市場營銷與旅游發(fā)展的整合
——以盤州市為例

(貴州大學(xué) 貴州 貴陽 550025)

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，全國各項產(chǎn)業(yè)的不斷調(diào)整，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型正在不斷加快，人們的收入水平不斷提高，但人口紅利與資源優(yōu)勢也在不斷下降。比起東南亞地區(qū)我們早已喪失了勞動力的成本優(yōu)勢，大量勞動力密集型產(chǎn)業(yè)往東南亞遷移，加之資源的有限性、不可恢復(fù)性以及使用后所帶來的對環(huán)境的傷害是不可估量的。以東北老工業(yè)基地為例，它的衰落與這些因素息息相關(guān)，而素有“江南煤都”之稱的六盤水，其之前GDP的快速增長主要依賴大量的煤炭開采與煤電的輸出，其中以煤炭的主產(chǎn)大縣盤州市為代表。但是由于礦物資源的特性，環(huán)境日益惡化，資源趨近于枯竭，曾經(jīng)的GDP支柱正在面臨著倒下的危險。而國家的產(chǎn)業(yè)調(diào)整給六盤水的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型帶來了契機，政府開始意識到“金山銀山不如綠水青山”，開始不斷地對外進行招商引資提供各樣的福利政策以吸引高科技產(chǎn)業(yè)以及環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)的入駐。

失去原有的礦產(chǎn)資源優(yōu)勢，該城市的發(fā)展要何去何從呢？其中盤州市就找到了很好的發(fā)展模式——旅游開發(fā)，對于盤州市而言，這是一次脫胎換骨的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。而旅游業(yè)的開發(fā)其實是一個新生產(chǎn)業(yè)鏈的誕生，其中每一個旅游項目都可視為一個獨立的產(chǎn)品，那么既然是產(chǎn)品就需要進行一個產(chǎn)品的定位與分析。首先我們做一個PEST分析來探討旅游業(yè)的發(fā)展是否可行：宏觀環(huán)境上國家的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，這剛好順應(yīng)了國家政策的指向，響應(yīng)了國家的號召，這第一點政治上是成立的；經(jīng)濟上國民收入水平的提高、精神需求的欲望增加而現(xiàn)有的消費產(chǎn)品缺乏以及消費的刺激低下等；那么技術(shù)自然就不在需要太多的要求了，盤州市所處地區(qū)的科技水平是足以支持其旅游業(yè)的發(fā)展的，畢竟旅游業(yè)對于技術(shù)的要求不高要滿足起來較為容易；那么區(qū)位優(yōu)勢、當(dāng)?shù)乜晒╅_發(fā)的文化景觀方面呢？從整個中國來看，盤州市地處西南腹地擁有獨特的喀斯特地貌、環(huán)境的原始保存完好、民風(fēng)民俗保存完整、交通網(wǎng)絡(luò)密集，具有得天獨厚的旅游資源。從PEST分析來看盤州市的旅游開發(fā)可以說是具備了天時地利，而為何不說“人和”呢？天時地利是為客觀條件而“人和”所要求的是人為創(chuàng)造的條件。旅游作為產(chǎn)業(yè)將其細分的旅游項目劃為不同的旅游產(chǎn)品，那產(chǎn)品也需要有一個定位與推廣的過程即——市場營銷。

對于每一個產(chǎn)品而言都必須要有一個清晰的定位：第一、目標市場定位，即明白為誰服務(wù)。在市場分化的今天任何一家公司的任何一種產(chǎn)品都不可能是所有人的，對于選擇目標客戶的過程，需要確定細分市場的標準對整體市場進行細分，對細分后的市場進行評估，最終選定所選擇的目標市場；第二、產(chǎn)品的需求定位，即滿足誰的什么需要(What)。產(chǎn)品定位過程是細分目標市場并進行子市場選擇的過程，這里的細分目標市場是對選擇后的目標市場進行細分，選擇一個或幾個目標子市場的過程。對目標市場的需求確定，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進行，也不是根據(jù)消費者的表面特性來進行，而是根據(jù)顧客的需求價值來確定。顧客在購買產(chǎn)品時，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價值，產(chǎn)品價值組合是由產(chǎn)品功能組合實現(xiàn)的，不同的顧客對產(chǎn)品有著不同的價值訴求，這就要求提供與訴求點相同的產(chǎn)品。在這一環(huán)節(jié)，需要調(diào)研需求，這些需求的獲得可以指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改進；第三、產(chǎn)品的測試定位，即我們提供的是否滿足需要？該環(huán)節(jié)主要是產(chǎn)品的企業(yè)本身對產(chǎn)品的設(shè)計或改進，旅游也一樣我們必須要考察消費者對產(chǎn)品概念的理解、偏好、接受。這一環(huán)節(jié)需要深入市場洞察消費者的心理和行為的方式，從而掌握消費者對于該產(chǎn)品的接受程度，其次我們還要考察產(chǎn)品概念的可解釋性與傳播性、同類產(chǎn)品的市場開發(fā)度分析；第四、差異化價值點定位，差異化價值點定位需要解決目標需要、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競爭各方的特點的結(jié)合問題；第五、營銷組合定位，即如何滿足需求。在確定滿足顧客的需求與產(chǎn)品之后，需要設(shè)計一個營銷組合方案并實施這個方案，是定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產(chǎn)品價格、渠道策略和溝通策略有機組合的過程。

