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    炙手可熱的“前站”

    2018-04-08 03:27:04賀文
    IT經(jīng)理世界 2018年7期
    關(guān)鍵詞:游學(xué)親子產(chǎn)品

    賀文

    三月春光里,卻感覺到了一陣陣如夏天般的火熱。

    趙崇基剛剛結(jié)束了在EF英孚全球總部蘇黎世的公司會(huì)議,返回香港,未多做停留,就開始了在內(nèi)地緊鑼密鼓的行程。深圳、成都、西安、陜北、上海、南京,他不假思索地念出了一串城市的名字,這一周當(dāng)中,他要接連在這些地方演講分享英孚游學(xué)留學(xué)的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)。

    現(xiàn)在,正是暑期游學(xué)項(xiàng)目籌備最緊張忙碌的招生季。趙崇基是EF英孚海外游學(xué)留學(xué)中國區(qū)總裁。一年半之前,他從分管英孚在香港地區(qū)的海外游學(xué)留學(xué)業(yè)務(wù),升任至主管整個(gè)中國市場(chǎng)。

    這個(gè)市場(chǎng)對(duì)海外游學(xué)留學(xué)的熱情,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了趙崇基他們的預(yù)料。他這趟內(nèi)地的巡講有一站是在陜北。傳統(tǒng)概念里,這里是紅色革命老區(qū),中國的內(nèi)陸城市,經(jīng)濟(jì)沒有北、上、廣、深這樣的一線城市活躍,但是這里的學(xué)生家長(zhǎng)和學(xué)校校長(zhǎng),對(duì)于讓孩子們盡早擁有國際化的視野,對(duì)于出國研學(xué)這樣的“新事物”卻同樣抱有極高的熱情。

    趙崇基說,在剛剛過去的寒假里,陜北成行了兩個(gè)海外游學(xué)團(tuán),一個(gè)是赴澳大利亞的悉尼,一個(gè)是前往新西蘭的奧克蘭,團(tuán)員招募比預(yù)計(jì)的要迅速得多。

    中國“消費(fèi)升級(jí)”的大趨勢(shì),中產(chǎn)階層在爆增,以及越來越多的家長(zhǎng)對(duì)于孩子的教育尤其是海外教育的重視,是中國“海外游學(xué)留學(xué)”熱潮迭起的重要原因。

    “世界那么大,我想去看看”,時(shí)隔三年,這句當(dāng)年辭職信上的“名言”,已經(jīng)成為越來越多的年輕人、白領(lǐng)、為人父母的中年人和步入“夕陽紅”的老年人的心底里的喊聲。愿意“為孩子買單”、“為教育買單”的中國家長(zhǎng),則是這股“海外游學(xué)留學(xué)”熱潮中最焦慮的游泳者。

    “消費(fèi)型教育”在蔓延

    中國家長(zhǎng)愿意為孩子的教育投資,這已經(jīng)是共識(shí)。

    中國市場(chǎng)對(duì)海外游學(xué)留學(xué)的熱情,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了趙崇基他們的預(yù)料 ??

    不僅如此,這種“投資”的熱情,已經(jīng)從早期的K12補(bǔ)課提升這樣的應(yīng)試教育投資,到種類繁多的興趣班的素質(zhì)教育投資,延展到出國見識(shí)世界、有不一樣的人生經(jīng)歷這種更“高階”的教育投資。

    海外游學(xué)留學(xué),這種曾經(jīng)只有條件富裕的家庭才能享有的、相對(duì)小眾的教育服務(wù),正在成為更為大眾化的消費(fèi)。特別是“游學(xué)”這類“消費(fèi)型教育”,市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)最為迅猛,被業(yè)界和投資機(jī)構(gòu)視為“優(yōu)質(zhì)掘金之地”。

    趙崇基介紹,近三年英孚的海外留學(xué)游學(xué)的整體業(yè)務(wù)量一直在提升,一些局部市場(chǎng)的變化也在漸成氣候。

    比如,除北上廣深一線城市以外,二三線城市已逐漸成為留學(xué)市場(chǎng)的重點(diǎn),而且留學(xué)選擇已開始呈現(xiàn)向四線城市滲透下沉的趨勢(shì);學(xué)員也在這期間不斷發(fā)生變化,比如低齡化游學(xué)已經(jīng)成為一個(gè)新的趨勢(shì),很多家長(zhǎng)開始在孩子上小學(xué)、初中期間送他們出去游學(xué),讓孩子從小就有到海外游學(xué)的體驗(yàn)。

