鄉(xiāng)村振興背景下手機媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播過程中的應用研究

張艷云

(中共嵐皋縣委黨校 陜西 安康 725400)

一、手機媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播中的價值定位

手機媒體又被稱為“第五媒體”。是依托手機為視聽終端、借助網(wǎng)絡平臺的個性化信息傳播為載體，以分眾為傳播目標，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介。

農(nóng)業(yè)科技傳播是指運用現(xiàn)代傳播手段進行農(nóng)業(yè)科技知識和信息的傳播。是將私人知識與信息轉(zhuǎn)化為社會共享知識的過程，最終促進農(nóng)業(yè)科學技術的發(fā)展和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟社會的進步。

1.互動性。手機媒體具有良好的互動性，在農(nóng)業(yè)科技傳播過程中，通過手機媒體平臺，受眾在接受信息時，可以充分表達自己對這些信息的觀點和存在的問題，還可以參與到對這些信息的討論、投票和調(diào)查中，通過網(wǎng)絡與農(nóng)業(yè)專家、科技專家、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者等進行多種形式的互動，使受眾成為信息的接受者和傳播者。這在一定程度上改變了原先以傳播者為中心的單項式農(nóng)業(yè)科技傳播模式，把農(nóng)民的主動性充分發(fā)揮、釋放出來了，使傳播者和受眾處于平等的地位。同時，在很大程度上也克服了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)科技單向傳播帶來的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的知情權、發(fā)言權、選擇權滯后、缺失等問題。這種互動性和反饋性的特點是其他傳播媒體無法比擬的。

2.融合性。手機媒體的高度融合性，主要體現(xiàn)在它是報紙、廣播、電視媒體的延伸和升級，可以集報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡等媒體傳播優(yōu)勢于一身。目前，農(nóng)村農(nóng)業(yè)科技傳播最主要的方式有人際傳播、大眾傳播、組織傳播。人際傳播和組織傳播的形式比較單一，傳播內(nèi)容具有局限性，而且容易受時間和版面的限制。手機媒體是大眾傳播與人際傳播相結(jié)合的一種新傳播工具,融合了文本、視頻、圖片、聲音等多種信息形式，使受眾更容易接受和獲取信息，大大提高了農(nóng)業(yè)科技傳播的效率，豐富了其傳播內(nèi)容，拓寬了受眾的選擇。

3.便攜性。手機媒體的便攜性主要體現(xiàn)在攜帶方便和獲取信息便捷。其憑借自身小巧靈活，易于攜帶的特點，逐漸融入和改變著人們的生活，成為人們獲取和交流信息的主要渠道。在農(nóng)業(yè)科技傳播過程中，手機媒體能夠有效解決傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)的傳播效率不高，范圍不寬，時效性不強、傳播環(huán)境受限等問題，而且也不需要固定的時間、固定的地點，受眾可以根據(jù)自己的需求和時間來選擇想要的信息。打破了時間、地域的限制，受眾能夠隨時隨地瀏覽自己想要的信息，使信息的傳播與接受過程不需要同時進行。能夠同時滿足不同受眾的要求，使傳播雙方擺脫了時間的局限性。

二、手機媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播過程中的困境分析

手機媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播中發(fā)揮著快速、高效的傳達功能。當前，全國各地利用手機媒體傳播推廣農(nóng)業(yè)科技方面進行了很多探索和實踐，但從手機媒體自身建設、農(nóng)業(yè)科技信息供給和受眾需求三方面來看，還存在很多問題，制約著手機媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播中的應用。

1.手機媒體自身在農(nóng)業(yè)科技傳播方面存在的問題。相對于其他媒體，手機媒體具有明顯的傳播優(yōu)勢，但因農(nóng)業(yè)信息的專業(yè)性、農(nóng)村環(huán)境的特殊性，在農(nóng)村利用手機媒體促進農(nóng)業(yè)科技傳播還存在一些問題。主要有：一是手機媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播中的主體地位缺失。根據(jù)國家工業(yè)和信息化部《2017年通信業(yè)統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，2017年移動電話用戶凈增9555萬戶，總數(shù)達14.2億戶，移動電話用戶普及率達102.5部/百人。平均每個人都有一部手機，手機已成為人們生活的主要通訊工具。但在一些偏遠的農(nóng)村，因流量資費、農(nóng)民素質(zhì)、傳播者信息素養(yǎng)等限制，手機媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播過程中沒有得到政府和農(nóng)民的廣泛使用，主要還是通過培訓以及人際交流等途徑來傳播。二是手機媒體提供農(nóng)業(yè)科技信息服務體系不健全。目前，使用手機媒體傳播的農(nóng)業(yè)科技信息主要停留在發(fā)送手機短信，微信公眾號推送，打電話等方式，而且在發(fā)送的信息中大多存在實用性不高，專業(yè)性太強，信息供給不及時，信息發(fā)布不連續(xù)，信息內(nèi)容不夠生動形象等問題。沒有充分發(fā)揮手機媒體的優(yōu)勢，對于使用微視頻、短片、構建互動平臺等沒有建立完善的信息服務體系。三是手機媒體技術門檻影響農(nóng)民使用積極性。許多農(nóng)民不會通過手機的相關功能來獲取自己所需要的信息，不會安裝和使用軟件，不能鑒別一些隱形收費的手機軟件，隨意點開一些軟件，可能泄漏重要信息，就會使自己損失嚴重。導致很多農(nóng)民不敢輕易嘗試，對手機媒體持有懷疑和不信任態(tài)度，極大程度上降低了農(nóng)民使用手機媒體來獲取農(nóng)業(yè)科技的積極性。

