基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力建模與仿真*

張藝煒 鄧三鴻 王 昊 唐菁薈

（1.南京大學(xué)信息管理學(xué)院 江蘇南京 210023）（2.江蘇省數(shù)據(jù)工程與知識(shí)服務(wù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室 江蘇南京 210023）

1 引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普遍覆蓋， 自媒體等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)成為用戶(hù)信息獲取與交流的重要途徑， 網(wǎng)絡(luò)口碑以文字、圖片、視頻等形式通過(guò)自媒體迅速傳播，影響普通消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)行為。消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖是意見(jiàn)領(lǐng)袖概念的派生， 意見(jiàn)領(lǐng)袖指在特定領(lǐng)域?qū)I(yè)性強(qiáng)、受眾數(shù)量大、對(duì)特定事件持續(xù)發(fā)表意見(jiàn)并與普通用戶(hù)交動(dòng)從而影響其態(tài)度及行為的社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表對(duì)某種產(chǎn)品的意見(jiàn)評(píng)價(jià)， 普通消費(fèi)者繼而對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)、大量的討論，口碑在短時(shí)間內(nèi)快速發(fā)展，相關(guān)消費(fèi)行為、銷(xiāo)售熱度、普通網(wǎng)民對(duì)特定意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)注度等，結(jié)合成為本文分析的消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力。社交網(wǎng)絡(luò)中輿情信息的傳播過(guò)程本質(zhì)上是網(wǎng)民意見(jiàn)及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)的共同演進(jìn)， 可以在一定時(shí)間內(nèi)通過(guò)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)口碑演進(jìn)，影響消費(fèi)者行為及控制商家不良宣傳。

國(guó)內(nèi)外對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖領(lǐng)域的研究多傾向于社交網(wǎng)絡(luò)中口碑傳播特征、意見(jiàn)追隨者信息跟隨行為、意見(jiàn)領(lǐng)袖群體特征對(duì)普通消費(fèi)者行為的影響等，如Racherla 和Froske提出網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者特征影響口碑有用 性的概念；Shusong li 等結(jié)合意見(jiàn)動(dòng)力學(xué)與有界信任模型等模擬了意見(jiàn)領(lǐng)袖與意見(jiàn)追隨者的信息行為規(guī)律和特征；Samson指出較高認(rèn)可度的意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有較強(qiáng)的口碑影響能力;楊安娜通過(guò)構(gòu)建意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力概念模型分析消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖不同特征對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響。國(guó)內(nèi)對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的深入研究多集中于意見(jiàn)領(lǐng)袖識(shí)別及行為研究， 如朱志國(guó)等使用熵權(quán)灰色關(guān)聯(lián)模型結(jié)合實(shí)證進(jìn)行意見(jiàn)領(lǐng)袖識(shí)別研究；李亞星等使用基于UAC 的意見(jiàn)領(lǐng)袖挖掘方法直觀體現(xiàn)篩選過(guò)程；王趙榮在引入感知價(jià)值理論的基礎(chǔ)上分析消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。意見(jiàn)領(lǐng)袖特征及識(shí)別研究將意見(jiàn)領(lǐng)袖與社交網(wǎng)絡(luò)中的普通節(jié)點(diǎn)區(qū)分， 在此基礎(chǔ)上可進(jìn)行意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力演進(jìn)及細(xì)分的意見(jiàn)領(lǐng)袖影響要素等進(jìn)一步研究，Chaudhry 和Irshad指出消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)其與普通消費(fèi)者間的信息差距影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為；陳洪等在驗(yàn)證意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)口碑傳播作用的同時(shí)分析了其在口碑傳播的正負(fù)向作用；段圣達(dá)通過(guò)假設(shè)研究意見(jiàn)領(lǐng)袖群體特征對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響包括意見(jiàn)領(lǐng)袖的趨同行為等。

