扶持與革新：2013-2018成都實(shí)體書店業(yè)態(tài)綜述

劉曉遠(yuǎn)（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院 四川 成都 610213）

城市實(shí)體書店，是指存在于城市中、以圖書、期刊、報(bào)紙、音像制品等出版物的展示與銷售為基本功能的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，并且這種場(chǎng)所應(yīng)存在于實(shí)際空間中、而非虛擬的互聯(lián)網(wǎng)上。城市中的實(shí)體書店承載著這座城市文化氣質(zhì)的具象化，承載著這座城市文化底蘊(yùn)的積累，承載著這座城市文化功能的實(shí)現(xiàn)。

對(duì)中國(guó)人生活有著翻天覆地影響的改革開(kāi)放也曾為城市實(shí)體書店的發(fā)展帶來(lái)了繁榮。不僅僅是國(guó)營(yíng)連鎖書店進(jìn)一步成熟，各種民營(yíng)書店更是從無(wú)到有、大放異彩。可惜，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，數(shù)字化改變了人們的購(gòu)書習(xí)慣與閱讀習(xí)慣，使得曾經(jīng)繁榮的城市實(shí)體書店遭受重創(chuàng)，再加上盜版的沖擊、經(jīng)營(yíng)成本的上升，整個(gè)實(shí)體書店行業(yè)出現(xiàn)了衰退的跡象，大量的書店無(wú)以為繼而倒閉，包括那些紅極一時(shí)的弄潮兒，也包括一些存在多年的老店。但衰退中卻也孕育著新的復(fù)蘇，在政策的引導(dǎo)與扶植下，城市實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者們救亡圖存，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，一些有代表性的書店以嶄新的面貌重回公眾視野，重新成為一座城市的文化符號(hào)。

一、有關(guān)實(shí)體書店的扶持政策

改革開(kāi)放40年，用以形容出版發(fā)行業(yè)發(fā)展政策的關(guān)鍵詞毫無(wú)疑問(wèn)是“改革”；而具體到2013年來(lái)的近5年，具體到實(shí)體書店行業(yè)，形容其業(yè)態(tài)相關(guān)政策的關(guān)鍵詞，應(yīng)當(dāng)是“扶持”。在宏觀上，黨和國(guó)家一直不遺余力地推動(dòng)文化體制改革、營(yíng)造社會(huì)讀書氛圍。2018年政府報(bào)告提出“倡導(dǎo)全民閱讀，建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)”，這是“全民閱讀”連續(xù)第5年寫入政府工作報(bào)告，足見(jiàn)政策在營(yíng)造輿論風(fēng)向和引導(dǎo)文化風(fēng)尚方面煞費(fèi)苦心。在具體的配套政策上，一系列具體扶持政策的出臺(tái)與落實(shí)，更是進(jìn)一步刺激了社會(huì)各界對(duì)實(shí)體書店的關(guān)注與投入。

2013年，國(guó)家新聞出版廣電總局聯(lián)合財(cái)務(wù)部頒布了《關(guān)于開(kāi)展實(shí)施實(shí)體書店扶持試點(diǎn)工作的通知》并予以實(shí)施。中央財(cái)政將對(duì)試點(diǎn)城市符合條件的優(yōu)秀實(shí)體書店給予獎(jiǎng)勵(lì)，用于幫助其購(gòu)買軟硬件設(shè)備、支付房租、彌補(bǔ)流動(dòng)資金不足等。首批12個(gè)試點(diǎn)城市的分別是：北京、上海、南京、杭州、廣州、武漢、長(zhǎng)沙、合肥、南昌、成都、西安、昆明。這是自財(cái)務(wù)部免除出版業(yè)圖書批發(fā)與零售增值稅政策實(shí)施以來(lái)，又一項(xiàng)明確提出對(duì)實(shí)體書店予以扶持的重要政策。

2016年，為進(jìn)一步促進(jìn)實(shí)體書店的發(fā)展，中宣部、新聞出版廣電總局、國(guó)家發(fā)改委等11個(gè)部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱“意見(jiàn)”）?！兑庖?jiàn)》提出了將實(shí)體書店發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的總體要求，并指出了加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式、與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展、提升標(biāo)準(zhǔn)化水平、加大優(yōu)秀出版物供給、發(fā)揮社會(huì)服務(wù)功能是實(shí)體書店未來(lái)發(fā)展的主要任務(wù)，要求中央和地方各相關(guān)部分從各自的職能領(lǐng)域出發(fā)，完善規(guī)劃與土地政策、加強(qiáng)財(cái)稅金融扶持、提供創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)服務(wù)、簡(jiǎn)化審批管理、規(guī)范市場(chǎng)秩序。

