熟人社群里的信任危機
——基于微商個體呈現(xiàn)和人際傳播的調(diào)查研究

徐書婕

四川大學(xué)，四川 成都 610065

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的銷售模式在社會上逐漸演化出來，先是以互聯(lián)網(wǎng)電商的出現(xiàn)為代表的 B2C（Business-to-Customer的縮寫，即“商對客”）模式的興起，后來逐漸衍生出以電商平臺的個人賣家進駐進行銷售的C2C（custtorner-to-customer，即消費者間）模式。而近幾年，一個全新的C2C模式正在興起，常見于各個網(wǎng)民的朋友圈中，被稱作微商。微商，簡單地說是一種基于第三方互聯(lián)網(wǎng)信息平臺建立的銷售模式，以微信平臺為最主要媒介。它是企業(yè)或者個人基于社會化媒體開店的新型電商，以企業(yè)為代表的微商大多是基于公眾微信號進行推廣的B2C模式，以個人為代表的微商大多是基于朋友圈進行推廣的C2C模式。

2016年，我國手機網(wǎng)上支付用戶規(guī)模增長迅速，達到4.69億，年增長率為31.2%，網(wǎng)民手機網(wǎng)上支付的使用比例由47.7%提升至67.5%。支付寶等一系列第三方軟件的廣泛應(yīng)用和即時通訊軟件的普及，也給朋友圈里微商的銷售帶來便利，微商便如雨后春筍般開始占據(jù)著網(wǎng)民朋友圈里的版面。通常情況下，人們對于公眾微信號的關(guān)注是一種主動的商品信息的尋求，而在朋友圈里，無論是否愿意，會被動地接受來自好友的商品推廣信息。由此，在朋友圈的平臺里，微商的存在便隨之帶來了各種各樣的社會問題。

朋友圈應(yīng)用的初衷是微信好友間的聊天和分享，原本作為社交作用的微信朋友圈，被用于微商的商業(yè)用途后，產(chǎn)生了許多的問題。由于微商長期缺乏相關(guān)部門的監(jiān)督監(jiān)管，造成朋友圈微商所銷售的貨物中，既無質(zhì)量保證，又無發(fā)票售后，甚至連最基本的貨物交付都缺乏有效保障，很多消費者都是被動地接受微商朋友的推薦購買相關(guān)產(chǎn)品，消費者自身的消費欲望不強，由此便引發(fā)了朋友圈里的信任問題。并且，隨著微商團體的逐步擴大，這一問題表現(xiàn)得越來越突出，所以，對于朋友圈里的信任危機研究，以及如何構(gòu)建和改善朋友圈中的信任問題，值得我們進行進一步的研究與探討。

一、概念界定及文獻綜述

（一）C2C模式信任問題的文獻綜述

早在微商興起以前，國內(nèi)便已經(jīng)有很多學(xué)者對于C2C銷售模式中存在的信任問題進行過理論分析，并嘗試找出解決方法。大多數(shù)學(xué)者一致認(rèn)為，可能造成C2C銷售模式的問題最重要的根源是信息不對稱，只是在具體表現(xiàn)形式上有著不同的見解。

張新元、王龍、張鵬、張穎通過理論分析認(rèn)為，C2C銷售模式造成信任危機，一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬店面構(gòu)筑了一道無形的信息屏障，使消費者既無法對商品體驗和觀察，也無法對店鋪進行觀察;另一方面則是現(xiàn)有市場機制使賣家的進入和退出成本較低，更容易發(fā)生機會主義行為。其通過博弈論對實際交易中買方和賣方可能的心理和行為選擇進行了理論推演，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)十分值得肯定。

張瑩、李海峰、王婧文則進一步進行歸納，將問題產(chǎn)生的原因分為買方、賣方、交易平臺和物流共四方因素，使得對問題的解析更加有系統(tǒng)性。其中買方的因素主要在于延遲支付與退貨糾紛；賣方因素主要在于無法對產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務(wù)上進行保證；交易平臺主要是缺乏監(jiān)督機制與信用評價體系；物流的因素在于時效性和配送質(zhì)量存在問題。總體來說，這樣的分析更為系統(tǒng)和清晰，在新形勢下增加對交易平臺和物流兩方的分析是其創(chuàng)新之處。只是在探究的過程中，該文獻隱含的前提假設(shè)是在一個成熟的交易平臺上可能發(fā)生了信任危機，無論買方和賣方是非一次性博弈，并且在因素分析中將支付平臺與交易平臺混為一談，與實際情形有所不符。

