專家觀點(diǎn)

品牌中國(guó)規(guī)劃院副院長(zhǎng) 常繼生：品牌走出去還需要有文化和價(jià)值觀的傳播

現(xiàn)在都在講品牌、講三個(gè)轉(zhuǎn)變。但是能不能真正潛下心來理解中國(guó)品牌的力量到底在哪里、中國(guó)品牌的出路在哪里、中國(guó)品牌和世界品牌的差距在哪里，怎么能夠順應(yīng)和迎接十九大標(biāo)注的新時(shí)代，這是一個(gè)值得思考的問題。

當(dāng)前中國(guó)的產(chǎn)品不停的走出去，輸送到世界各地，但產(chǎn)品走出去后，有沒有在海外塑造出我們的品牌，有沒有借助這些品牌傳遞出中國(guó)的文化和中國(guó)的價(jià)值觀。例如，美國(guó)借助麥當(dāng)勞、可口可樂這些品牌在世界傳播，不僅帶去了產(chǎn)品和品牌，最重要的是把美國(guó)的文化和價(jià)值觀傳遞到全世界。

全國(guó)品牌社團(tuán)組織聯(lián)席會(huì)創(chuàng)會(huì)主席 徐浩然：站在國(guó)家級(jí)媒體高度上的品牌傳播

從“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的提出，到“中國(guó)品牌日”的設(shè)立，可以看得出國(guó)家對(duì)品牌建設(shè)的日益重視，品牌建設(shè)已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，而不僅僅一句口號(hào)或者一個(gè)概念。

當(dāng)前品牌已經(jīng)成為社會(huì)上關(guān)注的熱點(diǎn)，無論是國(guó)家層面、還是到企業(yè)甚至是個(gè)人，都在談如何做品牌建設(shè)。但做品牌需要認(rèn)同國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)。

此前中央電視臺(tái)的“國(guó)家品牌計(jì)劃”在市場(chǎng)上帶來很大影響，與此同時(shí)新華社“民族品牌工程”也不容忽視，與央視有著廣泛的傳播覆蓋面相比較，新華社作為國(guó)家通訊社，也是世界五大通訊社之一，更具備權(quán)威性?！吨袊?guó)名牌》雜志作為新華社旗下媒體，又是新華社第一本財(cái)經(jīng)類期刊，自然肩負(fù)起同樣的責(zé)任。

廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng) 王滿平：權(quán)威媒體助推區(qū)域品牌成長(zhǎng)

當(dāng)前社會(huì)上各式各樣的品牌活動(dòng)眾多，與之相比，新華社推出的“民族品牌工程”更深度、更全面、更系統(tǒng)。廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)通過與新華社《中國(guó)名牌》雜志的深度合作，能夠挖掘出真正優(yōu)秀的民族品牌，通過系統(tǒng)的梳理、推介、推廣，幫助民族品牌真正地立于世界品牌之林。

廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)成立的4年時(shí)間里，省一級(jí)的活動(dòng)每年都可以辦10多次到20多次，形成了一定的影響力，但在全國(guó)范圍內(nèi)的影響還是不足的。正因?yàn)槿绱?，也給予品牌組織極大的發(fā)展空間。

廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)通過此次與新華社《中國(guó)名牌》雜志合作，借助權(quán)威媒體的傳播能力，讓優(yōu)秀的區(qū)域品牌也能走向更寬廣的天地。

上海社會(huì)科學(xué)院學(xué)者、上海品牌發(fā)展研究中心執(zhí)行主任 姜衛(wèi)紅：民族品牌既是品牌的最佳象征，也是最有力的載體

《中國(guó)名牌》雜志作為國(guó)內(nèi)最早進(jìn)行品牌研究的期刊之一，又是新華社旗下第一本品牌研究類雜志，應(yīng)該成為中國(guó)品牌傳播的龍頭陣地。這樣的刊物要見證我們國(guó)家的品牌夢(mèng)。

希望《中國(guó)名牌》的傳播未來更加全方位。因?yàn)橹袊?guó)品牌的建設(shè)應(yīng)該有6個(gè)層次，即國(guó)家品牌、城市品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌。這6個(gè)層次是相互依存、相互支持的，所以要把這些關(guān)系理順，讓企業(yè)家看到品牌在走出去的時(shí)候后面有強(qiáng)大的國(guó)家品牌予以支持。

如何讓企業(yè)家看到其品牌在海外競(jìng)爭(zhēng)時(shí)背后有國(guó)家品牌作為支撐？新華社于2017年推出的“民族品牌工程”，由新華社企業(yè)旗下21種報(bào)刊、新華網(wǎng)和“新華社”客戶端等網(wǎng)絡(luò)媒體集群、以“新華社”為名號(hào)的國(guó)內(nèi)外社交媒體集群、戶外大屏集群、新華電視和新華廣播構(gòu)成全媒體、全覆蓋傳播網(wǎng)絡(luò)，可為民族品牌實(shí)現(xiàn)百億人次的傳播效果。這是站在國(guó)家級(jí)媒體傳播的高度上，給予民族品牌出海強(qiáng)有力的支撐。而《中國(guó)名牌》雜志作為新華社“民族品牌工程”宣傳的重要陣地，在未來品牌傳播方面要有更具體的思考。

