“養(yǎng)生”的白電

李薇

近十年來，因為移動互聯(lián)的人工智能的應(yīng)用，整個家電市場開始熱鬧起來，家電行業(yè)也從沒有互動性的冰冷產(chǎn)品硬件模式，向集軟硬件、內(nèi)容、服務(wù)、運營于一體的競爭模式轉(zhuǎn)變，家電行業(yè)的競爭格局也正在發(fā)生改變。

在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口之下，面對人工智能和移動互聯(lián)對行業(yè)帶來的波濤洶涌，傳統(tǒng)家電企業(yè)一直在努力地擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也在努力向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，市場上大部分家電產(chǎn)品都打上了互聯(lián)和智能的標(biāo)簽。

無疑，中國的制造業(yè)在這一階段進行了智能硬件、智能產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈等優(yōu)質(zhì)化的轉(zhuǎn)型。智能成為消費品大勢所趨，以空調(diào)為例，2017年空調(diào)市場上智能空調(diào)的份額在40%左右，同期增長將近100%。

不過，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)的調(diào)查，消費者智能空調(diào)買回去的激活率不到20%，活躍人群不到15%。在產(chǎn)品普遍被貼上“智能”和“互聯(lián)”標(biāo)簽后，家電的原始屬性卻突然被重新重點挖掘，“健康”成為各個白電企業(yè)的主推風(fēng)口。

升級進行時

白電，即白色家電，指可以替代人們家務(wù)勞動的電器產(chǎn)品，主要包括洗衣機、部分廚房電器，以及改善生活環(huán)境提高物質(zhì)生活水平的空調(diào)、電冰箱等。由于早期這些家電大多的外觀是白色的，所以稱為白電。

中怡康發(fā)布的《2017年中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2017年我國空調(diào)市場零售量和零售額達到5787萬臺和1987億元，同比增速分別為27.4%和32.4%，產(chǎn)銷規(guī)模均創(chuàng)下歷史新高。

從數(shù)據(jù)來看，中國市場變頻空調(diào)、藝術(shù)化空調(diào)的普及率均已突破60%?！秷蟾妗奉A(yù)測，到2018年，變頻、藝術(shù)化兩大賣點的主升期將結(jié)束。智能化、高能效、健康舒適、個性外觀多個維度成為未來產(chǎn)品努力發(fā)展的方向。

在健康環(huán)保方向上，未來的產(chǎn)品升級目標(biāo)一定是解決室內(nèi)空氣污染，除了改善溫度、濕度外，空調(diào)還需要增加保障安全健康的功能，如固氣態(tài)污染物凈化、引入新風(fēng)增加含氧量、除菌抗菌、降低輻射危害、避免二次污染等。

未來幾年，在消費升級和城鎮(zhèn)化的推動下，國內(nèi)空調(diào)銷量將保持穩(wěn)健增長，居民空調(diào)戶均保有量會繼續(xù)提升。行業(yè)品牌集中度進一步提升，一些區(qū)域性新品牌進入市場卻無法刷出存在感，強者恒強的馬太效應(yīng)更加凸顯。

事實上，伴隨著消費需求升級，整個空調(diào)市場也一直在升級。2017年國內(nèi)空調(diào)市場零售量和零售額同比增速分別為27.4%和32.4%。其中，零售額增長超過零售量增長5個百分點，這意味著空調(diào)市場高端化趨勢明顯。

冰箱、洗衣機市場亦是如此。奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，洗衣機、冰箱更新需求占比分別高達65%及70%，洗衣機和冰箱的品質(zhì)化升級、高端化、智能化、健康化等是伴隨著消費者觀點的改變和品質(zhì)升級進行的。

不僅是消費升級，二胎政策所引發(fā)的新增健康需求也于這兩年強勢凸顯。奧維預(yù)計2017年到2021年累積新增出生人口數(shù)量約為1293.8萬人，平均每年新增的出生數(shù)量約為258.8萬人，直接導(dǎo)致母嬰家電消費需求的增加，嬰兒護理對殺菌、健康、潔凈、保鮮、分開洗滌功能要求提升，母嬰健康家電品類需求增長。

