自然人形象權(quán)制度在我國適用的法律問題研究

(北京工商大學(xué) 北京 100000)

一、我國的自然人形象價(jià)值的形成與發(fā)展

在我國，形象價(jià)值是隨著商業(yè)廣告的發(fā)展而逐漸形成的。商家通過在廣告中利用自然人的形象價(jià)值來引起消費(fèi)者的購買欲望，以此來促銷商品，而對(duì)自然人特別是名人來講，其形象價(jià)值也已經(jīng)成為重要的財(cái)產(chǎn)形態(tài)。

1、形象權(quán)財(cái)產(chǎn)價(jià)值的形成。商業(yè)利用自然人形象是一種通過自然人形象所具有的特殊形象符號(hào)價(jià)值來促銷產(chǎn)品的活動(dòng)。自然人形象價(jià)值與產(chǎn)品銷售密不可分，而產(chǎn)品銷售的重要途徑就是商業(yè)廣告宣傳。

在實(shí)踐中，商家利用名人或非名人的形象來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，一種很重要的形式便是形象代言。例如，當(dāng)下宣傳十分火熱的手機(jī)品牌VIVO與鹿晗、彭于晏、周冬雨等眾多當(dāng)下炙手可熱的青年明星簽約代言，借助其青春活力的形象為其推出的一些列手機(jī)品牌推廣宣傳，吸引了無數(shù)年輕消費(fèi)者的目光，VIVO手機(jī)的品牌特點(diǎn)與這些明星年輕有活力的特點(diǎn)非常符合，這正是VIVO品牌所看中的[1]。名人形象可以成為產(chǎn)品廣告宣傳的重要方式，而一些非名人憑借其有特點(diǎn)的外形，也成為了廣告商的寵兒。例如，很多年以前的步步高無繩電話，其廣告可以稱之為廣告史上的經(jīng)典案例，這個(gè)廣告就是以一個(gè)相貌和語言都很有特點(diǎn)的普通人為其形象代言人，這也使得該廣告獲得了極大的成功，每當(dāng)人們聽到“小麗啊”三個(gè)字時(shí)，首先想到的就是這個(gè)拿著步步高電話的男人[2]。

從中我們可以看出，廣告商在選擇其產(chǎn)品形象代言人時(shí)，總要找該代言人的形象特點(diǎn)與產(chǎn)品之間的關(guān)系，以尋求形象代言人與產(chǎn)品之間的個(gè)性統(tǒng)一，通過自然人的形象所蘊(yùn)含的符號(hào)意義來向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息，正是這種獨(dú)特的符號(hào)意義，才使其成為商品推銷的重要手段。同時(shí)，這種形象價(jià)值也日益成為一種重要的私人財(cái)產(chǎn)形態(tài)。

2、形象權(quán)發(fā)展的阻礙。有私人財(cái)產(chǎn)就有竊賊，在形象財(cái)產(chǎn)領(lǐng)域也不例外。在自然人的形象商業(yè)利用活動(dòng)中，也存在為謀取商業(yè)利益而無償使用他人形象價(jià)值的行為，我們可以稱之為“形象竊賊”。在我國，“形象竊賊”行為主要表現(xiàn)為兩種形式：

在我國商業(yè)活動(dòng)中，名人形象經(jīng)常容易被他人以商業(yè)目的進(jìn)行非法利用。例如，2004年，《精品購物指南》報(bào)社在未經(jīng)劉翔許可的前提下，在購物指南上使用了劉翔的肖像，法院最終認(rèn)定，報(bào)社使用劉翔的肖像具有商業(yè)推銷的目的，因此，被告的行為具有違法性[3]。

相對(duì)第一種侵權(quán)行為而言，第二種侵權(quán)行為便顯得更加隱秘。它并不是在廣告宣傳中直接使用自然人的形象，而是通過利用相似形象來非法占有他人的合法利益。近年來，“山寨文化”盛行，“山寨明星”通過化妝或形象包裝達(dá)到與明星本人高度相似，并且完全以明星本尊的形象示人，假冒明星參加商業(yè)活動(dòng)的“冒牌”行為。在這種行為中，“山寨明星”憑借著與明星本人相似的外貌特征并且以明星本人的名義參加商業(yè)活動(dòng)獲取利益，而聘請(qǐng)廉價(jià)“山寨明星”做代言的企業(yè)也由此獲得不當(dāng)之利，這種山寨行為的出現(xiàn)必然導(dǎo)致到明星本人的商業(yè)價(jià)值被稀釋，同時(shí)，“山寨明星”所推廣的必然是低端的產(chǎn)品或服務(wù)，質(zhì)量難以保證，這會(huì)損害明星本人的形象及信譽(yù)，是對(duì)明星形象價(jià)值的極大損害。

自然人形象在商品促銷中的重要作用日益凸顯，使得自然人形象財(cái)產(chǎn)價(jià)值成為一種新的財(cái)產(chǎn)形態(tài)，我國司法實(shí)踐中主要通過人格權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)來保護(hù)自然人的形象價(jià)值，但此種保護(hù)方式在對(duì)形象侵權(quán)的有關(guān)問題進(jìn)行法律規(guī)制時(shí)存在很多問題，我國在沒有專門保護(hù)形象價(jià)值的規(guī)定，因此在司法實(shí)踐中有很大局限性，不能很好的保護(hù)這種新型的財(cái)產(chǎn)權(quán)，而以美國為代表的一些國家經(jīng)過長時(shí)間的司法實(shí)踐，已經(jīng)設(shè)立了完善的形象權(quán)制度，對(duì)我國十分有借鑒意義。

