“網(wǎng)紅”故宮“復(fù)活”傳統(tǒng)文化

老樹

人氣爆棚

2017年12月2日中國新聞網(wǎng)發(fā)布的文章《將近600歲的故宮以不曾意料的姿態(tài)成“網(wǎng)紅”》稱，從幾年前開始，故宮內(nèi)的特展、文創(chuàng)產(chǎn)品、紀(jì)錄片，一次次制造著“故宮熱”，將近600歲的故宮，以多數(shù)人都不曾意料到的姿態(tài)，成為了人氣爆棚的“網(wǎng)紅”。年輕人在旅行箱上掛著“奉旨旅行”行李牌，背的帆布包上畫著故宮里的貓，掛著朝珠耳機(jī)聽手機(jī)音樂，手機(jī)殼則用了龍袍的樣式，到了年末，再去故宮的官方淘寶店，預(yù)定故宮設(shè)計(jì)的來年日歷和對聯(lián)門神。故宮熱也燒到了學(xué)術(shù)界。年輕人慕名而來，想報(bào)考相關(guān)專業(yè)。中國社科院研究生院文博中心剛開設(shè)沒幾年的故宮學(xué)、文物鑒定與修復(fù)等專業(yè)，報(bào)名人數(shù)年年攀升，報(bào)名者中的極少數(shù)人，最后如愿進(jìn)入故宮工作。

2017年9月11日人民網(wǎng)刊發(fā)《600歲故宮，就這樣煉成“網(wǎng)紅”》一文表示，故宮賣萌、搞笑的網(wǎng)絡(luò)形象，很大程度是由“故宮淘寶”建立起來的。2014年8月1日，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章出現(xiàn)，成為“故宮淘寶”公眾號第一篇閱讀量破10萬的爆款文章。此后，“故宮淘寶”公眾號就像一匹脫韁野馬，一再成為熱點(diǎn)。在文創(chuàng)產(chǎn)品上以賣萌為特色發(fā)力，也給故宮帶來巨大的收益。截至2015年年底，故宮博物院研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)超過8700種，銷售收入總額突破了10億元。而到2016年為止，故宮已經(jīng)研發(fā)了9170種文創(chuàng)產(chǎn)品、上百個(gè)產(chǎn)品系列，收益更為可觀。此外，故宮博物院官方微博擁有超過770萬粉絲，影響力巨大。2017年8月16日，一張雨后雙彩虹的照片出現(xiàn)在“故宮博物院”的微博上，迅速有了近三萬次的轉(zhuǎn)發(fā)和兩千多條評論。

2017年11月13日騰訊網(wǎng)發(fā)表的文章《他把故宮博物院變成了“文化網(wǎng)紅”》提到，近期，故宮博物院院長單霽翔因?yàn)橐欢窝葜v視頻“火了”?！扒f別買我們的東西，太漂亮了容易弄丟”，幽默風(fēng)趣的話語，與文物工作者的傳統(tǒng)形象形成“反差萌”，一時(shí)間圈粉無數(shù)。此外，以前，故宮總被營造出深宮大院、遠(yuǎn)離塵世的神秘感。而這幾年，“萌萌噠”故宮吸引了不少年輕人的關(guān)注，甚至出現(xiàn)了著名的“一票難求”。2015年故宮展出了十年一見的《清明上河圖》原件，各地觀眾紛紛前往，只為一睹真跡，導(dǎo)致了“故宮跑”“排隊(duì)三個(gè)小時(shí)只為觀看十分鐘”等現(xiàn)象。2017年9月15日，故宮“千里江山——?dú)v代青綠山水畫特展”開幕，約900歲的《千里江山圖》全卷在故宮午門開展。當(dāng)日8時(shí)30分，故宮一開門，再次出現(xiàn)“沖刺跑”場面。

文化創(chuàng)新

2017年12月9日人民網(wǎng)發(fā)表《故宮爆紅的背后藏著單霽翔“下一個(gè)600年”的小目標(biāo)》一文指出，博物館的周邊產(chǎn)品，一直以來被人認(rèn)作是昂貴并缺乏創(chuàng)意的可有可無的紀(jì)念品，博物館中設(shè)置的周邊產(chǎn)品商店也常常極度冷門。而“故宮淘寶”不僅把商品賣出了上下五千年，還充滿魔性：

