掌握這幾個(gè)套路，品類創(chuàng)新就簡單了！

文 | 尹龍華

如何判斷一個(gè)品類趨勢，開創(chuàng)新品類？運(yùn)用“品類歷史與品類原型”是一個(gè)有效的方法工具。

品類歷史：品類在不同階段的市場發(fā)展史與品類前史。品類原型：與新品類有相近或相似的品類，給新品類提供借鑒的熟悉品類。

通過熟悉的歷史，開創(chuàng)陌生的未來。

借助高階品類開創(chuàng)新品類

高階品類就是成熟發(fā)達(dá)的高級(jí)階段市場的品類。昨天是今天的歷史，明天是今天的未來，歷史總是在循環(huán)變化當(dāng)中。企業(yè)家最大的挑戰(zhàn)是不確定性，這需要我們在陌生變化當(dāng)中看到哪些東西是熟悉不變的。由于市場發(fā)展水平與所處的歷史階段不同，處于發(fā)展不成熟、競爭不激烈的初階市場（初級(jí)階段市場）的品類，可以研究發(fā)展成熟、競爭激烈的高階市場品類的發(fā)展歷史，以此提供判斷品類分化趨勢的重要依據(jù)。

案例1：長城哈弗

2008年長城研究美國SUV高階市場近40年的發(fā)展規(guī)律，發(fā)現(xiàn)美國乘用車市場初期以轎車為主，隨著市場發(fā)展，以SUV為代表的多功能車型占比越來越高，至2008年金融危機(jī)，前兩者比例達(dá)到1∶1。對(duì)比當(dāng)時(shí)中國市場SUV在乘用車市場占比僅5%的狀況，推斷SUV未來在中國有著廣闊前景。長城汽車重新調(diào)整資源配置，逐步將資源向哈弗SUV品牌匯攏，確立經(jīng)濟(jì)型SUV定位。經(jīng)過多年SUV品類聚焦創(chuàng)新，如今長城哈弗已成為全球SUV領(lǐng)導(dǎo)者。

案例2：藍(lán)月亮

2020年12月16日，藍(lán)月亮正式登陸港交所掛牌交易。從2009年到2019年，藍(lán)月亮連續(xù)11年奪得中國洗衣液市場的老大哥地位。在巨頭林立的中國洗滌市場，藍(lán)月亮是如何做到的？

從全球洗衣劑的發(fā)展歷程來看，第一代是洗衣皂，第二代是洗衣粉，第三代是20 世紀(jì)80年代在國外開始使用的洗衣液。2008年前的中國市場，雖已有多個(gè)洗衣液出售，但由于價(jià)格昂貴，消費(fèi)者的傳統(tǒng)洗衣習(xí)慣無法快速地從洗衣粉轉(zhuǎn)到洗衣液，因此，洗衣液市場無法做強(qiáng)、做大。當(dāng)時(shí)把控中國市場的寶潔、聯(lián)合利華誤判了中國消費(fèi)市場，它們認(rèn)為中國消費(fèi)者仍然會(huì)長期使用洗衣粉、肥皂等低端用品，而忽略了中國中產(chǎn)階級(jí)的崛起，以及中產(chǎn)消費(fèi)能力提升的需求。

在西方國家，當(dāng)時(shí)洗衣液的市場份額已經(jīng)超過了洗衣粉，占比達(dá)到80%以上，大有替代洗衣粉之勢。正基于此，2008年藍(lán)月亮推出深層潔凈護(hù)理洗衣液，抓住了這個(gè)被國外巨頭忽視的機(jī)會(huì)。2019年，藍(lán)月亮總收入是70.49 億元，占中國洗衣液整體市場份額的24.4%。而它的毛利潤更是驚人，2019年達(dá)到64.15%，成功主導(dǎo)了洗衣液品類。

借助相近品類開創(chuàng)新品類

在同一個(gè)市場上，品類之間的發(fā)展程度也不盡相同。預(yù)測品類未來的另一個(gè)方法就是去研究借鑒那些發(fā)展成熟度高、競爭激烈的相近品類的發(fā)展歷史。相近品類在品類特征上有很多相似之處，有著相近的消費(fèi)人群及消費(fèi)習(xí)慣。

