從《申報(bào)》商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式看近代上海商業(yè)廣告的發(fā)展

徐蕊 張珊珊

摘 要 《申報(bào)》是中國(guó)近代出版時(shí)間最長(zhǎng)的中文商業(yè)報(bào)紙，它在廣告業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)方面都開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)報(bào)紙之先河，是中國(guó)商業(yè)報(bào)紙發(fā)展過(guò)程中不可忽視的重要報(bào)紙。文章通過(guò)對(duì)《申報(bào)》廣告在各個(gè)歷史階段表現(xiàn)形式發(fā)展變化的梳理分析，來(lái)考察近代上海商業(yè)廣告的發(fā)展?fàn)顩r及其規(guī)律，以便能夠在研究過(guò)程中對(duì)當(dāng)今《申報(bào)》研究和報(bào)業(yè)發(fā)展提供一些參考性的意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞 申報(bào)；廣告表現(xiàn)形式；近代發(fā)展?fàn)顩r；上海商業(yè)廣告

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）206-0019-02

1 申報(bào)創(chuàng)刊起源

《申報(bào)》1872年4月30日（清同治十一年三月二十三日）由安納斯脫·美查（1830-1908）和哥哥菲爾特利克·美查在上海創(chuàng)刊，至1949年5月27日終刊，是當(dāng)時(shí)時(shí)間最長(zhǎng)、影響最大的一份商業(yè)性報(bào)紙。

《申報(bào)》創(chuàng)辦原因主要有兩種說(shuō)法，一種是美查經(jīng)營(yíng)的生意虧本，另一種是白瑞華所著的《中國(guó)報(bào)刊：1800—1912》中認(rèn)為，菲爾特利克·美查和他的弟弟安納斯脫·美查此前已經(jīng)居留上海多年，隨著經(jīng)營(yíng)資本的盈余，美查兄弟倆想再發(fā)展一項(xiàng)事業(yè)。作為他們買(mǎi)辦的陳莘庚看到《上海新報(bào)》取得的成功，建議美查兄弟倆經(jīng)辦一份中文報(bào)紙。美查采納了他的建議，按照商業(yè)運(yùn)營(yíng)的模式創(chuàng)立了一種新的報(bào)紙，并雇用了錢(qián)昕伯，派他到香港進(jìn)行報(bào)業(yè)考察。

不管是哪種說(shuō)法，《申報(bào)》從成立之初，就是以營(yíng)利為目的，刊登廣告是申報(bào)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，貫穿了申報(bào)發(fā)展的整個(gè)過(guò)程，可以說(shuō)，廣告是申報(bào)的支柱與生命線(xiàn)。

2 申報(bào)名稱(chēng)由來(lái)

《申報(bào)》原名《申江新報(bào)》，《申報(bào)》在創(chuàng)刊的時(shí)候，上海已經(jīng)有了一份《上海新報(bào)》，“上海”二字被占用，后想到戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的春申君黃歇封地、元明春申君開(kāi)鑿黃浦江、清代上海人慣用“申”字代表上海等原因，故選用“申”字做報(bào)頭，取名“申江新報(bào)”?？s寫(xiě)為《申報(bào)》。該報(bào)紙的出現(xiàn)不僅使讀者了解這是上海本土的報(bào)紙，還有意區(qū)分了當(dāng)時(shí)的《京報(bào)》《邸報(bào)》，表明自己是一份“新的報(bào)紙”。后為便于區(qū)別《上海新報(bào)》，便把“江、新”二字棄之不用，改為《申報(bào)》一直延用至?？?。

3 申報(bào)的階段劃分

根據(jù)《申報(bào)》在近代的發(fā)展?fàn)顩r，可以將其分為3個(gè)階段，即（1872—1912）起步階段、（1912—1937）鼎盛階段、（1937—1949）滯緩萎縮階段。

3.1 1872年—1912年起步階段

最先在中國(guó)創(chuàng)建商業(yè)報(bào)紙的主要是外國(guó)人，中國(guó)人開(kāi)始自辦民營(yíng)商業(yè)報(bào)紙的時(shí)間是19世紀(jì)70年代。這一時(shí)期民商業(yè)報(bào)刊出現(xiàn)的原因主要是兩次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)使得中國(guó)的門(mén)戶(hù)洞開(kāi)，加上國(guó)內(nèi)近代資本主義工商業(yè)的發(fā)展為民營(yíng)報(bào)刊提供了生存的土壤和發(fā)展空間。但由于該階段我國(guó)商業(yè)報(bào)紙還處于起步期，在廣告表現(xiàn)形式上也還比較單一。

