大數(shù)據(jù)時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)的傳播策略

金國(guó)峰

（遼寧工程技術(shù)大學(xué) 黨委宣傳部，遼寧 阜新 123000）

大數(shù)據(jù)（Big Data）一詞，最早由阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》（1980年3月出版）一書(shū)中提及。大數(shù)據(jù)是指由科學(xué)儀器、傳感設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件、音頻視頻軟件、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊流等多種數(shù)據(jù)源生成的大規(guī)模、多元化、復(fù)雜、長(zhǎng)期的分布式數(shù)據(jù)集[1]。大數(shù)據(jù)具有大容量（Volume）、高速度（Velocity）、多樣化（Variety）、價(jià)值性（Value）的特點(diǎn)。“每一個(gè)時(shí)代都有自己的技術(shù)形式，此種技術(shù)形式會(huì)蘊(yùn)含著自己的思維方式，并呈現(xiàn)出其內(nèi)在的精神物質(zhì)?！盵2]大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。首先，它是一種戰(zhàn)略資源。2012年3月，美國(guó)政府宣布《大數(shù)據(jù)研究發(fā)展計(jì)劃》，欲通過(guò)提升大數(shù)據(jù)運(yùn)用能力，進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力；2012年，歐盟提出全面改革《數(shù)據(jù)保護(hù)指令》（1995年頒布），以促進(jìn)歐盟各國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)；2013年，法國(guó)政府宣布當(dāng)年將投入1 150萬(wàn)歐元，用于7個(gè)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)研發(fā)項(xiàng)目[3]；2015年8月，我國(guó)國(guó)務(wù)院頒布《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》，強(qiáng)調(diào)“數(shù)據(jù)已成為國(guó)家基礎(chǔ)性戰(zhàn)略資源”。近年來(lái)，黨和國(guó)家高度重視大數(shù)據(jù)技術(shù)給意識(shí)形態(tài)工作帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，大力推動(dòng)大數(shù)據(jù)技術(shù)在意識(shí)形態(tài)工作中發(fā)揮積極作用。習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上的講話中強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力?？傊?，由于大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于國(guó)家和社會(huì)具有的綜合價(jià)值，世界各國(guó)已經(jīng)將發(fā)展大數(shù)據(jù)技術(shù)上升為國(guó)家層面的戰(zhàn)略。其次，它是一種思維方式。找尋事物之間的因果關(guān)系是傳統(tǒng)科學(xué)思維方式，相對(duì)于此，大數(shù)據(jù)技術(shù)更加重視尋找事物之間的相關(guān)關(guān)系，通過(guò)數(shù)據(jù)之間的相關(guān)關(guān)系解釋事物現(xiàn)象、分析事物本質(zhì)。大數(shù)據(jù)技術(shù)注重挖掘大數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，通過(guò)大數(shù)據(jù)認(rèn)識(shí)事物、揭示規(guī)律、把握本質(zhì)、預(yù)測(cè)未來(lái)。這些特點(diǎn)有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)科學(xué)研究的邏輯思維、研究方式的不足，為人們提供了全新的研究視角和方法。因此，大數(shù)據(jù)技術(shù)被學(xué)界稱(chēng)之為是繼實(shí)驗(yàn)科學(xué)、理論科學(xué)、計(jì)算科學(xué)之后的第四種科學(xué)研究模式[4]。大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅速發(fā)展促使我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)傳播進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。