上述研究較多使用定性分析及理論研究， 且多集中于意見(jiàn)領(lǐng)袖群體， 而對(duì)將研究對(duì)象細(xì)分至消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的相關(guān)文獻(xiàn)尚未從多層面即用戶(hù)層面和社交網(wǎng)絡(luò)層面等進(jìn)行分析， 未能定量表示消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交網(wǎng)絡(luò)中的影響力及波動(dòng)情況， 缺乏針對(duì)性，難以整體把握消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖機(jī)理。網(wǎng)絡(luò)口碑作為社交網(wǎng)絡(luò)中的重要信息， 可以填補(bǔ)普通消費(fèi)者信息缺失，直接影響產(chǎn)品發(fā)展及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖相關(guān)研究有助于提高口碑傳播效率、引導(dǎo)消費(fèi)行為、 防范非理性口碑蔓延至現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生的口碑危機(jī)等， 同時(shí)有利于控制產(chǎn)品功能謠言和商家虛假宣傳等。本文基于傳播學(xué)、信息科學(xué)及系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)等相關(guān)理論，使用定性、定量相結(jié)合的方法，確定作用于消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的相關(guān)要素，從意見(jiàn)領(lǐng)袖特征作用量、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征作用量、普通消費(fèi)者特征作用量三個(gè)維度， 構(gòu)建基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力分析模型， 闡述消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交網(wǎng)絡(luò)中對(duì)于普通消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響方式與渠道， 動(dòng)態(tài)仿真消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的演化規(guī)律， 探究消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖及普通消費(fèi)者的內(nèi)在行為邏輯， 以期為今后意見(jiàn)領(lǐng)袖及口碑等相關(guān)研究提供參考， 并為商品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為引導(dǎo)及不良口碑管理等提供一定思路。

2 社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力相關(guān)要素動(dòng)力學(xué)分析

有界信任動(dòng)力學(xué)指利用物理、 數(shù)學(xué)模型及仿真技術(shù)，研究社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)生意見(jiàn)交流的個(gè)體間關(guān)系、意見(jiàn)交換規(guī)律及意見(jiàn)演進(jìn)機(jī)理等，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)， 使用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)理論分析消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力相關(guān)要素， 消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖與普通消費(fèi)者在信息傳播擴(kuò)散過(guò)程中存在交互反饋， 是多種要素相互作用的信息傳播活動(dòng)，具有明確系統(tǒng)邊界，符合系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)建模條件。 將消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力要素細(xì)化為消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖特征要素、 普通消費(fèi)者相關(guān)要素及社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)要素三部分， 分析全部相關(guān)要素因果關(guān)系，繪制因果關(guān)系圖（見(jiàn)圖1）。

消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖是消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的分析核心，社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息體量巨大，只有符合特定要素的意見(jiàn)領(lǐng)袖才能吸引普通消費(fèi)者關(guān)注并影響消費(fèi)行為， 消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖一方面直接進(jìn)行商品推薦及評(píng)價(jià)，另一方面通過(guò)關(guān)注者即普通消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)媒體等的相關(guān)討論間接影響商品口碑傳播。 信息交互能力為普通消費(fèi)者群體特性，普通消費(fèi)者獲取信息渠道越多、消費(fèi)者間信息互動(dòng)越頻繁，消費(fèi)者得到信息渠道越多，其信息判斷力越強(qiáng)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知越靈敏，進(jìn)而使消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)作用下降，即與消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力負(fù)相關(guān)； 消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖活躍度是其意見(jiàn)發(fā)表頻率、互動(dòng)程度、點(diǎn)贊數(shù)、平均沉默時(shí)間、平均活躍時(shí)間等的集合；社會(huì)活動(dòng)能力是社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下意見(jiàn)領(lǐng)袖自身特征之一， 與消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力成正比， 用以表示普通消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注程度及態(tài)度，包括內(nèi)容閱讀量、贊同度、評(píng)論量、評(píng)論意見(jiàn)分化程度等；評(píng)論意見(jiàn)分化程度表示普通消費(fèi)者對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖所發(fā)表意見(jiàn)正向和負(fù)向態(tài)度的數(shù)量對(duì)比情況，分化程度越高表示普通消費(fèi)者對(duì)其爭(zhēng)議越大， 爭(zhēng)議性有利于口碑傳播但在一定程度上與消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖社會(huì)活動(dòng)能力負(fù)相關(guān)； 關(guān)系協(xié)調(diào)能力是消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖內(nèi)生特性，表示單一意見(jiàn)領(lǐng)袖與其他同類(lèi)型意見(jiàn)領(lǐng)袖、 受眾的相處能力及交互程度，與消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力正相關(guān)；專(zhuān)業(yè)程度包括平臺(tái)官方認(rèn)證及其他同類(lèi)型消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖認(rèn)可程度，專(zhuān)業(yè)程度對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力起正向作用。

