葛文耀：中國(guó)制造離100分只差5分了

葛文耀 (口述) 尹潔 (采訪整理)

葛文耀

1947年出生于上海。1985年出任上海家化廠廠長(zhǎng)，1998年任上海家化集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?，F(xiàn)任上海國(guó)際時(shí)尚聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)、銘耀資本合伙人。

在當(dāng)代中國(guó)人的記憶中，上世紀(jì)80年代是國(guó)產(chǎn)品牌“一統(tǒng)天下”的時(shí)期，無(wú)論是自行車、手表、收音機(jī)這“三大件”，還是球鞋、奶糖、玩具等小物品，都以頗具時(shí)代特色的商標(biāo)和造型彰顯著自己的存在感。相比于后來(lái)涌入國(guó)內(nèi)的外資品牌，它們低價(jià)卻不低質(zhì);相比于當(dāng)下電商平臺(tái)上不計(jì)其數(shù)的商品種類，它們雖然品牌單一、數(shù)量有限，卻經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)。至今，當(dāng)人們提到“老國(guó)貨”時(shí)，浮現(xiàn)在腦海里的依然是“物美價(jià)廉”四個(gè)字。

有些國(guó)貨，曾伴隨改革開(kāi)放的大潮風(fēng)光無(wú)限，也曾因改革的深入而銷聲匿跡。今天，當(dāng)中國(guó)品牌站在新時(shí)代的起點(diǎn)上時(shí)，目光已經(jīng)瞄準(zhǔn)了整個(gè)世界。在那些見(jiàn)證了國(guó)貨的輝煌、沉寂、涅槃，見(jiàn)證了國(guó)企改革的陣痛、蛻變、發(fā)力的人中，上海家化集團(tuán)前董事長(zhǎng)葛文耀不僅是參與者，更是建設(shè)者、推動(dòng)者。2018年1月，在上海徐匯區(qū)的辦公室里，他向《環(huán)球人物》記者講述了自己過(guò)去30多年的實(shí)踐與感悟。

“女工對(duì)我說(shuō)，這種廠燒掉算了”

1985年3月28日，是我到上海家化當(dāng)廠長(zhǎng)的日子。那年我38歲，“文革”時(shí)期在東北度過(guò)了8年知青生活，回到上海后在街道收過(guò)廢品，到火柴廠當(dāng)過(guò)鉗工，最后進(jìn)入上海日化公司成了一名干事。1978年，我考上了上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的夜大，學(xué)了3年工業(yè)經(jīng)濟(jì)，后來(lái)又參加了一個(gè)法律學(xué)習(xí)班，拿到了兼職律師執(zhí)照。

有一天，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)找我談話，希望我擔(dān)任上海家化廠的廠長(zhǎng)。那時(shí)的化妝品行業(yè)可不像現(xiàn)在，老百姓的溫飽問(wèn)題還沒(méi)完全解決，哪有心思去打扮呢？當(dāng)時(shí)生產(chǎn)牙膏、肥皂、洗衣粉的都是大廠，生產(chǎn)化妝品的都是小廠，而且產(chǎn)品就是花露水、雪花膏之類的。

我剛到家化的時(shí)候，企業(yè)真稱得上是破破爛爛。1978年，公司的固定資產(chǎn)只有100萬(wàn)元，1985年是400萬(wàn)元。記得剛?cè)テ髽I(yè)時(shí)，廠區(qū)周邊的馬路上堆著玻璃瓶，成了倉(cāng)庫(kù)。小孩子把玻璃瓶扔來(lái)扔去，騎自行車的人都不敢過(guò)去。

生產(chǎn)條件差，工作條件更差。廠里沒(méi)有澡堂、沒(méi)有食堂，而且當(dāng)時(shí)還實(shí)行8級(jí)工資制，員工的月收入平均60元，在上海的輕工企業(yè)里幾乎墊底。員工也覺(jué)得企業(yè)好壞跟自己沒(méi)關(guān)系。到家化的第一天，我去車間看望工人，問(wèn)大家好不好，一名女員工說(shuō)：“真是‘好死了，這種廠燒掉算了?！?/p>

