要“情懷”還是要“面包”

2009年7月22日，建國以來首部全國性的文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》由國務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過?！段幕a(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》提出的一些政策措施和保障條件非常具體。不光有規(guī)劃的目標(biāo)，還有規(guī)劃的重點(diǎn)任務(wù)，同時(shí)還有相應(yīng)的政策措施和保障條件。這標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。在政策的鼓勵(lì)和支持下，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)巨大的潛力和可持續(xù)發(fā)展的特點(diǎn)，都讓我們看到了其對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的積極影響。美國、英國等一些發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)也從某些方面證明了大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)型的必然選擇。

然而，8年后的今天，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)雖然有了一定程度的發(fā)展，但并未如預(yù)期般呈現(xiàn)一派繁榮的景象。那么，在一片大好的形勢(shì)下，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新之路為何依然走得曲折而艱辛呢？文創(chuàng)企業(yè)面臨的困難是什么？帶著這些問題，我走訪了山水石（北京）文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理洪洋，請(qǐng)他從圈內(nèi)人的角度，為我們揭秘“曲高和寡”的文創(chuàng)行業(yè)。

文創(chuàng)的窗戶紙“一捅就破”

洪洋介紹說，“文創(chuàng)”的概念，起初是英國人提出來的。目前在文創(chuàng)業(yè)內(nèi)做得比較突出的企業(yè)——大英博物館是博物館文創(chuàng)的鼻祖，他們的“套路”是這樣的：先從博物館館藏出發(fā)，選取有代表性的、能引起大眾共鳴的藏品，并深入挖掘其背后蘊(yùn)含的文化，再結(jié)合這些文化元素著手研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，以此來宣傳文化、樹立品牌。

歐美國家雖然是“文創(chuàng)”的先行者，但他們的文化根源其實(shí)并不深。他們的文創(chuàng)產(chǎn)品大部分都是“原樣復(fù)制”藏品，或者說是從平面設(shè)計(jì)的角度把藝術(shù)品元素融入產(chǎn)品當(dāng)中，使產(chǎn)品看起來更加漂亮。這樣做出來的衍生品不能說不好，但洪洋覺得，從嚴(yán)格意義上來說這并不是文化創(chuàng)意——設(shè)計(jì)師就能把它做好，并沒有體現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品中最為精髓的“文化”二字。我們泱泱中華五千年沉淀下來的輝煌文化和深厚的底蘊(yùn)，有許多精神寶藏，若是認(rèn)真挖掘，一定會(huì)比他們做得更精彩。

說到文創(chuàng)，還有一個(gè)不得不提的地方就是臺(tái)灣——臺(tái)灣好多年前就開始“玩”文化創(chuàng)意了。洪洋前段時(shí)間去臺(tái)灣考察，拜訪了臺(tái)北的文創(chuàng)“大家”。有位“大咖”桌上放了個(gè)“轉(zhuǎn)運(yùn)屏”——長(zhǎng)方形的框子中間放了一個(gè)寫著“馬到成功”的物件，隨手一扒拉就能“轉(zhuǎn)”。這位“大咖”介紹說，自己前段時(shí)間運(yùn)氣不太好，就把它擺桌子上，天天轉(zhuǎn)，一個(gè)禮拜就把運(yùn)氣轉(zhuǎn)回來了。這件事到現(xiàn)在還令洪洋印象極為深刻——臺(tái)灣似乎已經(jīng)把“文化”創(chuàng)意到了無以復(fù)加之地步了，雖然放眼看去“花紅柳綠”，但細(xì)細(xì)品味卻感覺似乎還是缺了一些味道。

洪洋希望自己的產(chǎn)品是有著實(shí)實(shí)在在的文化內(nèi)涵的，而且這些文化內(nèi)涵消費(fèi)者一看、一琢磨就能知道是怎么回事——它雖然有一層“窗戶紙”，但一捅就破了，隱藏在我們所有人血液中的文化基因，可以輕松地被喚醒。洪洋說，為了做到這個(gè)程度，他和山水石的同事花了相當(dāng)大的力氣。

山水石把文創(chuàng)與藝術(shù)巧妙地結(jié)合了起來

“形而下”的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

在許多外行人（比如我）看來，文化消費(fèi)是滿足消費(fèi)者精神需求的，是屬于“精神”層面的產(chǎn)品，相對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來說，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成本要低很多——不就是幾個(gè)人“拍拍腦門兒”嘛。然而，洪洋告訴我，事實(shí)并不是這樣的。把精神層面的文化轉(zhuǎn)變成看得見摸得著的產(chǎn)品，面臨著許多困難和問題。

對(duì)于文創(chuàng)行業(yè)從業(yè)者來說，一定要有比消費(fèi)者更深厚的文化素養(yǎng)和更豐富的文化知識(shí)，才有能力把文化變成產(chǎn)品。說白了，如果你能想到的，消費(fèi)者也能想到;你做出來的商品，在市面上隨便就能買到的話，文化創(chuàng)意從何談起？“窗戶紙”如何捅破？如何把握文化藝術(shù)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)和商業(yè)銷售的銜接，如何控制這之間的尺度，對(duì)目前的文創(chuàng)行業(yè)來說，是最大的考驗(yàn)。

