農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)中的購銷模式轉(zhuǎn)變研究
——以金陽青花椒為例

(西南石油大學(xué) 四川 成都 610500)

一、當(dāng)前購銷模式對(duì)品牌建設(shè)的主要影響

目前，金陽縣青花椒購銷以多層中間商分銷模式為主，即經(jīng)過多層農(nóng)產(chǎn)品銷售中間商完成青花椒在營(yíng)銷渠道中所有權(quán)的轉(zhuǎn)移并把青花椒推向各級(jí)農(nóng)品批發(fā)、零售市場(chǎng)[1]。這種模式雖然交易手續(xù)簡(jiǎn)便，但由于椒農(nóng)處于信息弱勢(shì)地位，加上中間環(huán)節(jié)過多，椒農(nóng)的利潤(rùn)空間被壓縮，極大的降低了花椒種植的收益[2]。更重要的是，這種模式給金陽青花椒的品牌打造帶來了極為嚴(yán)重的影響。

(一)終端市場(chǎng)品質(zhì)參差不齊、嚴(yán)重影響品牌形象。近年來，雖然食藥工質(zhì)等部門加大了監(jiān)管力度，但由于被監(jiān)管主體分散，品牌品質(zhì)仍難以完全保證。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在銷售終端市場(chǎng)出現(xiàn)的以“金陽青花椒”為名銷售的產(chǎn)品中，花椒的品質(zhì)參差不齊，消費(fèi)者所購買到的青花椒時(shí)好時(shí)壞，對(duì)“金陽青花椒”的市場(chǎng)口碑造成嚴(yán)重影響。

(二)品牌分級(jí)策略難以實(shí)施、品牌聲譽(yù)難以實(shí)現(xiàn)突破。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，消費(fèi)者的購買意愿顯著影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。市場(chǎng)中的一般消費(fèi)者很難通過肉眼對(duì)青花椒的品質(zhì)進(jìn)行辨別，從而導(dǎo)致對(duì)金陽青花椒的認(rèn)可程度出現(xiàn)差別。因此，建立統(tǒng)一規(guī)范的青花椒等級(jí)評(píng)定制度是提升金陽青花椒品牌美譽(yù)度的重要條件。通過對(duì)金陽青花椒內(nèi)在品質(zhì)的分等分級(jí)，不僅能夠滿足不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)青花椒的需求，擴(kuò)大銷量，同時(shí)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)能夠引導(dǎo)椒農(nóng)提高青花椒生產(chǎn)質(zhì)量，節(jié)約土地資源。更進(jìn)一步，隨著高品質(zhì)青花椒市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，金陽青花椒的品牌聲譽(yù)將得到持續(xù)提升。然而，目前分散化、多層級(jí)的銷售模式下，各收購商、銷售商要么賣統(tǒng)貨(即不區(qū)分等級(jí))要么根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級(jí)定價(jià)，不同等級(jí)的花椒均以金陽青花椒為名進(jìn)行銷售，導(dǎo)致市場(chǎng)上花椒品質(zhì)的穩(wěn)定性不足，市場(chǎng)聲譽(yù)難以實(shí)現(xiàn)有效突破。

(三)各經(jīng)銷商品牌意識(shí)淡薄、維護(hù)動(dòng)力不足。金陽青花椒屬于區(qū)域化品牌，帶有較強(qiáng)的公共性，只要是這一區(qū)域內(nèi)出產(chǎn)的青花椒都可以視為金陽青花椒，因此品牌擁有者眾多。但品牌建設(shè)又是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，短期內(nèi)難以帶來明顯的超值利潤(rùn)，甚至難以維持品牌營(yíng)銷成本[3]。在多層分銷的模式下，無論是農(nóng)戶還是經(jīng)銷商都更重視短期利益，僅僅在市場(chǎng)短時(shí)供求關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行倒買倒賣，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌眼光，沒有對(duì)金陽青花椒進(jìn)行品牌維護(hù)與建設(shè)的動(dòng)力，更缺乏品牌建設(shè)的能力。

二、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體對(duì)品牌提升的主要優(yōu)勢(shì)

(一)形成花椒產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一管理。金陽縣花椒種植分布于30個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，花椒交易也分散在縣城、派來、對(duì)坪等鄉(xiāng)村集市，收購難度大、“買貴”和“賣難”現(xiàn)象并存。一體化經(jīng)營(yíng)通過整合資金、技術(shù)和勞動(dòng)力，能夠有效克服花椒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散、市場(chǎng)化程度低、比較效益差等問題。在這種模式下，交易過程和價(jià)值轉(zhuǎn)換過程都是在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部完成，能夠極大的節(jié)約交易成本。交易費(fèi)用節(jié)約的同時(shí)，規(guī)?；?jīng)營(yíng)能夠通過有效整合、集聚供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)資源，實(shí)現(xiàn)品牌的統(tǒng)一管理，有效防止品牌標(biāo)識(shí)被濫用，促進(jìn)金陽青花椒品牌的發(fā)展。同時(shí)，統(tǒng)一購銷還有利于阻塞稅收漏洞，提高金陽縣財(cái)政收入。統(tǒng)一經(jīng)銷的情況下，青花椒的銷量、銷售收入都清清楚楚，為規(guī)模稅收奠定了基礎(chǔ)。

(二)確保花椒質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。在形成一體化經(jīng)營(yíng)模式下，龍頭企業(yè)通過對(duì)花椒種植、加工、儲(chǔ)運(yùn)、營(yíng)銷等產(chǎn)業(yè)鏈各節(jié)點(diǎn)的有效控制，實(shí)現(xiàn)對(duì)花椒產(chǎn)銷全過程的質(zhì)量管控。

