傳統(tǒng)媒體廣告社會責任競爭力研究
——基于新舊廣告法的對比分析

李 靜

(商丘師范學院 經(jīng)濟管理學院，河南 商丘 476000)

自企業(yè)社會責任理論產(chǎn)生以來，關于社會責任的定義、內(nèi)容劃分的標準一直存在著爭論。雖然觀點不盡相同，但企業(yè)不能為了經(jīng)濟利益而忽視社會效益的理論主張得到一致肯定。社會責任范疇是一個廣義的概念，既包括遵守法律法規(guī)等強制性社會責任范疇，又包括基于經(jīng)濟實力開展的文化傳播、塑造社會主義核心價值觀等自愿性社會責任范疇。傳統(tǒng)媒體廣告社會責任是指，在廣告活動過程中，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代理人共同承擔的，在引導受眾形成固定消費理念過程中，對消費者、員工等利益相關者承擔的責任范疇。由于媒體特有的社會性特點，媒體廣告不僅要遵守強制性社會責任，更要積極履行自愿性社會責任。2015年《廣告法》的正式實施使得傳統(tǒng)媒體廣告的社會責任范疇出現(xiàn)了新的變化，其將面臨更大挑戰(zhàn)。

一、傳統(tǒng)媒體廣告面臨新的挑戰(zhàn)

隨著數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，微信、微博、米聊、陌陌等新興媒體相繼出現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，新興媒體廣告具有即時性、成本低等特點，其將成為廣告主青睞的對象，搶占傳統(tǒng)媒體廣告的市場份額。中國廣告協(xié)會報刊分會，央視市場研究(CTR)媒介智訊公布了《中國報紙廣告市場分析報告》，此報告顯示，2014年1月至11月間，傳統(tǒng)媒體廣告從零增長轉(zhuǎn)為下降0.9%[1]。2015年9月1日，新《廣告法》正式實施，該法對電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告內(nèi)容設立了基本的行為準則，只要違反廣告行為規(guī)范，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等利益相關者都將承擔連帶責任，情況嚴重者可能會面臨吊銷營業(yè)執(zhí)照的風險。另外，新《廣告法》的覆蓋面更廣，由原來廣告法的7種商品和服務的廣告準則，增加到了19種。

新《廣告法》的出臺，傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的競爭規(guī)格會越來越高。傳統(tǒng)媒體要想在這場激烈的競爭中勝出，就必須對新《廣告法》中廣告社會責任范疇的新變化有客觀清楚的認識。

二、廣告社會責任范疇的新變化

(一)對消費者權益保護的強化

虛假廣告、低俗廣告等影響的直接利益相關人是消費者。為了切實保護消費者的合法權益，新《廣告法》重新界定了廣告主、廣告代言人等應該承擔的責任。新《廣告法》明確規(guī)定，“廣告主對廣告內(nèi)容的真實性負責”，也就是說，廣告信息無論是誰制作的、誰發(fā)布的，只要信息失真，給消費者造成了損失，都可以要求廣告主予以賠償。此規(guī)定將從根源上減少虛假廣告的數(shù)量。此外，面對消費者易于盲從廣告代言人身份的情形，新《廣告法》明確規(guī)定了廣告代言人可以代言的領域、應該承擔的責任范疇。

(二)廣告企業(yè)公益性責任的加強

創(chuàng)意是廣告企業(yè)生存之本。如果廣告的創(chuàng)意建立在錯誤的價值觀基礎之上，那么這樣的廣告不可能有市場，肯定會失去“道德型消費者”[2]的支持。當今，很多廣告向消費者傳遞一個信息，“物的價值高于人的價值、個人價值高于社會價值、利潤價值高于社會價值”[3]。這種情形的出現(xiàn)，說明廣告制作者忽視了社會文化、民俗風尚、倫理精神。為了使廣告能夠傳遞出正確的價值信號，新《廣告法》新增了廣告制作的基本標準：“廣告應以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化?！薄皬V告不得妨礙文化遺產(chǎn)保護?！眹覟榱斯膭?、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，新《廣告法》對廣告發(fā)布者提出了新的要求：“大眾傳播媒介有義務發(fā)布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照規(guī)定的版面、時段、時長發(fā)布公益廣告?！?/p>

(三)監(jiān)管責任落實到位

為了改變廣告社會責任表現(xiàn)不佳的現(xiàn)狀，新《廣告法》新增了相關職能部門的監(jiān)管責任。在明確各級工商行政管理部門管理范圍的基礎之上，對行使職權作了七條規(guī)定，“對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現(xiàn)場檢查；詢問涉嫌違法當事人或者其法定代表人、主要負責人和其他有關人員，對有關單位或者個人進行調(diào)查；要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明文件；查閱、復制與涉嫌違法廣告有關的合同、票據(jù)、賬簿、廣告作品和其他有關資料等等”。另外，新《廣告法》對廣告行業(yè)組織提出了新的要求，“廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范，加強行業(yè)自律，促進行業(yè)發(fā)展”。在廣告行業(yè)組織的監(jiān)督作用之下，廣告社會責任的表現(xiàn)肯定有所改善。如果廣告存在違法行為的，工商行政管理部門可以將其記入信用檔案，并依據(jù)規(guī)定予以公示。

三、責任競爭力的建構路徑

在與新興媒體競爭中，傳統(tǒng)媒體不具有技術優(yōu)勢，要在激烈的市場競爭中勝出，傳統(tǒng)媒體可以嘗試走出一條特有的“責任競爭力”道路，充分挖掘傳統(tǒng)媒體的“軟實力”。傳統(tǒng)媒體可以通過有針對性的社會責任實踐活動，提升自身的競爭力。