除這兩項(xiàng)政策外，國(guó)務(wù)院《“十三五”推進(jìn)基本公共服務(wù)均等化規(guī)劃》等中央政策也提及了對(duì)實(shí)體書店的扶持。隨著中央政策的出臺(tái)，各級(jí)地方也制定了與之相適應(yīng)的地方配套政策加以落實(shí)。如成都推出了實(shí)體書店扶持獎(jiǎng)勵(lì)資金，以項(xiàng)目補(bǔ)助、績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)、購(gòu)買服務(wù)、專項(xiàng)資助等方式為實(shí)體書店提供扶持資金。總體來(lái)看，這些中央和各級(jí)地方的政策表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1.政策體系基本確立。這些從中央到地方的政策，既有從宏觀環(huán)境上整頓市場(chǎng)秩序、打造可持續(xù)發(fā)展業(yè)態(tài)環(huán)境的政策，也有鼓勵(lì)資源整合、完善服務(wù)體系的政策，更有提供具體財(cái)政支持與稅收減免優(yōu)惠的政策，形成了一個(gè)較為全面的政策體系。有些地方政策，不僅成體系，而且非常細(xì)致，注意分解量化，具有很強(qiáng)的可操作性。

2.以資金支持政策為重點(diǎn)。資金支持的方式，既有直接的補(bǔ)貼、資助、獎(jiǎng)勵(lì)與低息貸款，也有間接性的稅收減免、租金減免等。這種資金支持政策對(duì)城市實(shí)體書店發(fā)展確實(shí)有明顯的促進(jìn)作用，而其它一些政策支持，如提供創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)服務(wù)等政策的促進(jìn)作用則相對(duì)微弱。

3.政策覆蓋并不全面。各地在政策的制定與實(shí)施中，雖然表述存在差異，但均劃定了資助對(duì)象的范圍與條件，而這種資助范圍和條件常常更易向大型書店或連鎖書店傾斜。如在財(cái)政補(bǔ)貼上，各地政策往往要求受資助者應(yīng)當(dāng)具備一定的營(yíng)業(yè)面積、較高的品牌價(jià)值和社會(huì)影響力等條件，這導(dǎo)致有些小微型獨(dú)立書店較難獲得政策直接支持。另外，各地因經(jīng)濟(jì)水平等區(qū)域發(fā)展不平衡因素，也影響著各地對(duì)實(shí)體書店的政策支持力度，東部地區(qū)往往有優(yōu)于西部地區(qū)。

二、成都實(shí)體書店的堅(jiān)守革新

成都雖地處西南，但各種文化消費(fèi)卻處在全國(guó)前列。以城市實(shí)體書店為例，在多個(gè)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，2017年成都的實(shí)體書店數(shù)量?jī)H次于北京，位列全國(guó)第二。除本地傳統(tǒng)品牌書店新華文軒外，方所、言幾又、鐘書閣、西西弗等品牌書店紛紛落戶成都，街頭巷尾大大小小、各具特色的獨(dú)立書店數(shù)量也逐年上升，豐富著這座城市的書香文化。成都書店在實(shí)體書店普遍艱難求生的市場(chǎng)大環(huán)境下“逆勢(shì)飛揚(yáng)”，除了成都這座城市特有的文化環(huán)境、政府的扶持政策，更是因?yàn)闀杲?jīng)營(yíng)者的堅(jiān)守與革新：他們堅(jiān)守著“賣書”信念，卻又努力根據(jù)市場(chǎng)的變化“革自己的命”，努力在文化傳播與商業(yè)消費(fèi)間尋找新的平衡。

（一）環(huán)境升級(jí)

