基于IPA方法的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游游客價值感知影響因素分析
——以廣西鐘山縣龍巖生態(tài)村為例

周妮笛 ，李 毅 ，b，徐新龍 ，董 清

（1.湖南農業(yè)大學 a商學院；b繼續(xù)教育學院，湖南 長沙 410128；2.湖南師范大學 旅游學院，湖南 長沙 410081）

黨的十八大以來，黨和政府十分重視綠色生態(tài)文明建設、區(qū)域經濟和旅游扶貧事業(yè)的發(fā)展[1-4]，先后出臺《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》等多項支持政策，取得了顯著成績?！掇r民日報》報道：據不完全統(tǒng)計我國2017年鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入6 200億元，接待游客人數22億人次，占全國旅游總收入的約12%，占全國總旅游人數的約44%，較2016年分別增漲4.78%和8.78%。由此可見，我國鄉(xiāng)村旅游正處于“井噴”發(fā)展之中。

盡管鄉(xiāng)村旅游業(yè)取得了巨大的成功，但游客對鄉(xiāng)村旅游地投訴、不滿的報道常見報端，游客與旅游經營者矛盾有進一步加深的危險，這將影響旅游業(yè)大好發(fā)展的前景。究其原因，這主要是因為旅游地缺乏對游客需求進行全面、細致、深入、及時地分析，導致旅游產品、旅游接待服務與游客需求不配配。本研究以廣西鐘山縣龍巖生態(tài)村為例，從游客感知價值視角出發(fā)，對鄉(xiāng)村旅游游客感知價值影響因素進行研究，旨在站在游客角度，對鄉(xiāng)村旅游地提出針對性建議，促使其及時制定相關政策、調整營銷政策、完善配套服務，為改善鄉(xiāng)村旅游服務及提升游客價值體驗提供參考建議。

1 研究設計

1.1 區(qū)域概況

龍巖生態(tài)村位于廣西省鐘山縣珊瑚鎮(zhèn)以北約4 km，縣道706旁。珊瑚鎮(zhèn)地處鐘山縣南部，距縣城29 km，距桂林市207 km，桂江一級支流珊瑚河的發(fā)源地。龍巖村依龍泉山沿珊瑚河而建，村內山、水、林、澗、洞廣泛分布，是典型的喀斯特地貌，是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、休閑度假勝地。2014年以來，龍巖村作為鐘山縣第一批“生態(tài)鄉(xiāng)村”示范村，按照鄉(xiāng)土特色、宜居宜旅的生態(tài)鄉(xiāng)村建設要求，打造了龍泉公園、古榕迎賓景區(qū)、攀巖娛樂區(qū)等多處鄉(xiāng)村生態(tài)旅游景點，年接待游客過萬人次，旅游收入超千萬，是廣西鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的一張名片。

1.2 調查內容

本研究采用問卷調查獲取相關數據，問卷主要包括以下兩部分內容。

1.2.1 游客個人屬性

這主要包括性別、年齡、受教育程度、家庭人均收入、區(qū)域以及鄉(xiāng)村旅游次數等要素。

1.2.2 游客感知價值影響因素

主要用李克特的5級量表設計了問卷設計，分別從環(huán)境價值、游玩價值、產品價值、服務價值、感知價格等5個一級因子和20個二級因子對龍巖生態(tài)村進行研究[5-9]。詳見表1所示。

（1）環(huán)境價值。環(huán)境對大部分游客來說是出游的第一關心要素，環(huán)境優(yōu)美的地方，游客流量就大。

（2）游玩價值。游玩價值是吸引游客的關鍵因素。當一個旅游地擁有新穎的旅游項目或比較有特色的體驗感受時，往往更具吸引力。

（3）產品價值。一個旅游地的產品是一個地方的特色代表，對于鄉(xiāng)村來說，更具有鄉(xiāng)村獨特的氣息，部分游客會因為某種特色產品而選擇鄉(xiāng)村。

（4）服務價值。服務是無形的手，服務體系完善，游客評價越高，旅游地知名度越高，進而影響游客感知價值評價。

（5）感知價格。價格是游客最關注的因素。合理的價格能提高游客出游率。

表1 鄉(xiāng)村生態(tài)旅游游客感知價值影響因素Table1 Factors influencing the perceived value of rural ecotourism

1.3 數據來源

本研究采用隨機抽樣問卷調查法，數據來源于2016年12月至2017年12月間五一、十一等節(jié)假日對來龍巖生態(tài)村250名游客進行的調查，其中有效問卷數234份，無效問卷16份，有效率93.6%。

1.4 研究方法

采用Excel2007和SPSS22.0軟件對收集來的問卷數據進行統(tǒng)計處理。首先，利用描述性統(tǒng)計方法，統(tǒng)計游客性別、年齡、收入等基本情況，分析各類人群占總樣本的比例；接著利用調查數據進行實證分析，主要是對鄉(xiāng)村旅游游客感知價值影響因素進行信度與效度分析、因子分析、配對樣本T檢驗、IPA分析等[10-12]；最后得出結論和提出建議。