盡管如此，我還是覺(jué)得企業(yè)有前途。改革開(kāi)放后，中國(guó)人的收入在上漲，只要吃飽穿暖，肯定要追求美。另外，牙膏、肥皂、洗衣粉都是生活必需品，當(dāng)時(shí)原料還由國(guó)家供應(yīng)，價(jià)格也不是市場(chǎng)化的，而化妝品是小商品，更有靈活性和自由度。我認(rèn)定這個(gè)行業(yè)非常有潛力，市場(chǎng)前景好。

改革開(kāi)放初期，企業(yè)管理也是摸著石頭過(guò)河，我基本上就是靠自學(xué)和悟性去做、去闖。從1978年開(kāi)始，世界銀行每年都對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有一個(gè)評(píng)估報(bào)告，我就想辦法買(mǎi)來(lái)看，從里面學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)知識(shí)，最大的體會(huì)就是：要讓企業(yè)有自己的利益，讓員工認(rèn)識(shí)到，只有企業(yè)好了大家才能好。

過(guò)去企業(yè)是沒(méi)什么利潤(rùn)、成本概念的，因?yàn)槭杖攵忌辖粐?guó)家，要買(mǎi)什么、建什么也都跟國(guó)家要錢(qián)。但我覺(jué)得所謂改革，就是讓企業(yè)成為市場(chǎng)主體，做得好，留利就多，做得不好，留利就少。

具體到家化，我的辦法就是激勵(lì)+約束。首先告訴員工，我們?yōu)槭裁匆哑髽I(yè)搞好？從小處說(shuō)，這與大家的生活水平直接相關(guān)，從大處說(shuō)，我們要在全國(guó)爭(zhēng)一席之地。把干勁鼓起來(lái)之后，員工的精神面貌煥然一新。

但做企業(yè)光有干勁是不行的，在提高生產(chǎn)能力和利潤(rùn)方面，必須用市場(chǎng)化的辦法。過(guò)去我們用蘇聯(lián)模式，生產(chǎn)部門(mén)是一線，其他部門(mén)都是二線。從1988年開(kāi)始，我調(diào)整了公司結(jié)構(gòu)，把營(yíng)銷部門(mén)作為一線，生產(chǎn)部門(mén)變成二線。

另一個(gè)重要舉措是杜絕拿回扣。當(dāng)時(shí)，國(guó)企采購(gòu)人員拿回扣的現(xiàn)象非常普遍，我們?yōu)榇颂岣吡斯べY待遇，但禁止拿回扣，一旦查到就開(kāi)除或調(diào)崗。僅1992年，我就處理了9名高管，都是部門(mén)經(jīng)理、總經(jīng)理級(jí)別的。逐漸地，大家開(kāi)始把心思放在做業(yè)務(wù)上。

為了加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)管，家化在1987年成立了法律審計(jì)部。兩年后成立市場(chǎng)部時(shí)，我們的審計(jì)制度已經(jīng)比較完善了。到1990年，家化的固定資產(chǎn)增加到6000萬(wàn)元，年銷售額4.5億元，利稅1.08億元，排在全國(guó)企業(yè)500強(qiáng)的220位，員工年均收入也達(dá)到5000元。

2004年，上海家化生產(chǎn)的護(hù)膚品。

“家化絕對(duì)不會(huì)賣(mài)給外資”

經(jīng)過(guò)一段輝煌期后，改革的陣痛到來(lái)了。

從1992年起，國(guó)企改革力度加大，外資企業(yè)也開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)。在消費(fèi)品行業(yè)，中高端市場(chǎng)在一段時(shí)間內(nèi)幾乎被外資品牌所壟斷，嚴(yán)重?cái)D占了本土企業(yè)的發(fā)展空間。那段時(shí)期，許多沒(méi)有做好準(zhǔn)備的日化企業(yè)停產(chǎn)、倒閉，工人下崗。

幸好家化已經(jīng)有了第一桶金，在外資沖擊最猛烈的時(shí)候我們抵擋住了，但正面對(duì)抗還是不行。外資企業(yè)財(cái)大氣粗，每年光廣告費(fèi)就能砸20億元，當(dāng)時(shí)家化的毛利才2400萬(wàn)元，我們能拿出200萬(wàn)做廣告就不錯(cuò)了。