任何一個(gè)階級(jí)或集團(tuán)，都有它需要維護(hù)而且被大多數(shù)人所認(rèn)知、認(rèn)同的理論主張、行為規(guī)定和價(jià)值觀念，即主流意識(shí)形態(tài)。我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)是以馬克思主義為指導(dǎo)的中國(guó)特色社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)。增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播效果，是國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全建設(shè)的重要內(nèi)容。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，任何一種思想觀念體系的有效傳播，都需要借助現(xiàn)代技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)?！拔磥?lái)對(duì)于執(zhí)政黨的挑戰(zhàn)在于如何尋求一些方法來(lái)保證政黨的政策動(dòng)議基于廣泛支持的同時(shí)，必須維持執(zhí)政黨在技術(shù)上的優(yōu)越性。”[5]黨和政府只有掌握了先進(jìn)技術(shù)，才能進(jìn)一步增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播能力。一個(gè)國(guó)家的意識(shí)形態(tài)安全建設(shè)，僅僅依靠國(guó)家權(quán)力、制度規(guī)范的約束是不夠的，需要通過(guò)技術(shù)手段，保證意識(shí)形態(tài)安全，傳播主流意識(shí)形態(tài)，從而做到大數(shù)據(jù)技術(shù)的為“我”所用，提升黨的執(zhí)政能力和政府的治理能力。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用方面，需要形成由政府主導(dǎo)、以企業(yè)和非政府組織為主體的協(xié)同合作體系。一方面，政府擁有最為權(quán)威和龐大的數(shù)據(jù)，但事實(shí)上，大數(shù)據(jù)的整合、分析、挖掘等技術(shù)都為企業(yè)或非政府組織所掌握；另一方面，企業(yè)或非政府組織在構(gòu)建大數(shù)據(jù)庫(kù)、挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值時(shí)，需要“全樣本”數(shù)據(jù)，國(guó)家無(wú)疑在這方面具有巨大優(yōu)勢(shì)。因此，政府與企業(yè)、非政府組織之間存在高度的共識(shí)?；诖耍e極培育開(kāi)發(fā)、運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的社會(huì)力量，充分挖掘政府與社會(huì)力量之間的共同點(diǎn)，互相補(bǔ)充、相互借鑒，不斷增強(qiáng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)推進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)傳播效果的群眾基礎(chǔ)和技術(shù)基礎(chǔ)。

一、運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化推送技術(shù)，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播的針對(duì)性

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們接受信息的思維方式和行為習(xí)慣發(fā)生了很大變化，以往單向度的“撒胡椒面”式的傳播方式很難起到應(yīng)有的效果。精準(zhǔn)傳播是當(dāng)前最有效的傳播方式，因此，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化推送技術(shù)可以在增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播針對(duì)性的過(guò)程中大有作為。許多人喜歡用智能手機(jī)等移動(dòng)終端，通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)空間活動(dòng)，使得個(gè)人的點(diǎn)滴生活存留為大量的網(wǎng)絡(luò)信息。大數(shù)據(jù)不僅記錄了無(wú)數(shù)人的瞬間信息，還能對(duì)這些海量信息進(jìn)行分類(lèi)整理，轉(zhuǎn)化成精確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和直觀的圖像說(shuō)明，并深入挖掘這些數(shù)據(jù)背后的價(jià)值信息，準(zhǔn)確判斷個(gè)人的過(guò)去、現(xiàn)狀及未來(lái)，這是大數(shù)據(jù)技術(shù)所展現(xiàn)出來(lái)的實(shí)質(zhì)性意義。大數(shù)據(jù)技術(shù)的這一強(qiáng)大功能，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)活動(dòng)于網(wǎng)絡(luò)空間的網(wǎng)民思想動(dòng)態(tài)進(jìn)行時(shí)刻追蹤。近年來(lái)，“兩微一端”迅速普及，而且，因愛(ài)好、職業(yè)、游戲等聚合起來(lái)的“網(wǎng)絡(luò)社群”種類(lèi)繁多，并與政府、企業(yè)及社會(huì)組織等共同組成了網(wǎng)絡(luò)空間意識(shí)形態(tài)安全的多元化主體。大數(shù)據(jù)技術(shù)特點(diǎn)是體驗(yàn)化和小眾化，有助于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)處理，這一優(yōu)勢(shì)恰恰能解決網(wǎng)絡(luò)空間意識(shí)形態(tài)主體多元化的需要。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)空間的深度融合，通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析和匯聚整合，為網(wǎng)絡(luò)空間意識(shí)形態(tài)的各類(lèi)主體提供小眾化、多樣化的數(shù)據(jù)分析，而且能夠追蹤對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間各個(gè)主體的動(dòng)態(tài)，協(xié)調(diào)各主體之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源統(tǒng)籌、消除壁壘、提高信息共享率、促進(jìn)對(duì)話與合作，形成意識(shí)形態(tài)傳播合力，構(gòu)建黨和政府主導(dǎo)、網(wǎng)民參與、多元主體共同治理的良性互動(dòng)傳播格局。