1.實(shí)現(xiàn)花椒的標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化生產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、供給量，品牌的定位都在很大程度上影響了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)與推廣[4]。目前金陽縣花椒的種采晾曬環(huán)節(jié)主要由縣花椒辦和農(nóng)技人員提供技術(shù)培訓(xùn)與指導(dǎo)，椒農(nóng)自行完成。90%的青花椒都是粗放式的采摘、粗放式的曬制、粗放式的儲(chǔ)藏、粗放式運(yùn)輸，并作為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售，花椒質(zhì)量不穩(wěn)定，嚴(yán)重阻礙了金陽青花椒品牌的發(fā)展。一體化的購銷模式形成后，龍頭企業(yè)通過制定統(tǒng)一的花椒管理標(biāo)準(zhǔn)對(duì)椒農(nóng)實(shí)行統(tǒng)一的生產(chǎn)操作管理，提升花椒質(zhì)量的穩(wěn)定性。

2.實(shí)施質(zhì)量分級(jí)策略。在統(tǒng)一收購模式下，收購方能夠?qū)φ麄€(gè)青花椒市場(chǎng)制定唯一的青花椒分級(jí)分類標(biāo)準(zhǔn)，保證各等級(jí)花椒品質(zhì)的一致性。在銷售端形對(duì)不同等級(jí)的花椒實(shí)行統(tǒng)一的差別定價(jià)，保證優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。更進(jìn)一步，優(yōu)質(zhì)高價(jià)的示范效應(yīng)又會(huì)在生產(chǎn)端促進(jìn)椒農(nóng)提升花椒品質(zhì)的積極性，在增加種植收益的同時(shí)提高金陽青花椒的整體品質(zhì)。

3.維護(hù)良好品牌形象。在統(tǒng)一購銷模式下，青花椒的品牌形象將直接關(guān)系到銷售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，企業(yè)不僅需要積極維護(hù)青花椒品牌形象，更有十足的動(dòng)力做大做強(qiáng)青花椒品牌。同時(shí)，統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)能夠通過統(tǒng)一科學(xué)的包裝防偽、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)管理建立起基于信息可追溯的質(zhì)量管理體制。

(三)延生產(chǎn)業(yè)鏈、提高花椒產(chǎn)業(yè)綜合效益。從國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的延伸有賴于龍頭企業(yè)的帶動(dòng)與示范。龍頭企業(yè)是產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)，是農(nóng)產(chǎn)品大量加工發(fā)展的依托，是將分散的農(nóng)戶與大市場(chǎng)有效對(duì)接起來的關(guān)鍵。規(guī)模化的龍頭企業(yè)形成后，企業(yè)將不再滿足于初級(jí)產(chǎn)品的銷售，而是通過精深加工開發(fā)出豐富的產(chǎn)品層次。同時(shí)，龍頭企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、高端產(chǎn)品研發(fā)方面具有小規(guī)模企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢(shì)，是農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的核心。

(四)統(tǒng)一的營(yíng)銷推廣提高品牌知名度和塑造良好的品牌形象

三、金陽青花椒一體化購銷模式建設(shè)方案

一體化購銷模式是做大做強(qiáng)金陽縣青花椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，符合國(guó)家農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革和鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展要求。一體化購銷模式下，龍頭企業(yè)無須與其他企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是專注于產(chǎn)品質(zhì)量、附加值開發(fā)和品牌推廣與建設(shè)，椒農(nóng)無須擔(dān)心花椒的銷量與價(jià)格，而是專注于花椒產(chǎn)量的擴(kuò)大和質(zhì)量的提高。

基于金陽縣的實(shí)際情況，宜形成“政府+龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的一體化購銷模式：

政府出臺(tái)相關(guān)政策，由龍頭企業(yè)根據(jù)青花椒等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)與專業(yè)合作社簽約收購高品質(zhì)花椒，龍頭企業(yè)通過統(tǒng)一的品牌包裝、宣傳和價(jià)格策略在各批發(fā)、零售平臺(tái)進(jìn)行金陽青花椒的銷售。同時(shí)，介于金陽縣當(dāng)前經(jīng)濟(jì)情況，無法進(jìn)行大規(guī)模的精深加工項(xiàng)目投資，因此，由龍頭企業(yè)通過招商引資、合作開發(fā)等方式與科研院所、大型企業(yè)合作進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、精深加工項(xiàng)目，待形成產(chǎn)品后，由龍頭企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一的品牌銷售。

在生產(chǎn)端，政府出臺(tái)青花椒種植各類優(yōu)惠政策，并由花椒辦等部門對(duì)農(nóng)民進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)?；ń穼I(yè)合作社根據(jù)花椒質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行花椒收購，高品質(zhì)花椒統(tǒng)一出售給龍頭企業(yè)，較低品質(zhì)花椒自行出售。

四、結(jié)論

通過高品花椒的統(tǒng)一品牌管理能迅速形成市場(chǎng)對(duì)金陽青花椒的質(zhì)量認(rèn)可，快速擴(kuò)大金陽青花椒的品牌影響力；通過實(shí)行高品高價(jià)反向激勵(lì)椒農(nóng)提高青花椒種采質(zhì)量，迅速提高了金陽青花椒的整體質(zhì)量；在一定程度上保留農(nóng)戶和合作社的銷售自主權(quán)。