楊楊通過對C2C電子商務(wù)交易流程進行分階段剖析，列出了每個階段的主要問題，從而對信任危機產(chǎn)生的主要原因進行了分析。在交易行為上，影響信任的原因來自交易的本身——網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，其本身的快速交易天然存在隱患；在身份信息的確認(rèn)上，認(rèn)證注冊體系的不完整是影響信任的主要因素，注冊認(rèn)證只有賣家信息認(rèn)證而缺乏貨源的認(rèn)證，認(rèn)證的作用微乎其微；而在社會和行業(yè)上，信用體系的建立沒有跟上，懲罰、監(jiān)管、反饋、評價的機制發(fā)揮作用的程度是直接影響信任問題的重要因素；而最后的主要影響因素，是物流配送缺乏鑒定標(biāo)準(zhǔn)，造成最終商品質(zhì)量問題的責(zé)任歸屬不明確。該文獻的分析抓住了問題的主要方面，更符合現(xiàn)實情況。

在C2C信任危機的解決方法上，大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為與其從互聯(lián)網(wǎng)虛擬平臺自身隱患進行改變，不如重點著手于信用體系的建設(shè)與市場監(jiān)管的完善。胡建波、梁工謙、路艷很早就提出過賣方評價模型的構(gòu)建，其運用產(chǎn)品、服務(wù)、配送、價格四項指標(biāo)，基于熵權(quán)與TOPSIS法對評價模型進行了構(gòu)建，根據(jù)最終的計算結(jié)果綜合優(yōu)劣排序，可以幫助買方在多個賣家中進行選擇。同時也補充說明了其作用的發(fā)揮還要依賴于認(rèn)證機制、懲罰機制的完善。同樣，蘇仕穎、楊德華也運用交易金額、買方信用度、賣方近期交易頻率等因素，對信用體系進行了構(gòu)建。丁魁禮則對懲罰機制進行了更加詳細(xì)的研究，認(rèn)為C2C網(wǎng)上交易過程是私人懲罰與準(zhǔn)公共懲罰共同作用的過程，目前主要來源于買家投訴與平臺懲罰，而懲罰需要更加公開的公共信譽信息的披露。同時該文獻研究表明，一個值得信任的第三方支付平臺，能夠較好地解決買賣雙方的信任問題。

（二）微信朋友圈的信任危機問題

通過收集互聯(lián)網(wǎng)資料和采訪調(diào)查，筆者針對微商朋友圈的營銷模式做了歸納總結(jié)：第一類是代購，以海外代購為主。這一模式源于一些在海外工作或?qū)W習(xí)的人士，在朋友圈曬最新購買的產(chǎn)品，并被國內(nèi)同事或朋友看中而代為購買。但一些打著國外原裝旗號的商品，極有可能產(chǎn)自國內(nèi)沿海某省的某個小鎮(zhèn)，是高仿品，而購物小票、單據(jù)都可以在網(wǎng)上輕松買到。第二類是代理，由于一個人的朋友圈傳播范圍有限，如果能通過朋友的朋友進行擴散傳播，信息無疑會傳播得更為廣泛，而由于朋友圈的高信任環(huán)境，依然能獲取不錯的營銷效果。微信朋友圈的銷售代理只需要在朋友圈配發(fā)商品圖片和文字介紹，不需要店面，也不需要擔(dān)心庫存，屬于“穩(wěn)賺不賠”的生意。但一些代理商因為沒有實體店，而無法出具發(fā)票，可能面臨退貨難、退款難等問題。第三類是借助微信上的第三方平臺做銷售和推廣，如微店。只要下載微店的APP，經(jīng)過手機號驗證、身份證錄入、銀行卡綁定、填寫店鋪簡介四步，不到兩分鐘就能開店。在厘清微商的分類后，我們便可從根本上分析產(chǎn)生信任危機的原因，并尋求解決辦法。目前，微商的興起時間不長，所以專門針對朋友圈中微商造成的信任危機進行深入研究的文獻還不多。在現(xiàn)有的文獻中，劉晴通過傳播學(xué)角度，分析了微商在朋友圈中興起的原因，其對受眾群和關(guān)系網(wǎng)進行分析，并運用了培植理論、信任轉(zhuǎn)移理論議程設(shè)置功能理論進行研究，并在分析過程中提出了這種模式安全性和可靠性無法保證，可能造成信任危機。李晨旭通過社會學(xué)相關(guān)理論，對微信朋友圈中新生的商業(yè)功能進行了詳細(xì)分析，認(rèn)為當(dāng)今亟需對微信朋友圈的商業(yè)功能進行合理規(guī)劃和管理。殷言言、苗蘊慧、張圣男通過案例和理論分析指出，當(dāng)前朋友圈中微商迫切需要建立信用機制，并從微商商家、電商平臺、第三方信任制度、政府立法四個方面提出了信任機制建設(shè)的建議。其中微商商家主要依靠建立行業(yè)協(xié)會進行規(guī)范自律，電商平臺來讓微商撤出朋友圈，從而提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理，第三方信任制度是對微商進行及時、充分的信息披露和信譽認(rèn)證，政府立法則是從《消費者權(quán)益保護法》等相關(guān)法律法規(guī)進行及時修訂。

