符號學視角下的口紅文化的傳播與消費

焦宏麗

(山東大學， 山東 濟南 250100)

口紅最初是用來驅(qū)魔辟邪的，后來逐漸形成一種獨立的文化現(xiàn)象。美國社會學家杰克·波頓在《口紅文化的魅力》中指出：“口紅幾乎是與女人同步發(fā)展的，它受到民族習慣、宗教信仰、社會風格的層層影響，它本身也就體現(xiàn)了這些文化習俗，成為一種獨特的文化承載體。所以，把口紅化妝作為一種文化現(xiàn)象來考察，本身就是合理的?！盵1](P274)

國內(nèi)學者李幼蒸認為，符號學的精義在于其實踐性大于原理性，符號學研究的生命力在于如何借取和運用各學科理論工具來對各種具體的文本的意義進行分析[2](P3)。法國學者羅蘭·巴特便是一位踐行符號學“實用主義”的符號學家，也是將符號學方法自覺運用到文化現(xiàn)象分析的第一人，他認為“符號學掌握的唯一手段就是解讀或解碼”。

本文嘗試應用符號學的理論及“符號消費”理論對口紅的文化現(xiàn)象進行解讀。受符號化消費社會的影響，各種口紅廣告的推陳出新也加速了口紅文化的傳播，這些廣告以“神話”的方式影響著消費者的意識形態(tài)，刺激著他們對口紅的消費。從這一現(xiàn)象中提取口紅的符號體系，對這一體系進行系統(tǒng)的分析，了解其傳播方式，可以為當前的文化研究提供新的視角。

一、口紅文化的發(fā)展

“口紅之所以可以稱為一種文化，是因為它與整個人類的社會發(fā)展密不可分，它兼具宗教性、社會性與男女地位平等研究意義。”[1](P24)口紅的雛形可追溯到4000多年前的原始社會，“口紅的出現(xiàn)，最初是為了某種宗教儀式而將臉與唇涂紅”[1](P248)，其主要目的是驅(qū)魔辟邪。真正意義上的口紅則是體現(xiàn)了人類對美的追求，口紅作為化妝品的審美屬性逐漸占據(jù)了主導，“讓口紅成為女性身體解放的一種手段”則從文化的角度挖掘了口紅蘊含的意義。

口紅文化在不同時期、不同國家具有不同的特點。在我國古代，這種文化性不僅體現(xiàn)在口紅精細的制作工藝上，還表現(xiàn)在其不同的使用方式上。在我們的鄰國日本，口紅文化的發(fā)展主要體現(xiàn)在唇色的演變上。在西方，口紅文化更有一段悠久的歷史，伴隨這一歷史過程發(fā)展的，是口紅形態(tài)的不斷演變和文化內(nèi)涵的持續(xù)擴充。維多利亞女王時期，使用口紅被認為是妓女的專屬，因此口紅代表著一種禁忌。到了1900年代，隨著女權(quán)主義的興起，口紅被認為是婦女解放的標志。20世紀80年代，一些搖滾樂團為了凸顯其反叛的特點，將嘴唇涂抹成紫色或黑色，口紅也具有了標新立異的內(nèi)涵。從棒式口紅、唇線筆，到今天的唇釉、唇彩，正如口紅專家杰西卡所說的，“我總是認為，研究口紅的歷史，就是研究人性伸展和壓抑的歷史，至少，口紅的發(fā)展歷史是人類歷史的一面鏡子”[1](P44)。由此可見，口紅已經(jīng)成為具有內(nèi)涵和韻味的文化類型，而不單單是一種可有可無的化妝品。

隨著歷史的發(fā)展，口紅的角色已經(jīng)由起裝飾、美化作用的化妝品轉(zhuǎn)化為人身體的一部分，它與人類的關系也變得更為緊密。

二、口紅符號系統(tǒng)的抽象

“符號學借助語言學模型，假定某種符號現(xiàn)象——如某種社會活動或意識形態(tài)——必須以某種符號系統(tǒng)的方式出現(xiàn)，這種符號系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)類似語言和言語、能指和所指構(gòu)成的語言結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。符號學就是通過研究符號結(jié)構(gòu)的規(guī)則獲得對社會現(xiàn)象的認識?！盵3](P56)