成都書店經(jīng)營(yíng)者首先革新的，是書店環(huán)境。不可否認(rèn)，從某種意義而言，這是一個(gè)“顏值即正義”的時(shí)代。各類商品和服務(wù)種類極大豐富、購(gòu)買渠道更加多樣，商業(yè)環(huán)境的“顏值”對(duì)消費(fèi)者選擇在哪里消費(fèi)有著越來(lái)越重要的影響。曾經(jīng)，狹窄的過(guò)道、密集的書架、“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型”的裝修，是書店的“標(biāo)配”。這種書店環(huán)境明顯不符合當(dāng)代書店主流消費(fèi)群體的消費(fèi)審美習(xí)慣，使得他們對(duì)這種“標(biāo)準(zhǔn)書店”望而卻步。注意到消費(fèi)者需求變化的成都書店經(jīng)營(yíng)者，開(kāi)始注重對(duì)書店環(huán)境的升級(jí)換代。如位于春熙路商圈的方所書店，設(shè)計(jì)時(shí)以“地下的藏經(jīng)閣”為設(shè)計(jì)靈感，完成后的空間設(shè)計(jì)不僅僅成為公共空間設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例，也確實(shí)因“顏值高”而成為新的城市“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，吸引了大量人流。除此之外，一些知名度較高的書店如言幾又、鐘書閣、貓的天空等都非常重視書店環(huán)境的設(shè)計(jì)，在環(huán)境上給消費(fèi)者一個(gè)“逛書店”的理由。甚至連常常被指責(zé)倚老賣老的新華文軒，都極為大膽地推出了與以往裝修風(fēng)格迥異的“文軒BOOKS”概念店，力圖使得“文化更有顏值”，吸引更多訪問(wèn)者。

（二）業(yè)態(tài)融合

對(duì)環(huán)境的升級(jí)，不僅僅是簡(jiǎn)單迎合消費(fèi)者對(duì)書店顏值的需要，更深層次的、其實(shí)是適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)書店功能升級(jí)換代的需求。換言之，書店環(huán)境升級(jí)的背后，是功能與服務(wù)的升級(jí)。書店經(jīng)營(yíng)者們通過(guò)營(yíng)造一個(gè)更加“高顏值”、更加舒適的公共文化環(huán)境，來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)與消費(fèi)者、同書店經(jīng)營(yíng)者共同去發(fā)現(xiàn)書店作為城市公共文化空間，除了“賣書”，還可以實(shí)現(xiàn)哪些功能，從而將更多的商業(yè)形態(tài)融合進(jìn)書店經(jīng)營(yíng)。這種不僅僅是“賣書”的跨界經(jīng)營(yíng)，拓展了書店的盈利渠道，極大地緩解了日益增加的書店經(jīng)營(yíng)成本壓力。如果將實(shí)體書店定義為單純“賣書”，那實(shí)體書店確實(shí)已經(jīng)“死亡”，因?yàn)楝F(xiàn)在的實(shí)體書店，他們不僅僅賣書，還賣文創(chuàng)、賣雜貨、賣咖啡、賣紅酒、甚至賣簡(jiǎn)餐。

（三）文化粘黏

“什么都賣”的書店，如何與雜貨鋪區(qū)別？在書店經(jīng)營(yíng)者用于革新、主動(dòng)嘗試跨界融合的同時(shí)，也有自己的信念與堅(jiān)守。“沒(méi)有商業(yè)誠(chéng)品不能活，沒(méi)有文化誠(chéng)品不想活”，誠(chéng)品書店創(chuàng)始人吳清友很好地詮釋了書店與雜貨鋪的區(qū)別：用書、用文化粘黏相關(guān)消費(fèi)群體。在經(jīng)營(yíng)理念上，書店不僅僅定位于“賣”，更加突出綜合文化空間的理念。成功成為“網(wǎng)紅景點(diǎn)”的方所書店，要為懂得文化創(chuàng)造生活的所有人、打造一個(gè)內(nèi)在渴望歸屬地；連鎖經(jīng)營(yíng)的西西弗自我定位為“對(duì)話書店”，將“參與構(gòu)成本地精神生活”奉為企業(yè)的價(jià)值觀；言幾又書店致力于探索將書店打造為介乎家與寫字樓之間的第三種可能，致力于打造一個(gè)涵蓋書店、咖啡廳、藝術(shù)畫廊、文創(chuàng)生活館、創(chuàng)意孵化地的“城市文化空間”；將“擼貓”與閱讀融合的貓的天空書店，則力圖為讀者提供一個(gè)可以靜思、創(chuàng)作、談話以及學(xué)習(xí)的文藝空間；獲得“2017年度最美書店”稱號(hào)的文軒BOOKS書店將自身定位于都市青年的文化閱讀領(lǐng)地，成為“一座城市的文化面孔”，讓書店不只是閱讀空間，更是思想?yún)R聚、文化交流的場(chǎng)所；新華文軒旗下另一品牌軒客會(huì)書店則將自身定位于“城市會(huì)客廳”。用文化來(lái)粘黏特定的消費(fèi)者，這不僅僅是停留在抽象的理念闡述上，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，成都的書店經(jīng)營(yíng)者們除了“賣書”，更是通過(guò)各種各樣的文化活動(dòng)來(lái)鏈接與自身書店市場(chǎng)定位相關(guān)聯(lián)的消費(fèi)群體。這些文化活動(dòng)大致分為三種類型，最直接的是新書發(fā)布與讀者見(jiàn)面會(huì)；第二類則是文化講座和文化沙龍；而隨著書店跨界經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，一些更加跨界、更具時(shí)尚感的文化活動(dòng)也隨之出現(xiàn)。如時(shí)尚品牌CK，就將服裝新品發(fā)布這樣時(shí)尚活動(dòng)放在了文軒BOOKS進(jìn)行；荷蘭駐成都領(lǐng)事館也將“荷蘭最美圖書”這樣的跨國(guó)界文化宣傳活動(dòng)放在了方所書店。文化粘黏，使得書店在拓展?fàn)I業(yè)收入來(lái)源的同時(shí)，又牢牢把握住了作為城市文化公共空間的獨(dú)特商業(yè)空間定位。這些文化活動(dòng)不僅為書店帶來(lái)了更多的人流、擴(kuò)大了書店的影響，有些更直接轉(zhuǎn)化為營(yíng)業(yè)收入的提升。