要說文化知識(shí)和文化素養(yǎng)，肯定是浸淫于此多年的專家、學(xué)者最為權(quán)威，然而，文化創(chuàng)意是“形而下”的，真正有學(xué)問的人不愿意搞這些，他們要高屋建瓴，研究的是“形而上”的東西。比如說，同樣一個(gè)皇家用的古董碗，專家找各種資料、做各種研究來說明它的珍貴;而文創(chuàng)則是“形而下”的思維方式——你得告訴大家，甭看這碗是古董，其實(shí)它也是喝粥用的——皇上也是人，他也得吃飯吶。

洪洋和他的團(tuán)隊(duì)雖然浸淫文化行業(yè)多年，但也不能保證無所不知、無所不曉。所幸，我們現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，可以隨時(shí)查詢文化知識(shí)，彌補(bǔ)一部分不足。誠然，在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，大家遇到不懂的問題，第一反應(yīng)幾乎都是“上網(wǎng)查查”——無論是你想知道宋徽宗的書法有什么特點(diǎn)，還是想搞明白烤鴨用的是什么木頭。然而，互聯(lián)網(wǎng)最大的問題也在于信息量實(shí)在是太過巨大了，以至于我們很難分辨自己所查詢的信息到底正確與否、是真是假。這個(gè)時(shí)候，文創(chuàng)“圈內(nèi)人”的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來了：同樣查詢一個(gè)信息，擁有專業(yè)背景的人，能很快過濾掉錯(cuò)誤的答案，從非常龐大的信息中梳理出有用的知識(shí)來。這就像學(xué)生的開卷考試，抄書也得知道抄哪本吧？

洪洋的團(tuán)隊(duì)只有不到10個(gè)人——文創(chuàng)行業(yè)中很少有大企業(yè)。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境里，文創(chuàng)企業(yè)最重要的是人才。只有重人才、重效率，才能在這個(gè)行業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。因此，文創(chuàng)企業(yè)一般都會(huì)把生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，讓專門的生產(chǎn)企業(yè)將自己的設(shè)計(jì)產(chǎn)品化。這種模式雖然能夠有效地控制成本、提高效率，靈活性也更強(qiáng)，但也存在一些弊端。

“神奇”的馬克杯

洪洋介紹說，從和客戶溝通到文化發(fā)掘再設(shè)計(jì)產(chǎn)品以及最后交付生產(chǎn)，這一整條流程都要由文創(chuàng)企業(yè)來主導(dǎo)。尤其是在最后的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，作為半個(gè)“外行”的文創(chuàng)企業(yè)，會(huì)遇到許多幾乎無法克服的困難。

中國的輕工業(yè)十分發(fā)達(dá)，尤其是在長(zhǎng)三角、珠三角這兩大集散地，大小生產(chǎn)企業(yè)都很忙，一年365天機(jī)器都不停地在運(yùn)轉(zhuǎn)。許多企業(yè)接的都是大單和外單，對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品這種費(fèi)時(shí)費(fèi)力、生產(chǎn)量小要求卻很高的單子，很多企業(yè)都不愿意做;就算做，成本也會(huì)非常高。因?yàn)檫@些東西跟普通商品不一樣，要按照設(shè)計(jì)單獨(dú)調(diào)整一套生產(chǎn)線來做，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，利潤又不高。 由于以上種種原因，文創(chuàng)企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上可以說是“弱勢(shì)群體”。

在聊到與生產(chǎn)商的溝通時(shí)，洪洋還給我講了一個(gè)讓他有些哭笑不得的事兒。

有一次，他的團(tuán)隊(duì)承接了一個(gè)展覽周邊馬克杯的工作。為了保障產(chǎn)品質(zhì)量，他們特意找到當(dāng)時(shí)為星巴克做杯子的代工廠。產(chǎn)品打樣質(zhì)量很好，設(shè)計(jì)理念呈現(xiàn)得不錯(cuò)，于是很痛快就正式下單了。沒想到，產(chǎn)品“大貨”送過來一看，杯子上有不少的縮釉（在陶瓷生產(chǎn)過程中，由于多種原因，往往在燒成后有釉的產(chǎn)品表面上會(huì)出現(xiàn)局部無釉缺陷，即縮釉）。沒想到與代工廠溝通時(shí)，對(duì)方卻說這是國家標(biāo)準(zhǔn)允許的缺陷?！爱?dāng)時(shí)我不信，我覺得他們肯定在唬我們呢，還特意查了一下。結(jié)果，國家標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)是允許有這種程度的缺陷的，代工廠送來的都能算合格產(chǎn)品?！焙檠鬅o奈地說。

洪洋他們還是“不死心”，追問代工廠，為星巴克做的杯子上為什么沒有這么多縮釉呢？對(duì)方一句話就把他給“懟”回來了：“星巴克給的錢多，你要是能給一樣的錢，質(zhì)量也能達(dá)到星巴克的標(biāo)準(zhǔn)?！贝蠹疑塘苛税胩欤€是決定把質(zhì)量提高上去——雖然這樣一來，每個(gè)杯子要多加好幾塊錢的成本。