那的確是最困難的階段。為了生存，我們決定采取更務(wù)實(shí)的打法。你不是資金、平臺(tái)、技術(shù)都比我厲害嗎？我先不跟你爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)，我們就守住低端市場(chǎng)的陣地，站穩(wěn)腳跟、積累資金、慢慢壯大，等以后有實(shí)力了再跟你競(jìng)爭(zhēng)。

外資企業(yè)也意識(shí)到了這一點(diǎn)。上世紀(jì)90年代初，美國(guó)日用化工企業(yè)、跨國(guó)巨頭莊臣公司提出，愿意進(jìn)駐上海浦東，但前提是與上海家化合資，其真實(shí)意圖就是怕我們?nèi)蘸笈c它競(jìng)爭(zhēng)。在政府的指導(dǎo)下，我同意作為中方代表?yè)?dān)任合資公司的副總，但在合資方案上，我們留了后路：家化拿出2/3的固定資產(chǎn)、大部分骨干人員以及“美加凈”“露美”兩個(gè)知名品牌與莊臣合資，但企業(yè)剩下的部分仍然獨(dú)立，仍然叫上海家化。

雖然合資了，“美加凈”和“露美”卻沒(méi)有得到更好的發(fā)展。莊臣是一家以清潔產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，對(duì)化妝品領(lǐng)域并不熟悉，其美國(guó)總部也沒(méi)有資源支持這塊業(yè)務(wù)?！懊兰觾簟薄奥睹馈痹诤腺Y后銷售額猛跌，我在莊臣也如坐針氈。

就這樣工作了17個(gè)月后，我再也不能忍受下去，決定離開(kāi)合資企業(yè)，重回家化。莊臣為此還給相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)寫(xiě)信，要求把我安排在輕工領(lǐng)域的其他行業(yè)，理由是“以免莊臣有太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。但我最終還是如愿回到了家化，此時(shí)公司的銷售額已經(jīng)萎縮到2億元。當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)成了國(guó)際化妝品巨頭的競(jìng)技場(chǎng)，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等外資品牌幾乎將中國(guó)本土品牌淹沒(méi)。

不過(guò)，我在莊臣也學(xué)到了一些重要的經(jīng)驗(yàn)：如何推廣品牌、毛利的重要性、人才的細(xì)分等?；氐郊一?，我把這些經(jīng)驗(yàn)全部用到了實(shí)踐中。到1995年，家化恢復(fù)了元?dú)猓N售額又升至7億元。這一年，我們用600萬(wàn)元現(xiàn)金，加上放棄未來(lái)30年可從合資公司獲取的、每年1500萬(wàn)元的返利，贖回了“美加凈”和“露美”這兩個(gè)民族品牌。

這段經(jīng)歷對(duì)我影響很大，民族品牌的情結(jié)也滲入了我的骨髓。之后很多次，外資企業(yè)提出收購(gòu)家化，我都拒絕了。有人說(shuō)資本有國(guó)界、品牌無(wú)國(guó)界，但品牌是附屬于資本的，所以我對(duì)外一直強(qiáng)調(diào)：“家化絕對(duì)不會(huì)賣(mài)給外資?！?/p>

2001年，家化上市了，但在外資品牌的包圍中依然舉步維艱。直到2005年，六神沐浴露經(jīng)過(guò)5年“暗戰(zhàn)”打敗了寶潔公司花費(fèi)10億元力推的同類產(chǎn)品，使其退出了中國(guó)市場(chǎng)。在六神之后，家化又相繼推出佰草集、高夫、雙妹等產(chǎn)品，完成了高端品牌布局。

為了布局高端市場(chǎng)，上海家化創(chuàng)立了以佰草集為代表的多個(gè)本土品牌。

“中國(guó)有條件出頂尖品牌”

如果說(shuō)上世紀(jì)90年代初外資像臺(tái)風(fēng)一樣席卷中國(guó)大地、占領(lǐng)中高端市場(chǎng)，之后是漫長(zhǎng)的拉鋸戰(zhàn)，那么從2008年開(kāi)始，局勢(shì)變了。隨著網(wǎng)購(gòu)和新消費(fèi)群體的崛起，中國(guó)本土品牌進(jìn)入了“反攻”階段——攻占中端市場(chǎng)。

