旅游，不再只有“買買買”

阿暉

在眾人依依不舍的目光中遠去的2018年春節(jié)長假，又一次成為旅游休閑的高峰。經國家旅游局數據中心綜合測算，今年春節(jié)全國共接待游客3.86億人次，同比增長12.1%，實現旅游收入4750億元，同比增長12.6%。與此同時，也有龐大的中國游客群體選擇去往海外旅游以度過這個假期?！眹鴥纫患抑眯蟹掌脚_發(fā)布的數據顯示，今年春節(jié)期間，來自 230 個城市的旅游者，分別去到了全球 70 多個國家，800 多個城市。彭博社的報道稱：中國游客正在“接管”地球。

盡管各大旅行服務平臺發(fā)布的數據不盡相同，但增長的趨勢是一致的。在中國消費者旅游休閑需求持續(xù)升級的同時，旅游消費的結構也逐漸開始發(fā)生變化，購物型消費和享受型消費出現了此消彼長。旅游就是“買買買”的觀念已經在相當部分的旅游者中發(fā)生轉變，他們更注重旅游中的享受和體驗，消費行為更為理性，不單純將旅游作為一次購物之旅。中國人的旅游消費觀正在發(fā)生蛻變，變得更精明、更精致、更精細。

更注重體驗和品質

在歐洲奢侈品商店掃貨、背奶粉回國、爆買馬桶蓋和電飯煲……前幾年，國內消費者在境外旅游的同時總是不忘“買買買”。然而，中國人的旅游消費賬單正在發(fā)生變化。近日，螞蜂窩旅行網、中國旅游研究院聯合發(fā)布的《重新發(fā)現世界：全球自由行報告2017》顯示，與2016年相比，2017年自由行游客的境內購物消費下降41.5%，境外購物消費下降37.2%?！翱褓I”和“掃貨”風潮從2016年開始減弱，海淘與電商的發(fā)展正進一步加劇這一趨勢，“理性”繼續(xù)成為2017年的旅游消費主旋律。中國游客們正在從盲目購買產品轉變?yōu)橹匾暵糜误w驗和產品質量與價格。

《全球自由行報告2017》顯示，從整體來看，2017年旅游消費結構，中美食、文化娛樂消費比重正大幅增加。數據顯示，2017年境內旅游餐飲消費增長201%，境外增長14%，與購物消費的下滑形成鮮明對比。

今年春節(jié)帶著全家人去澳大利亞旅游的胡小姐，每天在朋友圈秀出的都是各種當地的美食和紅酒。“我們租了一幢別墅，每天就是吃吃喝喝，看看院子周邊偶爾出現的袋鼠和小動物，很休閑很放松?！被貒鴷r，她也沒買什么東西，就只帶了一點干奶酪和小紀念品。“第一次來澳大利亞的時候，三個行李箱，都裝得滿滿當當。這次就只買點有紀念意義的小商品。”

而去美國拉斯維加斯旅游的高小姐，并沒有忙著去尋找當地奧特萊斯的位置，而是幾乎將當地所有有名的秀場演出看了一個遍，“水秀真的很壯觀，卡秀也很好看?！备咝〗惚硎?，自己從瘋狂購物轉變成更愛“買體驗”?！叭隹匆粓鲅莩?，聽一次偶像的演唱會，或者到美術館和博物館接受文化熏陶，這一切都比埋頭購物更像一場旅行?！彼Ｍ诼糜沃谐鋵嵶约旱囊娐?，而不是花大把時間逛免稅店?！爱吘箹|西哪兒都能買，我花了大把機票錢，可不是為了逛商場?！彼f道。

上海的徐小姐春節(jié)的日本之行，5天時間里就是逛逛小鎮(zhèn)，泡泡溫泉?！拔也幌肴ゴ蟪鞘辛?，在小地方吃吃料理，泡泡溫泉，更契合我對假期放松的要求，也更能貼近日本當地的風情和文化?！薄白詮脑诜▏鼋粨Q生期間用深度游的方式在德國的很多小鎮(zhèn)旅游，我發(fā)現了歐洲小鎮(zhèn)的魅力。從此，我在做旅游安排時一定會注重體驗，不再計較是不是去了更多的城市、拍了更多的照片?！鄙虾０最I小丁說。