——“從前有個(gè)皇帝不好好讀書，后來19歲就死了，所以知識(shí)就是力量，快來買我們的書簽開始讀書啊?！边@是一個(gè)書簽廣告。

——“夏天到了，一個(gè)皇帝與臣子相愛相殺還沒事在奏折中真情流露的故事讓你防暑降溫，所以快來買我們的折扇啊?！边@是一個(gè)扇子廣告。

有人質(zhì)疑：這種戲謔的語言方式是否會(huì)有失歷史的嚴(yán)肅性？其實(shí)，在這一點(diǎn)上，“故宮淘寶”比眾多新媒體要有底氣得多，因?yàn)槠浔澈笫枪蕦m專業(yè)的學(xué)者團(tuán)隊(duì)。他們的成文步驟是：研究者寫出符合史實(shí)的文章，再由一支年輕團(tuán)隊(duì)“轉(zhuǎn)譯”成符合年輕人閱讀習(xí)慣的輕松詼諧的語言?！懊取敝皇枪蕦m眾多文創(chuàng)產(chǎn)品中一個(gè)小的系列，其絕大部分產(chǎn)品還是根植于厚重的文化內(nèi)涵。他們是利用“萌”系列，先把受眾吸引到故宮周邊來，從而讓大家有興趣去發(fā)現(xiàn)雅的產(chǎn)品，甚至酷的產(chǎn)品。

2017年12月4日鳳凰網(wǎng)發(fā)布《華麗變身“網(wǎng)紅”，故宮還想讓傳統(tǒng)文化再紅600年》一文稱，“萌萌噠”周邊產(chǎn)品只是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品總量的5%，這些年故宮還做了很多事。故宮博物院出品的一系列App將博物館的方方面面娓娓道來。好比《每日故宮》，App內(nèi)收藏了大量藏品的高清圖，在里面不僅可以查看更多相關(guān)的背景知識(shí)，還能生成有韻味的日簽。《韓熙載夜宴圖》描繪的是官員韓熙載家宴載歌載舞的場面，App里這張圖有總覽層、鑒賞層和近距離觀看三種模式，點(diǎn)擊畫面中的人物會(huì)出現(xiàn)相關(guān)介紹，并伴有真人動(dòng)態(tài)和配樂?！敦范G美人圖》在App Store的官方介紹是“從十二幅美人屏風(fēng)畫像，一窺清朝盛世華麗優(yōu)雅的宮廷生活”。盤活傳統(tǒng)文化，這就是故宮一直以來在做的事情，而這些App正是它在傳播文化的同時(shí)產(chǎn)出的精品。

2017年12月6日中國新聞網(wǎng)刊發(fā)的文章《“國寶綜藝”躥紅的背后：傳統(tǒng)文化如何吸引年輕人》說，文博探索綜藝節(jié)目《國家寶藏》開播之后，不僅贏得大批年輕人叫好，還讓故宮這座百年殿堂“活”了起來，“乾隆的小劇場”更是在社交媒體刷屏。其實(shí)，這只是節(jié)目中的一個(gè)環(huán)節(jié)，由明星扮演歷史人物，通過小劇場形式演繹文物背后的故事。而演員王凱所引出的，就是珍藏于故宮中有“瓷母”之稱的各種釉彩大瓶。各種釉彩大瓶產(chǎn)生于清朝乾隆年間，全身上下飾有15層釉和彩，代表了中國古代制瓷工藝的最高峰。然而，它的花色之多也一度被人吐槽，更有人將其稱為“乾隆的農(nóng)家樂審美”?！拔也磺筇煜氯死斫?，只求讓后人知道，鼎盛王朝就該海納百川?！惫?jié)目借由王凱所飾演的乾隆之口道出“瓷母”背后的緣由。網(wǎng)友紛紛表示，本來不太喜歡“瓷母”的五顏六色，現(xiàn)在也覺得順眼了不少，“它確實(shí)很炫，但炫的是中華的匠人工藝和鼎盛的文明”。《國家寶藏》將“高大上”和“接地氣”融合起來，將文物和故事相結(jié)合，拉近了年輕人和文物之間的距離，尊重年輕人的審美，并加以引導(dǎo)，這也是節(jié)目受到年輕人追捧的重要原因。

任重道遠(yuǎn)

2017年12月7日央廣網(wǎng)刊發(fā)《故宮文物“活”了，文化遺產(chǎn)不必矜持》一文稱，長久以來，文化遺產(chǎn)是矜持、高貴、陽春白雪的。然而，近年來，許多博物館開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使玻璃柜里的藏品有了虛擬的分身，更好地訴說自己的故事。其中，故宮博物院可謂是佼佼者。利用現(xiàn)代復(fù)制技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，原本受限于空間和時(shí)間的藏品與古建筑，可以被傳輸?shù)矫恳粋€(gè)文化愛好者的身邊。這種做法，既可以紓解實(shí)地參觀的人流壓力，增加地庫文物“見光”的機(jī)會(huì)，也可以讓參觀者不必在推搡人群中，在酷熱或寒風(fēng)里，匆匆一瞥心上之物。與此同時(shí)，利用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等最新技術(shù)，藏品或建筑背后的故事也可以被更好地展現(xiàn)。文化的生命在于歷史記憶。而歷史記憶只有在實(shí)踐中才能被鞏固。因此，傳統(tǒng)文化要活起來，就必須嵌入人們的日常生活，而不能總是養(yǎng)在深“宮”人未識(shí)。

