“慣犯”大眾

棋均

今年的3·15晚會(huì)上，第一槍打到了大眾進(jìn)口越野車(chē)途銳頭上。其“涉水熄火”的安全隱患背后，是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)一年多的“拉鋸戰(zhàn)式的”維權(quán)，其中暴露出的售后服務(wù)的“傲慢”與“公關(guān)的推諉”，足以毀掉一塊“德國(guó)制造”的金字招牌。

這不是大眾在中國(guó)被爆出的第一次安全隱患，大眾應(yīng)當(dāng)以最大的誠(chéng)意來(lái)面對(duì)其最重要市場(chǎng)的憤怒，或許，憑借其多年的積累，大眾依然可以在中國(guó)市場(chǎng)“傲慢”幾年，但隨著消費(fèi)者選擇的多元化以及中國(guó)制造的崛起，這樣的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)體系必將受到市場(chǎng)的嚴(yán)懲。

大眾的“推諉”與“公關(guān)”：“上帝造人不免有瑕疵”

“發(fā)動(dòng)機(jī)自動(dòng)熄火，再也打不著了……”“方向盤(pán)也打不動(dòng)，剎也剎不住，那真的是聽(tīng)天由命……”在央視315晚會(huì)的調(diào)查新聞中，一位大眾途銳店主向4S店反映大眾進(jìn)口途銳的“安全隱患”。在4S維修人員經(jīng)過(guò)檢查發(fā)現(xiàn)，車(chē)輛熄火的原因與發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)水有關(guān)，而該車(chē)只是前一夜淋了一夜雨而已。事后該車(chē)主親自測(cè)試發(fā)現(xiàn)，途銳汽車(chē)的進(jìn)氣口位置導(dǎo)致發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)水。但大眾汽車(chē)方面給出的解決方案是，拆下進(jìn)氣管道不必要的排水閥以及強(qiáng)化排水功能。這讓用戶(hù)哭笑不得，“這會(huì)影響一款越野車(chē)的涉水深度”。

也就是說(shuō)，一款越野車(chē)卻不能涉水。有同樣問(wèn)題的途銳車(chē)主來(lái)自全國(guó)各地，后續(xù)有近千位車(chē)主加入維權(quán)隊(duì)伍，聲勢(shì)越來(lái)越大。

但是大眾汽車(chē)4S店給了一個(gè)詭辯論意味的答案：“上帝造人不免有瑕疵”。這樣的“傲慢”態(tài)度，讓“維權(quán)”進(jìn)入拉鋸戰(zhàn)。

就在3·15晚會(huì)開(kāi)播前一周，3月7日，大眾汽車(chē)（中國(guó)）銷(xiāo)售有限公司向國(guó)家質(zhì)檢總局備案召回計(jì)劃，表示將為召回范圍內(nèi)的車(chē)輛移除進(jìn)氣管路不必要的排水閥并在進(jìn)氣口處安裝導(dǎo)流板，避免過(guò)量的水進(jìn)入進(jìn)氣管路，以消除缺陷。并同時(shí)提醒“相關(guān)用戶(hù)如遇車(chē)輛發(fā)動(dòng)機(jī)熄火，請(qǐng)將車(chē)輛停放在安全的位置”。

長(zhǎng)時(shí)間的拉鋸戰(zhàn)式的維權(quán)并未引起警醒，但是在萬(wàn)眾矚目的“3·15晚會(huì)”舉辦前一周，緊急發(fā)出召回計(jì)劃。這太過(guò)于討巧，但是終究沒(méi)有逃過(guò)3·15晚會(huì)的“第一槍”的警告。

