新媒體語境下文博品牌年輕化策略分析
——以故宮博物院為例

□楊靜宇

新媒體語境下文博品牌年輕化策略分析
——以故宮博物院為例

□楊靜宇

本文基于品牌年輕化的相關理論，從品牌形象、產品實體、傳播方式三個角度分析了故宮博物院的品牌年輕化策略，旨在為進一步探索傳統(tǒng)文博品牌的年輕化營銷模式及其前景提供思路。

品牌年輕化；故宮博物院

2016年7月，騰訊聯(lián)合故宮博物院發(fā)布了一支題為“Next Idea×故宮：穿越故宮來看你”（以下簡稱“《穿越》”）的H5邀請函。該邀請函融合古今多種元素，以穿越形式對著名歷史人物進行現(xiàn)代化處理，從而完成現(xiàn)實與歷史時空范疇的轉換，故事架構完整，有效激發(fā)用戶感官沖突。僅發(fā)布一天，《穿越》便引發(fā)朋友圈現(xiàn)象級刷屏，PV高達300萬。究其原因，除了騰訊與故宮博物院的品牌跨界營銷的影響力外，還在于此舉是故宮博物院品牌年輕化的又一嘗試。事實上，故宮博物院自2014年起已多次利用傳統(tǒng)文化IP進行創(chuàng)意傳播，有效助力故宮博物院觸發(fā)用戶心理認同，為新媒體語境下文博資源和文博品牌的發(fā)展提供革新路徑。本文基于品牌年輕化的相關理論，從品牌形象、產品實體、傳播方式三個角度分析了故宮博物院的品牌年輕化策略，旨在為進一步探索傳統(tǒng)文博品牌的年輕化營銷模式及其前景提供思路。

一、品牌年輕化的理論背景

品牌年輕化（brand rejuvenation）又稱品牌復活，具體指品牌為了使資產再生，通過“尋根”的方式重新獲得失去的品牌資產。①在更替的市場環(huán)境和激烈的市場競爭背景下，傳統(tǒng)品牌往往面臨著品牌老化的風險，品牌年輕化理論正是針對品牌老化問題提出的解決方案?，F(xiàn)有研究大多認為，品牌年輕化是解決品牌老化問題、重獲品牌資產的基本途徑。②

在明確“品牌年輕化”概念的基礎上，學者們提出了實現(xiàn)品牌年輕化的實施方式，并對某品牌是否有年輕化的條件進行了大量研究。David Aaker提出，增加使用、尋找新用途、進入新市場等方式是品牌年輕化的有效方式。③事實上，基于企業(yè)視角而言，品牌年輕化既可作為一種戰(zhàn)略部署，提綱挈領指揮品牌營銷和品牌管理，也可以指通過具體的營銷方式，使得年輕化消費人群向該品牌靠攏。

二、故宮博物院品牌年輕化策略分析

(一）賣萌營銷塑造品牌個性，平民視角講述品牌故事

賣萌營銷是近年來針對消費群體年輕化而全面興起的一種市場行銷手段，它既是一種品牌親民化溝通的方式，也是品牌與消費者互動的一種方式。④在塑造品牌個性這一點上，故宮博物院制作產品在合理情境范圍內將歷史人物萌化處理，無論是對清朝大臣鰲拜“All Buy”的惡搞翻譯，還是《穿越》H5中對知名度略遜于康乾盛世三位皇帝的明成祖進行現(xiàn)代化處理，都力圖打破歷史名人的嚴肅化標簽，有效制造消費者反差心理，為商品銷售導流。這種方法，一方面能夠塑造品牌形象，將歷史人物的賤萌形象與故宮本身的高雅肅穆有機結合，營造出一種獨特的品牌氛圍，讓消費者在使用產品所帶來的物質性功能外，也能產生傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的使用體驗；另一方面，故宮中著名的歷史人物眾多，古籍中記載的趣聞軼事更是有待開發(fā)，以歷史人物作為形象大使，不僅省去了聘請廣告代言人的花銷，并且合理利用了故宮豐富的品牌遺產。

此外，故宮博物院還在影視文藝領域開疆擴土。2016年1月，《我在故宮修文物》紀錄片在央視九套首播，引發(fā)網絡熱議，豆瓣評分9.5分，在國內著名彈幕視頻網站Bilibili上播放量超百萬。與過往以故宮為主題的紀錄片不同，影片拋棄宏大敘事架構，從故宮文物修復師入手，以口語化、平民化敘事講述品牌故事，成功轉換說教性信息，良好地溝通了年輕一代與故宮博物院這一傳統(tǒng)品牌觀念之間的沖突。紀錄片中涉及的人物，例如在太和殿門前騎自行車的紀東歌，寵辱不驚的鐘表修復師王津，都從身懷絕技的大師轉變?yōu)槠胀ㄈ?。大眾視角將這些人物祛魅，使得品牌意義和品牌精神以當今流行形式展現(xiàn)，更能起到讓品牌年輕化的作用。

（二）衍生商品卷入度低，激發(fā)年輕用戶購買欲望

低卷入度商品（Low involvement）是營銷學范疇的概念，通常指價格較低，購買決策周期短的商品。對于消費者而言，在購買這類商品的過程中對商品信息的收集和介入程度較低，在消費過程中具有沖動性、臨時性消費的特點。根據FCB廣告公司提出的網格模型，故宮淘寶和故宮博物院文創(chuàng)旗艦店中販售的商品均屬于低卷入感性產品。與高卷入度商品的消費模式不同，消費者對于這類產品的相關情況，例如產品功能、產品屬性、相關質量甚至價格因素等都了如指掌，往往不涉及功能、屬性的差異，更多的是為了獲取一種自我滿足，因此消費者并不需要投入大量時間和精力去尋找合適的品牌和產品。