二、美國形象權(quán)制度概述

1、形象權(quán)的起源與確立。形象權(quán)起源于隱私權(quán)，是商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展變化的結(jié)果。在美國自然人形象價(jià)值發(fā)展之初，隱私權(quán)成為保護(hù)自然人形象價(jià)值的主要法律工具。

二十世紀(jì)中葉，美國的弗蘭克法官第一次將商業(yè)性使用他人的形象擴(kuò)大到精神痛苦的范圍之外，第一次明確提出了區(qū)別于隱私權(quán)的“形象權(quán)”(the right of publicity)的概念。1954 年，著名知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)家尼莫教授對(duì)形象權(quán)進(jìn)行了系統(tǒng)的論述，這樣，在弗蘭克法官和尼莫教授的共同建設(shè)下，“形象權(quán)”的概念得以確立[4]。

2、形象權(quán)的概念。形象權(quán)(The Right Of Publicity)又譯為公開權(quán)或商品化權(quán)，一般來講，形象是指自然人或是文學(xué)及影視等藝術(shù)作品中的虛構(gòu)人物形象或動(dòng)物形象所特有的，由思想或情感凝聚而成的能夠?yàn)槿藗兯R(shí)別的形狀特點(diǎn)或外貌體征。

形象權(quán)的主體即形象利益的擁有者，一般來講，形象權(quán)的主體應(yīng)限定在自然人的范圍之內(nèi)。從形象權(quán)的歷史發(fā)展來看，正是因?yàn)閷?duì)名人的姓名、肖像等形象特征的商業(yè)利用難以用隱私權(quán)加以保護(hù)，所以美國法院和學(xué)者才通過構(gòu)建形象權(quán)來保護(hù)名人的形象價(jià)值，名人自然是形象權(quán)的權(quán)利主體之一。但是在現(xiàn)實(shí)中，非名人的形象價(jià)值也經(jīng)常遭到侵犯，對(duì)于非名人的形象價(jià)值也應(yīng)給予相同的保護(hù)，故非名人也應(yīng)享有形象權(quán)。

在形象的商業(yè)利用中，商家真正利用的是自然人的整體形象，并不是自然人的某個(gè)具體形象特征。如果被告對(duì)原告具體形象特征的使用并不能夠使消費(fèi)者從中識(shí)別出原告的整體形象，被告的行為就不會(huì)侵犯原告的形象權(quán)，而是侵犯了由人格權(quán)所保護(hù)的人格利益。因此，形象權(quán)的客體是自然人的整體形象而非形象特征。

三、引入形象權(quán)制度保護(hù)形象價(jià)值

在未來我國可以從以下幾個(gè)方面來構(gòu)建形象權(quán)制度：

1、明確形象權(quán)內(nèi)涵。在形象權(quán)立法時(shí)，應(yīng)當(dāng)將形象權(quán)定義為：自然人對(duì)其形象所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值所享有的專有權(quán)利。非自然人主體只有通過授權(quán)或轉(zhuǎn)讓等方式成為繼受主體。同時(shí)，該定義也將形象權(quán)與人格權(quán)相區(qū)分，即形象權(quán)所保護(hù)的是自然人具體形象特征中所蘊(yùn)涵的財(cái)產(chǎn)價(jià)值，而人格權(quán)所保護(hù)的是自然人具體形象特征所蘊(yùn)涵的精神利益。

2、合理界定形象權(quán)客體。形象權(quán)客體是自然人的形象價(jià)值，而不是自然人的具體形象特征，侵犯自然人具體形象特征的行為屬于人格權(quán)法的調(diào)整范圍。在立法中，對(duì)于保護(hù)范圍的規(guī)定應(yīng)當(dāng)采用列舉式和概括式并用的方法。一方面通過列舉能夠體現(xiàn)自然人形象的具體形象特征，以方便司法實(shí)踐需求。另一方面也要通過概括條款(即其他能夠體現(xiàn)自然人形象的特征或事物)來為法官在具體案件中使用自由裁量解決新問題鋪平道路。

3、創(chuàng)設(shè)合理的形象權(quán)權(quán)利內(nèi)容。形象權(quán)作為一種財(cái)產(chǎn)權(quán)利，在創(chuàng)造形象權(quán)權(quán)利內(nèi)容時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循財(cái)產(chǎn)利益最大化利用原則，即為權(quán)利人自由處分其財(cái)產(chǎn)提供一個(gè)合理的空間，禁止權(quán)、使用權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)可以作為形象權(quán)的權(quán)利內(nèi)容。

4、確立形象權(quán)侵權(quán)判斷標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)利救濟(jì)措施。我國在形象權(quán)立法中應(yīng)當(dāng)采用過錯(cuò)推定責(zé)任原則，即被告只要在商業(yè)活動(dòng)中使用原告的形象價(jià)值，其行為便已證明其主觀上存在過錯(cuò)。至于被告行為是否應(yīng)當(dāng)屬于免責(zé)，則由被告自己舉證。而在權(quán)利救濟(jì)上，我國立法可以借鑒現(xiàn)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)規(guī)定。