雜志書(shū)的興起與發(fā)展探析

戴鐘璇

摘 要 “雜志書(shū)（MOOK）”一詞由英文單詞“Magazine”的首字母和“圖書(shū)”的英文單詞“Book”組成。雜志書(shū)是一種兼有雜志和書(shū)籍特性的出版形態(tài)，自日本起源經(jīng)中國(guó)臺(tái)灣發(fā)展進(jìn)而在中國(guó)大陸得到傳播。文章研究了雜志書(shū)作為一種新的出版形式的概念、特征、興起的原因，對(duì)雜志書(shū)曾經(jīng)的發(fā)展進(jìn)行了梳理，并針對(duì)其日后的發(fā)展局限提出了建議。

關(guān)鍵詞 雜志書(shū)（MOOK）；后現(xiàn)代閱讀方式；生態(tài)位（niche）

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）206-00156-02

1 雜志書(shū)的概念

“雜志書(shū)（MOOK）”一詞由英文單詞“Magazine”的首字母和“圖書(shū)”的英文單詞“Book”組成。這種自日本起源經(jīng)中國(guó)臺(tái)灣發(fā)展進(jìn)而在中國(guó)大陸得到傳播的出版形態(tài)，“已是日本出版界的第三勢(shì)力，和雜志、書(shū)籍并列”①。

2 雜志書(shū)的特征

“MOOK的特征就應(yīng)該是雜志和書(shū)的長(zhǎng)處。雜志的長(zhǎng)處是緊貼生活，時(shí)效性強(qiáng)，圖文并茂，視覺(jué)效果好；圖書(shū)的長(zhǎng)處是內(nèi)容深入全面，更具有專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性”①?？梢哉f(shuō)雜志書(shū)具有圖書(shū)的基本形式，但是融合了圖書(shū)和雜志兩種出版物的優(yōu)勢(shì)。

3 雜志書(shū)興起原因

雜志書(shū)這種出版形態(tài)能夠出現(xiàn)并得以存活，不單單是由閱讀節(jié)奏和閱讀方式兩方面的變化導(dǎo)致的，還有出版社拓展新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)這一原因。

3.1 生活節(jié)奏的加快導(dǎo)致讀者的閱讀節(jié)奏加快

生活節(jié)奏的加快、閱讀時(shí)間的碎片化導(dǎo)致人們產(chǎn)生了快速吸收信息的需求，過(guò)于厚重的書(shū)籍受歡迎程度下降。事實(shí)上，國(guó)外出版業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)“雜（志）高書(shū)低”的局面：早在1994年，美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)4國(guó)的期刊產(chǎn)值已經(jīng)分別是圖書(shū)產(chǎn)值的1.33倍、1.39倍、1.10倍、1.93倍。西方發(fā)達(dá)國(guó)家年人均期刊10冊(cè)，我國(guó)則不足2冊(cè)。有人據(jù)此判斷，隨著大眾文化消費(fèi)進(jìn)入平民時(shí)代，我國(guó)“出版社出版較嚴(yán)肅的長(zhǎng)線圖書(shū)與期刊社（或期刊部）出版較輕松的短平快雜志或雜志書(shū)，將出現(xiàn)并駕齊驅(qū)的局面”，甚至也會(huì)“漸入‘雜（志）高書(shū)低之境”②。

雜志書(shū)——“既滿足讀者快速閱讀的追求又滿足專(zhuān)題的深知的需要；既有雜志的連續(xù)出版性，又可突破雜志的準(zhǔn)時(shí)性”③。這點(diǎn)山東人民出版的《經(jīng)濟(jì)學(xué)茶座》便有很好的證明。

3.2 網(wǎng)絡(luò)傳播方式的興起使得人們的閱讀方式漸具后現(xiàn)代特征

根據(jù)學(xué)者周蔚華的研究，我國(guó)人民的閱讀方式經(jīng)歷了從傳統(tǒng)閱讀、現(xiàn)代閱讀到后現(xiàn)代閱讀的兩次轉(zhuǎn)型，基于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，我國(guó)社會(huì)在閱讀方式上“正處于一個(gè)‘三元并存的階段”④。

從形成基礎(chǔ)來(lái)看，傳統(tǒng)閱讀方式存在的基礎(chǔ)是農(nóng)業(yè)社會(huì)稀缺的讀書(shū)資源，現(xiàn)代閱讀方式形成的關(guān)鍵在于工業(yè)社會(huì)具有了批量生產(chǎn)的能力，而后現(xiàn)代閱讀方式的興起則得益于信息社會(huì)發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和豐富的信息資源。從信息匱乏的農(nóng)業(yè)社會(huì)到網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的信息社會(huì)，人們對(duì)信息的獲取便完成了從安身立命的“需要”到獲得趣味和享受的“欲望”的蛻變。