傳統(tǒng)洗衣機與TcL免污式洗衣機結(jié)構(gòu)對比

此外，人們對健康的重視使得與健康相關(guān)的家電產(chǎn)品變得熱銷。2017年凈水器線上零售額增長率由2016年的11%提高到37.5%;電動牙刷零售額同比增幅高達92%;空氣凈化器線上零售額增長率由17.3%增至2017年的30.2%。

麥肯錫在2月初公布的消費趨勢顯示，消費者比以往更加注重健康的生活方式;阿里健康公布的數(shù)據(jù)則顯示，2017年健康消費同比增長54%，增幅超過美容消費和服裝消費。

正如著名財經(jīng)作家吳曉波所斷言，全球的家電市場中只有中國的供給側(cè)改革有可能成功，別的國家都不可能成功，因為中國的消費者發(fā)生了變化。

并非烏托邦

近20年來，黑電的代表電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了由CRT到液晶、等離子、LED、OLED等核心技術(shù)的革新，但白電似乎一直在自我革命上難有突破。

比如，冰箱經(jīng)歷了從機械控溫到電腦控溫、從直冷到風(fēng)冷、從定頻到變頻等諸多技術(shù)革新之后，雖然在制冷、保鮮、能耗、噪音控制等方面均得到了長足的進步，但功能方面的發(fā)展進入瓶頸期。

其實，智能化白電帶給用戶操作便捷、WiFi遠程操控并可及時反饋家居境況等實用信息，但都沒有真正解決用戶的需求痛點，且在技術(shù)創(chuàng)新和迭代上又無劃時代產(chǎn)品可言，在產(chǎn)品發(fā)展過程中走到了新的十字路口。

“在當(dāng)今的產(chǎn)品時代，誰能夠在產(chǎn)品消費大升級背景下，為用戶提供既有功能價值增值、又能帶來愉悅感的產(chǎn)品，誰就能贏得市場，而這對品牌商和制造商都是極大的機會。”TCL空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理陳紹林介紹。

的確，伴隨消費升級的深入，整體家電業(yè)已來到產(chǎn)品升級檔口，原有品牌廠家正向輸送產(chǎn)品給消費者的思維模式不再適應(yīng)時代發(fā)展，洞察用戶需求逆向創(chuàng)新而生的家用電器更具市場競爭力。

陳紹林表示，現(xiàn)在大消費時代，消費者已經(jīng)有了巨大的購買力，市場不缺產(chǎn)品，缺的是好的產(chǎn)品。所以，通過技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗創(chuàng)新，在舒適健康、節(jié)能省電、工業(yè)設(shè)計等進行的創(chuàng)新才能打動消費者。

自2016年以來，TCL一直研究攻克技術(shù)壁壘，陸續(xù)推出了免污式波輪洗衣機、免污式滾筒洗衣機和免污式桶中桶洗衣機，解決洗衣機對衣物的二次污染以及衣物與衣物之間的二次污染。

如今，市場上的智能空調(diào)并不僅僅是簡簡單單地增加很多傳感器讓空調(diào)價格昂貴，而是通過智能算法回歸空調(diào)本質(zhì)，讓空調(diào)更加節(jié)能、舒適、健康、符合消費者的使用習(xí)慣。

另一家家電品牌創(chuàng)維也洞察到市場風(fēng)向，并主動求變。創(chuàng)維白電以“智能+健康”為技術(shù)研發(fā)核心，將更多智能、健康的技術(shù)融入到產(chǎn)品中，解決消費者生活中的痛點，為消費者帶去品質(zhì)生活的享受和體驗。