2.農(nóng)業(yè)科技傳播主體方面存在的問題。目前在農(nóng)業(yè)科技傳播過程中存在信息供給不足，傳播隊伍缺乏等因素，影響手機媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播過程中的運用。一是農(nóng)業(yè)科技傳播信息與農(nóng)民需求信息不平衡。長期以來，我國農(nóng)業(yè)科技傳播的項目和對象大多是政府、科技單位決定的，作為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟市場主體的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和農(nóng)民的要求并沒有得到充分體現(xiàn)，極大程度上影響了農(nóng)民對農(nóng)業(yè)科技傳播的認可度和配合度。二是農(nóng)業(yè)科技傳播內(nèi)容缺乏持續(xù)性和實效性。目前，利用手機媒體進行的農(nóng)業(yè)科技傳播，存在宣傳活動的多，科普農(nóng)業(yè)技術的少，實效性不強，農(nóng)民最想知道的一些具體問題的解決措施卻沒有，而且更新速度慢，表達形式也比較單一，沒有充分發(fā)揮手機媒體的傳播優(yōu)勢。三是農(nóng)業(yè)科技傳播隊伍不足。目前，我國農(nóng)業(yè)科技人才不足，使用手機媒體傳播的專業(yè)性人才更是缺失，這就極大的阻礙了手機媒體在農(nóng)村的發(fā)展。大多數(shù)從事農(nóng)業(yè)科技傳播的人員，都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)派駐的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作繁重復雜，承擔著其他領域的工作，用于農(nóng)業(yè)科技傳播的時間、精力十分有限，這為農(nóng)業(yè)科技傳播工作增加了難度。

3.受眾自身因素方面存在的問題。農(nóng)民是農(nóng)業(yè)科技傳播最主要的受眾之一，由于自身的文化水平、科技水平低等原因，對高科技接納能力差，存在手機知識匱乏、信息辨別能力不足，很大程度上阻礙了手機媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播過程中的使用和推廣。一是農(nóng)民信息化素養(yǎng)較低。隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，大量受教育程度較高、信息接受能力較強的農(nóng)村青年進入城市，滯留農(nóng)村的老弱婦孺文化水平相對較低，信息接受能力弱，不會通過手機的相關功能來獲取自己所需要的信息，使用手機媒體獲取信息的需求較低。二是農(nóng)民獲取信息習慣難以改變。長期以來，我國農(nóng)民由于受封建思想的影響，形成了其封閉保守的思想意識，養(yǎng)成了農(nóng)民小農(nóng)本位的傳統(tǒng)生產(chǎn)觀，帶有濃厚自然經(jīng)濟特征的生產(chǎn)方式使農(nóng)民對信息的需求意識不強。同時，農(nóng)民承擔風險能力較弱，對于網(wǎng)絡上提供的科學務農(nóng)知識，在潛意識里他們不認可、不相信，覺得風險太大，存在抵觸心理，不愿意去嘗試，更愿意相信自己祖祖輩輩傳下來的經(jīng)驗。三是農(nóng)民信息消費的經(jīng)濟實力不足。大部分農(nóng)民不愿意支付網(wǎng)費，現(xiàn)在手機流量費用還比較高，農(nóng)村無線網(wǎng)絡覆蓋不全面，網(wǎng)絡速度不快，這間接影響了農(nóng)民使用手機接受傳播農(nóng)業(yè)信息的積極性。

三、手機媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播過程中的途徑探索

黨的十九大精神和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求，以數(shù)字鄉(xiāng)村振興為目標，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居，鄉(xiāng)風文明，治理有效，生活富裕的總體要求，深化農(nóng)業(yè)科技推廣應用改革，提升手機媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播過程中的地位和作用。

