網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下酒店業(yè)消費(fèi)者行為研究

□夏小榮

（西安培華學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院 陜西 西安 710100）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)追求和精神追求發(fā)生了巨大變化，這為旅游業(yè)的繁榮發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，然而也使得酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題不斷白熱化。計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和信息時(shí)代革命的到來(lái)為消費(fèi)者提供了線(xiàn)上了解酒店服務(wù)質(zhì)量線(xiàn)下體驗(yàn)酒店服務(wù)的機(jī)會(huì)。

1 酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響及問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者的決策行為，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物方向和購(gòu)買(mǎi)欲望產(chǎn)生直接或間接的作用。事實(shí)上，隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，酒店業(yè)也開(kāi)始融入互聯(lián)網(wǎng)之中成為其中的一員，借助網(wǎng)絡(luò)方式構(gòu)建著各自的評(píng)價(jià)體系，以此來(lái)樹(shù)立完美的公司形象，以更好的促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)與宣傳。然而網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)畢竟是一把雙刃劍，具備兩面性。一方面給消費(fèi)者規(guī)避購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)造了條件，另一方面也給消費(fèi)者順利發(fā)出購(gòu)買(mǎi)行為設(shè)置了一定的障礙。

1.1 網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的數(shù)量難以保證

毫無(wú)疑問(wèn)的是，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)數(shù)量的增加能夠更為客觀(guān)的反映酒店業(yè)方面的服務(wù)質(zhì)量，能夠幫助消費(fèi)者更為理性的判斷自身的酒店消費(fèi)行為。雖然酒店網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的數(shù)量能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行酒店消費(fèi)行為提供正向的引導(dǎo)，然而現(xiàn)階段很多消費(fèi)者并沒(méi)有在消費(fèi)之后對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的思想認(rèn)識(shí)，這就使得酒店網(wǎng)絡(luò)有效評(píng)價(jià)數(shù)量難以保證。其次，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的反饋渠道不健全不完整也是影響評(píng)價(jià)數(shù)量的重要原因之一。有些反饋渠道會(huì)設(shè)定相應(yīng)的門(mén)檻，只有某些會(huì)員和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者才能有權(quán)利進(jìn)行評(píng)價(jià)交流。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的后臺(tái)服務(wù)水平也令人堪憂(yōu)。對(duì)于顧客的點(diǎn)評(píng)與留言置之不理，使得留言數(shù)量人為性短缺。最后，消費(fèi)評(píng)價(jià)的反饋難以在同一個(gè)消費(fèi)平臺(tái)上得到展示，這無(wú)疑也會(huì)影響了網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的數(shù)量水平。

1.2 網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的質(zhì)量難以保證

網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)欲望影響的直接性因素，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)提供正向的引導(dǎo)，是指引消費(fèi)者購(gòu)物的核心?，F(xiàn)階段，酒店業(yè)內(nèi)已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)能夠引流、能夠刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為有了較為全面的認(rèn)知，對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的質(zhì)量水平越來(lái)越重視起來(lái)。因而，酒店在網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)方面會(huì)更傾向于選擇對(duì)酒店服務(wù)正向的相關(guān)評(píng)價(jià)，甚至加大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的建設(shè)力度。然而正向評(píng)價(jià)未必真實(shí)、公正、客觀(guān)，有失公允的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)也完全不能夠顯示酒店業(yè)的服務(wù)以及消費(fèi)者消費(fèi)的真實(shí)感受。如果酒店方面只片面追求顧客引流，采取投機(jī)倒把的方式雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍來(lái)刷屏刷單，那么這種自欺欺人的方式遲早會(huì)引起消費(fèi)者與顧客的反感，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的質(zhì)量將最終難以得到保證。

1.3 缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)管理體系

現(xiàn)存的酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)管理體系極不健全。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的酒店多元化需求，酒店的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接納了各色各樣、水平質(zhì)量參差不齊的酒店，這一情況會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的統(tǒng)一性以及格式整齊性，進(jìn)而會(huì)給消費(fèi)者選擇酒店帶來(lái)不良影響。前段時(shí)間著名記者王全安揭露酒店網(wǎng)站平臺(tái)攜程的黑幕就是個(gè)典型的例子。攜程在未經(jīng)民宿經(jīng)營(yíng)者許可和知悉的情況下把房間給到代理商，代理商偷偷加價(jià)后加給消費(fèi)者，與酒店方設(shè)定的價(jià)格去之甚遠(yuǎn)。更有甚者，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)把酒店設(shè)定的便宜房型在外網(wǎng)展示成貴的房型，消費(fèi)者收到的訂單和實(shí)際的酒店?duì)顩r完全不符。驅(qū)利的平臺(tái)模式使得顧客的消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)管理體系與酒店業(yè)之間可能存在利益關(guān)系，在利益驅(qū)使下，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)管理可能會(huì)刪除酒店業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)，進(jìn)而給消費(fèi)者消費(fèi)參考帶來(lái)不良影響。攜程的推薦和排名和傭金有極大關(guān)系，通過(guò)競(jìng)價(jià)排名的方式對(duì)消費(fèi)者和酒店兩邊扒皮，同時(shí)又會(huì)通過(guò)收費(fèi)的方式為酒店刪帖消除負(fù)面影響，實(shí)際上對(duì)消費(fèi)者的利益造成了難以挽回地?fù)p害。