    從“游”到“學(xué)”的“泛游學(xué)”理念,正在被越來越多的家長(zhǎng)接受。相應(yīng)地,各類游學(xué)項(xiàng)目在近兩年里迅速流行開來,既非單純的旅游,也非純粹的留學(xué),介于游與學(xué)之間,又融合了游與學(xué)的內(nèi)容。

    趙崇基他們所接觸的選擇游學(xué)項(xiàng)目的學(xué)員和家長(zhǎng),普遍認(rèn)為,既可以把游學(xué)當(dāng)做留學(xué)的前奏,判斷今后是否要選擇留學(xué)的道路;也可以作為出國見世面、練口語、體驗(yàn)生活、認(rèn)識(shí)朋友的機(jī)會(huì)。

    從留學(xué)和游學(xué)的產(chǎn)品現(xiàn)狀來看,趙崇基介紹,留學(xué)時(shí)間長(zhǎng),一般以一年以上的多;游學(xué)時(shí)間短,以一個(gè)月到半年居多,短則兩個(gè)禮拜左右,而3~6個(gè)月的則為中長(zhǎng)期游學(xué)。留學(xué)需要申請(qǐng)固定的學(xué)校,在學(xué)校與當(dāng)?shù)貙W(xué)生一起上正規(guī)的課程,算正式學(xué)生,課程也種類繁多;而一般游學(xué)則以參觀交流為主,主要以語言課程為主,體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。

    游學(xué)產(chǎn)品的形態(tài)也在發(fā)生變化。最早的游學(xué)形態(tài)是夏/冬令營,商業(yè)模式以to B為主,即游學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)與學(xué)校合作,為其提供整體游學(xué)解決方案。最近幾年,出國游學(xué)逐漸增多,to C的模式成為趨勢(shì)。

    泛游學(xué)行業(yè)背靠著教育和旅游兩大萬億級(jí)的市場(chǎng)。目前來看,游學(xué)市場(chǎng)的參與者大多來自旅游和教育行業(yè)。游學(xué)服務(wù)兼具旅游和教育服務(wù)的雙重特點(diǎn),產(chǎn)品提供商需對(duì)教育行業(yè)有著深刻理解,同時(shí)對(duì)旅游行業(yè)的運(yùn)營有著豐富經(jīng)驗(yàn)。

    Made for China

    還未留學(xué)劍橋,但可以先在劍橋大學(xué)內(nèi)學(xué)習(xí)生活,上課內(nèi)容銜接留學(xué)英國,教會(huì)孩子一些西方自主學(xué)習(xí)的方法;周末時(shí)間,入住有著“現(xiàn)實(shí)版霍格沃茨”之稱的杜倫大學(xué),孩子們還可以和杜倫大學(xué)招生官面對(duì)面,聆聽招生官的分享,為留學(xué)英國做最充分的準(zhǔn)備。

    ? ? “小而美”的游學(xué)業(yè)務(wù)一直是勵(lì)步英語備受呵護(hù)的

    這是英孚今年在中國市場(chǎng)新推出的“劍橋+杜倫大學(xué)雙校海外夏令營”的一些產(chǎn)品細(xì)節(jié)?!搬槍?duì)中國學(xué)生設(shè)計(jì)”,趙崇基越來越強(qiáng)烈地感受到,英孚的游學(xué)留學(xué)產(chǎn)品這兩年間正在發(fā)生變化。從1965年發(fā)展至今,英孚目前有五十多個(gè)國家的學(xué)生以不同的形式參加游學(xué)項(xiàng)目,已有50多所國際語言學(xué)校和100多個(gè)國際營地,廣泛分布在美國、英國、澳大利亞、新西蘭、加拿大、愛爾蘭、馬耳他及多個(gè)歐洲、亞洲國家。