圖1 消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖因果關(guān)系圖

普通消費(fèi)者是消費(fèi)行為發(fā)生主體， 是意見(jiàn)領(lǐng)袖口碑傳播對(duì)象。普通消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)中接受信息、評(píng)價(jià)信息、判別信息等，與不同消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖形成統(tǒng)一意見(jiàn)流，意見(jiàn)流內(nèi)觀點(diǎn)趨同，網(wǎng)民一方面由于信息甄別能力等自身特性影響消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力， 另一方面通過(guò)與意見(jiàn)領(lǐng)袖交互共同影響消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力。 普通消費(fèi)者信息吸收量即普通消費(fèi)者從消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖處所獲取的信息量， 與消費(fèi)者信息吸收能力和意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)人特性相關(guān)， 普通消費(fèi)者從意見(jiàn)領(lǐng)袖處獲取并信任的信息越多， 意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)其影響力越大； 普通消費(fèi)者遺忘程度是消費(fèi)者內(nèi)生特性，表示消費(fèi)者在接受信息后對(duì)信息的遺忘，信息余留部分為消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)普通消費(fèi)者的真正作用內(nèi)容，普通消費(fèi)者遺忘量越少，消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)其作用越大，即影響力越大；普通消費(fèi)者信息甄別能力是普通消費(fèi)者自身特性，與其在某領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)程度、信息素養(yǎng)等有關(guān)，消費(fèi)者信息甄別能力越強(qiáng)，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖處的信息依賴(lài)程度越小，即意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力對(duì)其作用越弱；普通消費(fèi)者卷入度由普通消費(fèi)者關(guān)注度及普通消費(fèi)者參與量衡量， 與意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力正相關(guān)。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)要素作用于消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖口碑傳播影響的整個(gè)過(guò)程， 是社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑傳播動(dòng)力, 既包括消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖與普通消費(fèi)者之間的相互作用，又包括普通消費(fèi)者群體的羊群效應(yīng)、群體極化現(xiàn)象等。 信息差距指普通消費(fèi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖間的信息存量差值， 信息存量越大， 信息勢(shì)能越高，信息傾向于從高勢(shì)能處向低勢(shì)能處轉(zhuǎn)移，且信息差距越大，該影響力越強(qiáng)；信息轉(zhuǎn)移量即社交媒體中信息勢(shì)能高處向低處所轉(zhuǎn)移的信息量， 由轉(zhuǎn)移閾值與轉(zhuǎn)移機(jī)制決定，轉(zhuǎn)移閾值與信息轉(zhuǎn)移量負(fù)相關(guān)，轉(zhuǎn)移閾值指?jìng)€(gè)體間對(duì)某一事件的觀點(diǎn)態(tài)度差異低于某一閾值時(shí)， 個(gè)體間將有可能進(jìn)行意見(jiàn)交流并相互影響，轉(zhuǎn)移機(jī)制與信息轉(zhuǎn)移量正相關(guān)，信息轉(zhuǎn)移量與消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力正相關(guān)；群體極化程度表示普通消費(fèi)者群體對(duì)商品評(píng)價(jià)的傾向性及評(píng)價(jià)極性， 普通消費(fèi)者由于知識(shí)儲(chǔ)備等因素易受網(wǎng)民群體尤其是消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響，群體極化作用下，普通消費(fèi)者判斷力及辨識(shí)能力下降， 傾向于產(chǎn)生某個(gè)意見(jiàn)流內(nèi)相似觀點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)偏好性增加，加之網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的匿名性導(dǎo)致的評(píng)論極性較高，相異的觀點(diǎn)趨向?qū)α?，不同意?jiàn)流之間產(chǎn)生觀點(diǎn)交互碰撞， 加速口碑傳播擴(kuò)散。

