短視頻對城市旅游景點的呈現(xiàn)與 傳播
——以“抖音”為例

呂映雪 湖北大學新聞與傳播學院 陳媛媛 湖北經濟學院新聞與傳播學院

城市旅游景點是城市地理環(huán)境與文化環(huán)境的結合，是城市的主要要素和城市形象的重要組成部分。城市旅游景點的知名度和個性化直接影響城市形象的塑造和傳播力。2017年以來，以抖音為代表的音樂類社交短視頻平臺帶火了一批城市旅游景點，為城市形象傳播開辟了新的方式和渠道。本文試圖分析短視頻如何呈現(xiàn)城市旅游景點，采用哪些方式呈現(xiàn)，短視頻對城市旅游景點的病毒式傳播對城市形象帶來了哪些影響。

一、短視頻的興起與特點

短視頻是一種視頻長度以秒計數(shù)，主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。短視頻的出現(xiàn)最早可以追溯到國內各視頻網(wǎng)站建立之初，以土豆、優(yōu)酷等一系列UGC視頻網(wǎng)站為代表。[李俊佐.短視頻的興起與發(fā)展[J].青年記者,2018年第5期]2013年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶對信息獲取方式的轉變，短視頻正式出現(xiàn)，如“騰訊微視”“快手”新浪“秒拍”“美拍”等。近兩年來短視頻平臺如雨后春筍般興起，如短視頻制作拍攝工具性應用小影，短視頻對嘴模仿應用小咖秀，資訊類短視頻平臺應用梨視頻，短視頻分享應用開眼等。短視頻短小精煉、傳播速度快、制作門檻相對較低、社交屬性強，成為時下最流行的社交方式，也因此深受資本市場青睞， 2017年短視頻市場規(guī)模達57.3億，同比增長達183.9%。[艾瑞咨詢.《2017中國短視頻行業(yè)研究報告》，[R].2017 ]

音樂社交短視頻軟件抖音的上線開啟了另一種社交的可能。以用戶挑選音樂作為背景，通過拍攝短視頻加以創(chuàng)意性的剪輯和特效，進行發(fā)布和分享。2017年，抖音在短視頻類App的排行榜上位列第9名，日均視頻播放量過億，日活躍用戶數(shù)達到數(shù)百萬量級。[獵豹全球智庫.《2017上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)熱門領域觀察報告》[R].2017]在抖音短視頻中，豎屏全屏的觀感、晃動的畫面、強有力的節(jié)奏、不同風格的音樂、炫酷的轉場，形成一個充滿活力和趣味性的娛樂陣地。抖音中的視頻類型有明星自拍、美食教學、才藝表演、模仿搞笑、曬娃秀寵等，而尤為令人關注的是抖音中傳播率極高的城市旅游景點的視頻，西安摔碗酒、重慶輕軌穿樓、稻城亞丁等深受網(wǎng)友歡迎，由此悄然帶動了相關城市大熱，成為近期社會關注的焦點。

二、短視頻對城市旅游景點的呈現(xiàn)和傳播

（一）融合科技元素呈現(xiàn)獨特城市景觀

城市旅游景點是城市歷史文化積淀的實物展現(xiàn)，作為地域標志性符號，是城市文化氣質的集中體現(xiàn)。通過獨特的城市旅游景點，受眾可以對這些城市產生最深刻的印象、進行最直觀的體驗，從而來認識了解這座城市，形成對城市的記憶。

抖音上網(wǎng)友自制的短視頻呈現(xiàn)的城市旅游景點極具特色。如重慶“輕軌穿樓”，一列長長的輕軌從居民樓中飛馳穿過，配以氣勢如虹的音樂。這座修建在居民樓里的車站，因為其超乎常規(guī)的設計成為中國當下的“網(wǎng)紅建筑”之一，吸引大量游客前往參觀，而這種設計也正好展現(xiàn)了重慶山城的地域特色。如西安“摔碗酒”，5塊錢一碗米酒，喝干碗中酒，“咣當”一聲砸下去，其情景活動有趣好玩。抖音中結合軟件內嵌的豐富特效，及可供選擇的海量“神曲”，使得視頻作品節(jié)奏感強、“魔性”十足?？萍荚?、藝術元素與旅游場景相融合，令視頻極具藝術感、創(chuàng)造性和現(xiàn)場感。抖音融合科技元素呈現(xiàn)城市景點的異質性和獨特的一面，使得城市旅游景點作為城市形象的一部分，更加鮮明獨特。

（二）社交屬性刺激年輕人表達欲

短視頻應用專注于建立年輕人音樂短視頻社區(qū)，極力培養(yǎng)其社交屬性。在2018年9月3日公布的用戶年齡分布中，85%的用戶年齡在24歲以下。[鄧昭明,向文雅,李旭.“抖音短視頻”對旅游營銷的啟示[N].中國旅游報，2018年5月22日]這部分年輕人是旅游的主力軍，同時有極強的表達欲。一方面，他們通過拍攝和上傳短視頻來吸引關注，同時帶動“抖友”之間的視頻創(chuàng)意比拼。相比傳統(tǒng)營銷模式而言，動態(tài)的短視頻社交模式呈現(xiàn)出更強的交互性和參與性。在旅游類視頻里，用戶能夠更加生動全面地了解到景區(qū)的全貌，相比圖文信息更令人有“涉入感”。

