網絡直播模式的多元化管窺
——以斗魚為例

馬文喻雯

（三峽大學 文學與傳媒學院，湖北 宜昌 443002）

一、前言

網絡流媒體技術的進步造就了極富創(chuàng)意的音頻視頻的組合運用，推翻了傳統(tǒng)網絡文字圖片的簡單平臺。至此，網絡直播得有了一個簡略的定義：實時錄制現場發(fā)生的事件，同步發(fā)送信息。

二、以斗魚為例的多元化直播模式概覽

由于市場的發(fā)展迅猛，成立于2014年做游戲直播的斗魚不得不轉型為綜合直播平臺。斗魚不僅是在原本的游戲直播上做了提升，還將資源進行整合，把垂直直播的領域變得更加細化、專業(yè)化，內容可控性變強，減少了運營風險。

現階段的斗魚平臺上可以看到更多的版塊劃分，內容涵蓋了音樂、體育、科技、綜藝、教育、美妝、美食、校園、星秀等諸領域。其直播模式多元化狀態(tài)如下：

（一）秀場模式

秀場模式是相對穩(wěn)定的直播模式，且正逐漸轉向精細化運營。秀場模式的商業(yè)發(fā)展主要是簽約當紅的網絡主播，打造會員制，進行虛擬物品的打賞。以斗魚舉例，精細化運營的主要表現是傳統(tǒng)秀場模式上的內容升級?！肚啻壕毩暽返某霈F就可以體現出斗魚將秀場模式內容升級的計劃。

首先是將平臺中的傳統(tǒng)網紅秀場直播模式打造升級成為了明星養(yǎng)成秀場，并且通過線下集中招募的形式吸引了大量關注。

其次，在養(yǎng)成方面，將起初單一直播間內的UGC內容擴大成為了以平臺策劃為主導的PGC內容，使更多、更好的流量和資源得到了集中。

再次，鼓勵經紀公司、演藝公司可以前置參與到活動及節(jié)目中，與平臺一同來挖掘和培養(yǎng)新人，也能提升參與者的價值感。

從《青春練習生》的打造可以看出斗魚規(guī)劃的秀場直播生態(tài)藍圖?！肚啻壕毩暽酚薪f人報名，線上圍觀人數達到上百萬人。這種明星養(yǎng)成的綜藝秀場直播模式直接媲美電視上優(yōu)質的熱播綜藝。火爆原因主要是因為校園選秀的定位人群準確，且綜藝直播養(yǎng)成的新興秀場模式十分獨特，上海分站賽更是爆出“小唐嫣”、“小佟麗婭”撞臉等媒體新聞，引起眾多粉絲的投票和追捧，使營收一路飆升。

（二）粉絲互動模式

粉絲互動模式是通過吸納有人氣和有一定粉絲群體的網絡紅人來做平臺主播，從而帶動平臺發(fā)展，維系平臺粉絲用戶。粉絲互動的關聯讓用戶“我”的存在感大大增加?！拔摇边€能決定主播的發(fā)展——進行打賞虛擬的禮物給主播，禮物越多或者禮物金額越高該主播排行榜的名次就越高。這種模式使用戶在虛擬的網絡世界中尋找到獨特的成就感和滿足感。大部分的主播都有一批有著較高忠誠度和黏性的粉絲用戶，這對于平臺流量的引入起到至關重要的作用。當然，如果平臺過度依賴于高價值主播，其運營風險會增大。

粉絲互動模式的成功，大部分功勞得益于增值道具。斗魚的增值道具主要是“魚丸”。最初，“魚丸”只能通過長時間的在線做任務來獲得，以此來培養(yǎng)受眾的忠誠度以及與主播之間的黏性。2015年正式開放充值系統(tǒng)以后，增值道具的獲得轉變?yōu)橘徺I。贈送給主播增值道具，一方面是可以表達對主播的喜愛，另一方面是因為贈送“魚丸”的公告這一特點可以滿足受眾炫耀的心理。贈送的道具價值如果越高，在直播間的貢獻排行榜上名次就會越高，甚至可以在網站上所有的頁面以彈幕形式顯示出來。彈幕使用戶同時也成為了內容的生產者，可即時評論、提出問題或吐槽。

（三）平臺內容模式

平臺內容模式顧名思義，是通過豐富多樣的內容來吸引用戶。內容的種類既可大眾，也可小眾，主要是針對專業(yè)領域，將有共同興趣愛好的人聚在一起?，F在網絡直播的內容中有美妝教學、明星演唱會、比賽現場直播等眾多內容。平臺內容模式不單是依靠豐富的內容將平臺撐起來，還要讓用戶和平臺之間的黏性增加，穩(wěn)住用戶流量的發(fā)展。因此，只有分析了解用戶屬性，推斷用戶喜好，打造用戶想要的內容，才能抓住用戶的需求點，從而在細分專業(yè)模塊中持續(xù)獲利。所以，平臺內容模式是最難模式之一。

2017年，《我是大美人live之女王同款》在斗魚直播平臺隆重上線。這場直播中邀請了國內外的時尚美妝行業(yè)中專業(yè)達人以及人氣女主播打造的女王天團，將“任務”、“產品”、“場地”三點充分結合，發(fā)揮了《我是大美人》欄目組多年的時尚經驗和專業(yè)的水平，在這個內容為王的時代里，內容就是連接商品與消費者之間的重要紐帶。這種專業(yè)化、垂直化以及大制作化的直播路線，開始利用直播通過為用戶提供信息咨詢、滿足用戶互動社交等需求來進行營銷。