再次送來的產(chǎn)品質(zhì)量果然提高了一個(gè)檔次。山水石的同事們都很好奇：加了幾塊錢，怎么就能馬上把質(zhì)量提高呢？他們既然有另一條質(zhì)量更好的生產(chǎn)線，為什么剛開始不用呢？為了解開這個(gè)謎團(tuán)，山水石的人還專門到代工廠請(qǐng)教了一番。工廠師傅神秘一笑，領(lǐng)著大家去質(zhì)檢車間揭開了謎底——哪兒有什么好的生產(chǎn)線呀，就是產(chǎn)品做完之后把質(zhì)量不好的杯子給挑出來了！

從“摸不著門兒”到“有的放矢”

洪洋的團(tuán)隊(duì)為故宮博物院、藝術(shù)博物館、古代建筑博物館、宣南博物館等許多機(jī)構(gòu)做過文創(chuàng)產(chǎn)品——有結(jié)合展覽或根據(jù)館藏研發(fā)的衍生品，也有根據(jù)文物原樣復(fù)制的工藝品，圈內(nèi)也算是頗有名氣了。然而，在產(chǎn)品與文化的融合度上，他們也走過很多彎路。洪洋對(duì)我說：“我們最開始做文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候，特別容易陷進(jìn)去。因?yàn)橛刑鄸|西想表達(dá)，但是摸不著門兒?！?/p>

洪洋的團(tuán)隊(duì)里，大多數(shù)人都跟他一樣出身傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，對(duì)大眾消費(fèi)品市場(chǎng)并不熟悉。早期，公司設(shè)計(jì)了一款以明永樂年間的剔紅牡丹紋圓盒（故宮藏品）為原型的產(chǎn)品。洪洋介紹說：“這件產(chǎn)品的紋飾跟故宮里的文物可以說是一模一樣。這件作為原型的漆器，是中國傳統(tǒng)工藝美術(shù)的重要分支，制作時(shí)先在胎上刷上一層層紅漆，待漆層變得非常厚之后，再在上面進(jìn)行雕刻，所以又叫剔紅。這件產(chǎn)品之所以選擇皮子作為載體，也是因?yàn)榈衿さ母杏X跟雕漆最像。”

這件產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后，洪洋把它拿給朋友們看，大家都非常喜歡，說產(chǎn)品還原度高、設(shè)計(jì)巧妙。這些良性反饋使洪洋和同事們信心大增。然而，該產(chǎn)品在正式投入市場(chǎng)后，反響卻出人意料地差，銷量也不高。后來大家才想明白問題出在哪兒?！拔覀冏鳛樵O(shè)計(jì)者，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念自然是最清楚的，而身邊的文創(chuàng)圈的朋友，一看就知道產(chǎn)品仿的是雕漆工藝，花紋來自故宮藏品，所以特別喜歡。但對(duì)普通消費(fèi)者來說，如果不講清楚，很難明白它好在哪兒——術(shù)業(yè)有專攻嘛?！?/p>

經(jīng)歷過一些失敗后，洪洋和他的團(tuán)隊(duì)開始變得糾結(jié)，不知道是應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者的喜好、為他們做一些事兒，還是堅(jiān)持自己的理念——把高高在上的文化講給消費(fèi)者聽。在“擰巴”了很長(zhǎng)一段時(shí)間、經(jīng)過許多摸索和嘗試后，他們終于悟出了一個(gè)道理：文化創(chuàng)意四個(gè)字，文化是靈魂，如果沒有文化這個(gè)魂，文創(chuàng)產(chǎn)品與普通的商品也就沒有任何區(qū)別了。而創(chuàng)意，實(shí)際上是要跟消費(fèi)者的生活相結(jié)合——不能天馬行空、特別夸張，那會(huì)讓人受不了;也不能門檻太高，太高大家邁不過去，只能干脆繞道兒走了?！拔覀兊奈膭?chuàng)產(chǎn)品，每一個(gè)拿出來都能說出一段實(shí)實(shí)在在、毫無牽強(qiáng)附會(huì)的文化理念 ?！焙檠蟛粺o自豪地說。

洪洋的辦公桌上有一個(gè)“千里江山”鎮(zhèn)紙擺件，是之前為相關(guān)展覽做的周邊產(chǎn)品。這個(gè)鎮(zhèn)紙，對(duì)沒有看過展覽的人來說，并無法引起太大的共鳴。但只要你看過展覽，一眼就能看出來它背后的文化內(nèi)涵，也許還會(huì)驚嘆：“啊，這就是畫里的那座山呀！”洪洋說：“我們把文創(chuàng)產(chǎn)品與藝術(shù)品，通過這樣的方式巧妙地結(jié)合了起來，我們希望能夠按照這個(gè)思路一直走下去，為消費(fèi)者帶來既接地氣又有一定內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品。”

（編輯·張子樂）

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