“在任何符號學系統(tǒng)中，我處理的都不是兩項，而是不同的三項，因為我所領會的，完全不是單獨地先是一項，而后另一項，而是將它們聯(lián)結(jié)起來的相互關系，因而有能指、所指和符號，符號是能指和所指的聯(lián)結(jié)整體?！盵4](P173)從口紅的發(fā)展歷史來看，口紅的顏色、形態(tài)、涂抹類型都在發(fā)生著不斷的變化，而這些變化都與當時特定的文化背景緊密相連。我們可以從中抽象出一套文化體系，即口紅的符號體系，具體而言，它由能指與所指構(gòu)成。

(一)口紅的能指

由形狀觀之，口紅的外形隨著時間的推移早已擺脫了過去單一的形狀，演變出了多種不同類型的外形?？诩t最初是放置在圓形盒子里的膏狀體，其后才發(fā)展成棒式。在當前的語境中，不同品牌的口紅依據(jù)其文化內(nèi)涵設計出了不同包裝。比如以紅底鞋為其標志的Christian Louboutin，推出了一系列具有明顯品牌特色的產(chǎn)品，其指甲油、口紅、唇釉等在外包裝上都采用了錐形，并且采用了“女王的權(quán)杖”這一有著濃濃的女權(quán)主義風的名字命名。再如以可愛聞名的Anna Sui，推出了童心滿滿的星星唇膏，口紅頭采用了五角星形狀，包裝上也突出了其主打的夢幻、童話色彩。

由材質(zhì)觀之，大多數(shù)口紅的材質(zhì)都是類似的。然而隨著對口紅質(zhì)量問題的關注，越來越多的女性消費者開始對其原料的安全性表示擔憂。因此，關于“口紅是否安全”的問題曾引起了較多的關注。有不少品牌充分利用了這種輿論，制造出了號稱食品級別的口紅。如美國品牌Bite，最早提出了“純天然，可食用”的口紅概念，宣稱其口紅原料無任何添加劑，在美國受到了眾多消費者的青睞。新西蘭品牌Karen Murrell，其主打概念是“孕婦可用的口紅”，也是以材質(zhì)取勝，贏得了消費市場。

由顏色觀之，最初的口紅顏色以紅色為主，現(xiàn)在各大口紅品牌除了細分這些基本顏色外，還爭相推出了一系列“黑暗系”口紅。如美國品牌NYX旗下有一系列“邪惡女巫”口紅，用色大膽，有紫色、綠色、藍色、灰色等色調(diào)，極具反叛和標新立異的特點。以搞怪著稱的口紅品牌Lipstick Queen，曾推出以童話系列命名的變色口紅，如綠色的“青蛙王子”、藍色的“你好水手”、白色的“冰雪皇后”等。2016年，這一品牌推出了“黑色蕾絲”口紅，膏體為帶金色亮片的黑色。美國品牌Lime Crime，其品牌創(chuàng)始理念是要為勇于大膽反叛的潮人設計口紅，其顏色迥異的口紅已經(jīng)成為彰顯個性的工具。

由名稱觀之，口紅的命名是最能體現(xiàn)口紅特色的標志，而其名稱也越來越趨向多樣化。比如Tom Ford在2015年推出了“男朋友”系列口紅，50支口紅均以男性的名字命名。英國品牌Charlotte Tilbury在2016年推出了以12位名媛名字命名的口紅。美國品牌Lorac在命名方面則含有明顯的色情意味。以復古為特色的美國品牌Bésame，在命名方面則采取了年份命名法。日本品牌Suqqu的命名則結(jié)合了傳統(tǒng)的日本特色，名字簡約而又典雅，如“梅霞”“金魚草”“枯芙蓉”等等，具有極強的文學趣味。

此外，還有許多品牌不滿足于在以上方面的簡單創(chuàng)新，而是巧妙地利用了與女性密切相關的其他文化來推動口紅的宣傳。比如美國品牌Urban Decay在電影《愛麗絲夢游仙境》上映之時，推出了與迪士尼合作的一系列化妝品，其中的5支口紅便是以電影里的人物來命名的，而電影的普及與推廣也會增加口紅的品牌熱度。此外，YSL品牌還別出心裁地推出了口紅的刻字服務，任何購買YSL口紅的消費者都可在口紅管身上定制話語，以給消費者營造口紅的獨特感，其實質(zhì)是為消費者定制唯一的口紅能指。正如杰西卡所總結(jié)的：“口紅既然是一種時尚用品，它的色彩、包裝、質(zhì)地甚至廣告用語等都要投婦女所好。因為女人總是一種感性動物，她們主要依靠一種解釋不清的好惡來挑選口紅?！盵1](P289)