一位旅游業(yè)專家指出，隨著修養(yǎng)素質的提高和眼界的開闊，中國居民對出境游的理解也不再局限于看新鮮，不少游客對旅游有了更深層次、更多元化的需求，開始追求放松、追求文化體驗。對一個國家的文化和人文都會慢慢地去體會，去感受，而不是走馬觀花式的。特別是隨著自由行的流行，上車睡覺、下車尿尿，到景點拍照，正在成為過去時。

中國銀行與知名旅行網站貓途鷹聯合發(fā)布的一份報告顯示，中國人境外消費升級的表現之一是酒店和餐飲等消費迅速增長，這主要是因為過去中國人出境游以跟團游為主，如今自由行比例顯著增加。中國人出境游對休閑放松、深入體驗當地文化和美食的需求越來越強烈。與此同時，一些旅行平臺的數據也顯示，國內游客對于高星級（4-5星）酒店的需求也在逐年增長。這些都說明國內游客對于旅游品質的要求越來越高，旅游觀念也正在逐漸改變，不再是走過、路過、看過，享受型需求正成為中國游客旅行方式的主導。

個性化定制化漸流行

在京都詩意的深秋里泡泡溫泉、賞賞紅葉;在巴厘島看金巴蘭海灘的日落，來一次正宗的“印式”Spa;在清邁的小巷里喝杯咖啡、做一做傳統的泰式按摩;在土耳其的洞穴酒店里體驗Spa，登上熱氣球去看初生的朝陽……這樣的個性化旅游，正受到越來越多中國年輕游客的青睞，更接近于心目中“度假”的樣子。

滬上一家旅行社的老總說，“前些年動輒三五十人的旅行團頗多，動輒歐洲十國游?，F在的旅行團則很多是私人定制，團隊小型化，舒適度大大提高，時間不趕，行程不緊，可以睡到自然醒?！边@種旅游方式體現了國人海外游小型化、分眾化、精細化的新消費形態(tài)。

和消費者旅游態(tài)度一同轉變的還有各大旅游在線平臺和旅行社推出的產品。目前，各大旅游在線平臺均推出了定制游，為消費者量身定制路線，讓他們體驗到只有當地人才了解的美食和被埋沒的景點攻略。而這其中，購物并非定制游中的重點。自由度高、避開同質化路線、滿足游客和旅游地的互動才是吸引旅客的賣點。這些體驗個性化、不走尋常路的產品，越來越受到游客的青睞。

“享受型”旅游并非僅僅是高價、奢侈旅游產品，而是特色性的貨真價實的產品。是根據用戶需求，提供更具特色的定制性旅游服務。相較于傳統的旅游方式，定制旅游更舒心、更方便、更安全。傳統由旅行社全部指定產品的內容、行程、標準以及出發(fā)時間的模式，將全面被打破，而改由菜單式定制，由客人任意選擇出發(fā)的時間、天數，以及每一個行程內容，每一個住宿房型，餐飲形式，定制產品將由客人DIY完成。與前些年蜻蜓點水式的參觀不同，現在更多是休閑度假，兼顧觀光。行程上更多是兩三個國家，強調深度體驗游。

出游品質的提高不僅體現在人均花費水平上，還表現在線路、目的地的選擇上，除了交通、住宿等“硬件”消費水平有明顯提升外，游客在線路的選擇上不再只盯著熱門目的地，而是對一些相對小眾的目的地興趣大增，同時對于線路附帶的服務、導游水平、餐食及行程安排等均提出了更高的要求。部分出游經歷豐富的消費者越來越傾向于“大眾目的地深度游，小眾目的地個性游”，多元化需求趨勢明顯。以德國游為例，除了傳統的去著名城市參觀古跡，現在游客需求更加多元化，鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)游越來越多，比如去優(yōu)美的阿爾卑斯山區(qū)和慕尼黑南部的鄉(xiāng)村等。據了解，小眾景點新鮮游和大眾景點深度游也已成為中國客赴日游的新潮。譬如，離東京不遠的伊豆正成為繼富士山、箱根、鐮倉等之后的新興熱門目的地。其中，伊豆觀光電車尤其受中國年輕人歡迎。