在節(jié)目播出兩個(gè)小時(shí)后，微博“大眾進(jìn)口汽車(chē)”發(fā)出聲明，稱(chēng)他們高度重視并充分意識(shí)到在處理客戶(hù)訴求過(guò)程中仍存在諸多不足，同時(shí)對(duì)因相關(guān)途銳車(chē)輛空氣濾芯進(jìn)水問(wèn)題，給車(chē)主造成的不便及困擾再次表示誠(chéng)摯的歉意。針對(duì)上述缺陷問(wèn)題，大眾汽車(chē)日前已向國(guó)家相關(guān)部門(mén)備案了召回計(jì)劃，并將于4月30日正式開(kāi)始實(shí)施，并將于今日起開(kāi)設(shè)一對(duì)一處理“專(zhuān)屬通道”。

這并不能讓中國(guó)消費(fèi)者“平復(fù)怒火”。不少消費(fèi)者在該條微博下評(píng)論，“事后才想起提高服務(wù)意識(shí)，只是想要公關(guān)，卻欠缺真誠(chéng)的道歉”“這就是一種推諉”……

記者注意到，被曝光之后，3月16日，部分汽車(chē)交易服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)公布下架相關(guān)車(chē)輛。交易服務(wù)平臺(tái)人人車(chē)在微博發(fā)布公告，稱(chēng)決定立即下架目前在售的可能涉及相關(guān)隱患的車(chē)輛，將對(duì)平臺(tái)在售的3·15問(wèn)題車(chē)型進(jìn)行重新排查和篩選，確定排除相關(guān)隱患后會(huì)重新上架。

最重要的戰(zhàn)場(chǎng)，最敷衍的態(tài)度

3·15晚會(huì)前，3月12日中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《2017年全國(guó)消協(xié)組織受理汽車(chē)產(chǎn)品投訴情況分析》，顯示去年汽車(chē)產(chǎn)品投訴同比增加34.3%，售后服務(wù)、合同及質(zhì)量問(wèn)題占比較大。被投訴汽車(chē)前十大品牌問(wèn)題主要集中在發(fā)動(dòng)機(jī)故障、涉嫌欺詐、強(qiáng)制保險(xiǎn)和變速箱故障問(wèn)題。從投訴涉及的品牌來(lái)看，長(zhǎng)安福特被投訴850次，排名第一，一汽大眾被投訴806次，上汽大眾被投訴712次，位列第二、第三名。此投訴數(shù)值為絕對(duì)值，因?yàn)楦髌放破?chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和保有量不同，消費(fèi)者應(yīng)綜合考量。

從被投訴的具體問(wèn)題看，前十品牌被投訴問(wèn)題主要集中在發(fā)動(dòng)機(jī)故障、涉嫌欺詐、強(qiáng)制保險(xiǎn)和變速箱故障問(wèn)題，其各個(gè)品牌主要問(wèn)題略有差異，其中大眾汽車(chē)存在發(fā)動(dòng)機(jī)突然熄火狀況，奧迪汽車(chē)的駕駛室問(wèn)題和駕駛室異味問(wèn)題嚴(yán)重，投訴量較高；北京現(xiàn)代汽車(chē)的導(dǎo)航儀問(wèn)題突出；奔馳汽車(chē)的輪胎磨損等問(wèn)題投訴量較高等等。

消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，大眾汽車(chē)起碼在去年已經(jīng)是“被投訴的?？汀薄?/p>

更值得深思的是，大眾汽車(chē)已經(jīng)是第二次被3·15晚會(huì)曝光，這實(shí)在是讓人深思，大眾對(duì)于自己的品牌到底持什么態(tài)度？

說(shuō)DSG事件，DSG變速箱“抖動(dòng)”和“失擋”現(xiàn)象從2010年就開(kāi)始見(jiàn)諸報(bào)端和消費(fèi)者不斷地投訴中，但是大眾汽車(chē)以“個(gè)案”和DSG不存在質(zhì)量問(wèn)題為由拒絕召回，尤其是在美國(guó)市場(chǎng)和我國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)紛紛宣布召回事件之后。最后在輿論的強(qiáng)大壓力下（3·15晚會(huì)曝光）及質(zhì)檢總局出面的情況下才不得已宣布召回。