創(chuàng)維集團洗衣機產(chǎn)品線總經(jīng)理周國賢介紹，針對世界第一過敏原“塵螨”，創(chuàng)維研發(fā)了一款變頻銀離子除螨洗衣機，可為衣服殺菌除螨，除螨率可達到100%，殺菌率達99.99%。到2020年，創(chuàng)維白電將實現(xiàn)健康白電銷量占比達到70%。

“如今，我們來重新想象汽車、冰箱、洗衣機、馬桶蓋，重新想象每一個商品，這些重新想象并不是建立在烏托邦的基礎(chǔ)上，建立在很多現(xiàn)實可能的技術(shù)和需求端的應(yīng)用上。”吳曉波對中國家電等制造業(yè)充滿了信心。

大格局生變

從1997年到2003年是中國家電行業(yè)品牌大規(guī)模增長的階段，所謂的“中國工廠”建設(shè)也是在這一時期開始的，由此，中國出現(xiàn)了全世界最大的單體冰箱工廠、洗衣機工廠和微波爐工廠。也是從那時起，家電行業(yè)格局基本確定，在白電行業(yè)，海爾、美的、格力穩(wěn)坐白電第一陣營，TCL、海信等企業(yè)則覬覦著進入第一陣營。

如果說，千億是家電巨頭俱樂部的進入門檻，那么，千萬臺則是空調(diào)三強俱樂部的進入門檻，格力、美的、海爾主導(dǎo)的中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)三強格局一直將產(chǎn)銷量穩(wěn)定在千萬臺規(guī)模級。

不過，青島海爾此前宣布，已確定新增1500萬套空調(diào)產(chǎn)能布局，這對產(chǎn)能已過剩多年的中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)來說震動巨大，無疑是對中國及世界空調(diào)行業(yè)格局增添新的變數(shù)。

三強穩(wěn)定，第二陣營的品牌則躍躍欲試要進入第一陣營。TCL宣布，該公司空調(diào)年產(chǎn)銷量已突破1000萬套。1000萬套是中國家用空調(diào)行業(yè)的一個規(guī)模門檻，年1000萬套的產(chǎn)銷量意味著生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模、質(zhì)量、成本三個維度都達到了行業(yè)領(lǐng)先水平。

目前，中國家用空調(diào)行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出五駕馬車領(lǐng)跑的新格局， TCL空調(diào)的總規(guī)模業(yè)已達到“保五爭四”的相對地位。TCL空調(diào)相關(guān)人士表示，將用3年時間實現(xiàn)產(chǎn)銷量由1000萬套到1500萬套的跨越。

不過，冰洗（冰箱、洗衣機）市場已出現(xiàn)疲軟。奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)洗衣機市場的整體銷售量為3688萬臺，同比微增1.4%;冰箱市場的態(tài)勢則更為令人擔(dān)憂，總銷量為3376萬臺，同比出現(xiàn)了0.6%的降幅。

白電巨頭惠而浦前不久宣布，終止實施“年產(chǎn)400萬臺節(jié)能環(huán)保高端冰箱擴建項目”，轉(zhuǎn)而投向“年產(chǎn)500萬臺洗衣機智能化、變頻化技改二期項目”，這一舉措就是該公司在市場過剩下的無奈之舉。

事實上，背負產(chǎn)量上增長壓力的同時，白電企業(yè)還要面對整個行業(yè)上游原材料價格的上漲壓力、人工成本及物流運輸成本的高企。自2017年下半年開始，原材料價格“一天一個價”，僅銅價同比漲幅逾四成，鋁價同比漲幅近三成。

原材料價格的上漲給身處其中的所有白電企業(yè)在經(jīng)營上都帶來了異常沉重的壓力，尤其是品牌集中化成熟白電市場。據(jù)奧維云網(wǎng)的調(diào)查，大量小型冰箱企業(yè)在2017年無奈退出了市場。

“目前，原材料上漲是整個行業(yè)的共性問題，所有廠家的壓力都很大，但近幾年我們的產(chǎn)品朝變頻、智能化發(fā)展，以產(chǎn)品的升級成功克服了原材料價格增長的問題?！敝車t強調(diào)。