(一)以信息真實完整為基礎夯實競爭力

廣告是傳遞信息的載體，信息真實完整是廣告的基本要求。隨著規(guī)章制度的逐步完善，虛假廣告、劣質(zhì)廣告將會失去生存的空間。首先，新《廣告法》明文規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等利益相關者在廣告發(fā)布、制作過程中應該承擔的責任。如果出現(xiàn)虛假廣告，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者都將受到不同程度的經(jīng)濟懲罰，情況嚴重者將被取消經(jīng)營資格。其次，“道德型消費者”群體逐漸壯大。這個群體具有共同的價值取向，消費責任意識很高，密切關注消費過程中的社會道德問題。作為廣告受眾，如果發(fā)現(xiàn)欺騙行為，他們將會利用微信、微博等新興媒體，成為輿論的主導，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的利益將會受到嚴重影響。近期發(fā)生的青島“天價蝦”事件，在道德消費者的輿論聲討中，“好客山東”的廣告語成了茶余飯后討論的搞笑話題。毫無疑問，山東旅游產(chǎn)業(yè)將會受到嚴重影響。

作為利益共同體，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等應互相監(jiān)督，而不能為了短期利益，制作虛假廣告、低俗廣告。廣告主作為制作廣告的主動方，應該切實認識到虛假廣告信息給受眾帶來的危害。另外，一旦遭受到道德消費者的抵抗，廣告主受到的影響是最嚴重的。傳統(tǒng)媒體作為廣告發(fā)布者應承擔起過濾廣告的責任，不得發(fā)布不利于民族團結、違背社會主義核心價值觀的廣告，這是傳統(tǒng)媒體的道義所在。傳統(tǒng)媒體應權衡好經(jīng)濟利益與社會效益、短期利益與長期利益，不能只重視物質(zhì)世界，而忽視精神文明。只有如此，傳統(tǒng)媒體才能得到道德型消費者的支持，從而實現(xiàn)塑造品牌，夯實自身競爭力的根本目的。

(二)以構建社會責任文化為抓手提升競爭力

傳統(tǒng)媒體與新興媒體競爭中不占優(yōu)勢的一個重要原因是缺乏核心競爭力。責任文化是企業(yè)核心競爭力的來源，影響著全體員工的理想信念、行為規(guī)范、價值觀。事實已經(jīng)充分證明，不論是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體，缺乏責任文化的廣告創(chuàng)意，不能與社會和受眾的消費心理、價值追求發(fā)生良性互動。隨著消費者責任意識的提高，新《廣告法》的出臺，以濫用夸張語言、詆毀競爭對手、制作虛假廣告等手段，把色情、低俗當創(chuàng)意的廣告營銷策略遲早會受到懲罰。所以說，要在激烈的市場競爭力擊敗新興媒體，傳統(tǒng)媒體必須在構建社會責任文化過程中比傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)更好才行。

傳統(tǒng)媒體不僅要遵守新《廣告法》規(guī)定的強制性責任范疇，更應帶頭履行新《廣告法》倡導的自愿社會責任范疇。傳統(tǒng)媒體不能僅僅將社會責任實踐作為一種品牌推廣活動，應將其作為長期發(fā)展戰(zhàn)略實施，將其貫穿于廣告經(jīng)營運作的各部門、各環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)媒體廣告素材的選擇應以社會主義核心價值觀為基礎，嘗試運用傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化感染受眾，在傳達有價值商品信息的同時，引領消費者塑造社會主義核心價值觀。通過主動地履行社會責任范疇，以提高自身的品牌知名度，贏得廣告主、廣告受眾的青睞，最終達成提高競爭力的目的。

(三)以建構社會責任管理部門為條件保障競爭力

企業(yè)社會責任活動不僅僅是簡單的慈善捐贈，更不是零散的隨機決策，而是一個經(jīng)過深謀遠慮、周密策劃的系統(tǒng)工程。為了保障這項工程的順利開展，必須建立有針對性的社會責任管理部門。此部門應有單位主要領導人負責，結合傳統(tǒng)媒體的長期發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)籌考慮自身的實際情況，制定有針對性的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

企業(yè)社會責任規(guī)劃的制定并不是一勞永逸的，需要根據(jù)傳統(tǒng)媒體面臨的內(nèi)外部環(huán)境的變化及時調(diào)整，對社會責任戰(zhàn)略執(zhí)行中發(fā)生的問題應及時解決。為了保障社會責任戰(zhàn)略執(zhí)行的連貫性，可以建立定期或不定期的問題自糾制度。自糾制度的建立不僅能及時發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，還能發(fā)現(xiàn)競爭對手存在的問題，從而做到未雨綢繆。

為了切實貫徹執(zhí)行社會責任發(fā)展戰(zhàn)略，社會責任管理部門可以定期地開展社會責任教育培訓，或者通過構建教育培訓網(wǎng)絡，建構覆蓋全員、全過程的培訓體系。通過有針對性的學習，全體員工將會達成共識，共同的價值理念將有助于和諧的人際關系的形成。另外，企業(yè)社會責任管理部門還應建立社會效果評價機制，此評價機制必須能夠客觀反映傳統(tǒng)媒體的社會責任行為對利益相關者產(chǎn)生的直接和間接影響，并對社會責任表現(xiàn)不佳的部門和人員進行不同程度的處罰。總之，傳統(tǒng)媒體社會責任管理部門的建立將為其競爭力的提升提供堅實的保障。