    趙崇基介紹,中國是英孚海外游學(xué)留學(xué)最重要的市場(chǎng)之一,每年英孚都會(huì)根據(jù)中國市場(chǎng)的變化和需要,調(diào)整海外夏令營的產(chǎn)品和服務(wù)。比如同樣都是英國名校夏令營,如何與市面上走馬觀花的名校夏令營區(qū)隔開來,是英孚希望更多下功夫的地方。

    親子游,也是英孚全球Special for China的產(chǎn)品。趙崇基回憶,兩年前,英孚全球總部決定為中國市場(chǎng)增開這個(gè)產(chǎn)品細(xì)分時(shí),“是很重要的變化”。事實(shí)證明亦如此?!坝H”與“子”游學(xué)的訴求不同,如何保證有足夠的親子互動(dòng),同時(shí)又能讓父母和孩子各有各的游學(xué)受益,而非旅行團(tuán)式地走馬觀花,這些都對(duì)親子游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了新要求。

    從最初的新加坡一條親子游產(chǎn)品,到今年在新加坡、澳大利亞的悉尼布里斯班產(chǎn)品之外,新增了英國劍橋兩周親子游學(xué)路線。趙崇基介紹,親子夏令營,今年在英孚海外游學(xué)留學(xué)項(xiàng)目中急劇升溫。

    與傳統(tǒng)旅游類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路不同,如何在“游”中“學(xué)”,如何把握好“游”和“學(xué)”的尺度,如何把“學(xué)”融入到“游”中,某種程度上,游學(xué)類的產(chǎn)品及這個(gè)行業(yè)是被包括家長(zhǎng)在內(nèi)的用戶群體的消費(fèi)觀念推動(dòng)著改變的。

    趙崇基對(duì)此感受頗深。英孚作為一家全球性的私立教育集團(tuán),面對(duì)像中國這種“變化很快”的市場(chǎng),一個(gè)大的挑戰(zhàn)是如何及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求,并對(duì)經(jīng)營迅速做出調(diào)整。趙崇基介紹,他所在的英孚海外游學(xué)留學(xué)中國團(tuán)隊(duì)有100多人,直接像他匯報(bào)工作的層級(jí)不超過2層,這種相當(dāng)扁平化的管理架構(gòu),才能做到快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。

    快與慢的選擇

    忽如一夜春風(fēng)來。中國游學(xué)市場(chǎng)迅速燥熱起來,各路勢(shì)力爭(zhēng)先涌入其中:有傳統(tǒng)做旅游的,比如眾信旅游、中青旅這樣的旅行社;也有互聯(lián)網(wǎng)出游平臺(tái),大家伙如攜程,主打親子細(xì)分人群的比如驢媽媽旅游;還有做語言培訓(xùn)這樣的教育機(jī)構(gòu)等等。游學(xué)項(xiàng)目的種類很多,細(xì)分來看來,有游學(xué)式、營地式、研學(xué)旅行三大類。目前市場(chǎng)上的游學(xué)產(chǎn)品,品類繁多、良莠不齊。

    可以想見,目前的進(jìn)入者中,不乏為了跟隨行業(yè)利好而趨之若鶩的,3~5年內(nèi)行業(yè)定將會(huì)有洗牌。優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過自身市場(chǎng)能力、研發(fā)能力、資本能力的升級(jí)繼續(xù)積累優(yōu)勢(shì),中末端企業(yè)要么會(huì)逐漸喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì),或被優(yōu)勢(shì)企業(yè)整合。有人預(yù)測(cè),未來游學(xué)行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)典型的紡錘型特點(diǎn),兩頭大中間小,即幾個(gè)大型的綜合集團(tuán)加一堆小而美的公司。

    選擇怎么做,尤其是當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)還處于相對(duì)早期時(shí),就變得很重要。

    ? 從“游”到“學(xué)”的“泛游學(xué)”理念,正在被越來越多的家長(zhǎng)接受

    直營,是英孚的選擇。趙崇基介紹,英孚所有的留學(xué)游學(xué)產(chǎn)品均為自營,無論是校區(qū)、營地,還是游學(xué)產(chǎn)品所涉及的線路規(guī)劃設(shè)計(jì)、領(lǐng)隊(duì)服務(wù)等,對(duì)于出國留學(xué)游學(xué)的產(chǎn)品來說,安全是最重要的,需要提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)有完整的產(chǎn)品、服務(wù)體系、全球網(wǎng)絡(luò)等,才能保證整體留學(xué)游學(xué)體驗(yàn)的安全與優(yōu)質(zhì)。