“隨時出發(fā)，人數不限，靈活組裝，這就是我們?yōu)槎ㄖ飘a品設計的定制服務”，一家旅行社的相關負責人表示，兩個人都可以成團，它提供的是一種個性化、專屬化、“一對一”式的高品質服務。如有些旅行社推出的五星出國豪華游，一國多日深度游、豪華游艇之旅等高品質旅游服務。另外如徒步探奇尋幽之旅、背包探秘之旅等，產品的特色、品位都獨具一格，都是以旅游者為主導進行整體行程設計的定制旅行，讓旅行更符合各個旅游者與眾不同的預期，從而讓你的的旅行不留遺憾。

更能佐證中國消費者個性化旅游增長趨勢的，是幾乎一生只會擁有一次的“終極旅游”——南極游。從2011年開始，中國游客赴南極的人數正式在統計里被單獨劃分了出來，當年登陸人數為614人。此后，這一數字一路猛增，幾乎每年一翻。預計在2018年的南極旅行季（通常為11月至3月），中國游客有望突破6000人……這一數字，與十年前的不到百人相比，暴增了幾十倍。中國游客數占比也從3.2%，增長到如今的12%，中國僅次于美國成為南極游第二大國。

電商推動旅游告別“買買買”

購物消費在旅游消費賬單比例的減少，并不意味著中國消費者不肯花錢了，而是因為他們出手更加慎重、精明。有業(yè)內人士表示，電子商務的迅猛發(fā)展對國人的旅行消費賬單改變產生了推動作用。隨著我國旅游消費升級和消費觀念轉型，越來越多的游行者正告別非理性和炫耀式消費，更懂得如何在旅行中理性購物，同時也更懂得把錢花在什么領域更能“值回票價”。

自由行達人陳小姐曾經一度沉迷在國外“買買買”，“以前每次出國旅游，都會在當地各種‘買買買，感覺看什么都新鮮，看什么都便宜。不過，現在很多進口產品在電商平臺和海淘網站都有賣的，而且價格也比較合適。所以，我現在旅行購物時，都會登陸各種App進行比價。如果價格非常便宜再購買。不然千里迢迢背一大堆化妝品或者生活用品也很累。”現在，她希望把每次血拼的時間用來體驗當地的風土人情，哪怕去逛逛公園或者博物館也是好的。

王小姐曾經笑稱自己是“化妝品的搬運工”。每次她出國游玩，總會有朋友拜托她代購當地美妝產品。但隨著國際電商平臺和跨境電商備貨愈發(fā)豐富，王小姐也從“搬運工”的身份中解脫出來?！澳壳霸谔熵?、京東等電商平臺的國際購物頻道，有很多進口產品可供選擇。可以在網上一鍵搞定。”

電商平臺在進口商品上的發(fā)力，對高成本的購物旅游造成了沖擊。由于年輕一代消費者對使用互聯網和移動互聯網具有先天優(yōu)勢，年輕游客在“旅購”時更加精明，他們在出國旅游前，基本都會通過手機App登陸電商平臺比價、登陸什么值得買等導購網站提前做功課，查詢產品細節(jié)等都成為他們減少盲目購物的基本手段。據螞蜂窩大數據顯示，68%的年輕消費者會在出國前提前查好目的地什么值得買，會參考他人的推薦和使用體驗。還有32%的年輕消費者表示他們會在當地購買的同時，通過手機查看國內電商平臺上的價格。

在此風潮之下，日本的免稅店、百貨商場已面臨游客購物減少，導致消費額下降的危機，不得不開始尋求與中國電商攜手、開設網店，或針對游客的消費重點改變營銷策略。

“當然，購物依然是國人出境游不可或缺的部分，但現在更多人會根據個人需求，貨比三家，理性購物?！币患衣眯猩绲睦峡傉f。曾經“買買買”的消費習慣代表了一大部分旅客的心態(tài)，也讓不少外國人見識到了國人的旅游購物能力。然而，如今“更愿意貨比三家”“注重產品品質”“不再盲目購買”……是當前我國旅游消費升級和消費觀念轉型的一個縮影。