傳思想工作渠道的認識?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢清晰表明，移動互聯(lián)網(wǎng)在未來將占據(jù)更加重要甚至是主要位置。在移動互聯(lián)網(wǎng)多種接入方式中，建立并發(fā)展移動端黨建門戶網(wǎng)站、專業(yè)APP等可能付出巨大成本而收效短期，但開通黨建微信公眾號則相對簡單容易可行。同時，可利用微信作為社交工具的外延拓展性更方便快捷地吸納新用戶。因此，應當充分認識并利用微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)重要接口的這一特點，借力發(fā)力，大力發(fā)展黨建微信公眾號，著重加強黨建內容建設，以更好實現(xiàn)微信公眾號作為黨建和宣傳思想工作重要渠道和重要陣地的功能作用。

加強對黨建微信公眾號的宣傳力度。黨建微信公眾號是黨建和宣傳思想工作的重要渠道，目的是加強對黨員的教育管理和對群眾的宣傳引導，政治屬性較強，應當大張旗鼓地宣傳，理直氣壯地推廣，盡心竭力地建設，而不能遮遮掩掩，更不能草率應付；面對大多數(shù)黨建微信公眾號受眾訂閱量不高、關注度不夠的現(xiàn)狀，應當主動通過報刊、網(wǎng)絡、電視、廣播等各類媒體渠道和各級基層黨組織，加強對黨建微信公眾號的宣傳推介力度，號召黨員、群眾訂閱關注黨建微信公眾號，引導黨員積極使用現(xiàn)代媒體加強黨建，必要時可以對基層黨組織的宣傳推廣工作進行考核，提高他們開展工作的積極性。

加強對黨建微信公眾號的科學運營。微信公眾號平臺自推出以來，技術特點和運營規(guī)律相對比較成熟，無論是自媒體還是商業(yè)性微信公眾號以及行業(yè)性微信公眾號，均有運營十分成功的案例可供借鑒和學習。黨建微信公眾號的運營部門應當主動加強對公眾號運營規(guī)律的研究、學習和把握，善于運用新思路、新技術來提升黨建微信公眾號的宣傳效果和建設水平。一是加強內容建設。要旗幟鮮明地突出黨建信息比重，明確政治屬性，防止娛樂化和庸俗化。二是提升服務能力。要科學設置欄目分類和功能設計，提升互動服務能力，盡最大能力實現(xiàn)與用戶的良性互動。三是豐富信息形式，綜合運用文字、圖片、視頻、音頻等多種方式提高信息的吸引力和可讀性。

完善黨建微信公眾號的投入保障機制。一是加強財力投入，確保黨建微信公眾號正常運營。黨建微信公眾號在運營上高度依賴于現(xiàn)代信息技術，在硬件上需要配備處理速度和能力較強的服務器，充分利用云計算和大數(shù)據(jù)的技術優(yōu)勢，在軟件上則需要開發(fā)設計專業(yè)功能模塊特別是互動服務模塊。作為典型的信息化建設項目，適宜的資金投入必不可少。二是加強人力投入，建設一支高素質、專業(yè)化的黨建微信公眾號運營隊伍。對黨建微信公眾號運營這樣一項內容相對敏感、輿論風險較大、技術含量相對較高的工作來說，既需要運營維護人員具備政治素質過硬、黨性素養(yǎng)較高、黨性原則較強這些基本條件。同時，也需要運營維護者具備較強的專業(yè)信息技術素養(yǎng)，能夠將黨務工作部門、黨員、群眾的使用需求以技術手段盡可能完美地呈現(xiàn)。三是加強運營考核。要建立健全相對科學的黨建微信公眾號運行評價機制，對黨建微信公眾號的運行效果進行科學評估，通過督促檢查和評比考核，推動各級黨的工作部門真正將黨建微信公眾號建起來、用起來，將其作為新時代黨建宣傳重要渠道的作用體現(xiàn)出來。