第一，目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的現(xiàn)實(shí)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)空間不斷交融，人們?cè)诓粩嘞M(fèi)和接受各類(lèi)數(shù)據(jù)的同時(shí)，本身也以數(shù)據(jù)的形式存在于虛實(shí)空間。人們的言行、地理位置、聲音影像等都以信息數(shù)據(jù)的形式記錄下來(lái)，甚至人們之間的情感交流、社交過(guò)程等都可以數(shù)據(jù)化。比如，谷歌地圖、百度地圖等將人的位置數(shù)據(jù)化，臉書(shū)、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將人的關(guān)系數(shù)據(jù)化，推特、新浪微博等微博平臺(tái)將人的情緒數(shù)據(jù)化。這種非結(jié)構(gòu)化的用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建了全新的主流意識(shí)形態(tài)傳播環(huán)境，傳播主體可以通過(guò)這些海量的數(shù)據(jù)平臺(tái)，找到目標(biāo)受眾群。以往，因?yàn)槿狈?shù)據(jù)對(duì)接和量化評(píng)估，很難精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，傳播主體依據(jù)對(duì)目標(biāo)受眾的大致預(yù)估來(lái)判斷傳播價(jià)值，因此，傳播主體對(duì)目標(biāo)受眾的判斷具有一定的模糊性。而運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)技術(shù)，可以對(duì)目標(biāo)受眾的“線上”言行和行為軌跡進(jìn)行全程跟蹤記錄，并予以數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。既能精準(zhǔn)獲知某個(gè)個(gè)體或群體，掌握目標(biāo)受眾的性別、年齡、地域等屬性，又能通過(guò)搜索行為、瀏覽記錄、購(gòu)物習(xí)慣、社交分享、評(píng)論推薦等掌握目標(biāo)受眾的興趣愛(ài)好、生活軌跡、知識(shí)結(jié)構(gòu)、思想境界、情緒狀態(tài)，還能通過(guò)目標(biāo)受眾通過(guò)移動(dòng)終端的使用行為，精準(zhǔn)定位相關(guān)時(shí)間和空間數(shù)據(jù)，這些信息有助于主流意識(shí)形態(tài)傳播的針對(duì)性和精準(zhǔn)度。基于對(duì)目標(biāo)受眾的自然條件、生活情境和特定時(shí)空的精準(zhǔn)定位，可以提升推送主流意識(shí)形態(tài)傳播產(chǎn)品的針對(duì)性、有效性。

第二，受眾需求的精準(zhǔn)把握。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)技術(shù)主要通過(guò)受眾的“慣習(xí)”來(lái)精準(zhǔn)把握目標(biāo)受眾的真實(shí)需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以通過(guò)Cookie技術(shù)捕捉，鎖定互聯(lián)網(wǎng)用戶的ID，并實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)跟蹤，從而分析出目標(biāo)受眾的需求。第一步，通過(guò)收集目標(biāo)受眾在各大網(wǎng)站遺留下來(lái)的數(shù)據(jù)聚合，將零散的數(shù)據(jù)信息、場(chǎng)景片段加以歸類(lèi)，按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、興趣喜好、地域?qū)傩缘劝盐障嚓P(guān)信息。第二步，通過(guò)鎖定互聯(lián)網(wǎng)ID用戶在網(wǎng)絡(luò)空間注冊(cè)的身份信息、微博、微信等新媒體空間分享的內(nèi)容，判斷其具體身份、關(guān)系圈子及生活時(shí)空。第三步，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把該ID用戶數(shù)據(jù)的追蹤反控進(jìn)一步拓展至APP、手機(jī)、筆記本等移動(dòng)終端，準(zhǔn)確掌握實(shí)時(shí)、立體的目標(biāo)受眾行為，繪制出目標(biāo)受眾的行為圖譜[6]。基于此，分析目標(biāo)受眾的真實(shí)需求，進(jìn)一步判斷其現(xiàn)實(shí)需求和未來(lái)需要，對(duì)其自覺(jué)接受意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容進(jìn)行判斷，再通過(guò)符合需求的產(chǎn)品推送，完成主流意識(shí)形態(tài)的有效傳播。另外，人們根據(jù)自身的需求構(gòu)建了不同的“關(guān)系”“圈子”，讓不同地域、身份、知識(shí)結(jié)構(gòu)、生活方式的人們走到了一起，這些“關(guān)系”和“圈子”呈現(xiàn)出服務(wù)化、專(zhuān)題化、工具化等特征。對(duì)于主流意識(shí)形態(tài)傳播主體來(lái)講，準(zhǔn)確把握虛實(shí)空間中的人際關(guān)系，善于利用這些“關(guān)系”和“圈子”進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)傳播，是對(duì)受眾需求更為深層次的精準(zhǔn)把握。