首先在文字方面，《申報(bào)》在第618號(hào)之前，無(wú)論是標(biāo)題還是字體都統(tǒng)一使用四號(hào)字，在第五版上將廣告標(biāo)題改為豎行排版的木刻字，其他版面仍用豎行排版的四號(hào)字。到甲戍三月二十二日，廣告標(biāo)題全部使用木刻字，并將正文部分改用五號(hào)小字，以擴(kuò)大篇幅。

其次在圖片運(yùn)用方面，1872年12月15日，《申報(bào)》上首次出現(xiàn)廣告畫(huà)，廣告商品為晉隆洋行新購(gòu)的外國(guó)縫衣機(jī)器——成衣機(jī)器，價(jià)格每輛計(jì)洋50元，該畫(huà)由墨線(xiàn)勾勒而成，木刻，栩栩如生，文字與圖片的強(qiáng)烈對(duì)比中很快抓住了讀者視線(xiàn)。1873年5月，《申報(bào)》上出現(xiàn)第二幅、第三幅圖片，這些圖片交替出現(xiàn)，成為這一時(shí)期《申報(bào)》廣告的“唯一”圖飾。1908年以后圖片的運(yùn)用才豐富起來(lái)，這時(shí)候的圖片廣告不是出現(xiàn)在每一期上，而是在每一個(gè)版面上都有好幾幅圖片并且圖片的篇幅越來(lái)越大。1910年系列圖片廣告開(kāi)始出現(xiàn)，例如義生洋行的紅黑頭火柴的廣告。

最后在排版方面，報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)刊的初期是沒(méi)有標(biāo)題的，第二天的廣告中才出現(xiàn)了豎行排版的標(biāo)題。1874年5月8日，《申報(bào)》改版，標(biāo)題由豎排改為橫排，但是廣告內(nèi)容的排版沒(méi)有改變，仍然是豎排。1876年11月12日，《申報(bào)》上的標(biāo)題開(kāi)始出現(xiàn)了帶有花邊的廣告，標(biāo)題的字體也在以往的基礎(chǔ)上加大加粗。1886年《申報(bào)》廣告標(biāo)題還用“黑底白字”“人”字倒寫(xiě)的方式吸引讀者注意。

3.2 1912年—1937年鼎盛階段

1914年“一戰(zhàn)”爆發(fā)后，帝國(guó)主義列強(qiáng)忙于戰(zhàn)爭(zhēng)無(wú)暇東顧，中國(guó)民族資本主義暫時(shí)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，民營(yíng)商業(yè)報(bào)刊迅速崛起。北伐戰(zhàn)爭(zhēng)的推進(jìn)也為民營(yíng)報(bào)業(yè)的發(fā)展提供了寬松的政治環(huán)境。這一時(shí)期的民營(yíng)商業(yè)報(bào)刊普遍注重經(jīng)營(yíng)管理、發(fā)行業(yè)務(wù)、技術(shù)革新和擴(kuò)大再生產(chǎn)，因此規(guī)模有了很大發(fā)展。

《申報(bào)》的快速發(fā)展離不開(kāi)史量才的經(jīng)營(yíng)管理。史量才在1912年開(kāi)始接手《申報(bào)》。

首先，在內(nèi)部設(shè)置了廣告推廣科，該科主要分為廣告外勤組和廣告設(shè)計(jì)科，一方負(fù)責(zé)招攬廣告，一方負(fù)責(zé)改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)，待顧客將廣告圖樣反饋回執(zhí)之后，設(shè)計(jì)科在為其撰寫(xiě)廣告的文字說(shuō)明，直至顧客滿(mǎn)意廣告設(shè)計(jì)為止。

其次在廣告排版上，通過(guò)本埠增刊的方式對(duì)不同類(lèi)型的廣告進(jìn)行分類(lèi)，并對(duì)版面進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí)，例如在版面條件上會(huì)根據(jù)字?jǐn)?shù)的多少來(lái)確定收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)；在廣告文字方面，開(kāi)始使用繁體字，除了對(duì)廣告字體有所區(qū)分外，還會(huì)在同一廣告文字中出現(xiàn)兩種以上不同的字體（例如襯線(xiàn)美術(shù)字、無(wú)襯線(xiàn)美術(shù)字、描邊美術(shù)字）來(lái)突出強(qiáng)調(diào)想要表達(dá)的信息。從右向左依次豎排進(jìn)行排版，但是有時(shí)也會(huì)顛覆常規(guī)的習(xí)慣，改用橫排文字來(lái)突出信息；而廣告與廣告之間在這個(gè)時(shí)候?yàn)榱诉M(jìn)行區(qū)分，也會(huì)用相應(yīng)的粗細(xì)不等的黑色實(shí)線(xiàn)或者是邊框、底紋來(lái)進(jìn)行隔開(kāi)，這一方法在該時(shí)段被廣泛的利用起來(lái)。