(二)口紅的所指與口紅神話

如果說口紅的能指是指口紅的外形、顏色、命名這些可以由視覺、聽覺或觸覺直接感知的東西，那么口紅的所指則主要涉及其精神屬性。按照索緒爾的看法，所指是能指所喚起的概念或內(nèi)容，由此推衍，口紅的所指便是存在于人類腦海中的關于它的概念。這一概念的內(nèi)涵也隨著歷史的發(fā)展不斷演變。最初提起口紅，其概念是一種唇部化妝品，其實用價值、審美屬性占據(jù)主導地位。然而隨著口紅廣告的大范圍普及，口紅的概念也由化妝品逐漸轉(zhuǎn)向了必需品，而導致口紅概念發(fā)生改變的原因是口紅“神話”的傳播。

羅蘭·巴特曾將服裝分為意象服裝、書寫服裝、真實服裝三類。我們按照同樣的方式對口紅進行劃分：意象口紅，即以攝影或繪圖形式呈現(xiàn)的口紅。在任何口紅問世之前，設計師都會在圖紙上進行設計，包括其形狀、顏色、外觀等，在設計完成后，便會將其附著在模特唇部以了解使用效果。書寫口紅，是將意象口紅描述出來并轉(zhuǎn)化為語言的口紅，書寫口紅經(jīng)常出現(xiàn)在美妝雜志或美妝網(wǎng)站上。以Christian Louboutin的口紅為例，其口紅有三種質(zhì)地，分別使用了下列書寫語言：“silky stain(絲滑持久，水感透亮有光澤，嵌有微細亮片，最為潤澤，顯色較弱)；sheer voile(輕薄水潤，潤滑細潤，慕斯質(zhì)感，滋潤與顯色力均衡)；velvet matte(復古啞光，天鵝絨質(zhì)感，顯色絕佳，滋潤度較弱)?！碑斶@些語言出現(xiàn)在消費者面前時，口紅的特點便一目了然。真實口紅，指的是現(xiàn)實中的實物口紅。而所謂的口紅“神話”，便是經(jīng)由書寫的口紅語言產(chǎn)生的。

羅蘭·巴特參考了索緒爾的符號二分法，又在此基礎上作了進一步推衍。他區(qū)分了語言的直指系統(tǒng)與涵指系統(tǒng)。直指系統(tǒng)，即索緒爾意義上的符號，包括能指和所指，二者的結(jié)合構(gòu)成了符號。涵指系統(tǒng)是在直指系統(tǒng)的基礎上產(chǎn)生的，其能指是直指系統(tǒng)的符號，所指則是概念[2](P68-81)。“神話”便是在語言的涵指系統(tǒng)上產(chǎn)生的。巴特曾舉例：雜志封面上一張印有身穿法國軍服的黑人青年在向法國國旗敬禮的圖片，其能指便是讀者第一眼看到這張圖片的印象，而所指則是這張圖片在讀者心里喚起的相關概念，如士兵、國旗、敬禮的手勢等[4](P176)。但從“神話”的角度來說，這張圖片所表達的是法蘭西的帝國性，它通過黑人青年敬禮這一特定的場景表現(xiàn)出來，以一種潛移默化的方式影響著大眾的意識形態(tài)。正如羅蘭·巴特所說的，“神話是一種言說方式”，這類言說方式是一種信息。“因此，它除了口頭言說之外，還可以是其他事物：它可由文字或表象構(gòu)成：不僅寫下的言辭，而且照片、電影、報道、競技、戲劇表演、廣告，這些都可以用作神話言說方式的載體?！盵4](P170)回到口紅，當消費者閱讀到雜志上類似“某女星成為XX品牌口紅代言人”的新聞時，其神話含義是“用了這支口紅，你便可以像這名女星一樣了”。這種神話含義以一種不自覺的方式傳遞給消費者，影響他們的消費心理。除此之外，口紅“神話”的表現(xiàn)方式還有多種形態(tài)，當消費者在廣告上看到女星化著精致的妝容，閱讀著相關的贊美性文字時，一種“化了精致妝容才會獲得稱贊”的意識便會傳遞給他們了。因此，化妝品(包括口紅)也由裝飾品成了必需品。它“不是憑借其信息的媒介物來界定的，而是靠表達這信息的方式來界定的。”[3](P169)它以一種很少被人意識到的方式，傳遞著意識形態(tài)，而這種意識形態(tài)是由“為了恰到好處地傳播而經(jīng)精心加工過的材料鑄就的”[4](P170)。