（四）擁抱互聯(lián)網(wǎng)

造成實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)面臨窘迫境地的原因之一，是互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的普遍應(yīng)用。在以自身的衰退為“互聯(lián)網(wǎng)改變生活”作注腳之后，實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者們痛定思痛，反而主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)為代表的高新技術(shù)，建立“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的實(shí)體書店。這種轉(zhuǎn)身與高新技術(shù)主動(dòng)融合的最直接表現(xiàn)在于，有相當(dāng)數(shù)量的實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者都在互聯(lián)網(wǎng)各類電商平臺(tái)上建立了自己的“虛擬書店”，而幾乎所有的實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者都擁有自己微信公眾號(hào)以進(jìn)行線上宣傳。除此之外，實(shí)體書店還利用各種高新技術(shù)來(lái)完善消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，最基本的如利用計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)系統(tǒng)來(lái)查找與定位圖書、為書店訪問(wèn)者提供免費(fèi)的WIFI服務(wù)等。

除了這些普遍被采用革新策略外，各類實(shí)體書店還根據(jù)自身特點(diǎn)尋找適合自身的生存之路。新華文軒這樣實(shí)力雄厚的大型書店通過(guò)多品牌、連鎖經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，獨(dú)立書店則在特色化、專業(yè)化、人文情懷等方面進(jìn)行著探索，小微書店則通過(guò)融入甚至依附于其它商業(yè)業(yè)態(tài)來(lái)拓展收入。但不論如何，正是這些書店經(jīng)營(yíng)者對(duì)于“賣書”的堅(jiān)守與對(duì)“閱讀”的革新，才使得成都實(shí)體書店在逆境中復(fù)蘇，使得成都的實(shí)體書店成為新的城市文化符號(hào)。

三、結(jié)語(yǔ)

技術(shù)的革新、市場(chǎng)環(huán)境的變化，給曾經(jīng)繁榮一時(shí)的實(shí)體書店帶來(lái)了毀滅性的沖擊。但正如電子閱讀無(wú)法完全取代紙質(zhì)圖書，一座城市的文化建設(shè)也不能缺少實(shí)體書店的參與。近5年來(lái)，從中央到地方，有關(guān)實(shí)體書店的支持政策不斷出臺(tái)和完善，充分顯示了對(duì)發(fā)展實(shí)體書店的重視。但政策，只能提供推動(dòng)與引導(dǎo)作用，真正能夠讓城市實(shí)體書店從沉寂中重?zé)ㄐ律模菍?shí)體書店經(jīng)營(yíng)者自身的堅(jiān)守與創(chuàng)新。在成都這座有著古老文化沉淀的城市，不同性質(zhì)、不同規(guī)模的實(shí)體書店在經(jīng)營(yíng)舉措上或異或同，但它們都正通過(guò)革新來(lái)探索實(shí)體書店的生存之道，這種在逆境中勇于探索、不斷前進(jìn)的精神，正是40年改革開(kāi)放精神的體現(xiàn)。