基于OBE理念的《營銷策劃》課程建設(shè)與改革探討

邢紅央 王玉蓮（南陽理工學(xué)院 河南 南陽 473044）

成果導(dǎo)向教育（outcome-based education）簡(jiǎn)稱為OBE，是以學(xué)生為中心，以成果為導(dǎo)向的教學(xué)模式，其核心是培養(yǎng)學(xué)生的能力，實(shí)現(xiàn)教育活動(dòng)由“教師中心”向“學(xué)生中心”的轉(zhuǎn)移，注重學(xué)生獲得成果過程中的歷程，以及在此歷程中掌握的技能，且不僅僅關(guān)注知識(shí)的量化增長[1]。OBE理念是由Spada在1981年提出，該理念已成為美國、英國等西方國家教育改革的主流理念，目前也被我國逐漸應(yīng)用于教育教學(xué)改革中[2]。

《營銷策劃》課程是市場(chǎng)營銷專業(yè)的專業(yè)平臺(tái)課程，也是一門核心課程，它以市場(chǎng)營銷學(xué)、管理學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)等課程的理論為基礎(chǔ)，從戰(zhàn)略和策略層面對(duì)企業(yè)的營銷策劃活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和安排，是一門極具實(shí)用性和實(shí)戰(zhàn)性的課程，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和解決企業(yè)實(shí)際問題的能力有重要作用。但是最近幾年教學(xué)中發(fā)現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)不夠明確，主觀能動(dòng)性較差，解決實(shí)際問題的能力缺乏。鑒于此，引入OBE教育理念實(shí)現(xiàn)教學(xué)活動(dòng)由“內(nèi)容為本”向“學(xué)生為本”的根本轉(zhuǎn)變，發(fā)揮學(xué)生的主體性作用是課程改革的必然選擇。

一、目前《營銷策劃》課程的主要問題

（一）課程教學(xué)內(nèi)容有待重新規(guī)劃

現(xiàn)有的教學(xué)是以分散的章節(jié)進(jìn)行的，顯得凌亂，缺乏規(guī)律，內(nèi)在邏輯性不強(qiáng)，有待重新整合內(nèi)容，按模塊進(jìn)行。

（二）教學(xué)方法相對(duì)單一，綜合性不強(qiáng)

目前教學(xué)中主要是以教師講解為主，學(xué)生參與度不高；綜合性訓(xùn)練雖有，但數(shù)量不多，且與企業(yè)及社會(huì)實(shí)踐的結(jié)合度不強(qiáng)，難以滿足學(xué)校培養(yǎng)應(yīng)用型本科人才的需要。

（三）現(xiàn)有T課模式對(duì)理論課與實(shí)踐課的比例難以很好解決

《營銷策劃》沿襲了《管理學(xué)》T課（Tutorial）形式，T課可翻譯為輔導(dǎo)課或研討課。但在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，T課有助于學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和運(yùn)用，卻對(duì)理論課與實(shí)踐課的比例難以很好解決。以前《營銷策劃》的理論教學(xué)為48學(xué)時(shí)，另有集中實(shí)訓(xùn)一周。實(shí)施T課模式之后，理論學(xué)時(shí)被壓縮到38學(xué)時(shí)，T課學(xué)時(shí)為10學(xué)時(shí)，使得理論教學(xué)時(shí)間與實(shí)踐教學(xué)時(shí)間均減少。

（四）課程考核方法單一

目前的考核方式主要由平時(shí)考核、T課考核與期末考核構(gòu)成，考核形式過于單一，重過程輕質(zhì)量，課程質(zhì)量監(jiān)控體系有待進(jìn)一步完善；另外，考核主體也過于單一，主要是教師考核，學(xué)生自主考核和互評(píng)考核較少運(yùn)用，尤其缺乏校外企業(yè)相關(guān)專家的考核，使教學(xué)評(píng)價(jià)體系不夠豐滿，不能完全適應(yīng)社會(huì)對(duì)應(yīng)用型人才的要求。

二、基于OBE理念的課程能力目標(biāo)

鑒于營銷策劃課程應(yīng)用性、實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，應(yīng)將OBE理念引入該課程能力目標(biāo)的設(shè)定，具體體現(xiàn)為從根本上以學(xué)生為中心強(qiáng)調(diào)營銷策劃技能的培養(yǎng)，在課程建設(shè)中突出營銷策劃實(shí)踐訓(xùn)練，并以真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目為背景，教學(xué)方法上體現(xiàn)以項(xiàng)目教學(xué)法、小組討論法、營銷實(shí)戰(zhàn)等多元化的教學(xué)方式[3]。通過引入新理念的綜合改革，使本課程教學(xué)內(nèi)容科學(xué)化、教學(xué)方法多元化、課程評(píng)價(jià)體系實(shí)用化，提升學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。