這樣的“欲望”正構(gòu)成了對(duì)MOOK這種產(chǎn)品的“需求”，一切以讀者為中心，所以?xún)?nèi)容是否符合讀者的口味、讀者的反饋是否良好、是否符合讀者的閱讀目的就變得越來(lái)越重要，這樣一來(lái)，雜志書(shū)作為比傳統(tǒng)圖書(shū)更符合讀者后現(xiàn)代閱讀方式的一種新的出版形態(tài)而興起也就不足為奇了。

3.3 便于出版社拓展新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)

我國(guó)內(nèi)地的期刊出版物出版程序復(fù)雜，在有潛力的雜志社和受限的出版刊物這樣的大背景下，雜志書(shū)誕生了。這種出版物有助于出版社“及時(shí)將創(chuàng)意策劃的點(diǎn)子轉(zhuǎn)化為出版生產(chǎn)力，又借助于出版社的書(shū)號(hào)優(yōu)勢(shì)”⑤得以面世。

這樣的出版物可以分為兩種：“一種完全按雜志的方式來(lái)運(yùn)作，只是用書(shū)號(hào)出版，即‘以書(shū)代刊；另一種則顯然做了一些探索，在內(nèi)容上和形式上與雜志拉開(kāi)距離，向圖書(shū)靠近，使出版物能夠既合乎市場(chǎng)的需要，又不背離現(xiàn)有的政策法規(guī)太遠(yuǎn)”⑥。

4 雜志書(shū)的發(fā)展局限及對(duì)策

作為一種新興的出版形態(tài)，雜志書(shū)的發(fā)展也受到一些內(nèi)外條件的限制，那么要想在未來(lái)獲得發(fā)展，雜志書(shū)就必須突破這些束縛。而《讀庫(kù)》作為一份成功的雜志書(shū)樣本保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，其利用自身的特征對(duì)這些局限的突破策略，可以為雜志書(shū)這個(gè)整體提供一些借鑒。

4.1 雜志書(shū)的發(fā)展局限

1）雙重特性可能導(dǎo)致定位不準(zhǔn)。兼有了雜志的話題性與貼近性和圖書(shū)的嚴(yán)肅性與專(zhuān)業(yè)性，這一點(diǎn)可以看作雜志書(shū)的優(yōu)勢(shì)，但是這樣的優(yōu)勢(shì)亦可能淪為陷阱致使雜志書(shū)兩邊不靠，找不準(zhǔn)自己的定位，向著雜志和圖書(shū)雙面發(fā)展也可能導(dǎo)致雜志書(shū)的雙面平庸——成也蕭何，敗也蕭何。

2）書(shū)號(hào)形式可能限制盈利方式。圖書(shū)盈利的主要渠道是發(fā)行，即依靠廣泛的讀者獲得收益，而雜志盈利的主要方式除了發(fā)行還有廣告。在發(fā)行這邊，使用書(shū)號(hào)的雜志書(shū)很難擁有較高的鋪貨率。

3）雜志書(shū)的屬性可能觸犯制度法規(guī)。以書(shū)號(hào)出版的兼有雜志屬性的出版物，前文已指出有兩種，第一種除了使用書(shū)號(hào)之外與雜志無(wú)異，另一種則兼有圖書(shū)和雜志的性質(zhì)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)后一種才屬于雜志書(shū)。前一種在我國(guó)的出版法規(guī)中被歸于“以書(shū)代刊”行為明令禁止。而針對(duì)后一種，相關(guān)政策法規(guī)還未涉及管理細(xì)節(jié)。那么，雜志書(shū)就面臨兩大難題：第一，如何在內(nèi)容制作和風(fēng)格設(shè)計(jì)上都拿捏分寸從而把自己和純粹的“以書(shū)代刊”行為相區(qū)別、和哪些出版物保持距離？其次，只有規(guī)則明確了，才能找準(zhǔn)定位、避免混亂，那么雜志書(shū)如何獲得相關(guān)部門(mén)的認(rèn)可，使得自己的行為有章可循？

4.2 雜志書(shū)的發(fā)展對(duì)策

《讀庫(kù)》從屬于雜志書(shū)這個(gè)整體，所以也會(huì)遇到雜志書(shū)所共有的局限，但是另一方面，《讀庫(kù)》亦具有自己獨(dú)有的個(gè)性特征和成功因素，這些特征和因素某種程度上助其實(shí)現(xiàn)了對(duì)雜志書(shū)共有局限的突破。其突破策略主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

