論奧特萊斯商業(yè)規(guī)劃設(shè)計研究
——以長沙百聯(lián)奧特萊斯商業(yè)街為例

牛鈺坤

1 上海華瀛建筑科技有限公司 上海 200000

2 上海思亞建筑設(shè)計咨詢有限公司 上海 200000

正文：

一、奧特萊斯的定義及發(fā)展趨勢

奧特萊斯最早產(chǎn)生于美國,此種形式的零售商業(yè)類型自產(chǎn)生之日起,至今已有100年的發(fā)展歷史。奧特萊斯誕生于美國，英文譯為OUTLETS，是一種零售業(yè)態(tài)，真正有規(guī)模的發(fā)展是從大概1970 年開始，最初的形式是專門處理工廠尾貨，后來逐漸匯集形成類似購物中心的大型Outlets 購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨立的零售業(yè)態(tài)。奧特萊斯目前中國也已發(fā)展了10余年，此前的這種模式發(fā)展尚處于在摸索中前行，并沒有受到過多的關(guān)注。但目前隨著大經(jīng)濟環(huán)境下行的影響，零售業(yè)盡顯頹勢，高端奢侈品牌也不例外的處于調(diào)整期,但伴隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對于商業(yè)的消費認知的積累，消費者群體在消費的廣度和高度上都有了更為豐富的要求。這也就推動了奧特萊斯這種主打“大品牌、小價格”理念的商業(yè)模式迅速推廣。

2002年我國第一家奧特萊斯—北京燕莎奧特萊斯開業(yè)，奧特萊斯現(xiàn)在在國內(nèi)已經(jīng)遍地開花,甚至成為一些地區(qū)的熱門旅游項目,并推動了此區(qū)域旅游經(jīng)濟的發(fā)展。目前我國已經(jīng)將近200多家奧特萊斯項目，年銷售額逾5億人民幣的奧特萊斯國內(nèi)已有近20家，在2015年，我國奢侈品市場預計將達到270億美元，中國將超越日本成為全球最大的奢侈品市場。

二、奧特萊斯在中國的現(xiàn)狀

奧特萊斯起源于美國在歐美運營模式已經(jīng)較為成熟，但在國內(nèi)國內(nèi)奧特萊斯開發(fā)還略顯盲目，中國市場本省與歐美成熟市場的差距，對商品產(chǎn)權(quán)的重視不夠，結(jié)果導致水土不服。若想在激烈的商業(yè)地產(chǎn)市場競爭中擁有一席之地，除了奧特萊斯本身之力，更要依靠外圍的因素，明確自身的定位與業(yè)態(tài)配比，并配備休閑娛樂、餐飲、服務、停車場等服務型業(yè)態(tài)。加之景觀、燈光、城市交通等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

目前國內(nèi)的很多商業(yè)的建設(shè)模式多為先建設(shè)再招傷，這對于需要高端一線品牌的奧特萊斯來說是不可取的，一線品牌處于對自身品牌的保護，對進駐的場地都有較為嚴格的規(guī)定，包括商場的硬件和軟件，先建設(shè)再商的項目極有可能不符合一線品牌的要求，一線品牌的示范效應又會影響到二線品牌的進駐。建設(shè)與招商并行的模式更加有利于品牌與奧特萊斯的和諧發(fā)展。奧特萊斯除了“大品牌小價格”，更要為消費者提供一個舒適放松的休閑環(huán)境，所以休閑、餐飲、娛樂等輔助業(yè)態(tài)，高品質(zhì)的購物空間將會是越來越多消費者對于奧特萊斯的的訴求。

奧特萊斯可以嘗試與旅游業(yè)相結(jié)合，據(jù)統(tǒng)計，英國比斯特購物村訪客中的三分之一為游客。上海迪士尼附近的奕歐來，毗鄰迪士尼，內(nèi)部建筑精美、環(huán)境優(yōu)雅。與旅游景點共生，在業(yè)態(tài)形式上形成了互補。

不斷的探尋和調(diào)整奧特萊斯的本土發(fā)展模式后，奧特萊斯必定會作為一個特殊的零售業(yè)態(tài)形式，在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中占有重要的地位。

三、長沙百聯(lián)奧特萊斯項目背景及項目特點

本項目位于長沙黃花國際機場附近，東至S207省道，南至大元路，西至規(guī)劃中的鵬盛路，北至規(guī)劃中的天祥路。項目定位以國際一線品牌為領(lǐng)銜，以尾貨、過季、下架商品為主打，打造集購物、餐飲、休閑娛樂、親子家庭等功能于一體的假日購物小鎮(zhèn)。

3.1 商業(yè)規(guī)劃設(shè)計構(gòu)思

3.1.1 項目客群定位

本項目距長沙市22公里與長沙黃花機場僅1.5公里，長沙市現(xiàn)已建成奧特萊斯共有3個，分別是位于長沙西北方向的環(huán)球奧特萊斯、西向的九龍倉時代奧特萊斯及南向的有阿奧特萊斯。與坐落在長沙東側(cè)的本項目都有一定的距離。在本項目區(qū)域周邊15公里的范圍內(nèi)同質(zhì)化競爭對手少，區(qū)位優(yōu)勢明顯。服務客群在傳統(tǒng)的中產(chǎn)及家庭客群的基礎(chǔ)上引入了以機場為基點的旅游、轉(zhuǎn)機客群，并在服務功能設(shè)置時提供機場接送及托運服務。在商業(yè)規(guī)劃視客流為商機源泉的客流爭奪中又占得了先機。（圖一）