召回之后，大眾汽車(chē)的一名發(fā)言人卻仍然對(duì)德國(guó)的《Motor-Talk》表示DSG本身沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題：“DSG問(wèn)題在中國(guó)非常嚴(yán)重的原因是因?yàn)橹袊?guó)溫暖而潮濕的氣候，以及‘走走停停的交通擁堵?tīng)顩r?！币簿褪钦f(shuō)，大眾內(nèi)部始終認(rèn)為錯(cuò)的是消費(fèi)者而不是自己。

在速騰斷軸門(mén)上，大眾犯了同樣的錯(cuò)誤，車(chē)主集體抗議速騰斷軸事件，大眾汽車(chē)仍然堅(jiān)持“無(wú)錯(cuò)論”，認(rèn)為是別有用心的車(chē)主“謠言惑眾”。并威脅將追究車(chē)主的法律責(zé)任。

而在最后不得不宣布召回時(shí)，大眾總部的發(fā)言人再一次把問(wèn)題的根源歸結(jié)于中國(guó)消費(fèi)者的駕駛習(xí)慣，并公開(kāi)表示：“現(xiàn)在我們談?wù)摰氖欠浅?yán)重的、車(chē)尾受撞擊的事故。在歐洲，發(fā)生這種事故后，司機(jī)會(huì)把車(chē)送到修理廠，而在中國(guó)，人們卻不這么做。”

在2015年上海車(chē)展期間，大眾汽車(chē)集團(tuán)執(zhí)行副總裁、大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）董事兼執(zhí)行副總裁蘇偉銘也公開(kāi)否認(rèn)速騰斷軸是質(zhì)量問(wèn)題。

中國(guó)市場(chǎng)的車(chē)型一有問(wèn)題，第一反應(yīng)就是“中國(guó)人”的問(wèn)題，這似乎已經(jīng)成了大眾的條件反射，所以，他們才會(huì)在遭遇消費(fèi)者高達(dá)幾十萬(wàn)的投訴甚至央視也出面報(bào)道之后，仍然能夠氣定神閑、泰然自若地表示這不是質(zhì)量問(wèn)題，是溝通問(wèn)題，這是社交媒體的出現(xiàn)把一個(gè)原本復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化了。當(dāng)然，DSG風(fēng)波及速騰斷軸門(mén)之后，大眾銷(xiāo)量照?；鸨?，也是大眾能保持傲慢的重要原因之一。

這樣的態(tài)度已經(jīng)從傲慢進(jìn)化成了挑釁。畢竟中國(guó)市場(chǎng)是大眾汽車(chē)的最重要的“戰(zhàn)場(chǎng)”。目前，大眾汽車(chē)1/3利潤(rùn)來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，超過(guò)德國(guó)本土市場(chǎng)五成。就連近日在大眾年會(huì)上，無(wú)論是其主打的ID電動(dòng)品牌、激進(jìn)的SUV戰(zhàn)略，都希望能夠在中國(guó)市場(chǎng)撈取更多的利潤(rùn)。

然而，當(dāng)大眾每每遇到故障問(wèn)題總擺出推脫、敷衍的態(tài)度，一次一次的澆滅中國(guó)消費(fèi)者對(duì)大眾汽車(chē)品牌的好感后，大眾汽車(chē)所面對(duì)的，可能不只是公關(guān)那么簡(jiǎn)單，畢竟在現(xiàn)今多元化的汽車(chē)市場(chǎng)，真當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有其它選擇？

一個(gè)“造假慣犯”的口吻：我只是感到驚奇

關(guān)于大眾在美國(guó)受到處罰的案例，倒是值得中國(guó)的執(zhí)法部門(mén)借鑒。

2015年9月18日，大眾汽車(chē)集團(tuán)在美國(guó)大氣污染測(cè)試中被發(fā)現(xiàn)具有造假行為。該集團(tuán)在2009-2015款的車(chē)型上采用了一種被稱(chēng)為“失效保護(hù)器”的軟件，此類(lèi)軟件對(duì)柴油車(chē)在排放量測(cè)試中的表現(xiàn)具有較大的欺騙性——但實(shí)際上，其氮氧化物排放量最高可達(dá)美國(guó)排放標(biāo)準(zhǔn)的40倍。