這就是我們所說的“人和”。市場的營銷工作在盤州旅游業(yè)的發(fā)展中起著關(guān)鍵性的作用，其旅游產(chǎn)品投放市場之后能否受到廣大消費者群體的接受不僅取決于其產(chǎn)品的高質(zhì)量高容量，也在于營銷工作的長度與寬度。而營銷的定位策略又給了我們一個難題，當(dāng)下而言市場的供求關(guān)系變化莫測，曾經(jīng)的八九十年代供遠小于求，我們所謂的營銷也就是只想著如何滿足需求而已，而當(dāng)需求逐漸被滿足時我們所想的就是如何去迎合消費者的需求，應(yīng)運而生的便是各式各樣的個性產(chǎn)品的出現(xiàn)；而現(xiàn)在很多消費者的需求已經(jīng)不是我們?nèi)ビ虾蜐M足就可以的了，更需要我們?nèi)?chuàng)造，消費者的需求是創(chuàng)造出來的。這個理論的締造者名叫愛德華·伯納斯，他在1929年幫助美國煙草公司說服婦女，在公共場所吸煙是女性解放行為，他給出的理由是“香煙是自由的火炬”，香煙自然不是什么“自由的火炬”，吸煙只是一種不良的嗜好。伯納斯的高明之處就在于他的廣告宣傳不在于產(chǎn)品本身的優(yōu)點，而是轉(zhuǎn)變了方向構(gòu)造出了一種有吸引力的生活方式，他把產(chǎn)品嵌入到這種生活方式，所以他出售的不是一種商品而是一種生活方式。萬寶路牌香煙也是一樣還記得它的煙語“Man always remember love because of romantic”——Marlboro，它給人的是一種消費的生活方式；可口可樂也從來不說產(chǎn)品的特性，他所營造就是一種年輕的生活方式。但是問題是中國這幾十年發(fā)展得太快，其實是三波消費浪潮疊加在一起，出現(xiàn)了三種狀態(tài)共存的關(guān)系，如何去把市場細分？如何去把自己的特色產(chǎn)品塑造出來？如何在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下實現(xiàn)差異化的價值吸引點？這是現(xiàn)實放在盤州市面前的問題。

誠然，盤州市作為全國百強縣其發(fā)展是有目共睹的。其具有不可復(fù)制性的“妥樂古銀杏之鄉(xiāng)”、獨特的喀斯特地貌、坡上草原、民風(fēng)民情淳樸等，但是品牌效應(yīng)呢？作為一個剛剛切入市場的旅游城市而言如何去與老牌旅游城市抗衡對市場進行分流呢？我們不妨以“引流品”為切入點，打造“引流品”創(chuàng)造品牌效應(yīng)。國內(nèi)成功的一個例子就是杭州西湖，其以取消門票費為代價帶來了高流量人群，而高人流量帶來的價值遠大于門票費的收益。故而筆者認為可以將盤州市的妥樂作為一個“引流品”向市場推出去，加之其不可復(fù)制性的旅游特性，其收益自然不會差。

現(xiàn)如今的人民生活不再局限于吃飽喝好，而是早已出現(xiàn)了更高層次的物質(zhì)與精神的追求，如今旅游業(yè)將生態(tài)與經(jīng)濟的完美結(jié)合受到了大眾的青睞，但是如何將旅游產(chǎn)品做好也是讓我們每個開發(fā)者值得思考的問題。