再有就是在圖片和標(biāo)題方面，開(kāi)始主要是商標(biāo)圖案、商品包裝圖樣等，到二三十年代之后利用圖片說(shuō)話(huà)的廣告變得越來(lái)越多，且圖文契合度也變得越來(lái)越高。

史量才接手后的一系列改革以及相對(duì)寬松的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為《申報(bào)》向企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的過(guò)渡提供了條件，此時(shí)上海報(bào)業(yè)出現(xiàn)了資本朝著集中、壟斷方向發(fā)展的托拉斯新趨勢(shì)。

3.3 1937年—1949年滯緩萎縮階段

“七七事變”后，日軍發(fā)動(dòng)了大規(guī)模的侵華戰(zhàn)爭(zhēng)，《申報(bào)》等民營(yíng)報(bào)刊的生存環(huán)境受到了極大破壞。此后，日據(jù)報(bào)業(yè)和漢奸報(bào)業(yè)逐漸建立，民營(yíng)報(bào)業(yè)不斷萎縮?？箲?zhàn)勝利后，民營(yíng)商業(yè)報(bào)刊雖然迎來(lái)了短暫的復(fù)蘇，但國(guó)內(nèi)的政治經(jīng)濟(jì)局勢(shì)制約著其發(fā)展。全面內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)后，民營(yíng)商業(yè)報(bào)刊或被接管，或由于物價(jià)飛漲累賠不堪經(jīng)營(yíng)難以為繼而倒閉，在全國(guó)解放前夕大規(guī)模消亡。

這時(shí)，《申報(bào)》在復(fù)雜的政治格局、內(nèi)外交困的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中艱難生存和發(fā)展著，發(fā)行量開(kāi)始減少，曾經(jīng)輝煌的專(zhuān)刊在這一時(shí)期都有不同程度的縮減，甚至?？?，專(zhuān)刊呈現(xiàn)出高度的整合性，商品的系列廣告變得越來(lái)越多，圖片廣告的內(nèi)容變得更加豐富，但是由于受政治經(jīng)濟(jì)的影響，最后的《申報(bào)》還是以?？娼K。

4 分析總結(jié)

通過(guò)以上對(duì)《申報(bào)》在廣告表現(xiàn)形式方面的梳理分析可以發(fā)現(xiàn)，近代中國(guó)上海商業(yè)廣告發(fā)展的幾點(diǎn)規(guī)律。

4.1 廣告的發(fā)展與社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)狀況密切相關(guān)

從開(kāi)始中國(guó)大門(mén)被外國(guó)侵略者打開(kāi)，外商創(chuàng)辦《申報(bào)》并主要為外商在《申報(bào)》上做廣告，史量才接手《申報(bào)》，再到萎縮階段?？v觀近代《申報(bào)》的整個(gè)發(fā)展過(guò)程，整個(gè)脈絡(luò)讓我們清晰地看到，近代商業(yè)報(bào)紙的發(fā)展不僅受到近代中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈影響，同時(shí)也是我國(guó)大陸特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物。當(dāng)然，以《申報(bào)》為代表的民營(yíng)商業(yè)報(bào)刊也為豐富近代大眾傳播形式、推動(dòng)我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)中國(guó)近代化民主進(jìn)程做出了重要貢獻(xiàn)。

4.2 廣告表現(xiàn)形式由單一變得更加多元化

《申報(bào)》中的文字字體字號(hào)的演變，圖片由單一到系列的出現(xiàn)、標(biāo)題的橫豎排、邊框等的設(shè)計(jì)都從側(cè)面展現(xiàn)其越來(lái)越重視廣告在報(bào)紙上的排版與表現(xiàn)形式，越來(lái)越由單一化向多元化轉(zhuǎn)變。

4.3 廣告與報(bào)紙的關(guān)系越來(lái)越密切

《申報(bào)》最初創(chuàng)刊的目的就是為了營(yíng)利，它的主要利潤(rùn)來(lái)源就是廣告，該報(bào)的出名也吸引了大批投放廣告的商家，他們需要報(bào)紙來(lái)尋找受眾，宣傳商品。因此，商家與報(bào)紙的聯(lián)系越來(lái)越多，廣告與報(bào)紙的關(guān)系也就越來(lái)越密切，成為不容分割的整體，同時(shí)也是時(shí)代發(fā)展的印記。

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