斗魚2017年音樂領域的深耕也在同步進行。其音樂版塊連續(xù)開辦了兩場新形式綜藝直播活動。一個是星光熠熠的斗魚唱將季。在直播間中可以看到國內頂尖的搖滾樂隊，指行者的主唱趙衛(wèi)用他的聲音和彈奏能立馬把一個普通的直播間瞬間使之成為一個熱力十足的搖滾現場。還能同許巍、周筆暢等知名歌手以及華語樂壇里著名的唱作人周詩穎進行零距離對話。唱將季完全拉近了粉絲與偶像之間的距離。彈幕點歌更是網絡音樂直播在用戶體驗對比傳統(tǒng)內容直播擁有的絕對優(yōu)勢。

除了以上的音樂和美妝，斗魚的直播內容還新增了“科技”“文娛”“魚樂星天地”等版塊。戶外直播將平凡人在生活中的后臺轉變?yōu)榱司W絡表演的前臺，十分貼近日常生活的場景及行為減少了主播與受眾間的距離感。

（四）“直播＋”場景模式

越來越多的平臺開始探究場景化的發(fā)展。2016年斗魚平臺聯合去哪兒網推出了“直播＋旅游”模式。這次直播一共介紹了八個景區(qū)。之后再次聯合推出的“99嘻游季”活動，對直播平臺和線上旅行社而言，都是雙贏的合作。對于斗魚來說，這樣的合作豐富了平臺的內容，讓平臺版塊得到了拓展，用戶多元化的需求同時也得到了滿足，提升了平臺的客戶黏性；對于線上旅行社來說，這次合作等于是一次品牌的推廣，并且?guī)硪慌芫珳实目蛻簦瑢χ筠D換為長期客戶做了很好的鋪墊。由此可見，“直播＋旅游”的模式是互利雙贏的重要舉措。

各式各樣的主題相結合，超越了娛樂本身，商業(yè)的屬性凸顯的更加明顯。斗魚的汽車、財經、數碼等這種科技版塊的內容吸引了一些有消費能力的中青年男性群體，打破了網絡直播用戶以學生為主的格局。

三、網絡直播模式多元化與新的商業(yè)模式可能

網絡直播傳播模式的多元化發(fā)展為直播平臺注入了新的元素——商業(yè)。由于用戶需求層次的提升，使高品質的內容脫穎而出。商業(yè)的紛紛介入，形成了以直播為窗口的跨界產業(yè)發(fā)展。

（一）直播的主流商業(yè)模式

打賞模式最為常見。直播平臺的用戶進行充值購虛擬道具（禮物）送給主播，平臺則會將主播收到的虛擬道具轉化為虛擬貨幣，與主播進行分成。目前打賞屬于直播商業(yè)模式中最為成熟的一種。

廣告即可依托平臺強大的用戶流量來達到營銷效果。從廣告商端口來看是希望網絡直播和電視購物相融合。比如：直播平臺與天貓的合作、與線上游戲的合作、與淘寶店家的合作等等。直播平臺主要負責在直播室做品牌植入，可以用直播禮品的形式、直接的廣告展示、互動營銷等多種方法。

（二）其他的商業(yè)模式可能

1.O2O模式

O2O商業(yè)模式重構的概念運用非常廣泛，只要產業(yè)鏈中既涉及到線上，又涉及到線下，就可視為O2O商業(yè)模式重構。目前有移動直播版美團、教育、醫(yī)療等模式興起。對于商業(yè)來講，這種模式能夠借助互聯網的力量，發(fā)揮出O2O的營銷優(yōu)勢。

2.游戲聯運模式

這是游戲直播中常見的盈利模式。主要是直播平臺與大型游戲廠商合作，在直播的時候會嵌入游戲的入口，若用戶通過這個特定的入口進入的游戲，游戲商家則會統(tǒng)計按照此入口進入游戲的人流量或者下載游戲的次數來進行分成。強大的直播平臺在這方面擁有的游戲資源肯定會高于市場上一般的直播平臺，所以游戲聯運會出現強強聯手的狀況。

3.賽事競猜模式

該模式出現在體育類和游戲類的網絡直播。賽事競猜就是在直播的過程中穿插競猜和投注的環(huán)節(jié)，有一些比較類似于線上博彩，除了插入的模式之外還有嵌入的模式，就是競猜平臺嵌入到聊天室中，用戶直接下注，最后所獲得的收益則是競猜平臺和直播平臺按比例分成。

4.電商＋直播模式

網絡直播的出現給了電商一個新的突破口。電商和直播的結合都是基于UGC或PGC，用網絡直播來豐富購物平臺上的內容，這不僅能給電商帶來大量的額外流量，增加商品的購買量和平臺的使用率。電商平臺嵌入直播不同于映客、花椒等這類純直播平臺，因為主要是為電商服務，用于促進商品的銷售量。這樣的新模式不僅給電子商務注入了新活力，也為網絡直播帶來了新元素。不僅是電商嵌入平臺直播，直播平臺也嵌入了網上購物，很多小有名氣的主播會自己開創(chuàng)服裝品牌，然后在聊天室進行產品介紹，產品活動促銷，主播不僅可以為自己的店鋪做推廣，還會為其他的店鋪做推廣，主播負責在平臺上直播的時候做商品推廣銷售，用戶在看直播的同時可以直接通過平臺跳出的鏈接進行購買，最終所得的收益，平臺與主播和電商進行分成。

四、結語

總之，網絡直播多元化模式的發(fā)展給直播的產業(yè)鏈增添了更多渠道。但其在商業(yè)模式的拓展中依舊比較粗獷，且各直播平臺同質化明顯?，F在各巨頭均加速了直播平臺的布局，紛紛燒錢搶占網絡主播資源、游戲賽事資源等。但愿未來的網絡直播平臺可通過更多優(yōu)化布局，來促進網絡直播多元化模式的發(fā)展，推動更多新的商業(yè)模式的實現。