案例3：莫斯利安

純牛奶是酸奶的相近品類，國內(nèi)乳品市場上純牛奶是相對(duì)于酸奶競爭更激烈、發(fā)展成熟度也更高的品類。中國純牛奶的品類發(fā)展史大致經(jīng)歷了從早期各地方乳企每日生產(chǎn)的瓶裝低溫鮮奶為主導(dǎo)，到以伊利、蒙牛為代表的盒裝高溫滅菌牛奶引領(lǐng)全國的過程。相似的歷史在酸奶品類上也將發(fā)生：早期低溫酸奶主導(dǎo)市場，到后期盒裝高溫滅菌酸奶暢銷全國。于是，在地方性酸奶品牌主導(dǎo)著不同區(qū)域的情況下，光明莫斯利安率先推出了盒裝高溫滅菌酸奶，迅速突破酸奶地域限制，成為暢銷全國單品銷售近百億元的酸奶大品牌。

案例4：小罐茶

5000年的飲茶歷史，讓茶成為中國人生活的寫照，同時(shí)也是驕傲。但盡管中國茶文化歷史悠久，目前在市場上大行其道的卻是英式紅茶或者日本抹茶。2016年，中國近7萬家茶企業(yè)出口總額為14.8億美元，這個(gè)數(shù)據(jù)不及立頓全球銷售總額（30多億美元）的一半。正因如此，才有“中國7萬家茶企業(yè)不敵一家立頓”的說法。立頓依靠茶葉拼配技術(shù)和包裝創(chuàng)新，顛覆了傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化生產(chǎn)，讓立頓真正走向世界。

立頓的成功給予小罐茶以啟示：方便、快捷是未來世界茶葉消費(fèi)的大勢所趨。既然有標(biāo)準(zhǔn)化的一袋一泡的拼配茶葉包，那么就會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)化的一罐一泡的原葉小包裝罐。小罐茶完美實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)喝原葉茶“便捷”的核心訴求：一罐一泡，充氮工藝，干凈新鮮。通過統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一克重、統(tǒng)一等級(jí)、統(tǒng)一制作標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一價(jià)格，小罐茶確立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，幫助用戶建立品類認(rèn)知，打造企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程，帶動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐步統(tǒng)一。

借助相似品類開創(chuàng)新品類

相似品類與新品類不屬于同一個(gè)母品類，甚至不是同一個(gè)行業(yè)，但是它們之間有著相似的特征。企業(yè)可借助相似品類的相似特征賦能，誕生新品類。

案例5：戴森無葉電風(fēng)扇

100 多年來風(fēng)扇幾乎沒有進(jìn)行過大的變化。直到英國發(fā)明家詹姆士·戴森先生于2009年發(fā)明的無葉電風(fēng)扇打破這一局面。

無葉風(fēng)扇的發(fā)明是源于戴森先生對(duì)烘手器的靈感啟發(fā)而得。烘手器是從一個(gè)小裂縫吹出氣流，把手烘干。戴森的無葉風(fēng)扇原理就是利用吸氣風(fēng)扇轉(zhuǎn)動(dòng)將空氣從底座吸入，空氣流入上部的環(huán)腔內(nèi)，之后從圓環(huán)形的縫隙高速噴出，就這么簡單。其原理類似于烘手器，烘手器沒有葉片，安全不傷手。于是戴森想到制造一個(gè)不用扇葉的空氣推動(dòng)裝置，這就是后來大名鼎鼎的戴森無葉風(fēng)扇。

這是一款革命性的產(chǎn)品，直接將傳統(tǒng)風(fēng)扇從低端邊緣中拯救出來，戴森無葉風(fēng)扇產(chǎn)品售價(jià)都很高昂，為2000 ～6000 元，以高端的姿態(tài)向空調(diào)“無效”發(fā)起挑戰(zhàn)。

案例6：一撕得拉鏈紙箱

講起一撕得拉鏈紙箱就不得不談創(chuàng)始人邢凱。邢凱是醫(yī)藥學(xué)出身的理科生，邏輯思維和動(dòng)手能力強(qiáng)的他，很喜歡這種好像在玩中干的感覺。后來淘寶興起，邢凱跟幾個(gè)朋友一尋思，干脆辭職創(chuàng)業(yè)玩淘寶。這一玩，就玩出一個(gè)年銷售額幾千萬元的網(wǎng)紅化妝品店。干網(wǎng)店要每天發(fā)貨，邢凱早就不耐煩天天打包貼膠帶，能不能做一些改進(jìn)，設(shè)計(jì)出一款不用剪刀也不需要膠帶和膠水，手輕輕一撕就能打開的包裝？優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的類比思維發(fā)揮了作用，他很快想到拉鏈這個(gè)熟悉的事物：“既然有拉鏈服飾，那么就可以有拉鏈紙箱。”