第三，傳播效果的精準(zhǔn)評(píng)估。傳播效果是以受眾對(duì)傳播內(nèi)容的接觸、認(rèn)知、態(tài)度和記憶等方面的效果為衡量依據(jù)，而并不以傳播時(shí)間、范圍等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量傳播效果。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因大數(shù)據(jù)的“橫空出世”，網(wǎng)絡(luò)空間傳播效果的量化評(píng)價(jià)提升到前所未有的高度和精確度。目標(biāo)受眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容的“點(diǎn)擊率”（CPC）、“轉(zhuǎn)化率”（CPA）等兩個(gè)基本指標(biāo)，可以作為衡量傳播效果的參考數(shù)據(jù)。“點(diǎn)擊率”是反映傳播內(nèi)容吸引力、說(shuō)服力的重要指標(biāo)，是傳播內(nèi)容對(duì)目標(biāo)受眾認(rèn)知、認(rèn)同的心理和情感層面產(chǎn)生效果的最好體現(xiàn)。“轉(zhuǎn)化率”是目標(biāo)受眾基于對(duì)傳播內(nèi)容的認(rèn)知和認(rèn)同，而進(jìn)行社交分享、自覺(jué)傳播的行為表現(xiàn)。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以精準(zhǔn)量化傳播內(nèi)容從目標(biāo)受眾接觸到認(rèn)知、認(rèn)同的程度，進(jìn)而計(jì)算出傳播內(nèi)容的效果轉(zhuǎn)化率。需要注意的是，一是防止“以點(diǎn)蓋面”。對(duì)于評(píng)估對(duì)象的采樣盡可能做到多源性、整體性，既有結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，也有非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。用以評(píng)估的數(shù)據(jù)越全面、越多源，評(píng)估結(jié)果才越接近客觀真實(shí)。二是避免陷入“信息垃圾場(chǎng)”。面對(duì)海量的信息，要進(jìn)行辨別、取舍，善于選用合理的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和評(píng)估，一定要避免“硬盤(pán)和大腦，在數(shù)據(jù)海嘯到來(lái)后，成了無(wú)用信息的垃圾場(chǎng)?！盵7]三是對(duì)評(píng)估結(jié)果作出合理解釋。對(duì)于評(píng)估結(jié)果，如果缺乏合理的解釋和展示，將影響主流意識(shí)形態(tài)傳播的持續(xù)效果。要引導(dǎo)受眾參與主流意識(shí)形態(tài)的傳播過(guò)程，提升受眾對(duì)于主流意識(shí)形態(tài)傳播的理解和接受程度，增強(qiáng)傳播效果評(píng)估結(jié)果的說(shuō)服力。

二、運(yùn)用大數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)技術(shù)，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播的吸引力

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入了“圖像時(shí)代”，以影像為中心的視覺(jué)文化形態(tài)在主流意識(shí)形態(tài)傳播中的作用日益明顯。過(guò)去包含在概念、詞語(yǔ)中的道德標(biāo)準(zhǔn)、行為準(zhǔn)則、理想信念，現(xiàn)在更多地以直觀生動(dòng)的圖片、視頻等形式存在和傳播，擺脫了傳統(tǒng)的枯燥、干澀的傳播模式。主流意識(shí)形態(tài)的表現(xiàn)形式，不是只有難懂的經(jīng)典著作，還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)技術(shù)，以圖片、視頻的形式表達(dá)馬克思主義的基本觀點(diǎn)、方法和立場(chǎng)?？梢暬尸F(xiàn)具有兩大優(yōu)勢(shì)：通過(guò)圖像展現(xiàn)出來(lái)的主流意識(shí)形態(tài)傳播更有沖擊力和滲透力，容易使人產(chǎn)生情感共鳴；通過(guò)視覺(jué)沖擊所獲得的認(rèn)識(shí)更具有沖擊力，具有直觀性、生動(dòng)性、形象性的事物更容易被人們所理解和接受。“隨著國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的深刻變化和現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，做好宣傳思想工作比以往任何時(shí)候都更加需要?jiǎng)?chuàng)新。有些做法過(guò)去有效，現(xiàn)在未必有效；有些過(guò)去不合時(shí)宜，現(xiàn)在卻勢(shì)在必行；有些過(guò)去不可逾越，現(xiàn)在則需要突破?！盵8]人們往往認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是一種系統(tǒng)化、理論化的思想觀念體系，對(duì)其傳播也習(xí)慣于邏輯扮演和理論宣講，并向大眾單向灌輸，而忽視了受眾的接受習(xí)慣，因此，主流意識(shí)形態(tài)傳播缺乏生動(dòng)性、形象性。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用和視覺(jué)文化傳播的廣受歡迎，必須打破思維定式，樹(shù)立正確的影像化、生動(dòng)化的視覺(jué)文化傳播理念。可視化傳播的核心問(wèn)題，是把非視覺(jué)化的東西影像化，使抽象理論轉(zhuǎn)變?yōu)榫呦笥跋?，把枯燥理論轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦?dòng)影像。正因如此，大數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)技術(shù)已成為人類(lèi)認(rèn)識(shí)世界的重要方式。主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容通過(guò)視覺(jué)重構(gòu)，以直觀、生動(dòng)的可視影像形式，使人們?cè)诜潘蔂顟B(tài)中不知不覺(jué)接受和認(rèn)同其隱含的價(jià)值觀念。