（一）教學(xué)內(nèi)容

課程內(nèi)容重新設(shè)計(jì)成5個(gè)工作任務(wù)11個(gè)教學(xué)項(xiàng)目，讓學(xué)生明白5個(gè)工作任務(wù)首先是營銷策劃基本理論，其次是營銷調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷策略和專項(xiàng)活動(dòng)四個(gè)專題策劃，11個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目分別是策劃創(chuàng)意思維與策劃書基本知識(shí)、市場(chǎng)調(diào)研策劃、團(tuán)隊(duì)CIS策劃、市場(chǎng)定位策劃、產(chǎn)品組合與新產(chǎn)品推廣策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、促銷組合策劃、廣告策劃、品牌策劃和策劃項(xiàng)目認(rèn)證，并提前為每個(gè)項(xiàng)目做相應(yīng)的學(xué)習(xí)準(zhǔn)備。

（二）教學(xué)方式

以調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性為核心，以實(shí)踐能力培養(yǎng)為主線，構(gòu)建多渠道、多形式的教學(xué)方法體系。即堅(jiān)持發(fā)揮學(xué)生的主體作用，挖掘?qū)W生潛力，調(diào)動(dòng)其能動(dòng)性；教師積極給學(xué)生提供條件、創(chuàng)造環(huán)境，啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生多思路、多途徑搜集信息、獲取知識(shí)，在持續(xù)不斷的探討、鉆研中完成教學(xué)任務(wù)。同時(shí)要不斷推進(jìn)案例室、經(jīng)營模擬、網(wǎng)絡(luò)視頻等多平臺(tái)的立體化教學(xué)系統(tǒng)的建設(shè)工作。

（三）考核方式

建立以“過程考核、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”為導(dǎo)向的課程體系。在考核方法上，嘗試推行“去試卷化”教學(xué)考核方法，推行過程性考核。本課程重點(diǎn)在對(duì)于學(xué)生策劃能力的考核，應(yīng)該把學(xué)生平時(shí)實(shí)踐課表現(xiàn)和期末能力測(cè)試綜合起來，將過程評(píng)價(jià)與結(jié)果評(píng)價(jià)相結(jié)合，使評(píng)價(jià)的手段和形式更加多樣化。同時(shí)要注重學(xué)生個(gè)體化培養(yǎng)，建立考評(píng)和激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)學(xué)生實(shí)際應(yīng)用技能的發(fā)揮。

三、課程改革思路和措施

在OBE理念下，項(xiàng)目教學(xué)、論壇式、討論式教學(xué)和營銷實(shí)戰(zhàn)模擬是較為科學(xué)、有效的教學(xué)方法，它克服了傳統(tǒng)教學(xué)中教師整堂以傳授、輸出為主的缺點(diǎn)，逐步形成以學(xué)生為主體，教師為導(dǎo)引的教學(xué)模式[4]。

（一）課程建設(shè)以營銷策劃實(shí)踐能力的培養(yǎng)為中心

對(duì)上述重新設(shè)計(jì)的課程內(nèi)容進(jìn)行模塊認(rèn)定，5個(gè)工作任務(wù)看作五個(gè)模塊：營銷策劃理論分析；營銷調(diào)研策劃訓(xùn)練；營銷戰(zhàn)略策劃訓(xùn)練；策略策劃訓(xùn)練；專項(xiàng)主題策劃訓(xùn)練。這五個(gè)模塊一脈相承，緊緊圍繞企業(yè)的營銷策劃實(shí)踐這個(gè)主題。5個(gè)模塊的關(guān)系如下：營銷策劃理論分析是基礎(chǔ)；營銷調(diào)研策劃是進(jìn)行其它營銷策劃的前提；營銷戰(zhàn)略策劃是策略策劃的先導(dǎo)；策略策劃是戰(zhàn)略策劃實(shí)現(xiàn)的有效途徑；專項(xiàng)策劃是實(shí)際中營銷策劃的具體體現(xiàn)。

（二）教學(xué)方法強(qiáng)調(diào)以項(xiàng)目教學(xué)法和營銷策劃實(shí)戰(zhàn)模擬為核心

對(duì)于營銷策劃模塊的學(xué)習(xí)，深入貫徹項(xiàng)目教學(xué)法的教學(xué)理念，引入真實(shí)企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)策劃訓(xùn)練，以下筆者將圍繞5個(gè)營銷工作任務(wù)（營銷模塊）、11個(gè)工作項(xiàng)目具體闡述：

1.以具體的企業(yè)產(chǎn)品為研究對(duì)象進(jìn)行分析

企業(yè)的營銷活動(dòng)是在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析等，以此為基礎(chǔ)制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略及實(shí)施市場(chǎng)營銷組合策略。學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)應(yīng)首先了解企業(yè)的營銷活動(dòng)過程，然后扎扎實(shí)實(shí)做好企業(yè)營銷調(diào)研策劃，通過定性定量分析得出結(jié)論，進(jìn)而為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行明確定位，這就是所謂的營銷戰(zhàn)略策劃，科學(xué)合理的戰(zhàn)略策劃是有效的策略策劃的前提和保證。學(xué)生在策劃過程中應(yīng)緊密結(jié)合企業(yè)實(shí)際，了解企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中具體情況，將理論應(yīng)用于實(shí)踐，用實(shí)踐印證所學(xué)知識(shí)，體現(xiàn)OBE理念的核心要義。