3 社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力流圖分析

3.1 模型假設(shè)及系統(tǒng)流圖

模型的基本假設(shè)：（1）消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖向普通消費(fèi)者的信息傳遞及信息交互是一個(gè)連續(xù)、反饋、漸進(jìn)的行為過(guò)程；（2）消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖信息傳播過(guò)程中，消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息存量高于普通消費(fèi)者的信息存量， 信息由勢(shì)能較高的消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖向勢(shì)能較低的普通消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)移；（3）消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息傳播動(dòng)機(jī)包括提升社會(huì)認(rèn)可度、社會(huì)責(zé)任、自我價(jià)值需求及經(jīng)濟(jì)效益等； 普通消費(fèi)者選擇性接受消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)移信息；（4）非正常情況下導(dǎo)致的消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖和普通消費(fèi)者的信任體系崩潰等不做考慮。

社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力流圖在數(shù)據(jù)分析可計(jì)算性及實(shí)踐實(shí)用性基礎(chǔ)上， 根據(jù)因果關(guān)系圖中各要素相關(guān)性、正負(fù)極性及反饋結(jié)構(gòu)等，得出系統(tǒng)流圖，區(qū)分各變量性質(zhì)，深入描述系統(tǒng)相關(guān)要素（見(jiàn)圖2）。 其中消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力是存量，用以表示系統(tǒng)狀態(tài)；普通消費(fèi)者特征作用量、消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖特征作用量、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)要素作用量是流量，用以表示時(shí)間變化對(duì)系統(tǒng)演進(jìn)的影響。 同時(shí)包含輔助變量17 個(gè)，即專(zhuān)業(yè)程度、關(guān)系協(xié)調(diào)能力、意見(jiàn)領(lǐng)袖認(rèn)可程度、信息交互能力、群體極化程度、信息轉(zhuǎn)移量、消費(fèi)者卷入度、 普通消費(fèi)者信息吸收量等經(jīng)過(guò)后續(xù)方程計(jì)算所得，常量17 個(gè)即意見(jiàn)發(fā)表頻率、轉(zhuǎn)移閾值、轉(zhuǎn)移機(jī)制、信息差距、普通消費(fèi)者信息吸收能力、普通消費(fèi)者信息甄別能力等社交網(wǎng)絡(luò)及用戶(hù)內(nèi)生特性，共37 個(gè)變量。

3.2 主要方程式及說(shuō)明

設(shè)置消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖口碑影響力從爆發(fā)到消散總體時(shí)間為100，由輿情演進(jìn)一般機(jī)理得出網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生到爆發(fā)歷時(shí)約為輿情總體時(shí)間的20%， 輿情熱度下降到消散歷時(shí)約為80%， 消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力發(fā)展與其類(lèi)似，常數(shù)設(shè)置使用1-10，涉及主要方程及參數(shù)如下：

評(píng)論意見(jiàn)分化程度=IF THEN ELSE (Time 〈=80，Time，LN（Time）+80-LN（80））/1000 （1）

評(píng)論意見(jiàn)分化程度即社交網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)民意見(jiàn)區(qū)分程度由時(shí)間決定，使用條件函數(shù)及時(shí)間為80 的閾值描述不同傳播時(shí)間下評(píng)論意見(jiàn)分化程度的變化。