第一，“深”挖掘。大數(shù)據(jù)技術(shù)的重大意義在于對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分析，找到事物內(nèi)在的價(jià)值及事物之間潛在的關(guān)聯(lián)性，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。如果，僅僅是對(duì)數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單陳列，沒(méi)有對(duì)其開(kāi)展深入的對(duì)比和分析，挖掘出數(shù)據(jù)背后的“故事”，其數(shù)據(jù)信息是枯燥乏味的，也沒(méi)有任何意義。可視化傳播過(guò)程是運(yùn)用大數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)技術(shù)，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)故事，不斷增強(qiáng)傳播效果的過(guò)程。因此，要通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的大量獲取、篩選、重組、對(duì)比和分析，深度挖掘大數(shù)據(jù)信息，最大限度地發(fā)揮數(shù)據(jù)信息的作用來(lái)提升傳播的質(zhì)量。一是通過(guò)關(guān)系對(duì)比，發(fā)現(xiàn)深層意義。可視化傳播效果的增強(qiáng)需要數(shù)據(jù)內(nèi)在關(guān)聯(lián)的深度挖掘，單一維度的數(shù)據(jù)只能反映事物局部的規(guī)律。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，多種維度的數(shù)據(jù)收集、分析，為數(shù)據(jù)之間進(jìn)行對(duì)比提供了可能，而且全方位、立體式的數(shù)據(jù)對(duì)比有助于形成對(duì)傳播內(nèi)容的多角度、深層次的見(jiàn)解，揭示數(shù)據(jù)背后潛在的關(guān)系和蘊(yùn)含的意義。二是通過(guò)梳理過(guò)程，跨越時(shí)空維度。數(shù)據(jù)往往對(duì)應(yīng)于某個(gè)特定時(shí)間和空間，但孤立的、靜止的時(shí)間和空間點(diǎn)上的數(shù)據(jù)，只是反映一個(gè)暫時(shí)和局部的現(xiàn)象，不能全面真實(shí)地反映傳播的發(fā)生和發(fā)展過(guò)程，很難實(shí)現(xiàn)“縱橫交錯(cuò)”的傳播效應(yīng)。大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)在于數(shù)據(jù)全覆蓋和分析深挖掘，因此，在策劃、制作可視化傳播的過(guò)程中，須要跨越時(shí)間、空間加以梳理，全面、真實(shí)、動(dòng)態(tài)地揭示主流意識(shí)形態(tài)宏觀的、長(zhǎng)期的和總體的規(guī)律。三是通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)，達(dá)到受眾滿意。主流意識(shí)形態(tài)傳播，不管采用什么樣的技術(shù)、什么樣的方法，終歸一點(diǎn)，即受眾體驗(yàn)，這是受眾自覺(jué)接受主流意識(shí)形態(tài)的關(guān)鍵問(wèn)題。要重視受眾的媒體使用動(dòng)機(jī)和信息獲取習(xí)慣，把主流意識(shí)形態(tài)富有美感、直觀又不失深度地傳達(dá)給受眾，激發(fā)受眾信息選擇的能動(dòng)性。要提高受眾的參與體驗(yàn)，實(shí)時(shí)收集受眾對(duì)傳播內(nèi)容的反饋意見(jiàn)，并將其轉(zhuǎn)化為傳播內(nèi)容的一部分，延伸、深化傳播內(nèi)容。