2.以真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目為策劃背景

策劃項(xiàng)目有真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目和虛擬項(xiàng)目兩種。真實(shí)項(xiàng)目策劃最能檢驗(yàn)學(xué)生的策劃水平，也最能提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力。但現(xiàn)實(shí)中真實(shí)項(xiàng)目非常有限，這就要求教師要主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)為學(xué)生創(chuàng)造條件和贏得機(jī)會(huì)，也可參加營銷類的大賽獲得一些贊助單位的真實(shí)項(xiàng)目，或者對(duì)一些企業(yè)的項(xiàng)目進(jìn)行改編，多渠道、多門路讓學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，使學(xué)生在校期間就能接觸實(shí)際，提高策劃實(shí)戰(zhàn)能力，增強(qiáng)社會(huì)適應(yīng)性。

3.以學(xué)生為主體進(jìn)行策劃訓(xùn)練

“做中學(xué)，學(xué)中做”是提高學(xué)生實(shí)操技能的有效手段。策劃項(xiàng)目的完成一定以學(xué)生為主體、以團(tuán)隊(duì)為單位采用論壇式、討論式教學(xué)方法進(jìn)行，建議一個(gè)項(xiàng)目要分成三個(gè)步驟完成：第一步為教師講授階段，是把涉及本項(xiàng)目的有關(guān)知識(shí)做一個(gè)概括和重點(diǎn)的講解，并布置任務(wù)，這個(gè)任務(wù)實(shí)際上是需要在上課之初就下達(dá)給學(xué)生，以便學(xué)生提前準(zhǔn)備；第二步為完成與匯報(bào)交流階段。學(xué)生根據(jù)教師布置的實(shí)操項(xiàng)目，以小組形式課后進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查獲取第一手資料，并通過網(wǎng)絡(luò)等渠道獲取二手資料，然后匯總完成項(xiàng)目并在課堂上進(jìn)行匯報(bào)展示，其他小組同學(xué)進(jìn)行提問，并就一些共同的難點(diǎn)問題進(jìn)行探討；第三步是教師總結(jié)與點(diǎn)評(píng)階段，首先概括相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，然后就項(xiàng)目完成情況說出優(yōu)點(diǎn)和不足。

（三）進(jìn)行校地、校企合作，充分利用企業(yè)資源

要導(dǎo)入OBE理念，強(qiáng)調(diào)以營銷策劃實(shí)踐能力的培養(yǎng)為中心，以項(xiàng)目教學(xué)法和營銷策劃實(shí)戰(zhàn)模擬為核心的教學(xué)體系，就必須充分利用企業(yè)資源，具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是進(jìn)行校地校企合作，可以獲得更多企業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目；二是可以聘請(qǐng)企業(yè)專家、實(shí)戰(zhàn)高手為兼職教師，承擔(dān)實(shí)踐環(huán)節(jié)課程任務(wù)，用大量真實(shí)的案例、項(xiàng)目，并以現(xiàn)身說法的形式使學(xué)生如同身臨其境般地感受企業(yè)的營銷活動(dòng)，從真正意義達(dá)到提高學(xué)生實(shí)踐能力的目的；三是為學(xué)生進(jìn)入企業(yè)實(shí)習(xí)提供了保障，使學(xué)生有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行實(shí)操訓(xùn)練，體驗(yàn)真實(shí)的營銷活動(dòng)，更好地發(fā)揮學(xué)生潛能，一方面鍛煉了學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力，另一方面也為企業(yè)提供了服務(wù)。

（四）完善課程考核體系，注重過程評(píng)價(jià)

本課程在設(shè)置考核方式時(shí)，倡導(dǎo)OBE理念，以“過程考核、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”為導(dǎo)向建立考評(píng)體系。課程總體評(píng)價(jià)時(shí)要降低理論課考試成績所占比例，提高實(shí)踐能力分的比值，甚至嘗試去試卷化的考評(píng)體系。同時(shí)實(shí)踐能力考評(píng)要制定詳細(xì)的方案，體現(xiàn)出項(xiàng)目完成中對(duì)各環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)，具體可以從考勤、課前討論、展示小組自評(píng)、展示環(huán)節(jié)教師或?qū)＜以u(píng)分、撰寫報(bào)告或總結(jié)等多個(gè)方面進(jìn)行?？傊u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)要能夠檢測(cè)學(xué)生對(duì)知識(shí)的應(yīng)用能力，提高學(xué)生可持續(xù)發(fā)展能力，同時(shí)激勵(lì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣，促進(jìn)多元思維方式的使用。通過課堂論壇式教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)高質(zhì)量的完成教學(xué)項(xiàng)目，建立過程考核評(píng)價(jià)體系。

此外，《營銷策劃》課程在OBE理念下也應(yīng)建立自己的課程網(wǎng)站和資料數(shù)據(jù)庫，搭建教師、學(xué)生和企業(yè)之間相互溝通的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)、評(píng)價(jià)、解難等多項(xiàng)功能。