社會(huì)活動(dòng)能力=IF THEN ELSE（Time〈=80，評(píng)論量*LN（贊同量+1）*閱讀量*(Time*LN（Time+1））/（評(píng)論意見(jiàn)分化程度+1），評(píng)論量*LN（贊同量+1）* 閱讀量*（LN（Time））/（評(píng)論意見(jiàn)分化程度+1））/1e+13 （2）

圖2 消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力流圖

社會(huì)活動(dòng)能力由消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖特定產(chǎn)品推薦評(píng)論量、閱讀量、贊同量及評(píng)論意見(jiàn)分化程度決定，受時(shí)間影響由于社會(huì)活動(dòng)能力隨時(shí)間推移增強(qiáng)，與評(píng)論量、贊同量、閱讀量正相關(guān)且評(píng)論量尤其正面評(píng)論更代表普通消費(fèi)者意見(jiàn)傾向， 因此使用冪函數(shù)表示。由于普通消費(fèi)者遺忘及信息更迭等，時(shí)間要素對(duì)社會(huì)活動(dòng)能力的影響在后期減弱，使用LN 函數(shù)表示時(shí)間作用。 為突出消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力， 將評(píng)論量、贊同量、閱讀量分別設(shè)置為1000、0.7、8000。

關(guān)系協(xié)調(diào)能力=IF THEN ELSE （粉絲量〉=10000，LN（Time*（互相關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖數(shù)量）*LN（轉(zhuǎn)發(fā)量）+1），LN （互相關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖數(shù)量*LN （轉(zhuǎn)發(fā)量）+1）） （3）

消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)系協(xié)調(diào)能力由粉絲量、 特定產(chǎn)品推薦的轉(zhuǎn)發(fā)量包括互相關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)量、互相關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖數(shù)量等共同決定， 由網(wǎng)絡(luò)輿情中意見(jiàn)領(lǐng)袖粉絲數(shù)量類(lèi)比消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖粉絲數(shù)量，選取10000 粉絲數(shù)作為關(guān)系協(xié)調(diào)能力在消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖特征作用量中產(chǎn)生有效作用的臨界值，使用LN函數(shù)模擬互相關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖數(shù)量及轉(zhuǎn)發(fā)量對(duì)于關(guān)系協(xié)調(diào)能力的影響。 為突出用戶(hù)的消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖屬性，將粉絲量及互相關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖數(shù)量設(shè)置為10000與7，使用LN 函數(shù)表示轉(zhuǎn)發(fā)量與時(shí)間正相關(guān)，即轉(zhuǎn)發(fā)量=5+LN（Time+1）,添加常數(shù)用以確保方程非零。

專(zhuān)業(yè)程度=IF THEN ELSE（是否認(rèn)證=1:AND:（Time〈=20），其他意見(jiàn)領(lǐng)袖認(rèn)可程度+是否認(rèn)證-80，LN（（其他意見(jiàn)領(lǐng)袖認(rèn)可程度+是否認(rèn)證）/LN(Time））+39） （4）

消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖專(zhuān)業(yè)程度由平臺(tái)認(rèn)證結(jié)果、其他意見(jiàn)領(lǐng)袖認(rèn)可程度等要素共同決定， 平臺(tái)認(rèn)證用1 表示，未認(rèn)證用0 表示，使用條件函數(shù)表示不同時(shí)間控制下消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖專(zhuān)業(yè)程度的變化， 時(shí)間大于80 時(shí)專(zhuān)業(yè)程度對(duì)于消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖特征的影響呈下降趨勢(shì)； 使用平滑函數(shù)描述其他意見(jiàn)領(lǐng)袖認(rèn)可程度， 其他意見(jiàn)領(lǐng)袖認(rèn)可程度=7+SMOOTH3(Time，10，7)，初始值為7 表示意見(jiàn)領(lǐng)袖屬性，延遲步長(zhǎng)為10 表示信息時(shí)滯。

消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖特征作用量=IF THEN ELSE（社會(huì)活動(dòng)能力〉=1，（LN(社會(huì)活動(dòng)能力）*SQRT（關(guān)系協(xié)調(diào)能力* 活躍度）* 信息交互能力+專(zhuān)業(yè)程度）/LN（群體極化程度+2），1） （5）