改革開(kāi)放以來(lái)，由于人力成本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)本土品牌一直牢牢占據(jù)著低端消費(fèi)品市場(chǎng)，比如小家電、火腿腸、食用油、牛奶、礦泉水等。20年前，我碰到可口可樂(lè)公司的老板，他說(shuō)：“我們打不過(guò)娃哈哈和王老吉，因?yàn)橹袊?guó)的銷售人力成本低。”

但在過(guò)去10年里，隨著中國(guó)企業(yè)實(shí)力的提升，之前由外資品牌控制的中端市場(chǎng)也被本土品牌占領(lǐng)。近年來(lái)，很多歐美日化妝品都退出了中端市場(chǎng)，甚至賣(mài)掉在中國(guó)的工廠，產(chǎn)品全部進(jìn)口。其中一個(gè)原因是“80后”“90后”消費(fèi)群體的崛起，他們普遍接受本土化妝品牌;另一個(gè)原因是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展速度出乎意料，從線上到線下，各種渠道保證了國(guó)產(chǎn)品牌在中端市場(chǎng)的全面復(fù)興。此外，外企要開(kāi)發(fā)和推廣新產(chǎn)品必須由總部批準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度遠(yuǎn)不如本土企業(yè)。這些因素都導(dǎo)致了外資品牌的衰退。可以說(shuō)，現(xiàn)在只有高端市場(chǎng)還由外資品牌牢牢占據(jù)著，要拿下這個(gè)領(lǐng)域，需要我們大力發(fā)展屬于中國(guó)自己的高端品牌。

2013年，我卸任上海家化集團(tuán)董事長(zhǎng)，出任上海國(guó)際時(shí)尚聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)。此外，我還與另一位合伙人創(chuàng)立了銘耀資本，專門(mén)投資消費(fèi)品企業(yè)，幫助中國(guó)品牌成長(zhǎng)。

眾所周知，歐洲和日本的手工業(yè)產(chǎn)品非常好，但由于他們的社會(huì)福利高、物質(zhì)條件好，愿意從事手工業(yè)的年輕人已經(jīng)非常少了。我曾經(jīng)遇到一位專門(mén)做銀器的日本企業(yè)家，他手下只有6名技術(shù)工人，年齡都在四五十歲。與他們相比，中國(guó)還有很多年輕人愿意從事手工業(yè)，這就為打造本土高端品牌奠定了基礎(chǔ)。

珠寶、瓷器、服裝……很多領(lǐng)域中國(guó)都有條件出頂尖品牌。第一是精湛的手工，我們有技術(shù)、有人才;第二是頂級(jí)材料，在全球化時(shí)代也不是問(wèn)題;第三是設(shè)計(jì)和文化，中國(guó)更不缺。我想20年后，中國(guó)的高端品牌一定會(huì)走在世界前列。

如果說(shuō)現(xiàn)在還欠缺什么，可能就是追求極致的工匠精神。其實(shí)我們已經(jīng)能做到95分了，但離99分、100分還有距離。比如頂尖的掐絲琺瑯工藝，是需要在顯微鏡下操作的，技工必須眼力好、做事專注。我認(rèn)識(shí)的一位企業(yè)家為此專門(mén)招聘了20多位聾啞人，都是美術(shù)專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生，他將他們培養(yǎng)成高級(jí)技工，專門(mén)制作掐絲琺瑯產(chǎn)品。我看了非常感動(dòng)，中國(guó)人是厲害的，總能找到各種辦法，克服各種困難，而且吃苦耐勞。

除了工匠精神，還需要資本的推動(dòng)?，F(xiàn)在中國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)投資幾乎都聚集在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，極少有投資手工業(yè)和消費(fèi)品的。我們需要更多有識(shí)之士的幫助，讓本土高端品牌更快、更多地涌現(xiàn)，讓全世界看到。過(guò)去40年，中國(guó)人創(chuàng)造了奇跡，現(xiàn)在還有很大的潛力，未來(lái)的發(fā)展仍然要靠市場(chǎng)化改革，這是中國(guó)的根本，是人民幸福的根本。