1.建立培訓長效機制，提升農(nóng)民信息素養(yǎng)。十九大報告中提出要培養(yǎng)造就一支懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的“三農(nóng)”工作隊伍。提高農(nóng)民素質(zhì)、培育現(xiàn)代農(nóng)民，是推進農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設的基礎工程。在新時代社會發(fā)展大環(huán)境下，搞好農(nóng)村的基礎教育,是加強農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和農(nóng)民應用能力建設的重要基礎和前提。這就需要建立推進培訓教師進村、媒體資源進村、人才培養(yǎng)進村，建立新型農(nóng)民教育培訓長效機制。一是以村為單位，圍繞當?shù)刂鲗Мa(chǎn)業(yè)，開展以科技為主的綜合性培訓，提高農(nóng)民的科技素質(zhì),鼓勵農(nóng)民投身一二三產(chǎn)業(yè)。二是加強農(nóng)民手機應用技能培訓，探索政府購買服務等機制，建設涉農(nóng)公益平臺，構建“指尖上的農(nóng)業(yè)學?！保瑢⑥r(nóng)業(yè)科技知識、專家、致富路子、技術等都裝進口袋，打破區(qū)域和時間的限制，提高農(nóng)民整體科學文化水平。三是運用院校力量、互聯(lián)網(wǎng)絡等現(xiàn)代媒體資源和手段，發(fā)揮大眾媒體的宣傳教育功能，普及農(nóng)業(yè)科技知識，傳播致富信息，激發(fā)農(nóng)民的科技需求。

2.完善科技信息服務體系，增強信息使用實效性。2018年中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中強調(diào)要實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，加快農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡和第四代移動通信網(wǎng)絡覆蓋步伐。手機是數(shù)字化多媒體終端，是實現(xiàn)數(shù)字化鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的重要手段，更是推進農(nóng)業(yè)科技傳播的重要途徑。構建完善的手機媒體傳播農(nóng)業(yè)科技信息服務體系就顯得尤為重要和緊迫。一是進一步完善農(nóng)業(yè)科技“110”服務體系。讓“110”服務不只是被動接受，更應該主動出擊。建立“首案責任制”，每個解決的農(nóng)業(yè)技術問題都有專人負責，不能一個階段換一個人，要做到主動回訪，主動聯(lián)系。建立“出勤-解決-反饋-跟蹤-服務”的農(nóng)業(yè)科技傳播服務體系。二是建立完整的農(nóng)業(yè)信息化產(chǎn)業(yè)鏈。動員各方面力量形成政府引導、企業(yè)參與、社會監(jiān)督的信息化服務機制，聯(lián)合軟件開發(fā)商、硬件制造商、電信運營商、信息提供商共同開發(fā)的農(nóng)業(yè)信息化產(chǎn)業(yè)鏈，大幅度提高農(nóng)業(yè)信息化建設的能力和水平，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息傳播連續(xù)化，常態(tài)化。

3.豐富農(nóng)業(yè)科技信息，提高農(nóng)民參與積極性。手機媒體要做好整合農(nóng)業(yè)科技信息資源的工作。根據(jù)信息內(nèi)容，可采用視頻、文字、動畫、語音等相互結(jié)合的方式傳播涉農(nóng)資訊，使傳播內(nèi)容清晰、明了、有吸引力，不斷滿足農(nóng)民需求，培養(yǎng)他們的瀏覽習慣。比如市場類信息，可根據(jù)不同地區(qū)、不同季節(jié)和時間點進行分類整合，還可對這些信息進行橫向、縱向?qū)Ρ龋屚活愞r(nóng)作物在不同地區(qū)以及不同時間上的區(qū)別一目了然，使農(nóng)民在選擇時能夠有所預測，降低生產(chǎn)風險。當?shù)叵嚓P部門可以申請微信公眾平臺，創(chuàng)建微網(wǎng)站、專家服務和意見反饋等欄目，及時了解并幫助農(nóng)民解決問題。同時還可以加強政府與農(nóng)民的信息共享與溝通，提高農(nóng)民參與積極性。

4.加大政策資金扶持，發(fā)揮政府主導作用。各級政府部門首先應加大政策資金扶持，制定相關政策法規(guī)，對農(nóng)業(yè)科技傳播力度大的手機媒介予以鼓勵。一是政府聯(lián)合社會、農(nóng)民等不同群體力量，統(tǒng)籌兼顧好相關政策，加大手機媒體的利用和開發(fā)，提供給農(nóng)民最好的農(nóng)業(yè)科技服務。二是構造發(fā)展和完善專業(yè)的農(nóng)業(yè)技術傳播應用，加大對手機媒體的資金、設備、人員投入。三是聯(lián)合軟件公司大力開發(fā)農(nóng)業(yè)相關應用軟件，通過雙向連接來實現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技實踐問題解答，節(jié)省大量人力、物力和財力。比如手機應用“農(nóng)博士育種家”，它支持多平臺的移動手持設備進行數(shù)據(jù)采集工作，采集數(shù)據(jù)直接更新到數(shù)據(jù)庫服務器，支持遠程數(shù)據(jù)傳送連接植物育種圖片管理及圖像識別計數(shù)系統(tǒng)、育種試驗設計及統(tǒng)計分析系統(tǒng)、育種數(shù)據(jù)管理及分析系統(tǒng)?？傊挥谐浞职l(fā)揮政府、企業(yè)、農(nóng)民的作用，才能最大限度的利用手機媒體傳播農(nóng)業(yè)科技信息，引領農(nóng)業(yè)科技傳播走向現(xiàn)代化。