使用條件函數(shù)表示社會(huì)活動(dòng)能力、 關(guān)系協(xié)調(diào)能力、活躍度、信息交互能力、專(zhuān)業(yè)程度。群體極化程度等對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖特征作用量的影響， 社會(huì)活動(dòng)能力存在且大于1 時(shí)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖特征作用于消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力，使用LN 及SQRT 等函數(shù)表示不同要素權(quán)重。使用條件函數(shù)及LN 函數(shù)及冪函數(shù)描述事件、點(diǎn)贊數(shù)、互動(dòng)程度、意見(jiàn)發(fā)表頻率等對(duì)活躍程度的正向影響。 使用冪函數(shù)表示時(shí)間對(duì)群體極化程度的影響即群體極化程度=（Time3）/100000，表明社交網(wǎng)絡(luò)中群體意見(jiàn)傾向分化隨時(shí)間逐步加深。

信息轉(zhuǎn)移量=IF THEN ELSE （Time〈=80，-DELAY1(IF THEN ELSE）轉(zhuǎn)移閾值〈0.8, 轉(zhuǎn)移機(jī)*

（INTEGER（Time））/1000，0），7，100）+130，SIN（Time）+（-轉(zhuǎn)移機(jī)制*80/1000+134）） （6）

使用條件函數(shù)將不同時(shí)間段信息轉(zhuǎn)移量區(qū)分，使用延遲函數(shù)表示信息在信息主體轉(zhuǎn)移過(guò)程中的延遲現(xiàn)象, 使用正弦函數(shù)模擬信息傳播后期的信息轉(zhuǎn)移量波動(dòng)。 轉(zhuǎn)移機(jī)制及轉(zhuǎn)移閾值為社交網(wǎng)絡(luò)自身屬性，設(shè)置值為0.7 與5。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)要素作用量=IF THEN ELSE （信息差距〉=5，DELAY1I （信息轉(zhuǎn)移量，10，1）* 消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖比例，1） （7）

使用條件函數(shù)描述社會(huì)網(wǎng)絡(luò)要素作用量， 信息差距用常數(shù)表示， 對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)要素有影響的閾值為5。使用延時(shí)函數(shù)延遲信息轉(zhuǎn)移量對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)要素的時(shí)滯作用。 轉(zhuǎn)移機(jī)制及消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖比例為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)自身特性，設(shè)置其值分別為5 與0.3，表示信息從消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖處轉(zhuǎn)移到普通消費(fèi)者處的概率和條件。

普通消費(fèi)者吸收量=LN（普通消費(fèi)者吸收能力*DELAY1（Time，10）+1） （8）

使用延遲函數(shù)表示時(shí)間作用于普通消費(fèi)者信息吸收的延遲。 使用常數(shù)5 表示其對(duì)于消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息吸收能力。

普通消費(fèi)者遺忘程度=1/*LN（Time+2） （9）

普通消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖信息的遺忘程度由時(shí)間決定，使用冪函數(shù)及LN 函數(shù)表示時(shí)間對(duì)普通消費(fèi)者遺忘程度的影響。

消費(fèi)者卷入度=（普通消費(fèi)者關(guān)注度+普通消費(fèi)者參與量）*LN（Time+1）/10 （10）

消費(fèi)者卷入度由普通消費(fèi)者關(guān)注度、 參與量及時(shí)間決定，使用LN 函數(shù)表示時(shí)間對(duì)于消費(fèi)者卷入度影響的先升后降，設(shè)置參與量和關(guān)注度均為常數(shù)7，表示意見(jiàn)領(lǐng)袖作用力。

普通消費(fèi)者吸收量=LN（普通消費(fèi)者吸收能力*DELAY1（Time，10）+1） （11）

使用延遲函數(shù)表示普通消費(fèi)者信息吸收能力和時(shí)間對(duì)普通消費(fèi)者信息吸收量的時(shí)滯影響， 消費(fèi)者卷入度閾值由社交網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)民易感染性設(shè)置為2 。

