物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 純電商模式走不下去，連鎖強(qiáng)勢(shì)崛起？

史瑩

案例重現(xiàn)

2017年初，童裝淘品牌綠盒子被曝遭供應(yīng)商集體逼債，公司申請(qǐng)破產(chǎn)重組。這一「倒」，拉開(kāi)了電商倒閉潮的序幕。

隨後，悟空單車、借賣網(wǎng)、訂房寶、京東到家、網(wǎng)易一元奪寶、微視、搜狐社區(qū)……紛紛走上破產(chǎn)的死亡名單。

曾經(jīng)電商的迅速發(fā)展給實(shí)體帶來(lái)了巨大的暴擊，但是從近年來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，電商的優(yōu)勢(shì)也正在消失，現(xiàn)在開(kāi)一家「網(wǎng)店」的成本已經(jīng)超過(guò)實(shí)體店房租，反而由於受到線上衝擊，實(shí)體店的房租不斷降低。不得不說(shuō)，線上線下已經(jīng)起始在同一條起跑線上！一切歸零，公平競(jìng)爭(zhēng)。

而不可否認(rèn)的是，實(shí)體和電商的戰(zhàn)爭(zhēng)依舊在繼續(xù)，縱觀整體的連鎖實(shí)體企業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展，生產(chǎn)工具的進(jìn)步在其中占據(jù)了巨大的作用。由於生產(chǎn)工具的不斷進(jìn)步引導(dǎo)了中國(guó)大陸三次連鎖崛起。

三次連鎖崛起

連鎖第一次崛起——模式複製。

2004年連鎖式經(jīng)營(yíng)初步在大陸成規(guī)?；l(fā)展，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、城鎮(zhèn)化率上升過(guò)程中大眾消費(fèi)基於對(duì)衣、食、住、行等生活必需品的基本需求追求「省心省力」「安全放心」「性價(jià)比高」。同品類間的差異化也比較小，這個(gè)時(shí)代的大眾需求決定了簡(jiǎn)單化標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；难}製是當(dāng)下的發(fā)展模式，被定義為連鎖第一次崛起的初始時(shí)代。

連鎖第二次崛起——全網(wǎng)連鎖。

2008年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)在大陸開(kāi)始普遍流行，資訊革命使企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化引導(dǎo)了連鎖第二次崛起。這一時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顛覆了工業(yè)時(shí)代，大規(guī)模製造成就了平臺(tái)交易，名牌不是核心，平臺(tái)成為核心。

一邊是供應(yīng)商，另一邊是客戶，兩者在平臺(tái)上交互。同時(shí)，部分線下企業(yè)開(kāi)始「觸網(wǎng)」，以占領(lǐng)新的增長(zhǎng)高地，O2O更是期蜂擁而上，機(jī)會(huì)與亂象並存。

連鎖第三次崛起——「實(shí)體+」。

2016年艾媒諮詢權(quán)威首發(fā)的研究報(bào)告中指出，2016年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6659.4億元（人民幣，下同），較2015年增長(zhǎng)42.7%。

但是隨著用戶需求逐漸被放大，用戶消費(fèi)行為趨於理性，「?jìng)涡枨蟆古菽淮疗?，不同行業(yè)O2O模式推進(jìn)過(guò)程略顯艱難，造成大量O2O創(chuàng)業(yè)公司由於企業(yè)虧損嚴(yán)重、資金鏈斷裂而倒閉，行業(yè)規(guī)模發(fā)展受到限制。

此時(shí)中國(guó)已經(jīng)不在局限於單純的線上互聯(lián)網(wǎng)模式，而是進(jìn)入一種物聯(lián)網(wǎng)的智能化時(shí)代。智能化應(yīng)用非常普及，技術(shù)層面，它能通過(guò)智能感知、識(shí)別技術(shù)和普適計(jì)算等通信感知技術(shù)廣泛應(yīng)用在網(wǎng)路，以用戶體驗(yàn)為核心的創(chuàng)新是物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的靈魂。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶、京東革了實(shí)體店的命。但是在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，純電商模式卻又被淪為了「?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)」，關(guān)於實(shí)體店逆襲案例越來(lái)越多，比如ZARA、7-Eleven、名創(chuàng)優(yōu)品等。而早期瘋狂吆喝著「新零售」的馬雲(yún)以及京東、小米等電商巨頭在零售業(yè)電商化的熱潮中遇到壁壘意識(shí)到線下重要性紛紛佈局線下零售店。

「無(wú)人便利店」「無(wú)人餐廳」的出現(xiàn)，也算是打了當(dāng)初說(shuō)「實(shí)體已死」的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家們一個(gè)狠狠的嘴巴，只能說(shuō)明，基於劉強(qiáng)東還是馬雲(yún)推廣的以互聯(lián)網(wǎng)為核心的「互聯(lián)網(wǎng)+」理論遇到了瓶頸。

淘寶就好比早期的批發(fā)市場(chǎng)，京東做自營(yíng)好比百貨商超，但二者都不可能做自有品牌的專賣店，電商平臺(tái)是整合運(yùn)營(yíng)及行銷思維，沒(méi)有也不會(huì)做產(chǎn)品研發(fā)。真正的促進(jìn)商品文明進(jìn)步的研發(fā)能力是掌握在實(shí)體企業(yè)的手中，所以電商意識(shí)到了必須和實(shí)體整合的必要性。

