重新迎接新一代Gucci的成功可否復(fù)制？

如果問當(dāng)下最“紅”、最受人們寵愛的品牌是誰，答案無可厚非，90%會(huì)是Gucci！近兩年Gucci的面貌和銷售額發(fā)生了顛覆性的360度轉(zhuǎn)折——幾乎是無可爭議的！據(jù)報(bào)道，Gucci去年第三季度銷售額增長49.4%，達(dá)到15.5億歐元。而上半年的銷售額增長率也達(dá)到43.4%，達(dá)到28.32億歐元。兩項(xiàng)銷售額均超過愛馬仕。這一次Alessandro Michele再次發(fā)力，新發(fā)布Gucci“無攝影師的”2018春夏系列廣告大片，社交網(wǎng)絡(luò)上又再一次掀起了對(duì)文藝調(diào)性的新一輪熱捧。

Alessandro Michele所做的是美學(xué)的時(shí)尚……

我們都很好奇，從商業(yè)和文化的多個(gè)層面Gucci成功的原因，兩三年來，為何消費(fèi)者還沒有對(duì)這個(gè)重?zé)ㄐ律囊獯罄莩奁放茖徝榔冢科鋵?shí)，除了在營銷策略與流量的積極投入之外，推動(dòng)Gucci復(fù)興的源動(dòng)力仍然在于Alessandro Michele自我實(shí)現(xiàn)的美學(xué)體系——“復(fù)古浪漫主義”！而這種美學(xué)體系依然為消費(fèi)者所喜愛的現(xiàn)象，折射出當(dāng)代社會(huì)伴隨著科技發(fā)展、社會(huì)節(jié)奏加快，人們的普遍焦慮、茫然、不知所措，以及對(duì)浪漫主義的回溯。

一開始，大家都認(rèn)為，2015年以后的“Gucci效應(yīng)”只是利用了營銷手段曇花一現(xiàn)。認(rèn)為這個(gè)不明出處的設(shè)計(jì)師在Gucci的地盤上，只是在玩一個(gè)比“那些品牌”更加精致高明的漂亮花樣。但是，三四年過去，我們不得不說：我們都錯(cuò)了。一個(gè)時(shí)裝品牌能夠在市場(chǎng)上獲得如此的厚愛，原因只有一個(gè)：它抓住了時(shí)代的脈搏。

三四年前，當(dāng)Alessandro Michele“臨危受命”，接過Gucci 2015秋冬男裝系列，打造出一個(gè)模糊了性別界線的“過渡”季時(shí)，大多數(shù)時(shí)尚人士還是對(duì)這個(gè)“不知從哪冒出來的設(shè)計(jì)師”持有——“病入膏肓”、“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”觀望態(tài)度。之后，令人瞠目結(jié)舌的增長速度，讓眾人仰視的速度，也好似如同坐上了一輛磁懸浮列車。一年又一年，人們對(duì)于Gucci銷售額大增的新聞已經(jīng)習(xí)以為常。在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)并不景氣的年代，眾多奢侈品牌削尖了腦袋跪拜流量idol求創(chuàng)收，Gucci的發(fā)展軌跡卻把老牌霸主愛馬仕都拉下了“馬”，領(lǐng)跑新一代品牌“異類”風(fēng)。

說點(diǎn)兒消費(fèi)心理學(xué)的事兒，如今，整個(gè)時(shí)尚行業(yè)變得越來越以產(chǎn)品為導(dǎo)向，幾乎完全的買方市場(chǎng)，顧客喜歡什么就做什么，創(chuàng)造力幾乎已經(jīng)消亡。原因不過是，隨著時(shí)間的推移，顧客已經(jīng)明顯地意識(shí)到所有的事情都只不過是一種營銷手法罷了。顧客不愿意做時(shí)尚行業(yè)引導(dǎo)下一個(gè)開心的奴隸，時(shí)尚轉(zhuǎn)瞬即逝，時(shí)尚太不可信了。

想要破解Gucci紅透半邊天的神話，其實(shí)不過就是——它抓住了消費(fèi)者的心……

“我們所做的一切都是反映了社會(huì)中正在發(fā)生的變化，并且，消費(fèi)者的反響還挺不錯(cuò)。有時(shí)候很奇怪的是，時(shí)尚界并不是總有勇氣去表現(xiàn)時(shí)尚以外正在發(fā)生的變化。”Alessandro Michele其實(shí)是一個(gè)很有消費(fèi)心理學(xué)常識(shí)的設(shè)計(jì)師。記憶中，Gucci的第一個(gè)“爆款”是Dionysus“酒神包”，它似乎是新Gucci極具標(biāo)志性的單品，其命名中隱喻內(nèi)涵代表著Alessandro Michele所創(chuàng)造的美學(xué)系統(tǒng)背后的哲學(xué)觀念和依據(jù)。酒神所代表的自由精神和享樂主義，與古希臘文明中光輝不朽的理性及“古典主義”形象真真是急速社會(huì)發(fā)展下，以及人類本能渴求下產(chǎn)生的浪漫主義的根基。

所以，Gucci成功的原因很簡單，對(duì)Alessandro Michele來說，添加=文化附加值，并不是一場(chǎng)一次性的營銷策略，而只是對(duì)其自帶美學(xué)系統(tǒng)的一次次取用罷了。而后的各種附帶內(nèi)涵的動(dòng)物形象的反復(fù)出現(xiàn)，珊瑚蛇、蜜蜂、老虎等元素編織出一套Gucci圖騰，成功地在品牌和購買者之間建立了一系列系統(tǒng)暗語。相同的手法也一樣適用于各種“潮牌”。潮牌借助街頭文化應(yīng)籠絡(luò)人心，希望受眾群心有所屬。但潮牌雖能讓人心有所屬，但依然無法溫暖人心。而Gucci在浪漫主義統(tǒng)籌下的藝術(shù)力量卻可以做到。