普通消費(fèi)者特征作用量=IF THEN ELSE （消費(fèi)者卷入度〉2，DELAY1I（普通消費(fèi)者遺忘程度，普通消費(fèi)者信息甄別能力，1）* 普通消費(fèi)者信息吸收量*Time/普通消費(fèi)者信息甄別能力* LN （普通消費(fèi)者遺忘程度+1），SQRT （普通消費(fèi)者信息吸收量/普通消費(fèi)者信息甄別能力*LN （普通消費(fèi)者遺忘程度+1）） （12）

使用條件函數(shù)表示消費(fèi)者卷入度閾值為常數(shù)2時(shí)， 普通消費(fèi)者遺忘程度、 普通消費(fèi)者信息甄別能力、 普通消費(fèi)者吸收量等對(duì)普通消費(fèi)者特征屬性的影響， 使用延遲函數(shù)描述普通消費(fèi)者遺忘程度對(duì)普通消費(fèi)者信息甄別能力的延遲作用，使用LN 函數(shù)及冪函數(shù)能描述不同要素對(duì)普通消費(fèi)者特征作用量影響程度的大小。 信息甄別能力為普通消費(fèi)者自身特性， 使用常數(shù)5 表示普通消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的平均信息甄別能力。

4 消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的模型仿真

使用Vensim PLE 軟件進(jìn)行模型仿真以檢驗(yàn)?zāi)M結(jié)果有效性，在既定模型基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力變化規(guī)律， 通過(guò)改變相關(guān)要素值進(jìn)行仿真與結(jié)果分析。

4.1 既定參數(shù)下模型仿真結(jié)果

消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖特征作用量相關(guān)要素中， 關(guān)系協(xié)調(diào)能力、信息交互能力、活躍度、社會(huì)活動(dòng)能力等要素呈現(xiàn)隨時(shí)間增加先快速增長(zhǎng)后增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)，增速轉(zhuǎn)折點(diǎn)約為20 個(gè)單位時(shí)間處;消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖特征作用量在有一定延遲的情況下先隨時(shí)間快速增加，后隨時(shí)間平穩(wěn)推進(jìn)并略有下降，轉(zhuǎn)折點(diǎn)約為30個(gè)單位時(shí)間處（見(jiàn)圖3）。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)要素作用量子系統(tǒng)中，隨時(shí)間增加，信息轉(zhuǎn)移量在有初始值的條件下先快速上升后平穩(wěn)過(guò)度略有下降，最終穩(wěn)定波動(dòng)；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)要素作用量先快速上升后平穩(wěn)增加，最終穩(wěn)定在某一數(shù)值附近，兩者的增速轉(zhuǎn)折點(diǎn)約為20 個(gè)單位時(shí)間處，穩(wěn)定波動(dòng)起始點(diǎn)約為80 個(gè)單位時(shí)間處（見(jiàn)圖4）。

圖3 消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖特征作用量

圖4 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)要素作用量

普通消費(fèi)者特征作用量相關(guān)要素中，普通消費(fèi)者遺忘程度隨時(shí)間增加先快速下降， 后下降速度放緩并逐步穩(wěn)定，仿真結(jié)果在15 個(gè)單位時(shí)間處降速明顯放緩；普通消費(fèi)者信息吸收量、普通消費(fèi)者特征作用量等要素先隨時(shí)間快速上升， 后上升緩慢并趨于平穩(wěn)，快速上升轉(zhuǎn)折點(diǎn)均為20 個(gè)單位時(shí)間處（見(jiàn)圖5）。

由消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖特征作用量子系統(tǒng)、 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)要素作用量子系統(tǒng)及普通消費(fèi)者特征作用量子系統(tǒng)結(jié)合時(shí)間及相關(guān)閾值、初始值設(shè)置等，得出消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力隨時(shí)間的變化情況， 即在有時(shí)滯的情況下先快速上升后緩慢增加最終穩(wěn)定于某一值附近（見(jiàn)圖6）。