1.5 統(tǒng)計性描述

根據表2統(tǒng)計分析，可以得出：鄉(xiāng)村旅游市場主體偏向女性，在隨機抽查對象中，女性占57.69%；游客年齡大體在18至40歲，占調查人數的76.92%；游客教育水平以大專本科層次居多，占近60%；中等收入水平游客比較注重旅游，月收入在4 000元占目前鄉(xiāng)村旅游市場的絕大部分；大部分游客來自基層，占總游客的67.95%；游客一年中鄉(xiāng)村旅游次數在1到3次之間。

表2 游客基本情況統(tǒng)計性描述Table2 Statistical description of basic definition of tourists

2 結果與分析

2.1 各項檢驗與因子分析

（1）信度效度檢驗。信度是檢測研究一致性和可靠性指標，本研究采取Alpha值衡量，本研究Alpha值為0.923，大于0.7，說明量表具有較高的信度；本研究采取因子共同性值衡量效度，本研究因子共同性值均大于0.5，說明量表效度高。

（2）KMO測度及巴特利特球體檢驗。該檢驗主要是為檢驗數據能否做因子分析。本研究KMO值為0.923，大于0.7，說明該樣本數據適合做因子分析；巴特利特球體檢驗顯著性概率為0.000，小于1%，說明數據相關矩陣不是單位矩陣，具有相關性，該樣本數據適合做因子分析。

（3）碎石圖和旋轉原矩陣分析。通過分析表1中20個因素，被歸為4大主成分，且各特征值都大于1，而且20個因素負荷量都大于0.45，說明各因素具有比較顯著的相關性，4大主成分旋轉后的特征值累計解釋變異為71.76%，即涵蓋了71.76%的信息。因此，將4大因子分別命名環(huán)境價值、游玩價值、產品服務價值、感知價格。

（4）T檢驗。該檢驗為檢測同一個游客回答影響因素的重要性和相對表現性是否具有顯著性差異，目的是看樣本是否有必要進行IPA分析。經過測算發(fā)現：四大因子配對均數差值為正值，有一定的差距，并且T檢驗顯著性概率sig值小于0.05，因此IPA分析對本研究具有操作意義。

2.2 IPA分析

2.2.1 游客感知價值影響因素重要性分析

（1）游客感知價值影響因素重要性總均值為4.10，四個維度中，游玩價值均值最低3.403，環(huán)境價值指標均值最高4.354。按均值大小排名，來反映因素重要性程度。排名前5名分別是：清新空氣、自然山水景觀、整潔衛(wèi)生環(huán)境、從業(yè)人員服務態(tài)度和衛(wèi)生舒適住宿環(huán)境。其中3個屬于環(huán)境價值因素和兩個產品服務價值因素。影響不是很重要的后5個因素是：地方特色農產品、水上娛樂、垂釣、攀巖、文藝匯演。這5個因素中，1個屬產品服務價值因素，4個屬游玩價值影響因素。以上結論說明，影響游客對鄉(xiāng)村旅游游客感知價值評價中，對游玩價值因素不是特別看重，而對環(huán)境價值、產品服務價值和感知價格等因素高度關注（見表3）。

（2）樣本偏差對指標排名會產生影響，甚至會改變指標排名。文中標準誤差處于 0.05～0.08之間，我們從數據中可以看出，這樣的偏差不會影響指標的排名，后文的IPA 分析和結論也不受影響。

表3 游客感知價值影響因素重要性均值分布Table3 The importance of tourists’ perceived value influences the mean distribution

2.2.2 游客感知價值影響因素相對表現分析

（1）游客感知價值影響因素相對表現總均值為3.81。四個維度中，環(huán)境價值均值最高4.078，游玩價值均值最低（見表4）。按均值大小排名，來反映因素實際表現程度。排名前五的因素分別是：新鮮空氣、自然山水景觀、純樸鄉(xiāng)土風情、整潔衛(wèi)生環(huán)境、特色古建筑。值得關注的是這五個都是屬于環(huán)境價值因素。排名后5個因素分別是：娛樂價格、水上娛樂、垂釣、文藝匯演和攀巖。這5個因素中，一個是感知價格因素，四個是游玩價值因素。和前面重要性分析結果比較而言，在環(huán)境價值方面，龍巖生態(tài)村環(huán)境價值基本達到游客要求，在特色古建筑方面超出了游客預期。而游玩價值方面相對不足，說明龍巖生態(tài)村旅游在游玩方面有待加強，但從總體評分來看，游玩價值也超出了人們的預期設想。在感知價格方面，總體上沒達到游客預期設想，價格偏高。

（2）樣本偏差對指標排名會產生影響，甚至會改變指標的排名。文中的標準誤差處于0.05～0.07之間，我們從數據中可以看出，這樣的偏差不會影響指標的排名，后文的IPA 分析和結論也不受影響。

表4 游客感知價值影響因素相對表現均值分布Table4 The relative performance of tourists’ perceived value influences the mean distribution