總體來說，由于研究比較少，且微商剛剛興起，數(shù)據(jù)難以獲取，對于深入研究造成了一定的困難。

二、研究問題及方法

近年來，作為一種新型的營銷方式，朋友圈有它獨有的優(yōu)勢。朋友圈面向群體的精準(zhǔn)性是其他銷售平臺所無法比擬的。當(dāng)社交平臺被開發(fā)成新型交易平臺時，平臺定位所帶來的漏洞以及投機者也隨之出現(xiàn)。隨著一些朋友身份轉(zhuǎn)換為微商，原本輕松有趣的朋友圈也慢慢變成了遍布廣告的營銷圈、生意圈。與淘寶等電商平臺不同，微信朋友圈營銷是建立在現(xiàn)實關(guān)系之上，首先，需要通過好友申請才能看到營銷信息，買家與賣家之間信任度高。從營銷角度來看，這是短而有效的銷售鏈條。這些都為微商的存在提供了土壤，也為“殺熟”埋下了隱患。在熟人社區(qū)中，微商們已經(jīng)精準(zhǔn)把握了客戶或者說潛在客戶的特點，做到知己知彼，減少盲目尋找客戶的弊端。朋友圈營銷的優(yōu)勢在于在極快建立信任感的圈子中，可以依仗信任感極快地傳播，在擁有長期而穩(wěn)定的客戶的同時，也有效降低了機會成本的投入。建立在社交基礎(chǔ)上的熟人，一旦走向交易關(guān)系，勢必會弱化之間的信任度。作為消費者來說，從微信朋友圈營銷、交易的流程來看，用戶并不能得到合法的購物保障。下單、付款完全是買家與賣家直接對接完成的，沒有售后服務(wù)也沒有退貨流程，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費者很難通過有效途徑使自己的合法利益得到保障。首先，很難判斷熟人賣的商品是否為假貨，存在真假難辨的問題;其次，就算買到，由于價格往往并不是很高，也不好和朋友進行售后問題的交涉;最后，投訴微商的售后環(huán)節(jié)也并不好處理，因為銷售者并沒有明確的固定經(jīng)營場所，致使消費維權(quán)無緣追溯。因此，朋友圈變“燒熟”圈的現(xiàn)狀存在諸多問題，亟待改變。

本文運用問卷調(diào)查法和訪談研究法兩種方法分析微商身份對朋友圈中人際交往的影響。訪談研究法是指調(diào)查者根據(jù)預(yù)定的訪談計劃，圍繞專門的問題，對被調(diào)查直接進行提問。訪談的問題包括：朋友圈里是否出現(xiàn)了微商，是否與微商進行過網(wǎng)上交易，為什么買或者為什么不買，對于交易結(jié)果的評價，對于目前朋友圈微商造成的信任危機的原因思考，以及其他必要的補充。為了從不同的角度對問題進行研究，被訪者不僅包括消費者，還包括微商?？紤]到經(jīng)濟獨立又能頻繁地接觸互聯(lián)網(wǎng)最新資訊和應(yīng)用等特性，被訪者主要集中在20到30年齡段，且25歲左右的為佳。

（一）朋友圈中是否出現(xiàn)微商

訪談對象僅僅是經(jīng)常使用微信的人群，而不是與微商交易過的人群，但是所有的被訪者全部表示自己的朋友圈都或多或少出現(xiàn)過微商。有的受訪者朋友圈里微商發(fā)的商品信息已經(jīng)成為垃圾信息，嚴(yán)重占據(jù)了自己的朋友圈空間;另有部分受訪者表示，朋友圈里偶爾有微商發(fā)布的商品信息，但并未嚴(yán)重到影響自己對朋友圈的使用。