    從帶隊(duì)第一批學(xué)員去美國西海岸做夏令營游學(xué)算起,勵(lì)步英語做游學(xué)的業(yè)務(wù)已將近4年。Helen一路見證了勵(lì)步游學(xué)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。她現(xiàn)在在勵(lì)步英語負(fù)責(zé)游學(xué)業(yè)務(wù)和CareerChina外教招聘業(yè)務(wù)。

    在這四年里,“小而美”的游學(xué)業(yè)務(wù)一直是勵(lì)步英語里備受呵護(hù)的?!安患庇谧分鹩?,而是重在為勵(lì)步學(xué)員提供英語學(xué)習(xí)成長(zhǎng)道路上的一次語言和文化洗禮”,Helen轉(zhuǎn)述勵(lì)步創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)對(duì)游學(xué)產(chǎn)品的要求?!癈harlie(勵(lì)步英語CEO曹偉)他們對(duì)游學(xué)(業(yè)務(wù))都是很開放的態(tài)度,勵(lì)步不求盲目增開不同線路迎合學(xué)員多次出游的需求,而是希望盡可能讓所有學(xué)員都能有機(jī)會(huì)在英語學(xué)習(xí)過程中至少有一次海外英語學(xué)習(xí)體驗(yàn),選擇優(yōu)質(zhì)的海外教育資源,讓孩子在游學(xué)經(jīng)歷中收獲成長(zhǎng),這個(gè)更重要?!盚elen說。

    她回憶,早期做游學(xué)產(chǎn)品線時(shí),勵(lì)步團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始人親自帶隊(duì),創(chuàng)始人的孩子在一線做志愿者,之所以親力親為,是希望找到靠譜的合作資源,把可能遭遇的“坑”盡可能趟一遍。

    直到現(xiàn)在,勵(lì)步的游學(xué)產(chǎn)品還只對(duì)自己的學(xué)員開放招募,一直是作為給學(xué)員的“增值服務(wù)”。一方面,勵(lì)步每一期的游學(xué)夏令營或者冬令營,都是自己的老師領(lǐng)隊(duì),他們都是在勵(lì)步英語有過數(shù)年一線教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)在管理崗位的老師,他們了解孩子、了解青少年教育,善于在游學(xué)經(jīng)歷的細(xì)節(jié)里創(chuàng)造機(jī)會(huì),讓孩子收獲成長(zhǎng);另一方面,從外部市場(chǎng)來看游學(xué)很熱,但在勵(lì)步內(nèi)部,堅(jiān)持“不該賺的錢不賺”,不做受眾更廣的親子游,只專注于學(xué)員服務(wù)。游學(xué)產(chǎn)品線每開一條就要確保品質(zhì)和口碑,寧可速度慢一些。Helen將勵(lì)步這種辦游學(xué)的理念總結(jié)為“有態(tài)度”。

    Helen介紹,勵(lì)步最早期的游學(xué)產(chǎn)品就是親子游,但是做了第一期之后,最終選擇游學(xué)產(chǎn)品還是讓孩子跟領(lǐng)隊(duì)老師“單飛”?!坝螌W(xué)的初衷是讓孩子有更多的機(jī)會(huì)自理自立,親子游產(chǎn)品確很受市場(chǎng)歡迎,家長(zhǎng)也更容易接受,但是我們希望更多地回到‘關(guān)注孩子的成長(zhǎng)和改變上?!彼f。