對于年輕化消費群體而言，尤其是作為當今消費市場絕對主力的80、90后群體，品牌個性、情感偏好、使用產品時的整體心理感受成為觸發(fā)購買行為的關鍵因素，因此，該群體往往對包裝精美、富于創(chuàng)意、價格實惠的產品頗為青睞。此外，品牌知名度也是影響該群體購買決策的重要因素，這通常用于解釋某產品爆紅之后消費者的跟風現(xiàn)象。消費者在消費過程中制造他們自己，消費與所屬群體相同的產品會使得消費者產生高度社會認同感。

2010年10月，故宮淘寶在淘寶上線，在衍生周邊商品“朝珠耳機”一夜成名后，成為淘寶最有影響力的原創(chuàng)IP店鋪之一；2016年7月，故宮博物院與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店正式入駐阿里巴巴天貓平臺，主營文創(chuàng)產品、票務售賣、出版發(fā)行三大業(yè)務。對故宮淘寶和故宮博物院文創(chuàng)旗艦店銷量排名前50位的商品進行統(tǒng)計，可以發(fā)現(xiàn)，兩家電商雖風格定位不同，但銷售商品均以低卷入度商品為主，最大程度觸發(fā)消費者購買欲望，擴大品牌知名度。

（三）立足新媒體營銷，整合傳播塑造年輕化形象

新媒體時代的到來，使得互聯(lián)網的觸角延伸至各個領域，微信、微博等通訊工具和社交產品的涌現(xiàn)使得新媒體營銷渠道成為當下主流。故宮博物院通過整合傳播渠道，將品牌年輕化的理念以點、線、面進行多樣化呈現(xiàn)，成功塑造品牌年輕形象?！包c”的布局主要表現(xiàn)為全而精：故宮博物院充分利用各類營銷渠道，微博、微信、淘寶、微表情、APP、直播等均有涉足。@故宮博物院精耕細作，以故宮美照、歷史故事作為主要觸發(fā)點，定位高雅；@故宮淘寶主打惡搞風格，與年輕一代亞文化流行走向趨同，既能宣傳電商賣點，又能助力整合傳播，雅俗共賞?！熬€”的展開主要有以下三種形態(tài)：1.傳受頻繁互動，實現(xiàn)信息傳播—反饋—再傳播良性循環(huán)。@故宮淘寶營銷人員發(fā)布優(yōu)質內容，轉變風格定位的同時累積大量粉絲，其直接結果就是將用戶變?yōu)閭鞑フ?，加之海爾、阿里巴巴等企業(yè)爭相蹭熱度，引發(fā)扳機效應，發(fā)動口碑營銷。2.持續(xù)輸出優(yōu)質產品，維持用戶粘度。2015年，故宮博物院領銜出品的《韓熙載夜宴圖》App上線，該App歷時兩年完成，再現(xiàn)五代時期顧閎中所繪《韓熙載夜宴圖》中夜宴之華美場景，獨特設計全面調動用戶感官體驗，引發(fā)用戶一致好評，并榮獲當年“最佳App”稱號。此后故宮博物院逐年發(fā)布類似App，有效維持用戶好感度。3.線上線下聯(lián)動營銷，開發(fā)新客戶的同時維持老顧客。“面”的鋪成主要表現(xiàn)為聯(lián)合其他文博資源，增強與其他博物館之間的互動，整合文博品牌新媒體營銷，形成閉環(huán)。此舉不僅使得廣大寂寂無聲的博物館走進新媒體用戶視野，最大程度地進行信息傳播，更能全面立體地滿足互聯(lián)網消費用戶對傳統(tǒng)文化復蘇、工匠精神的強烈呼喚。

三、結語

綜上所述，故宮博物院這一文博品牌在品牌年輕化過程中收獲頗豐。通過發(fā)掘品牌故事、塑造品牌個性成功打造品牌年輕化形象，通過低卷入度產品銷售成功開發(fā)電商渠道，通過新媒體社交占據內容到達年輕人群的渠道，使得故宮博物院成為國內文博品牌的創(chuàng)意先鋒。

故宮博物院視角多元，嚴肅高雅的內容與接地氣的營銷相結合，成功避免過度娛樂化的做法值得肯定，但仍存在著一些問題。1.制作嚴謹度尚待提高：《穿越》曾被用戶指出嬪妃畫像使用錯誤，故宮出品的土豪金手機也遭人詬病。2.品牌年輕化有所成效，但營銷模式有待深挖，易被其他品牌復制，被下一個消費熱點取代。年輕消費群體購買力雖大，但極難討好。因此，維持良好的品牌形象，保證年輕用戶的忠誠度即將成為故宮博物院等文博品牌的策略考量。

注釋:

①陳振東.基于CBBE視角的品牌年輕化研究：以品牌個性和品牌忠誠為視角[J].管理學報,2009(7).

②吳瓊.對國有護膚品老字號百雀羚品牌年輕化的幾點思考[J].市場周刊：理論研究.2014(2).

③[美]大衛(wèi)·艾克.管理品牌資產[M].北京∶機械工業(yè)出版社,2006.

④百度百科：賣萌營銷.

（作者系四川大學碩士研究生）