4.2.1 找準(zhǔn)“生態(tài)位”，堅(jiān)守風(fēng)格，避免零散

為避免“非刊非書(shū)”導(dǎo)致的定位不清，對(duì)于雜志書(shū)而言，首先必須有意識(shí)地對(duì)紙質(zhì)媒體印刷出版的大環(huán)境加以研究，看準(zhǔn)空白或短缺的生態(tài)位，這樣才能開(kāi)拓出一片藍(lán)海，利用差異化競(jìng)爭(zhēng)為日后雜志書(shū)的生存贏得更廣闊的空間。尤其在出版物定位越來(lái)越細(xì)的今天，沒(méi)有準(zhǔn)確定位會(huì)增加失敗的風(fēng)險(xiǎn)。其次，在對(duì)自身這份雜志書(shū)的定位作出判定之后，就不能流于多變，而要堅(jiān)守自己的風(fēng)格，否則便會(huì)失去原有的讀者群，之前的定位也就白費(fèi)功夫了。

4.2.2 利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓推廣、發(fā)行渠道

“個(gè)人網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)于生活服務(wù)消費(fèi)的影響力，是30年來(lái)消費(fèi)信息獲取渠道最直觀的變化，《讀庫(kù)》已從中得益”⑦?，F(xiàn)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為越來(lái)越重要的推廣、發(fā)行渠道，并且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，其地位在未來(lái)仍將上升。對(duì)未來(lái)試圖出版雜志書(shū)的主體來(lái)說(shuō)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)做推廣、發(fā)行已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，需要注意的是：

一要選取合適的網(wǎng)絡(luò)推介手段，比如《讀庫(kù)》根據(jù)自己的讀者定位選擇了私人博客，其他雜志書(shū)也可以選擇更切合自身定位的其他方式。

二要重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的經(jīng)營(yíng)，在網(wǎng)上買(mǎi)東西時(shí)由于不能直接見(jiàn)到實(shí)物，很多人都會(huì)先看看別人的評(píng)價(jià)，淘寶網(wǎng)店的評(píng)級(jí)就是和買(mǎi)家收到東西之后的評(píng)價(jià)直接掛鉤的，只有重視網(wǎng)絡(luò)口碑才會(huì)有越來(lái)越大的銷(xiāo)量。

三要兼顧網(wǎng)絡(luò)和地面渠道，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)所以不可忽視，但也不能完全“架空”，很多讀者仍然是習(xí)慣去實(shí)體書(shū)店買(mǎi)書(shū)的，因而傳統(tǒng)渠道也應(yīng)注意維護(hù)。

4.2.3 立足于圖書(shū)屬性，避免觸犯制度法規(guī)

在雜志書(shū)這種出版形態(tài)正式獲得有關(guān)部門(mén)的認(rèn)可之前，雜志書(shū)的出版主體要做的首先是和“以書(shū)代刊”的行為相區(qū)別，避免觸犯制度法規(guī)。由于雜志書(shū)用的是書(shū)號(hào)，要做到這一點(diǎn)就必須強(qiáng)化雜志書(shū)的圖書(shū)屬性，雖然可以吸收雜志的一些特征，但要把握住作為圖書(shū)的立足點(diǎn)。其次，通過(guò)對(duì)圖書(shū)屬性的強(qiáng)化，在雜志書(shū)有具體規(guī)章制度可依之前，就可以按照?qǐng)D書(shū)的規(guī)則運(yùn)作，從而避免了規(guī)則的混亂。

注釋

①胡國(guó)祥.關(guān)注MOOK[J].出版發(fā)行研究，2000（1）：44-45.

②李旭，王昕.“雜志書(shū)”現(xiàn)象與思考[J].出版發(fā)行研究，2000（1）：45-46.

③陳曉陽(yáng)，鄧飛燕.論當(dāng)前圖書(shū)雜志化的合理性及其問(wèn)題[J].大眾文藝，2009（10）：23-24.

④周蔚華.后現(xiàn)代閱讀方式的興起與出版轉(zhuǎn)型[J].中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（2）：99-106.

⑤吳樂(lè)平.雜志性圖書(shū)：一種值得探索的期刊出版模式[J].編輯學(xué)刊，2000（1）：60-61.

⑥彭萊.從市場(chǎng)看MOOK的運(yùn)作與管理[J].編輯學(xué)刊，2003（6）：4-8.

⑦佚名.《讀庫(kù)》的文化消費(fèi)[J].城色，2009（6）：144.

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普？科特勒，凱文？萊恩？凱勒.營(yíng)銷(xiāo)管理（Marketing Management）[M].上海：上海人民出版社，2009.

[2]樓文高，石蘭.MOOK對(duì)個(gè)性化出版的推動(dòng)作用研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009（35）：76-78.