另一方面，觀賞視頻的“抖友”在評論區(qū)實現(xiàn)與播主的互動。評論是抖音UGC中極其重要的組成部分。51.5%的抖音用戶會看評論，19.4%的用戶會參與評論互動。[企鵝智庫.《快手&抖音用戶研究報告》[R].2018]在旅游類視頻的評論區(qū)，“抖友”會對視頻內容和質量進行點評、詢問景區(qū)的名字和位置、交流旅游體驗心得等。評論區(qū)的互動不僅具有第三方推薦的信任優(yōu)勢，還讓評論本身成為優(yōu)質的體驗內容。

（三）算法內容分發(fā)機制加快傳播頻率

抖音背靠今日頭條，采用的是頭條的算法內容分發(fā)機制。內容由算法推薦，能精準地到達更多的受眾。用戶獲取感興趣內容的效率高了，會覺得“抖音”很懂他們。同時，采用頭條的算法也有利于去中心化和優(yōu)質內容的分發(fā)，任何一個普通人都可以通過優(yōu)質的內容獲得大規(guī)模的播放量，增加曝光度和粉絲數(shù)量，激發(fā)用戶拍攝記錄生活并發(fā)布到社交平臺。用戶拍攝的旅游類短視頻由于關注點贊量多，會被更多地推送給其他用戶，因此率先獲得高點贊數(shù)的“洪崖洞”“摔碗酒”“黃鶴樓”可以持續(xù)發(fā)酵，獲得更高點擊量。并且如果用戶收看了“洪崖洞”視頻，系統(tǒng)會陸續(xù)推送更多的相關主題，即重慶相關景點視頻或者其他旅游景點類視頻，由此形成倍增效應，獲得更大的傳播力度。

三、短視頻對旅游景點的傳播所帶來的影響

（一）提升城市旅游經濟發(fā)展

網(wǎng)友在觀看抖音旅游類短視頻的時候，往往會被視頻中的秀美景象、當?shù)貍鹘y(tǒng)的文化習俗以及獨特的體驗所吸引，對旅游目的地產生強烈的出行愿望，并希望通過短視頻平臺來記錄、分享、表達自我。提升城市旅游經濟發(fā)展，對周邊產業(yè)的發(fā)展也具有一定的促進作用。有數(shù)據(jù)顯示：抖音捧紅的網(wǎng)紅城市西安在2018年春節(jié)期間接待游客1269.49萬人次，同比增長66.56%，五一小長假期間到西安旅游的比去年同期多了400多萬人，是去年兩倍多。（孫萍.緊跟文化時尚彰顯西安魅力[N].陜西日報，2018年4月27日 ）熱度躍升至全國第二位，僅次于故宮。

（二）豐富城市形象內涵

過去，城市的形象塑造更多靠官方主導。為了打造城市形象，宣傳有本地特色的文化旅游資源，地方政府往往大手筆投資，打造地標性的建筑、景觀，拍攝耗資不菲的城市形象片。這些景觀和城市形象片往往氣勢恢宏，包羅萬象，但有千篇一律之嫌，給人印象不深刻。短視頻都是年輕人按照自己的喜好記錄城市，記錄的是他們認為獨特的景觀和城市體驗，這種新的角度雖然不一定高大全，但往往能激發(fā)網(wǎng)民的認同和共鳴。西安的鐘鼓樓、肉夾饃，重慶的過江索道、洪崖洞，這些在抖音上走紅的城市新名片，它們用短視頻的呈現(xiàn)方式，告別了傳統(tǒng)的刻板與生硬，聲音、畫面和觀點都融入到抖音創(chuàng)作之中。作為城市新名片，抖音為游客提供了區(qū)別于傳統(tǒng)攻略的旅行方式，而游客也通過自我探索不斷豐富城市形象的內涵。

（三）趣味性展現(xiàn)城市人文歷史

旅游是以個性化的城市背景為依托，以當?shù)氐淖匀缓腿宋木坝^為基本要素迅速成長興起的一種休閑方式。旅游景點的本質在于地方歷史文化的展現(xiàn)，各地的旅游景點文化內涵能帶給游客更加創(chuàng)新的旅游體驗。抖音通過一個15秒的視頻，配以特定的音樂、濾鏡、特效，將很多傳統(tǒng)工藝及民俗文化與趣味性結合，更加貼近生活，帶來輕松活潑、煥然一新的精神感受、文化沖擊，讓傳統(tǒng)文化成為“爆款”，展現(xiàn)旅游景點人文歷史，讓移動應用與文化旅游完美結合。

2018年5月18日“第一屆文物戲精大會”的發(fā)布，幽默臺詞搭配魔性的背景音樂，讓人樂不可支?！岸兑暨M駐博物館”后，讓博物館文化的封閉、僵化、陳舊的歷史面孔，變成了動感、時尚、活靈活現(xiàn)的現(xiàn)代化面貌。讓典藏的文物走向基層，融入現(xiàn)代化生活，推動提升公眾人文素養(yǎng)，傳播人文歷史。

短視頻被認為是代表Web3.0精神的新的信息傳播形式，用戶參與內容生產，線上展現(xiàn)美好生活，并影響著人們在線下的生活和行為習慣。短視頻呈現(xiàn)了獨特的城市旅游景點，充分發(fā)揮影像視聽元素的特點，為城市形象的塑造帶來了新興動力，也為城市發(fā)展帶來了新契機。城市形象塑造與傳播如何抓住這個契機，利用短視頻平臺和風口構建和塑造形象鮮明、個性突出、富有魅力的城市形象，是后續(xù)要深入研究的問題。

注釋：

本文系湖北省教育廳人文社科項目“海外主流媒體中的武漢國際形象研究——以<紐約時報>”為例(15Q173)階段性成果，教育部人文社科項目“新媒體事件中知識精英的話語介入與輿論引導研究”（14YJC860003）階段性成果。