隨著人們對(duì)豐富的物質(zhì)文化生活的追求，加上互聯(lián)網(wǎng)熱潮過(guò)後，經(jīng)濟(jì)脫虛向?qū)?，人們也逐漸意識(shí)到實(shí)體的魅力，「連鎖」的規(guī)?；?jīng)營(yíng)和品牌影響力有著足夠深的護(hù)城河以及結(jié)合實(shí)體的天然親緣關(guān)係，「實(shí)體+」充滿了想象的空間。

消費(fèi)者歷經(jīng)數(shù)次市場(chǎng)的洗禮後，鑒別能力大幅度提升，對(duì)事物的本質(zhì)也有了深入的了解，連鎖經(jīng)營(yíng)也回歸到商業(yè)的本質(zhì)——以用戶為中心的產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新和升級(jí)。物聯(lián)網(wǎng)階段的核心就是用戶。面對(duì)客戶需求也逐漸多元化和層級(jí)化，企業(yè)的戰(zhàn)略定位和組織結(jié)構(gòu)也需要做相應(yīng)的變革。

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模型

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模型（如圖）可以分為三層：

第一層是人，即用戶。

「用戶」區(qū)別於「客戶」的概念，客戶是一次性的，而用戶是一直在用的，具有連續(xù)性，持續(xù)使用的客戶才叫用戶。用戶的數(shù)量，決定了企業(yè)的價(jià)值。

未來(lái)二三十年人類社會(huì)將演變成一個(gè)以「萬(wàn)物感知、萬(wàn)物互聯(lián)、萬(wàn)物智能」的智能社會(huì)，物聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了用戶體驗(yàn)的升級(jí)，它是情景感知的、個(gè)性化定制的，因?yàn)槎糜脩?，所以可以做智能推薦，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性，甚至轉(zhuǎn)化為終身用戶。

第二層是產(chǎn)品或者服務(wù)。

「產(chǎn)品或服務(wù)」我們稱之為給用戶提供服務(wù)的單元，它可能是公司、工廠、組合、門(mén)店、專櫃等等，面對(duì)物聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的革命性影響，這一「產(chǎn)品」在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的邏輯變了，融入在客戶身處的場(chǎng)景之中，線上線下深度融合。所以更深層次的是，產(chǎn)品其實(shí)就是場(chǎng)景。用戶體驗(yàn)來(lái)源於人和產(chǎn)品進(jìn)行交互的場(chǎng)景和過(guò)程認(rèn)知，「一站式購(gòu)物」轉(zhuǎn)變?yōu)椤敢徽臼綕M足」，打造極致體驗(yàn)和粘性。

第三層是平臺(tái)。

實(shí)質(zhì)就是雲(yún)端，主要是進(jìn)行賦能。以用戶為中心的目的就是使用戶滿意，因此圍繞用戶不斷變化的需求匹配相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是至關(guān)重要的。

連鎖企業(yè)在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者行為分析之後，如何使它的產(chǎn)品和服務(wù)與差異化的用戶需求匹配，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這就需要由後端平臺(tái)對(duì)前端提供服務(wù)的單元進(jìn)行賦能，提供全方位、多項(xiàng)或單項(xiàng)的支持。

給用戶提供服務(wù)的管道

了解了用戶需求，通過(guò)什麼管道給用戶提供服務(wù)呢？這就涉及到提供產(chǎn)品和服務(wù)的單元，包括三種模式：

第一種叫「全面賦能」，提供全方位支持，比如實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的小南國(guó)也在為新興品牌進(jìn)行全方位賦能；

第二種叫「單項(xiàng)賦能」，只提供某一方面的專項(xiàng)支持，或者在操作的標(biāo)準(zhǔn)上提供單項(xiàng)支持，比如很多連鎖企業(yè)需要單項(xiàng)賦能，提供商業(yè)模式設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化複製，或者實(shí)現(xiàn)線上線下打通的資訊化系統(tǒng)建設(shè)等，不需要面面俱到；

第三種是多項(xiàng)賦能，多項(xiàng)賦能就是提供多方面的支持。

平臺(tái)賦能的方式可以充分完成線上線下的融合，實(shí)現(xiàn)共生、互生、再生的良性增長(zhǎng)，真正實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)了，這樣一來(lái)，也就不存在純粹的線上或者純粹的線下了。

如此，線上的企業(yè)會(huì)逐漸佈局線下，線下的企業(yè)會(huì)打通線上，連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也應(yīng)該調(diào)整定位，逐漸進(jìn)化為賦能型平臺(tái)，聯(lián)合上下游共謀創(chuàng)新和發(fā)展。

在廣度上，連鎖能夠結(jié)合消費(fèi)升級(jí)中的各行各業(yè)，進(jìn)行行業(yè)內(nèi)部的「連橫」；在深度上，可以進(jìn)行上下游迴圈的「合縱」；在形式上，產(chǎn)品可以委託生產(chǎn)、商品可以貼牌、品牌可以授權(quán)、銷售可以外包、服務(wù)可以外包、管道可以共用、物流可以全球輸送，連鎖是支撐全行業(yè)的產(chǎn)物，也是一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)器。

所以，「實(shí)體+」的萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)必將迎來(lái)更大的增長(zhǎng)點(diǎn)。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得線上線下的深度融合，連鎖企業(yè)全面整合平臺(tái)資源，極大地助力連鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)行業(yè)寡頭的願(yuàn)景，隨之而來(lái)的連鎖第三次崛起也僅僅只是階段性的。