    在勵(lì)步參加游學(xué)的學(xué)員,要求是8歲以上的孩子,最好在勵(lì)步已經(jīng)有兩年左右的學(xué)習(xí)經(jīng)歷,以便能夠相對(duì)順利地融入游學(xué)時(shí)的插班學(xué)習(xí)寄宿生活。即便如此,也會(huì)有不少孩子,在離開父母、浸泡于全英文的陌生環(huán)境里生活學(xué)習(xí)2周時(shí),免不了會(huì)有不適。領(lǐng)隊(duì)老師如何幫助孩子調(diào)整情緒,轉(zhuǎn)移孩子的注意力,從想家的情緒里切換到對(duì)其他事情的關(guān)注上,這些都是非常細(xì)節(jié)的產(chǎn)品落地和執(zhí)行。

    Olivia在勵(lì)步主要負(fù)責(zé)北美游學(xué)項(xiàng)目的運(yùn)營。她帶過的學(xué)員里,有個(gè)叫Amy的8歲女孩,游學(xué)的第一周特別想家,總是哭著要找媽媽,Olivia他們一是給孩子每天布置一到兩個(gè)她能力范圍內(nèi)的小任務(wù),比如記5個(gè)單詞,給媽媽畫一幅畫告訴媽媽當(dāng)天的游學(xué)生活等;另一方面,Olivia他們通過合作學(xué)校與Amy所在插班的老師溝通,與孩子寄宿的家庭做好協(xié)調(diào),請(qǐng)Amy插班的結(jié)伴小伙伴和寄宿家庭的孩子,盡可能地多帶動(dòng)游學(xué)學(xué)員融入到當(dāng)?shù)氐膶W(xué)習(xí)生活里。到第二周時(shí),Amy不僅適應(yīng)了插班,還能夠主動(dòng)去安慰和照顧班里其他情緒不高的同學(xué)。

    選擇“對(duì)味”的、能夠給國際生以“禮遇”的、優(yōu)質(zhì)的合作學(xué)校和寄宿家庭,讓游學(xué)的孩子能夠在海外的插班學(xué)校得到“關(guān)注”,能夠迅速地融入寄宿家庭的生活,這些是勵(lì)步認(rèn)為游學(xué)品質(zhì)控制管理的更關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

    Helen介紹,勵(lì)步在北美選擇合作學(xué)校時(shí),更傾向于收費(fèi)型私立學(xué)校,而且是對(duì)國際生相對(duì)關(guān)注和禮遇的學(xué)校。一個(gè)重要的考慮是當(dāng)?shù)氐墓W(xué)校、社區(qū)型學(xué)校同樣需要兼顧教育公平,因此這類學(xué)校的學(xué)生和學(xué)生家庭的構(gòu)成相對(duì)復(fù)雜,而重視國際生的學(xué)校,才有可能根據(jù)孩子的年齡特點(diǎn)對(duì)其予以相應(yīng)的關(guān)注;另一方面,收費(fèi)型學(xué)校的家長(zhǎng),相對(duì)來說對(duì)孩子的教育關(guān)注度更高一些,對(duì)家?;?dòng)的支持力度更大一些,便于后期對(duì)寄宿國際生的照顧。

    也正是基于此,在選擇寄宿家庭時(shí),勵(lì)步英語也特別看中“家庭結(jié)構(gòu)”,除了家庭經(jīng)濟(jì)條件等硬件指標(biāo),家庭父母關(guān)系穩(wěn)定、對(duì)孩子教育關(guān)注度高等等“軟指標(biāo)”也是勵(lì)步英語相當(dāng)看中的。

    Helen理解勵(lì)步創(chuàng)始管理層對(duì)于游學(xué)業(yè)務(wù)“不著急”的心態(tài),源于在教育這件事情上,任何謹(jǐn)慎都是必須的,“初心要正”,尤其是當(dāng)業(yè)務(wù)即將駛上快車道時(shí)。

    今年是勵(lì)步加入好未來集團(tuán)的第三年。對(duì)于以“學(xué)而思”培優(yōu)K12教育業(yè)務(wù)起家的好未來而言,勵(lì)步是“素質(zhì)教育”、“能力教育”線的重要版塊?!坝螌W(xué)給孩子打開一扇看世界的窗”,現(xiàn)在在勵(lì)步還相當(dāng)“幼小”的游學(xué)業(yè)務(wù),勵(lì)步給其相對(duì)寬松的生長(zhǎng)環(huán)境,某種程度上可以理解為“打好底子才能起高樓”。

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