2017年11月27日人民網(wǎng)發(fā)布的文章《“網(wǎng)紅”故宮，沒有“冷宮”》說，對于博物館來說，收藏文物、研究文物，讓昨天的歷史能夠經(jīng)過今天完整地留給明天，是重要的；而讓更多民眾能夠親近歷史，近距離感受文化的魅力，同樣是重要的。今天的博物館，不僅要提供更多的展館、展品，還要讓“收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”，讓文化真正走進(jìn)人們的心里。故宮博物院的老院長鄭欣淼曾說：“故宮是有生命的，因?yàn)槲幕腔畹纳?。”只有發(fā)展才有持久的影響力，只有傳播才有廣泛的影響力；只有有影響力，文化才不會(huì)被“打入冷宮”，而是一直熱騰騰的。身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，博物館要吸引更多的公眾，更好地發(fā)揮文物展示、公眾教育、文化傳播的作用，就不能保持一成不變的嚴(yán)肅面孔，而要建立與公眾的聯(lián)結(jié)，不斷拓展人們感知文化的渠道和深度。

2017年11月30日《中國青年報(bào)》刊登的文章《故宮擴(kuò)大開放的不止是有形面積》中提到，故宮博物院院長單霽翔透露，“故宮開放面積2018年要超過80%”。故宮的南大庫也將在2018年“五一”前開放，作為故宮集中展示“非紫檀即黃花梨”的明清家具館。有人擔(dān)心，故宮擴(kuò)大開放面積后，會(huì)不會(huì)對文物造成傷害？很難說這種擔(dān)心是杞人憂天?，F(xiàn)實(shí)中確實(shí)有一些文物建筑在開放后出現(xiàn)了損傷，但是，只要拿出扎實(shí)的措施，完全可以避免傷害。故宮的開放其實(shí)有兩種，一種是有形的開放，以擴(kuò)大開放面積為主；一種是無形的開放，以提升文化影響力為主。這些年來，故宮在無形開放上下了大量功夫，人們津津樂道于故宮推出的各種文創(chuàng)產(chǎn)品，這給其他文化建筑與文化遺產(chǎn)帶來了啟迪。但鑒于文化對于國家、民族的重要性，鑒于故宮在文化體系中的重要地位，故宮還需要作出更好的示范。擴(kuò)大開放面積顯然是一個(gè)起點(diǎn)，讓故宮的文化符號更加深入人心，還有很長的路要走。

鏈接：國外博物館如何將傳統(tǒng)文化資源再創(chuàng)作

俄羅斯：在經(jīng)濟(jì)社會(huì)不穩(wěn)定的情況下，俄羅斯博物館的收入來源十分有限。為此，俄羅斯博物館不得不走上了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之路。其開發(fā)模式可以理解為先產(chǎn)業(yè)，后創(chuàng)意，最后文化。首先，俄羅斯博物館的市場部門需要做大量的前期市場調(diào)查，預(yù)測和跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)，再根據(jù)不同產(chǎn)品定位選擇不同的營銷渠道。其次，由俄羅斯博物館邀請相關(guān)專業(yè)人才進(jìn)行不同文化背景、想法和創(chuàng)意的融合，或者直接預(yù)約設(shè)計(jì)師來進(jìn)行命題創(chuàng)作。最后，回歸藝術(shù)藏品最深層次想表達(dá)的意愿，通過或重構(gòu)或荒誕的創(chuàng)作手法，融合當(dāng)代的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴，打造出最驚艷、最成功的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

美國：美國大都會(huì)藝術(shù)博物館是世界上首屈一指的大型博物館。其銷售的產(chǎn)品包括典藏復(fù)制品、衍生產(chǎn)品、出版品、電子產(chǎn)品等，非常豐富。大部分商品都是經(jīng)過博物館的藝術(shù)家、歷史學(xué)家、設(shè)計(jì)師仔細(xì)研究，由專家操作，以確保較大程度上地還原原作，或者是經(jīng)過當(dāng)代著名設(shè)計(jì)師從古典藝術(shù)中獲取靈感，重新設(shè)計(jì)的衍生品。比如依照名畫中人物所佩戴的珠寶式樣開發(fā)的女性飾品系列，各種美術(shù)大師作品，以及由古埃及壁畫靈感而來設(shè)計(jì)的絲巾、手提包、雕塑等物品。

英國：在英國，各博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)往往與各館的特點(diǎn)和定位相結(jié)合。值得一提的是，這些衍生品的開發(fā)雖然追求創(chuàng)新，但通常保持嚴(yán)謹(jǐn)、審慎的態(tài)度，注重對標(biāo)志性文化元素的準(zhǔn)確提取，不會(huì)過于賣弄和天馬行空。首先，博物館會(huì)對文化認(rèn)同度高或者是具有異國風(fēng)情特點(diǎn)的一些重點(diǎn)文物、明星藏品進(jìn)行一條龍式重點(diǎn)開發(fā)；其次，將具有英國特色的IP與本館館藏IP相結(jié)合，開發(fā)出大眾喜聞樂見的產(chǎn)品；再次，就是在特殊的時(shí)期提供特殊的產(chǎn)品。

責(zé)編/清風(fēng)