這已是大眾汽車(chē)集團(tuán)第二次“欺騙”美國(guó)消費(fèi)者和政府。早在2014年12月，因同樣的原因，大眾方面宣布召回約50萬(wàn)輛柴油車(chē)。這次召回按大眾的說(shuō)法解決了氮氧化物排放超標(biāo)問(wèn)題。然而，2015年5月，美國(guó)空氣治理委員會(huì)再次展開(kāi)上路測(cè)試時(shí)，發(fā)現(xiàn)大眾柴油車(chē)的尾氣排放“有某種程度的減少”，但氮氧化物排放依然嚴(yán)重超標(biāo)。

再三推諉的態(tài)度終于激怒了美國(guó)政府，也在一定程度上激怒了投資者。美國(guó)司法部已針對(duì)大眾的“作弊”行為啟動(dòng)了刑事調(diào)查，大眾在美國(guó)面臨高達(dá)180億美元（約160億歐元）的天價(jià)罰單，共涉及車(chē)輛1100萬(wàn)輛。而在資本市場(chǎng)層面，大眾汽車(chē)集團(tuán)股價(jià)于同年9月21日驟降18%。同年9月22日，跌幅達(dá)到了23%。同年9月23日，該集團(tuán)拋售了超過(guò)6%的股份，以減少損失。

彼時(shí)，大眾汽車(chē)集團(tuán)CEO馬丁·文德恩在辭職信中表達(dá)，“尤其是我對(duì)于大眾集團(tuán)內(nèi)部居然存在如此大規(guī)模的違規(guī)行為而感到震驚不已?！彼](méi)有回避自己辭職的導(dǎo)火索是“造假門(mén)”，但“我的辭職完全是為了公司的利益，雖然我并沒(méi)有意識(shí)到我個(gè)人做錯(cuò)了什么”。

有意思的是，其逃脫責(zé)任的風(fēng)格與“大眾”如出一轍。其簡(jiǎn)歷表明，文德恩在大眾做了十幾年的質(zhì)保人員、產(chǎn)品管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)及研究工作，作為一名工程師出身的企業(yè)高管，文德恩不可能不知曉降低柴油機(jī)排放工程領(lǐng)域的難度，也就是說(shuō)他不太可能不了解大眾汽車(chē)為滿(mǎn)足美國(guó)嚴(yán)苛的排放標(biāo)準(zhǔn)究竟做了哪些手腳。

最后的結(jié)果是，大眾汽車(chē)集團(tuán)公司將從第三季度財(cái)務(wù)支出中計(jì)提73億美元（65億歐元）用作應(yīng)對(duì)這樁企業(yè)成立78年來(lái)最大丑聞的費(fèi)用。

也許對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，歷次的“信譽(yù)危機(jī)”事件中，最先要反省的不是“補(bǔ)救”，而是改變態(tài)度。畢竟，大眾汽車(chē)的金字招牌的底蘊(yùn)來(lái)自于德國(guó)出品，車(chē)型的科技、工藝、品質(zhì)、安全、操控這些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)造就其“可靠”的品牌內(nèi)涵，尤其在當(dāng)今汽車(chē)品牌叢生之下，消費(fèi)者能夠按捺住對(duì)樸素的內(nèi)飾與較高的產(chǎn)品售價(jià)的“較低性?xún)r(jià)比”，也選擇信任它，但這樣的信任紅利能透支多久？一塊百年的“金字招牌”，不斷地被自己搬起石頭砸，真以為它是丹書(shū)鐵券，永不過(guò)時(shí)？