4.2 模型仿真結(jié)果分析

選取關(guān)系協(xié)調(diào)能力、信息交互能力、群體極化程度、 信息轉(zhuǎn)移量及信息差距等六個(gè)與消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖內(nèi)在特征及社交網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)特征相關(guān)的要素進(jìn)行靈敏度分析。

圖5 普通消費(fèi)者特征作用量相關(guān)要素

圖6 消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力

圖7 關(guān)系協(xié)調(diào)能力對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)影響力作用

關(guān)系協(xié)調(diào)能力對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力作用初始狀態(tài)為熱度曲線(xiàn)5， 關(guān)系協(xié)調(diào)能力增加20%及40%對(duì)應(yīng)熱度曲線(xiàn)1、2， 關(guān)系協(xié)調(diào)能力減少20%及40%對(duì)應(yīng)熱度曲線(xiàn)3、4，關(guān)系協(xié)調(diào)能力對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力有一定正向效用（見(jiàn)圖7）。 信息交互能力對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力作用的初始狀態(tài)對(duì)應(yīng)熱度曲線(xiàn)5， 信息交互能力增加20%及40%對(duì)應(yīng)熱度曲線(xiàn)1、2，信息交互能力降低20%及40%，對(duì)應(yīng)熱度曲線(xiàn)3、4，表明信息交互能力對(duì)于消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力有正向影響力且靈敏度較高（見(jiàn)圖8）。 群體極化程度對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力作用初始狀態(tài)為熱度曲線(xiàn)5， 群體極化程度增加20%及40%對(duì)應(yīng)熱度曲線(xiàn)1、2， 群體極化程度降低20%及40%對(duì)應(yīng)熱度曲線(xiàn)3、4，表明群體極化程度對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力有一定負(fù)向影響力（見(jiàn)圖9）。 信息轉(zhuǎn)移量對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力作用的初始值為熱度曲線(xiàn)5，信息轉(zhuǎn)移量增加20%及40%分別對(duì)應(yīng)熱度曲線(xiàn)1、2，信息轉(zhuǎn)移量降低20%及40%分別對(duì)應(yīng)熱度曲線(xiàn)3、4，表明信息轉(zhuǎn)移量對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力有較高的正向作用（見(jiàn)圖10）。 信息差距對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力初始狀態(tài)為熱度曲線(xiàn)5，信息差距增加20%、40%及降低20%對(duì)應(yīng)熱度曲線(xiàn)1、2、3，對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力產(chǎn)生的影響基本一致， 當(dāng)信息差距降低40%時(shí)，消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力顯著下降，表明信息

差距對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的影響有一定閾值和梯度，但靈敏度相較于信息轉(zhuǎn)移量較高（見(jiàn)圖11）。

5 結(jié)論

消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力是社交網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品口碑及普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的抽象描述，普通消費(fèi)者對(duì)于專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的信息缺失與信息需求觸發(fā)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息傳遞，有效的消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力可以填補(bǔ)普通消費(fèi)者與專(zhuān)業(yè)人員間的信息差距，提高網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效率，引導(dǎo)大眾購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)可以通過(guò)要素調(diào)節(jié)控制不良產(chǎn)品的口碑傳播，避免社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳播危機(jī)。研究的不足之處在于對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力相關(guān)要素的簡(jiǎn)化， 僅將二級(jí)要素分為消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖特征作用量、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)要素作用量、消費(fèi)者特征作用量三類(lèi)，且次級(jí)要素均有簡(jiǎn)化， 實(shí)際口碑傳播較為復(fù)雜且周期存在反復(fù)， 進(jìn)一步研究可將意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)商品的口碑傳播分階段及周期闡述并細(xì)化次級(jí)變量， 精確研究結(jié)果。

圖8 信息交互能力對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)影響力作用

圖9 群體極化程度對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)影響力作用

圖10 信息轉(zhuǎn)移量對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力作用

圖11 信息差距對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的作用