2 基于酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的消費(fèi)者消費(fèi)行為提升策略

首先，鼓勵(lì)消費(fèi)者大膽嘗試進(jìn)行消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)，提高酒店業(yè)消費(fèi)評(píng)價(jià)的整體數(shù)量。酒店系統(tǒng)要積極的開(kāi)展各種酒店消費(fèi)積分服務(wù)、酒店消費(fèi)評(píng)價(jià)優(yōu)惠服務(wù)等等，通過(guò)合理的引導(dǎo)酒店消費(fèi)者，從而形成酒店評(píng)價(jià)的行為方式，養(yǎng)成良好的評(píng)價(jià)習(xí)慣。在消費(fèi)結(jié)束后，積極對(duì)酒店的服務(wù)進(jìn)行全方位的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)。與此同時(shí)，建立消費(fèi)評(píng)價(jià)反饋平臺(tái)，盡可能包含所有評(píng)價(jià)平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)酒店方面的評(píng)價(jià)內(nèi)容，有效的提高酒店消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的數(shù)量。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的評(píng)價(jià)內(nèi)容，酒店可以采取活動(dòng)的方式免費(fèi)提供精美的產(chǎn)品或者服務(wù)，增加消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)的積極性。

其次，利用獎(jiǎng)勵(lì)方式鼓勵(lì)消費(fèi)者用文字、圖片、短視頻等對(duì)酒店服務(wù)、酒店環(huán)境、酒店內(nèi)設(shè)施等進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，以提高評(píng)價(jià)的具體性、有效性、真實(shí)性。通過(guò)或借助某些激勵(lì)手段提高酒店網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的質(zhì)量。同時(shí)，可以嘗試評(píng)價(jià)反饋免費(fèi)體驗(yàn)的方式，對(duì)于極好的評(píng)價(jià)者要組織酒店免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，讓很多消費(fèi)者享受優(yōu)美的服務(wù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳媒的方式，綜合運(yùn)用借助各種多媒體手段和方式，向消費(fèi)者展現(xiàn)酒店的良好環(huán)境。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的方式，使消費(fèi)者能夠隨時(shí)查詢(xún)到任何酒店的經(jīng)營(yíng)狀況和客房的基本價(jià)格。酒店的經(jīng)營(yíng)設(shè)施與客房?jī)r(jià)格都應(yīng)該是透明的，只有這樣才有助于顧客根據(jù)自己的基本需求做出正確的合理的選擇。

最后，構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)管理體系。酒店業(yè)方面應(yīng)該基于自身的實(shí)際情況，實(shí)事求是，構(gòu)建獨(dú)立的酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，收納酒店內(nèi)所有的消費(fèi)者對(duì)酒店服務(wù)的相關(guān)評(píng)價(jià)，并在能夠不接受第三方渠道支撐的情況下，獨(dú)立將之發(fā)布于自身的評(píng)價(jià)平臺(tái)，以此降低網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)管理體系與酒店業(yè)之間的利益聯(lián)系，提升網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的真實(shí)性。與此同時(shí)，酒店應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)站優(yōu)化，把其作為酒店?duì)I銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的必然手段，在網(wǎng)站建設(shè)與開(kāi)發(fā)中體現(xiàn)出網(wǎng)站優(yōu)化，把評(píng)價(jià)管理體系與之有機(jī)結(jié)合起來(lái)。在酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中獲得足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，在這種情況之下，酒店業(yè)方面則掌握了消費(fèi)評(píng)價(jià)整理篩選的主導(dǎo)權(quán)，酒店方面如果在上述工作之中有失公允，那么消費(fèi)評(píng)價(jià)的質(zhì)量也將難以保證。因此酒店業(yè)方面需要端正自身的思想態(tài)度，要合理對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，盡可能消除負(fù)面評(píng)價(jià)，即便遭遇負(fù)面評(píng)價(jià)也應(yīng)及時(shí)探明原因，及時(shí)給予最佳處理，以防止不良評(píng)價(jià)影響酒店業(yè)聲譽(yù)，影響消費(fèi)者的酒店業(yè)消費(fèi)行為。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者可以利用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)查詢(xún)以往消費(fèi)者對(duì)酒店服務(wù)的評(píng)價(jià)，然而由于現(xiàn)階段酒店業(yè)缺乏較為完善、健全的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)管理體系，這使得酒店業(yè)網(wǎng)上評(píng)價(jià)的質(zhì)量和數(shù)量都存在一定的問(wèn)題。酒店業(yè)的網(wǎng)上評(píng)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者的酒店業(yè)消費(fèi)行為，因此酒店業(yè)方面必須積極采取措施完善網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)管理體系，保證網(wǎng)上評(píng)價(jià)的數(shù)量和質(zhì)量，在促進(jìn)消費(fèi)者發(fā)出酒店消費(fèi)行為的同時(shí)為自身的良性、穩(wěn)健發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

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