圖一 區(qū)位及競品分析

3.1.2 功能分區(qū)及商業(yè)動線設(shè)置

本案在提供現(xiàn)代、時尚的購物體驗的同時，創(chuàng)造了高品質(zhì)的城市商業(yè)空間及優(yōu)美的自然環(huán)境。將項目打造成提供“樂購、休閑、生活”的多元商業(yè)驅(qū)動引擎，度假式一站購物。（圖二）

圖二 總平面圖

結(jié)合本項目的功能及本地塊地形特點，采用雙首層的設(shè)計理念。（圖三）沿大元路及黃金大街主要干道的高首層布置一線品牌區(qū)，在主要節(jié)點及入口處布置大型主力店，并與其主題定位氣質(zhì)相符羅馬經(jīng)典建筑風格相結(jié)合。沿鵬盛路設(shè)置年輕時尚主題區(qū)及親子家庭主題區(qū)，建筑形式選擇為較為輕松明快的地中海風格。沿天祥路結(jié)合由低至高的建筑布置休閑運動區(qū)，場所本身具有的高低轉(zhuǎn)化的氣質(zhì)與運動的精神及意大利托斯卡納山城建筑風格外放而質(zhì)樸的氣質(zhì)相符合。結(jié)合中央景觀綠軸布置演繹表演舞臺、休閑餐飲及娛樂功能。力求因地制宜，充分發(fā)揮平面布局的合理性，實現(xiàn)商業(yè)的高效，從而提高土地的價值。（圖四）

圖三 雙首層理念分析

人行流線主要集中在項目內(nèi)部商業(yè)空間，通過各個休閑廣場、自然景觀及商業(yè)走廊的串聯(lián)，形成無縫連接上下首層并具有良好通達性的商業(yè)動線，使消費者能在舒適的自然環(huán)境中，享受舒心的購物體驗。

室外停車場圍繞建筑場地周邊布置形成多方位商業(yè)人流的導向，在人流設(shè)置中力求達到不同區(qū)域的價值均好性，在大元路、黃金大道、鵬盛路及天祥路，分別設(shè)置了4個車行入口（其中黃金大道由于城市交通限制出入口為只出不進，其余出入口為一進一出），有利于交通的組織與分流。車行路線為圍繞場地內(nèi)的周邊道路，與人行路線分開。供設(shè)計了約1,200輛停車以滿足奧特萊斯的大量的停車需求。

圖四 功能分區(qū)

3.2 景觀規(guī)劃特色

景觀設(shè)計是本項目區(qū)別于以往奧特萊斯最大的亮點，景觀的存在不再是建筑空間的填空和陪襯，作為商業(yè)規(guī)劃重要組成部分，商業(yè)空間及場景的營造，亦將在日后的商業(yè)運營中扮演著重要的角色，為商業(yè)項目吸引潛在的消費群體。故景觀設(shè)計從概念階段就與建筑設(shè)計相輔相成，是長沙奧特萊斯項目重要的設(shè)計組成部分，也奠定了本案由各主題場景聯(lián)系各功能組團的規(guī)劃基本結(jié)構(gòu)。

貫穿場地的兩條景觀軸，中心生態(tài)景觀軸及城市景觀軸構(gòu)成了景觀設(shè)計的主要架構(gòu)。生態(tài)景觀軸起于場地西南角終止于東北角根據(jù)不同的建筑區(qū)域風格結(jié)合各主題廣場的貫穿整個場地，從西南角的地中海風格的光明廣場到整個場地的中心廣場托斯卡納風格的“錫耶納廣場”，再到“科爾多瓦廣場”，到東北角的“生命廣場”。不同尺度的水景伴隨著設(shè)計創(chuàng)造出的韻律“源頭-溪流-河流-海洋”貫穿首尾。（圖五）城市軸起于東南角的特萊維廣場，與中心生態(tài)景觀軸交匯于“錫耶納廣場”，至于西北角“女孩廣場”，在城市軸的引導下消費者一日從羅馬到托斯卡納再到地中海，意大利建筑風光盡收眼底。（圖六）

圖五 中心生態(tài)景觀軸

圖六 城市軸

不同的節(jié)點的起名均來自于意大利的著名廣場。在滿足購物就商家活動的基本功能的前提下，打造高品質(zhì)的商業(yè)空間及空間本身的話題性，吸收潛在客流，以增加銷售額。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的崛起，虛擬的世界讓世界變得更小的同時，我們的生活的范圍也在不停的縮小。生活在鋼筋混凝土林立的城市里的人越來與找不到可以喘息和聚集的場所。商業(yè)行為是與人類生活練習最緊密的行為之一，設(shè)計師在不斷挖掘商業(yè)的可能性、趣味性、舒適性，最終增加商業(yè)空間的體驗性，把屏幕前的人重新拉回現(xiàn)實的世界，提供可以聚集、交流、發(fā)生偶發(fā)事件的場所。聚集的人流最終又可以產(chǎn)生消費行為，達到共贏的結(jié)果?！吧虡I(yè)是最大的公益”這句話也在商業(yè)規(guī)劃的世界里得到了驗證。（圖七）

圖七 建成照片