例如，中國(guó)的品牌文化該如何傳播？中國(guó)品牌文化是中西交流的文化，還是中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新和發(fā)展？這方面值得在傳播的過程中去思考、去挖掘。表面上全球品牌競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)家間的品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上其背后真正的競(jìng)爭(zhēng)力是文化。通過探索和挖掘，并整理出理論體系，《中國(guó)名牌》雜志將成為中國(guó)品牌文化傳播中最有效的載體。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 譚新政：中國(guó)品牌“走出去” 需要好體系

中國(guó)品牌若要走向世界，需要先解決幾個(gè)品牌亂象。比如，品牌亂象，即沒有一個(gè)準(zhǔn)確的品牌概念，還有調(diào)研亂象和評(píng)價(jià)亂象等。

其次，作為中國(guó)品牌人，針對(duì)‘中國(guó)品牌究竟怎么走的問題，主要考慮兩點(diǎn)：第一是接軌，即中國(guó)與國(guó)際接軌，那么中國(guó)的品牌之路可能會(huì)走得快一些；第二是標(biāo)準(zhǔn)，以國(guó)際權(quán)威作標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范品牌概念，從理論研究上進(jìn)一步加深。

河南省人民政府參事、河南省卓越質(zhì)量品牌研究院院長(zhǎng) 趙正志：未來品牌評(píng)價(jià)體系權(quán)威性是關(guān)鍵

今天的中國(guó)品牌建設(shè)，就像廣州的陽(yáng)光一樣溫暖明媚。

2017年，“中國(guó)品牌日”公布以后，《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)發(fā)表了兩篇舉足輕重的文章，其中一篇提到，中國(guó)已經(jīng)跟美國(guó)、歐洲就品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)體系基本達(dá)成共識(shí)，中、美、歐共同認(rèn)定的品牌評(píng)價(jià)體系可能要出臺(tái)。未來品牌的評(píng)價(jià)體系將由第三方來做，而且這個(gè)評(píng)價(jià)體系是美國(guó)、歐洲、中國(guó)都認(rèn)同的一個(gè)體系；另一篇?jiǎng)t是國(guó)家工商總局局長(zhǎng)發(fā)表的文章，公開宣布全國(guó)工商系統(tǒng)將停止評(píng)選各種品牌包括地方品牌。

這兩篇文章傳達(dá)了一個(gè)重要的信號(hào)，就是未來品牌的評(píng)價(jià)將要交給第三方來做。然而在這股熱潮之下，難免會(huì)出現(xiàn)魚龍混雜的局面，這個(gè)時(shí)候由權(quán)威機(jī)構(gòu)和媒體做背書的品牌評(píng)價(jià)體系將更容易讓人信服。

重慶市品牌協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng) 張銳：所有品牌都要全面創(chuàng)新

首先，品牌的核心是科技創(chuàng)新，科技含量的多少某種程度上決定著一種品牌生存危機(jī)的多少。第二，品牌中蘊(yùn)含的文化創(chuàng)意也至關(guān)重要，一個(gè)品牌的文化創(chuàng)意可能制約它的生命力。第三，商業(yè)模式創(chuàng)新，即，避免商業(yè)模式過于單一。第四，組織模式的創(chuàng)新，即品牌與個(gè)人、品牌與組織的生態(tài)圈的發(fā)展、管理的創(chuàng)新。第五，現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間這兩個(gè)空間的品牌具有無限的延展性，要利用好這兩個(gè)空間。

緊隨前五點(diǎn)創(chuàng)新后面的營(yíng)銷、傳播、第三方資源的利用也要隨之創(chuàng)新。

最后一點(diǎn)，民族文化在品牌中的體現(xiàn)，即：中國(guó)的思維；融入中國(guó)傳統(tǒng)文化；擁有自己的科技產(chǎn)權(quán)；加入中國(guó)的元素；品牌的中國(guó)設(shè)計(jì)的體現(xiàn)。

品牌專家、全球品牌研究智庫(kù)聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起人 蓋彥：品牌歸根結(jié)底是一個(gè)文化概念

品牌文化的推廣，主要注意三個(gè)關(guān)鍵。

第一個(gè)關(guān)鍵是拓視野。帶領(lǐng)企業(yè)、企業(yè)家開拓全球化的視野，引領(lǐng)企業(yè)家建立國(guó)際化思維，占領(lǐng)全球化的市場(chǎng)。

第二個(gè)關(guān)鍵是樹人格。所謂人格，就是人格化的品牌。像是許多世界級(jí)的超級(jí)品牌，都是非常具有人格魅力，非常符合本時(shí)代發(fā)展。因?yàn)橄M(fèi)者是個(gè)性化的，需要有溫度、有情感、有力量、有親和力的人格化品牌來為他代言。比如，品牌后面是企業(yè)家，企業(yè)家有自己的思想體系和人格魅力，就像是用創(chuàng)始人名字命名的紀(jì)梵希、香奈兒等國(guó)際超級(jí)品牌，會(huì)影響消費(fèi)者，也會(huì)影響品牌自身的市場(chǎng)發(fā)展壯大。

第三個(gè)關(guān)鍵是貼標(biāo)簽。品牌的背后是文化，“中國(guó)的民族品牌應(yīng)該代表一種怎樣的文化”這個(gè)問題已經(jīng)有了答案：一帶一路東西方合作共建。即，借助新華社《中國(guó)名牌》全媒體，建立一個(gè)通往世界品牌版圖的中國(guó)品牌方案。