（二）是否與微商進行網(wǎng)上交易及原因

在訪談對象中一半的人曾經(jīng)與微商進行過網(wǎng)上交易，有的甚至進行過許多次交易，購買的原因主要是因為對方是自己的朋友，既有信任的因素，也有對朋友創(chuàng)業(yè)的支持，大部分都是被動型的消費。此外，也有購買者表示從朋友圈微商那里發(fā)現(xiàn)了以前沒見過的東西，出于好奇心而購買。在另一部分從未進行網(wǎng)上交易的人中，大多數(shù)人認(rèn)為微商推廣的商品從品牌到質(zhì)量都無法得到保證，許多商品可以從其他正規(guī)渠道購買，而且平時這些做微商的朋友也并沒有什么聯(lián)系。被訪者表示，一旦朋友圈中有人做了微商并主動發(fā)起聊天銷售產(chǎn)品，彼此之間的好感和信任感隨之也會下降。

（三）對交易結(jié)果的評價

在進行過交易的受訪者中，有部分人認(rèn)為自己通過朋友圈買到了想要的東西，但同時也承認(rèn)自己遇到過不滿意的交易經(jīng)歷。而更多的人對自己的交易結(jié)果評價不高，有的是商品質(zhì)量出現(xiàn)問題，有的是覺得買后與從其他正規(guī)渠道購買的商品相比并沒有優(yōu)勢。而一旦發(fā)生了問題，被訪者幾乎都是選擇不了了之，很多人顧慮到相互之間朋友的身份不想破壞關(guān)系;也有人覺得退貨和維權(quán)特別麻煩，且找不到門路。相比之下，微商的評價就比較樂觀，主要在于受訪者為在某電商平臺有自己正規(guī)門店的微商，該平臺也有對其良好的信用評價，其店鋪銷量也比較客觀。

（四）朋友圈信任危機的思考

對于該問題，不同性別、不同年齡、不同工作的人都從自己的理解進行了思考，也都認(rèn)為朋友圈的信任危機的確存在。從普通的朋友圈使用者的角度來看，對朋友圈中微商的信任是基于以前的交往關(guān)系所建立起來的信任，這個信任雖然是看不見、很難量化的，但在每個人心中都有個基本的尺度。在朋友圈中，做微商的人實際是在消費這種信任來換取短期的利益，而如果沒有正確地認(rèn)識到這一點，那么在信任消費到臨界值之后，則會必然引發(fā)信任危機。從微商的角度來看，如今朋友圈中微商質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致整個微商群體的社會信用嚴(yán)重降低，不利于微商群體的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)在進入和退出機制上嚴(yán)格管控，防止微商性質(zhì)的扭曲。

三、研究結(jié)果

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析和訪談結(jié)果表明，如今的朋友圈，微商的存在十分普遍，也確實存在信任危機。而影響朋友圈微商的信任因素主要分為交易前影響因素、交易中影響因素和交易后影響因素三種。

（一）交易前影響因素

交易前評價主要是潛在的購買者，在進行朋友圈購物之前，對微商整體的信任評價，主要是潛在的購買者自身的影響因素，包括信任傾向和購物經(jīng)歷。信任傾向是個體在其性格上愿意相信另一個體的程度，受到個體的文化背景、生活經(jīng)驗等因素的影響，每個個體都有著明顯的差異。在未進行朋友圈購物的情況下，信任度較高的潛在購買者更傾向于信任朋友圈中微商推廣的產(chǎn)品，而信任度較低的潛在購買者則更傾向于不信任。而購物經(jīng)歷會使?jié)撛诘馁徺I者積累實際的網(wǎng)上購物經(jīng)驗，并據(jù)此形成對未來的購物進行判斷的依據(jù)。對于曾在朋友圈購物的人中，若曾經(jīng)出現(xiàn)過滿意的購物經(jīng)歷，則會對朋友圈建立一定的信任感，并且在長期的購物當(dāng)中能夠容忍偶爾出現(xiàn)的瑕疵；若在最初的朋友圈購物中發(fā)生了不滿意的購物經(jīng)歷，便會造成繼續(xù)在朋友圈購物的挫折，使得其很難再次建立對朋友圈微商的信任。