早期的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)和不斷迭代，最終把包裝的封口設(shè)計(jì)成拉鏈形狀，一個(gè)簡單到腦殘的拉鏈，只需三秒就可以輕松撕開，讓你擁有3秒快感。雖然時(shí)間不長，極其擁有人格，可以讓你感受到每一次拆包裝的愉悅。

拉鏈紙箱一經(jīng)面世就成為一款爆品，迅速贏得了包括唯品會(huì)、阿里、京東、網(wǎng)易考拉、小紅書這樣大的電商平臺(tái)，順豐等快遞公司，以及一些新零售超市等客戶。憑借創(chuàng)新性單品打開市場，完成從0 到1突破的過程，為一撕得積累了很多優(yōu)質(zhì)的客戶和供應(yīng)商。

借助追溯品類前身開創(chuàng)新品類

時(shí)代的發(fā)展讓我們走遠(yuǎn)了,忘記了來時(shí)的路，這時(shí)追溯品類的今世前身有助于發(fā)現(xiàn)新的品類機(jī)會(huì)。追溯品類前身能夠清晰地把握需求本質(zhì)，不管品類物理形態(tài)如何變化，顧客對(duì)品類的基本核心需求是不變的。同時(shí)，品類前身也是一個(gè)強(qiáng)大的心智資源，借助這個(gè)強(qiáng)大心智資源，新品類一出場就很容易被消費(fèi)者接受。

案例7：方太水槽洗碗機(jī)

“沒有洗碗機(jī)之前，人們是怎么洗碗的？”當(dāng)然是在水槽里洗碗，既然有水槽手工洗碗，那么就應(yīng)該有水槽洗碗機(jī)。如果我們帶著追溯品類前身的思維去思考，有時(shí)品類創(chuàng)新的路徑是非常清晰的。

當(dāng)方太公司對(duì)中國家庭洗碗行為進(jìn)行深入研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)大家習(xí)慣一邊洗碗一邊控水。于是就想到將水槽和洗碗機(jī)結(jié)合起來做一個(gè)全新的嵌入式電器，同時(shí)加入果蔬去農(nóng)殘功能，就這樣，將水槽、洗碗機(jī)、果蔬凈化功能“三合一”的水槽洗碗機(jī)誕生了。

洗碗機(jī)作為舶來品雖然進(jìn)入中國市場已有20 多年，但遲遲未能引爆中國家庭消費(fèi)市場，即使是追求高品質(zhì)生活的家庭，對(duì)洗碗機(jī)也是“無人問津”。直到2015年方太水槽洗碗機(jī)的上市。方太水槽洗碗機(jī)讓洗碗機(jī)在中國市場迎來一輪放量上漲通道，還吸引包括西門子、海爾、美的、惠爾浦等超百余個(gè)中外品牌的參與，引領(lǐng)中國家庭健康洗滌新趨勢。

案例8：今麥郎涼白開

從純凈水到礦泉水，從地表水到地下水，各大品牌把注意力重心放在水源地與水的營養(yǎng)價(jià)值塑造上，卻忽視了瓶裝水的今世前身。

從來沒有人問一句：在沒有瓶裝水之前，人們喝的是什么水？這一問非同小可，一下子把瓶裝水市場劃分為生水與熟水兩大陣營，直接問出一個(gè)百億級(jí)的熟水市場。把水燒開喝、飲用涼白開，一直就是中國人最方便、最基本的健康飲水習(xí)慣。明代李時(shí)珍在《本草綱目》中，將熟水稱為“太和湯”，能“助陽氣，行經(jīng)絡(luò)”。明代萬歷年間，意大利學(xué)者利瑪竇在《中國札記》中也有記載，“中國人習(xí)慣喝熟水，這對(duì)腸胃有好處，也讓中國人比歐洲人更長壽”。

今麥郎精確洞察到中國人“喝涼白開”的飲水習(xí)慣，通過純物理高溫?zé)_殺菌、超潔凈冷卻罐裝等現(xiàn)代生產(chǎn)工藝，成功地將熟水產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化和包裝化。從2016年今麥郎開創(chuàng)涼白開熟水品類以來，連續(xù)高速增長，2019年銷售額達(dá)20億元，2020年突破24 億瓶的業(yè)績。

牛頓有一句名言：我之所以比別人看得遠(yuǎn)些，是因?yàn)槲艺驹诰奕说募绨蛏?。品類?chuàng)新從來不是從無到有，而是從有到無，企業(yè)適時(shí)運(yùn)用已有的品類歷史與品類原型，無疑將極大提高品類創(chuàng)新的成功率。