第二，“淺”呈現(xiàn)。在信息膨脹的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們習(xí)慣于簡(jiǎn)單、高效的閱讀等信息獲取方式，力求在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最有價(jià)值的信息。因此，“淺”閱讀開(kāi)始盛行于現(xiàn)實(shí)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)空間?，F(xiàn)如今，表達(dá)直觀、形式活潑、傳達(dá)高效的可視化信息成為信息傳播的常見(jiàn)形態(tài)。主流意識(shí)形態(tài)傳播可視化的目的，是借用大數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)技術(shù)，以圖表、圖像、視頻等可視化載體，把枯燥的理論、復(fù)雜的邏輯以直觀形象的形式呈現(xiàn)，將分散的傳播內(nèi)容變得更集中、更全面，增強(qiáng)受眾的“淺”“悅”讀體驗(yàn)，使主流意識(shí)形態(tài)易于被人們所認(rèn)知、理解和認(rèn)同。比如，署名為“復(fù)興路上工作室”推出的一則視頻《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》，上傳不到兩天即播放100多萬(wàn)次。視頻中，習(xí)近平總書(shū)記以卡通形象出現(xiàn)，話語(yǔ)輕松幽默，人物生動(dòng)活潑，節(jié)奏歡快高效，完全不同于傳統(tǒng)意義上的固定傳播方式，被認(rèn)為是“跟得上時(shí)代的宣傳片”；《永遠(yuǎn)在路上》紀(jì)錄片，體現(xiàn)反腐倡廉、從嚴(yán)治黨的成效；《感動(dòng)中國(guó)》通過(guò)人物故事挖掘和表彰的活動(dòng)，展示廣大人民群眾豐富的精神文明建設(shè)成果；《舌尖上的中國(guó)》紀(jì)錄片，展示富裕的物質(zhì)文明建設(shè)成果等。需要注意的是，可視化傳播是具體內(nèi)容與大數(shù)據(jù)可視化技術(shù)的結(jié)合。運(yùn)用影像形式把復(fù)雜的內(nèi)容進(jìn)行富有想象力的視覺(jué)設(shè)計(jì)，是為了讓內(nèi)容層次更加清晰，讓內(nèi)容更有吸引力。因此，大數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)技術(shù)是為傳播內(nèi)容服務(wù)的。可視化傳播的最終效果，其核心問(wèn)題還在于提升內(nèi)容的說(shuō)服力。主流意識(shí)形態(tài)傳播，要秉持內(nèi)容為核心的理念，呈現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)本質(zhì)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)技術(shù)提煉主流意識(shí)形態(tài)要義，突出重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的完美結(jié)合。如果僅僅局限于追求技術(shù)創(chuàng)新形式，而不是以傳播主流意識(shí)形態(tài)的核心價(jià)值為根本任務(wù)，那么這種傳播將陷入形式主義。

三、運(yùn)用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)性分析技術(shù)，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播的科學(xué)性

“大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測(cè)，不是要教機(jī)器像人一樣思考，而是要把數(shù)學(xué)計(jì)算運(yùn)用到海量數(shù)據(jù)上，來(lái)預(yù)測(cè)事情發(fā)生的可能性。”[9]大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用于主流意識(shí)形態(tài)傳播，也是基于對(duì)意識(shí)形態(tài)安全趨勢(shì)的科學(xué)預(yù)判，做到未雨綢繆。這是全新的思維方式和傳播模式，也是大數(shù)據(jù)時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)傳播的基本思維方式。一方面，傳統(tǒng)意義上，意識(shí)形態(tài)安全治理和主流意識(shí)形態(tài)傳播模式往往屬于“亡羊補(bǔ)牢”式，以既成事實(shí)的意識(shí)形態(tài)安全問(wèn)題為起點(diǎn)，分析問(wèn)題、找出原因、應(yīng)急決策。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，各種社會(huì)思潮滲透于現(xiàn)實(shí)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)空間，對(duì)廣大網(wǎng)民的影響速度快、范圍廣、影響大，意識(shí)形態(tài)安全事件極易在短時(shí)間內(nèi)完成從“量變”到“質(zhì)變”的嬗變。如果按照傳統(tǒng)治理方式和傳播模式作出應(yīng)急式處理，會(huì)對(duì)國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，必須運(yùn)用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)性分析技術(shù)，用“萬(wàn)無(wú)一失”“有的放矢”的思維方式代替“頭痛醫(yī)頭”的傳統(tǒng)思維方式。另一方面，網(wǎng)絡(luò)空間充滿了難以用傳統(tǒng)方式計(jì)算或把握的海量信息，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)空間意識(shí)形態(tài)安全形勢(shì)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，需要分析龐大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，需要最先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)和分析技術(shù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)具有大容量和多樣性的特點(diǎn)，摒棄了傳統(tǒng)意義上對(duì)于隨機(jī)樣本的模糊不清的大概統(tǒng)計(jì)，立足于網(wǎng)絡(luò)空間的全部數(shù)據(jù)，為意識(shí)形態(tài)工作部門(mén)和工作人員提供最為全面、完整、豐富的網(wǎng)絡(luò)空間數(shù)據(jù)信息。隨著網(wǎng)絡(luò)信息儲(chǔ)存設(shè)備的多樣化，分析對(duì)象越來(lái)越多樣和復(fù)雜，而且信息產(chǎn)生和數(shù)據(jù)分析需要同步進(jìn)行。因此，非大數(shù)據(jù)技術(shù)很難做到反映網(wǎng)絡(luò)空間意識(shí)形態(tài)安全的全貌，準(zhǔn)確分析網(wǎng)絡(luò)空間意識(shí)形態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)絡(luò)空間意識(shí)形態(tài)安全的整體性把握成為可能。在傳播決策過(guò)程中，也不能僅僅依靠信息數(shù)據(jù)，而應(yīng)該將專(zhuān)家學(xué)者和各界人士納入到分析團(tuán)隊(duì)中來(lái)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，從多學(xué)科視角進(jìn)行分析和研究，唯有如此，才能切實(shí)增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播的科學(xué)性。

