游客間網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)民宿游客選擇行為的影響研究綜述

(海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 海南 ?？?570228)

一、民宿

民宿興起于歐美。在我國(guó)，民宿最初在臺(tái)灣地區(qū)出現(xiàn)并相對(duì)成熟起來(lái)。2001年我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)出臺(tái)了《民宿管理辦法》，規(guī)定了民宿的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，認(rèn)為民宿是利用自用住宅的空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源和家庭副業(yè)方式，提供游客鄉(xiāng)野生活的住宿場(chǎng)所。我國(guó)大陸地區(qū)的民宿早期則以農(nóng)家樂、家庭旅館、客棧形式出現(xiàn)。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，尤其是近幾年我國(guó)民宿業(yè)在上述形式的基礎(chǔ)上，其功能、表現(xiàn)形式和特點(diǎn)有了深刻變化，突出地表現(xiàn)為旅游度假目的地的發(fā)展趨勢(shì)。

隨著全域旅游和新型城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，民宿作為一種新興的旅游業(yè)態(tài)，依托良好的生態(tài)環(huán)境、獨(dú)特的人文風(fēng)俗和季節(jié)性的特色農(nóng)事活動(dòng)等逐步成為極具吸引力的新型旅游目的地，有力地推動(dòng)了“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)，有助于古鎮(zhèn)、古村落等歷史文化遺存保護(hù)，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游從觀光式向深度過夜體驗(yàn)式的功能升級(jí)。

國(guó)外對(duì)民宿旅游的研究開始于20世紀(jì)80年代，主要包括民宿旅游產(chǎn)業(yè)研究、民宿旅游企業(yè)管理、民宿旅游行為研究等方面。民宿旅游的產(chǎn)業(yè)研究方面，對(duì)民宿旅游的產(chǎn)業(yè)研究主要在產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)預(yù)測(cè)方面：①民宿旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。Chad P Dawson(1988)等抽樣調(diào)查了美國(guó)紐約州的民宿旅游現(xiàn)狀，結(jié)果表明民宿旅游的選擇具有多樣性。②民宿旅游的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)。Susanne Becken的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)。Susanne Becken(2001)等從開發(fā)民宿旅游對(duì)能源消耗的影響角度出發(fā)，以新西蘭住宿業(yè)為例，研究了酒店、民宿、房車旅游、露營(yíng)旅游類別之間的能源消耗差異，并預(yù)測(cè)了未來(lái)住宿部門的能源使用總量。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理研究方面，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷是影響民宿旅游發(fā)展規(guī)模和速度的重要方面，通過科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷，能夠提高民宿旅游的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，因此分析各地民宿旅游的經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)尤為重要。Peter F Stringer(1981)實(shí)地調(diào)查了英國(guó)民宿市場(chǎng)，總結(jié)了英國(guó)民宿經(jīng)營(yíng)者的成功經(jīng)驗(yàn)。Li chan chen(2013)等對(duì)我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的民宿市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)和需求進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，有利于經(jīng)營(yíng)者制定營(yíng)銷策略。與網(wǎng)站和旅游指南相比，臺(tái)灣地區(qū)的民宿游客主要根據(jù)口碑來(lái)選擇民宿，而且大多數(shù)游客是接受過良好教育的中等家庭，會(huì)選擇重游。民宿旅游的行為研究方面，民宿旅游的核心是民宿主人與游客之間的互動(dòng)。對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)者和旅游者的行為進(jìn)行研究，可從供給與需求的角度引導(dǎo)民宿市場(chǎng)，有針對(duì)性地進(jìn)行民宿旅游的開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理，有利于民宿旅游的可持續(xù)發(fā)展。

二、游客間網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技和自媒體技術(shù)的發(fā)展，口碑信息傳播找到了更為先進(jìn)的載體。當(dāng)今的消費(fèi)者青睞于利用網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)與他人實(shí)時(shí)分享產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買體驗(yàn)，通過在線溝通交流獲取其他消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)、看法或意見。這種通過網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)布和傳播的口碑信息就是網(wǎng)絡(luò)口碑。

Gelb(1995)是“網(wǎng)絡(luò)口碑”概念的最早提出者。他認(rèn)為口碑傳播的形式是多種多樣的，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介是口碑傳播的重要形式。郭國(guó)慶(2006)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是一種通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的信息交流行為，這種交流行為突破了時(shí)空的限制，使信息的商業(yè)性質(zhì)變得模棱兩可，信息傳遞的速度獲得了前所未有的提升。參考相關(guān)研究，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是指游客通過自媒體平臺(tái)同其他潛在游客分享他們關(guān)于某品牌、產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。其中常見的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播自媒體包括購(gòu)物網(wǎng)站、論壇、博客、即時(shí)聊天工具、布告欄、電子郵件等。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的研究大多圍繞在網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)送者、接受者特性及二者之間的關(guān)系強(qiáng)度上，在網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、質(zhì)量、方向等因素上的研究也很常見，但各研究都較為分散，缺乏條理，且大多數(shù)學(xué)者僅僅圍繞部分影響因素展開研究，沒有系統(tǒng)、全面的考察口碑各因子的影響力?；诋?dāng)前研究現(xiàn)狀，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素的研究可以分為三個(gè)方面。