2.2.3 游客20個感知價值影響因素IPA方格圖

從前面研究可知，游客感知價值影響因素重要性和相對表現性之間存在顯著性差異，需要繼續(xù)運用 IPA 方格圖，對游客感知價值影響因素進行二維比較分析，從而清晰地看出哪些是重要的影響因素，哪些是不討重要的影響因素。圖1縱坐標以重要性總體均值4.10為中軸線，橫坐標以相對表現性總體均值3.81為中軸線，并分為四大象限。

圖1 游客20個感知價值影響因素的 IPA 分析Fig.1 The IPA analysis diagram of 20 perceived value factors of tourists

（1）第一象限指標。對游客來說，這是既重要又表現好的指標，是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游中要引起重視的指標。指標共有13個，分別是：新鮮空氣、自然山水景、特色古建筑、純樸鄉(xiāng)土風情、整潔衛(wèi)生環(huán)境、餐飲價格、住宿價格、交通價格、特色美味餐飲、衛(wèi)生舒適住宿條件、從業(yè)人員服務態(tài)度、從業(yè)人員管理水平、公共設施便利性。因此，管理方要特別注意以上因素的管理。

（2）第二象限指標。對游客來說，這是一般重要但表現好的指標，說明指標落在該區(qū)域內時，實際表現不錯。但這些因素對游客感知價值影響不是很大，說明旅游地在游客腦海中的印象與實際表現有出入，努力的方向需進一步調整；位于這個象限只有地方特色農產品一個。

（3）第三象限指標。對于游客而言，不是重點考慮的因素，重要性和實際表現都一般的指標。在第三象限因素有4個，分別是水上娛樂、攀巖、垂釣、文藝匯演，說明這些旅游項目沒有吸引力。

（4）第四象限指標。對于旅游地而言，這是急需改進的方面，其重要性高而實際表現又比較差，說明旅游地在這些方面做得欠缺，這些指標分別是娛樂價格和購物價格。因此，管理方要特別加強以上兩個因素的改進。

2.2.4 游客4大類感知價值影響因素IPA方格圖

圖2是4大類游客感知價值影響因素 IPA 分析圖，圖中坐標還是以均值平均值作為橫縱坐標軸。從圖中可知：4大類因素中，游玩價值、產品服務價值和感知價格位于第一象限，表示這三大方面是游客特別重視的，并且龍巖生態(tài)村在這三個方面表現得好；位于第三象限，說明游玩價值對于游客來說舉足輕重，而其旅游地實際表現也一般，這是急需改進的方面。

圖2 大類游客感知價值影響因素的IPA分析Fig.2 The IPA analysis diagram of categories’ influencing factors of tourists’ perceived value

3 結論與建議

通過廣西鐘山縣龍巖村的實地調查研究，結果顯示：鄉(xiāng)村旅游市場主體偏向于文化程度在專本科層次、年齡介于18至40歲間的女性，且年出游1至3次。通過實證分析發(fā)現：環(huán)境價值、游玩價值、產品服務價值和感知價格是四大重要因素，游客對游玩價值、產品服務價值和感知價格特別重視，且龍巖生態(tài)村在這三個方面表現較好，但游玩價值對游客重要，但龍巖生態(tài)村表現也一般，急需改進。對照熊劍平（2008）、張春琳（2012）、馬世罕（2012）以及周楊（2016）等學者的研究成果發(fā)現本研究在研究方法上更加復合系統(tǒng)，綜合運用了因子分析、IPA分析方法；在研究結論上更加精準，將愛好鄉(xiāng)村旅游的人群鎖定在中青年女性；但也存在忽略季節(jié)、距離、當地社區(qū)居民參與等方面的思考，這也是需要進一步加強的方面。

根據以上結論，我們提出以下建議：

（1）發(fā)揮當地優(yōu)勢，打造品牌。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游應更加注重對原生態(tài)自然景觀以及特色古建筑的保護，旅游地應牢牢抓住其“鄉(xiāng)村性”的核心特征，保持純樸的鄉(xiāng)土風情，將本土特色產品和民族文化發(fā)揚光大，創(chuàng)造國內乃至國際知名品牌。

（2）實施差異戰(zhàn)略，增加體驗。鄉(xiāng)村游玩項目少且同質化嚴重，導致游客在感知價值評價最低，旅游地應抓住中青年人這一目標市場，分析該年齡階段的特征，增加新的游玩項目，注重差異性和體驗性，并制定出相應的營銷政策。

（3）建立立體宣傳，增加實惠。注重利用“互聯網+旅游”的思維，可通過網絡、微信、微博以及社區(qū)等多種形式進行宣傳；也可通過請明星代言、與旅行社合作舉辦大型活動等擴大宣傳覆蓋；但同時可在節(jié)假日和民族特殊節(jié)慶日中，為回頭客制定相應的優(yōu)惠政策，吸引更多游客。

（4）嚴格控制價格，規(guī)范管理。鄉(xiāng)村旅游地應加強對價格與服務的規(guī)范管理，以提高游客感知價值，當地政府部門也應加強對旅游地服務監(jiān)管，制定健全的法律規(guī)章制度，運用行政手段，對旅游地物價進行干預，打擊不法商家，提升服務質量，維護旅游地形象。