第一，做到及時(shí)傳播。高速度是大數(shù)據(jù)技術(shù)的顯著特征。一方面，大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)成爆炸式增長(zhǎng)，大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)性分析技術(shù)通過(guò)快速獲取實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)海量數(shù)據(jù)分析的及時(shí)性；另一方面，幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的大數(shù)據(jù)需要及時(shí)而有效的處理，否則將隨著時(shí)間的流逝，逐漸失去數(shù)據(jù)原有的價(jià)值，這要求大數(shù)據(jù)技術(shù)在最短時(shí)間內(nèi)獲取分析結(jié)果。大數(shù)據(jù)的高速性，有助于主流意識(shí)形態(tài)的傳播主體及時(shí)有效獲取相關(guān)信息，充分了解事物發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程，從而及時(shí)作出傳播反應(yīng)。比如，阿里巴巴運(yùn)用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)性分析技術(shù)提前判斷出了2008年全球金融危機(jī)，然后通過(guò)買(mǎi)賣(mài)雙方、市場(chǎng)環(huán)境的數(shù)據(jù)變化，及時(shí)向中小企業(yè)制造商發(fā)出預(yù)警，提醒政府出臺(tái)一系列應(yīng)對(duì)措施，使中小企業(yè)免受重大經(jīng)濟(jì)損失。當(dāng)前，非主流意識(shí)形態(tài)的裂變式傳播，是主流意識(shí)形態(tài)的傳播主體須要應(yīng)對(duì)的巨大挑戰(zhàn)。尤其是面對(duì)突發(fā)事件，主流意識(shí)形態(tài)傳播主體要在非主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)散之前，占領(lǐng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)空間，從而避免各種謠言的形成和傳播，防止意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域出現(xiàn)思想混亂。在這一過(guò)程中，大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)性分析技術(shù)可以提供強(qiáng)有力的技術(shù)保障。近年來(lái)，一些社會(huì)熱點(diǎn)事件經(jīng)常成為網(wǎng)絡(luò)輿論的焦點(diǎn)，如果發(fā)現(xiàn)不及時(shí)、處理不及時(shí)，很容易被人有意渲染和擴(kuò)大。因此，正如習(xí)近平所講要“加強(qiáng)大數(shù)據(jù)挖掘分析，更好感知網(wǎng)絡(luò)安全態(tài)勢(shì)，做好風(fēng)險(xiǎn)防范”[10]。