一是網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者因素。Bansal & Voyer(2000)指出，消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為受口碑傳播者專業(yè)性、消費(fèi)者專業(yè)性以及二者之間的關(guān)系強(qiáng)度三個(gè)方面影響，并且，口碑傳播者專業(yè)性越高，消費(fèi)者接收口碑內(nèi)容的程度越高。國(guó)內(nèi)學(xué)者李念武、岳蓉(2009)通過實(shí)證研究方法研究了網(wǎng)絡(luò)口碑可信度與消費(fèi)者購(gòu)買行為的單向影響關(guān)系，結(jié)果表明，信任傾向、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者專業(yè)性、站點(diǎn)可信度、和網(wǎng)絡(luò)口碑接收者與傳播者之間的相似性都對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度產(chǎn)生不同程度積極的影響。

二是網(wǎng)站因素。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果不僅受口碑發(fā)送者和接受者特征因素影響，而且與信息發(fā)布網(wǎng)站有著密切的聯(lián)系。Henning&Walsh(2003)認(rèn)為具有較高獨(dú)立性的網(wǎng)站通常被消費(fèi)者推崇，因?yàn)檫@類網(wǎng)站旨在為消費(fèi)者購(gòu)買決策提供建議與意見，而不像企業(yè)所控制的網(wǎng)站那樣，目的在于千方百計(jì)的向消費(fèi)者推銷其產(chǎn)品。金立印、王如意等(2008)認(rèn)為,消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中與網(wǎng)站和信息的互動(dòng)性更強(qiáng)，消費(fèi)者在口碑信息傳播者和接收者的身份及其關(guān)系模糊的時(shí)候，往往會(huì)考慮網(wǎng)站本身特征以及網(wǎng)站中口碑內(nèi)容的可信度。

三是網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征因素。Godes&Mayzlin(2004)通過研究書籍銷售額與網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的關(guān)系發(fā)現(xiàn),認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量越多,書籍的銷售量與銷售額就越多,表明網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量可以正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。郭瀟(2010)通過實(shí)證研究表明，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量以及網(wǎng)絡(luò)口碑方向?qū)β糜握哂嗁?gòu)旅游產(chǎn)品的意向產(chǎn)生正向影響，辛沖，郭鑫(2016)等研究發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、數(shù)量和時(shí)效性與消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)意愿之間存在顯著地正向影響關(guān)系，品牌信任在網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)意愿之間發(fā)揮中介作用。啜巖(2010)在網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究中，認(rèn)為口碑接收者特征、口碑信息特征和口碑發(fā)送者特征對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度具有顯著地影響。

三、游客行為選擇

學(xué)者盧泰宏(2005)研究表明，目前學(xué)術(shù)界研究消費(fèi)者行為影響因素的理論有二因素論(消費(fèi)者內(nèi)部因素和消費(fèi)者外部因素)、三因素論(消費(fèi)者內(nèi)部因素、消費(fèi)者外部因素以及營(yíng)銷因素)、四層面說(shuō)(文化、社會(huì)、個(gè)人和心理)。從以上分類來(lái)看，學(xué)術(shù)界對(duì)影響消費(fèi)者行為因素的研究在不斷細(xì)化，內(nèi)容在不斷創(chuàng)新。消費(fèi)者行為選擇的影響因素研究很亂，本文以消費(fèi)者品牌選擇的影響因素為參考文獻(xiàn)。消費(fèi)者品牌選擇行為是消費(fèi)者行為中的一種，研究游客選擇行為的影響因素參考品牌選擇行為的研究。趙彬，陳潔等(2009)研究了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者品牌選擇的影響因素，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易過程的新特征和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合的變化對(duì)消費(fèi)者品牌選擇具有重要的影響。劉枚蓮，鄒奕等(2012)通過實(shí)證分析研究了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌選擇和品牌偏好的關(guān)系，他們把品牌偏好分為情感偏好、認(rèn)知偏好和行為意愿偏好三個(gè)維度，研究結(jié)果表明，消費(fèi)者品牌偏好三維度正向影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，品牌偏好通過購(gòu)買意愿對(duì)品牌選擇產(chǎn)生間接地影響。胡效芳，魏冉，孫君厚(2016)通過對(duì)陜西21所高校大學(xué)生體育用品品牌選擇的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，品牌和品牌代言人的知名度越高，大學(xué)生做出品牌選擇的可能性越大，而大學(xué)生對(duì)體育用品品牌的選擇受產(chǎn)品售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的影響不太顯著，品牌價(jià)格負(fù)向影響著大學(xué)生體育品牌的選擇，鍛煉機(jī)會(huì)和家庭背景對(duì)其品牌選擇的影響呈現(xiàn)差異化。通過對(duì)近年來(lái)相關(guān)專家學(xué)者研究文獻(xiàn)的回顧與梳理發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響因素研究主要集中在消費(fèi)者主觀方面也即內(nèi)部因素上，如消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、風(fēng)險(xiǎn)感知、感知價(jià)值、品牌偏好、個(gè)性、動(dòng)機(jī)等等。從客觀角度分析的比較少，張中科(2009)、趙彬等(2009)和劉賢鋒等(2014)分別從口碑、營(yíng)銷組合、人口統(tǒng)計(jì)特性、品牌屬性和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等幾個(gè)方面分析客觀因素對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的作用，但這些研究相對(duì)分散且不全面。