（二）交易中影響因素

交易中評價主要是對賣家的具體情況進行評價，購買者據(jù)此選擇信任或者不信任、信任哪一家的問題，具體的影響因素主要是賣家的口碑、服務(wù)與價位。

賣家的口碑是微商在過去的交易中建立起來的聲譽，與電商平臺不同的是，單純的朋友圈微商的聲譽建立沒有評價體系，只是依靠好友間的評論留言，兩者之間互有利弊。傳統(tǒng)電商平臺的評價體系來自互相不認(rèn)識的購買者，單個的評價內(nèi)容的可信度不高，但是群體樣本容量大，便于潛在購買者做出無偏的判斷;而朋友圈的評論留言均來自共同好友，單個留言可信度較高，群體樣本容量卻很低，潛在購買者容易被個別評價影響，從而偏離正確的判斷，并且微商可以通過刪除留言等方式對評價進行人為影響。服務(wù)和價位則是貫穿在整個交易中的重要因素，服務(wù)既包括買前咨詢、付款后發(fā)貨，還包括售后反饋，良好的服務(wù)態(tài)度對信任的建立具有積極影響。價格的差異主要在于微商提供的產(chǎn)品價格與實體店面、電商平臺的價格比較，價格并不是越低越好，而是越符合潛在購買者對商品的評價的價位，才會越得到潛在購買者的信任。

（三）交易后影響因素

交易后評價是交易之后買家對賣家信任的一種反饋機制，而目前在朋友圈中這種機制比較缺乏，需要在網(wǎng)站監(jiān)管和支付安全兩個方面進行提升。網(wǎng)站監(jiān)管包括安全控制、保護隱私等諸多方面。如今微商在朋友圈中良莠不齊，正是由于原本作為社交用途的朋友圈被用于商業(yè)用途時缺乏監(jiān)管。如果有嚴(yán)格的監(jiān)管措施，潛在的購買者必然對朋友圈中的微商更加信任。支付安全則是交易后影響朋友圈信任的另一個重要因素。傳統(tǒng)的電商平臺通常有第三方支付機構(gòu)進行過程控制，消費者可以先付款，需要其確認(rèn)收貨后，銷售方才能得到銷售款，但是朋友圈中許多交易沒有借助電商平臺，而是直接用微信的支付功能進行交易，是一種先付款后發(fā)貨的交易方式，買、賣脫節(jié)存在著天然的交易漏洞，也會引發(fā)潛在購買者的不信任。

四、結(jié)論與思考

研究表明，如今朋友圈危機的產(chǎn)生，是整個朋友圈微商運營模式的不成熟造成的，既有買方缺乏經(jīng)驗，也有賣方自身的信用問題以及市場機制自身的不成熟，而更重要的是后者。由于市場經(jīng)濟自身的缺陷，信息不對稱的現(xiàn)象時有發(fā)生，克服信息不對稱的情況需要各方的共同努力。市場經(jīng)濟下的交易是公平自愿的選擇過程，買者和賣者都居于平等的地位，作為朋友圈中的微商，應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識自己的事業(yè)，明確信任建立的成本和銷售帶來的收入，從長遠的角度出發(fā)，切實保障自己所銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，重新對自己的買賣進行評價。作為消費者，其自身也要倡導(dǎo)理性消費的觀念，根據(jù)自身的需要進行產(chǎn)品的購買，在消費前要仔細(xì)地對產(chǎn)品進行綜合考量，保障物有所值，合理消費。最后，因為微信本不是一個交易平臺，其天然地缺乏有效的市場監(jiān)管機制和信用評價機制。由此帶來一系列問題，因此，為保障市場更好地運營和發(fā)展，也應(yīng)當(dāng)建立健全相應(yīng)的監(jiān)管機制，重視信任評價體系的建立和支付安全的保障，形成成熟長效的行業(yè)規(guī)范。政府要不斷地加強對微商群體的規(guī)范與監(jiān)管，有效地促進微商自身積極作用的發(fā)揮，避免微商自身所帶來的消極影響，完善評價機制，形成良好的帶動作用。

反思目前朋友圈的狀況，其實信任危機產(chǎn)生的根源，不僅在于信息不對稱，更重要的是對社交軟件進行商業(yè)活動的一種功能性的錯誤。這樣的錯誤必然會導(dǎo)致商業(yè)行為應(yīng)有的配套功能的缺失，從而產(chǎn)生系統(tǒng)性的漏洞。若要改變這種情況，除了上述措施以外，最根本的是運營方要努力地拓展朋友圈原有功能，修復(fù)其系統(tǒng)性功能性的錯誤，保障社交軟件的正常功能的發(fā)揮，才能真正使現(xiàn)有狀況達到質(zhì)的改善。

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