第二，做到漸進(jìn)傳播。大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)性分析技術(shù)建立在對(duì)海量數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)分析的基礎(chǔ)之上。對(duì)大量數(shù)據(jù)的持續(xù)動(dòng)態(tài)跟蹤分析和相應(yīng)的預(yù)測(cè)，是對(duì)事物內(nèi)在規(guī)律和事物之間關(guān)聯(lián)性認(rèn)知的重要步驟，也是大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)性分析技術(shù)對(duì)主流意識(shí)形態(tài)漸進(jìn)式傳播的最有力的幫助。大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)性分析是一種持續(xù)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，這有利于傳播主體不斷改進(jìn)和完善傳播策略，但這也說(shuō)明，傳播主體所借鑒的大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)性分析結(jié)果并不是一直有效，而是具有一定的時(shí)效性。因此，傳播主體在運(yùn)用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)性分析技術(shù)時(shí)，決不能一蹴而就，要在傳播過(guò)程中不斷地完善數(shù)據(jù)分析結(jié)果，優(yōu)化傳播方式，實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)傳播的漸進(jìn)推進(jìn)。每年的天貓“雙11”，阿里巴巴公司運(yùn)用阿里云大數(shù)據(jù)，能夠準(zhǔn)確掌握交易市場(chǎng)、商品、物流、支付、服務(wù)等全方位的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。實(shí)際上，其背后擁有一個(gè)龐大的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果實(shí)時(shí)調(diào)整商業(yè)計(jì)劃，通過(guò)訂單分布、消費(fèi)特點(diǎn)、顧客評(píng)價(jià)、物流速度等大數(shù)據(jù)的收集和分析，判斷一系列交易的變化和影響因素，并通過(guò)不斷改進(jìn)和完善商業(yè)方案，提升天貓入駐企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，滿足顧客的個(gè)性化需求。可以說(shuō)，大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)性分析技術(shù)為阿里巴巴的商業(yè)策略提供了巨大的技術(shù)支撐。主流意識(shí)形態(tài)傳播的目標(biāo)受眾相當(dāng)于“用戶”，在這個(gè)“用戶至上”的時(shí)代，必須運(yùn)用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)性分析技術(shù)，針對(duì)式、漸進(jìn)式服務(wù)于“用戶”。大數(shù)據(jù)庫(kù)是挖掘和運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的前提，而國(guó)際上通用的大數(shù)據(jù)庫(kù)都由甲骨文、IBM、谷歌等國(guó)外企業(yè)研發(fā)和控制，相比之下，我國(guó)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處于起步階段。這種“技術(shù)逆差”將限制大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)性分析技術(shù)的充分運(yùn)用。因此，我國(guó)要進(jìn)一步提升大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)關(guān)鍵技術(shù)的自主研發(fā)和創(chuàng)新能力。

第三，做到科學(xué)傳播。量化方法可以提高傳播的科學(xué)性，使得傳播更有說(shuō)服力和公信力。大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)利用“鏡像化社會(huì)”手段對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)進(jìn)行全面分析，使用科學(xué)量化的方法來(lái)輔助主流意識(shí)形態(tài)傳播的科學(xué)化。大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)性分析技術(shù)是動(dòng)態(tài)和靜態(tài)相結(jié)合的過(guò)程，不僅有對(duì)某時(shí)間點(diǎn)和空間上的單獨(dú)研究，還有對(duì)歷時(shí)性時(shí)空進(jìn)行分析，注重事物前后發(fā)展關(guān)系，而非因果關(guān)系，這種預(yù)測(cè)能力是傳播科學(xué)化的重要前提條件。以往傳統(tǒng)的傳播策略，由于不能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái)，經(jīng)常出現(xiàn)重復(fù)傳播和非重點(diǎn)傳播的低效率傳播情況。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，針對(duì)事物在時(shí)間上的持續(xù)性特點(diǎn)，展開(kāi)時(shí)間序列分析；針對(duì)一切事物都有聯(lián)系的特點(diǎn)，展開(kāi)關(guān)聯(lián)性分析。當(dāng)前，面對(duì)非主流意識(shí)形態(tài)的滋生蔓延，應(yīng)該采取科學(xué)化的主流意識(shí)形態(tài)傳播策略。搜集和分析海量數(shù)據(jù)不是一件難事，但是能否把海量信息轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的數(shù)據(jù)模型并服務(wù)于主流意識(shí)形態(tài)傳播，需要很強(qiáng)的科學(xué)性。這就需要加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化的大數(shù)據(jù)人才隊(duì)伍建設(shè)，提升對(duì)海量信息的儲(chǔ)存、歸類(lèi)、處理、分析、跟蹤等方面的技術(shù)和能力，不過(guò)度、不盲目依賴(lài)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確及時(shí)分析和推斷各類(lèi)數(shù)據(jù)，向主流意識(shí)形態(tài)傳播部門(mén)提供數(shù)據(jù)支持。要加強(qiáng)大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)體系和大數(shù)據(jù)人才儲(chǔ)備庫(kù)建設(shè)，培養(yǎng)一批具有大數(shù)據(jù)思維、大數(shù)據(jù)技術(shù)的意識(shí)形態(tài)工作者，為我國(guó)的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略提供人才保障。

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［8］習(xí)近平.在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話［N］.人民日?qǐng)?bào)，2013-08-21（1）.

［9］維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫(kù)克耶.大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革［M］.盛楊燕，周濤，譯.杭州：浙江人民出版社，2013：89.

［10］習(xí)近平.在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話［N］.人民日?qǐng)?bào)，2016-04-26（2）.