三、從符號學的視角看口紅文化的傳播與消費

符號消費的概念最早由法國學者讓·鮑德里亞提出。他認為，現(xiàn)代社會的物體系已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的物體系，物的生產(chǎn)、分配均處在符號系統(tǒng)中，符號化過程成為社會的主要形式。消費社會中一切商品的價值均具有了符號價值，人類對商品的消費已經(jīng)超出一般經(jīng)濟行為，符號消費已經(jīng)涵蓋了所有的消費活動。符號取代實物成為消費主體，具有獨立的符號價值；符號的生產(chǎn)也是意義的生產(chǎn)，追求符號價值的獲得與追求身份地位的認同具有同構(gòu)性；符號意義引導符號消費，它是一種集體話語，并非個人行為?！霸谫Y本主義交換價值支配下，(商品)原有的‘自然’使用價值消失了，從而使商品變成了索緒爾意義上的記(符)號，其意義可以任意地由它在能指的自我參考系統(tǒng)中的位置來確定。因此，消費就決不能理解為對使用價值、實物用途的消費，而應主要看作是對記(符)號的消費。”[5](P124)。在這種語境下，一件商品越是能夠體現(xiàn)其擁有者和使用者的社會地位和社會聲望，它的符號價值也就越高。

環(huán)顧當前的口紅市場，最昂貴的當數(shù)Christian Louboutin，雖然其單支口紅的定價高達90美元，但其銷量卻居高不下。每逢重大節(jié)日，一些知名口紅品牌便會適時推出限量版套裝，雖然其價格不菲，但仍吸引著很大一部分消費者為其買單?？诩t儼然已經(jīng)成為一種身份的象征，對口紅的消費實則是對符號的消費，對口紅背后我們賦予它的意義的消費。對于現(xiàn)代女性消費者來說，購買并使用昂貴的口紅仿佛獲得了一種優(yōu)越感，體現(xiàn)出她們對這個物質(zhì)世界的掌控。在此過程中，廣告作為傳播手段，起了極大的推動作用，其運作方式主要有兩種：

(一)隨意組織能指鏈

在鮑德里亞看來，廣告是“我們時代最出色的大眾媒介”[6]。他認為，消費是以欲望為動力的，而鋪天蓋地的廣告便不斷刺激著人類的欲望。“廣告并沒有把語言預設為對一種實在之物的指涉，而是將它預設為能指的任意關聯(lián)。廣告徑自重新排列那些能指，悖逆它們的正常指涉，其目的便是在敘述稱心如意的生活方式時令人聯(lián)想到一個能指鏈，例如百事可樂=年輕=性感=受歡迎=好玩。”[7]索緒爾將之稱為“暗含”的符號意義“自然化”為符號的“明示”意義，即在符號系統(tǒng)中的價值。以口紅廣告為例，它往往是以一系列配置好的產(chǎn)品呈現(xiàn)的，如禮服、珠寶等，通過廣告將各種能指連接起來，充分利用著“漂浮的能指”的特點，隨意組織著能指鏈，向人們傳遞著口紅=性感=美艷=華貴的意識，刺激消費者的購買欲。廣告中的口紅也已經(jīng)成為女性編織自己生活的元素，成為一個象征社會地位的符號。

(二)與大眾文化結(jié)合

大眾文化，在羅蘭·巴特看來就是利用符號的任意性將暗含意義植入明示意義，以制造消費神話。在《神話集》中，羅蘭·巴特運用了符號學的方法分析各種文化現(xiàn)象。巴特認為，神話指的是表面現(xiàn)象，而非事實真相?！按蟊娒浇閯?chuàng)造的大眾文化就是一種冒牌事實。這種大眾文化被理解為意識和習慣的意識形態(tài)。主要在隱含的層次上發(fā)揮作用，常常不被意識到?！睂τ诳诩t的符號消費而言，口紅所象征和代表的意義、美感、檔次等占據(jù)了主要地位?？诩t通過廣告進行傳播，而無論是廣告本身還是其所推介的產(chǎn)品，都只是一種編碼存在于產(chǎn)品中的語言，與現(xiàn)實不會發(fā)生必然聯(lián)系。廣告中，隨處可見的名人身體被象征性地運用于其中，身體成為快樂的載體。唇部，作為拉康意義上的性感帶，在廣告中被聯(lián)系于其他相關能指，如絲絨、高跟鞋、紅指甲等，從而具有了一種隱含的色情意味。這種色情價值的傳播，充分利用了名人的明星效應，具體呈現(xiàn)為衣著性感的女明星，其擦著某支口紅，在廣告中做各種充滿色情挑逗意味的姿勢，在潛意識層面向消費者輸送這樣一種意識形態(tài)：“名人用的也是這支口紅，有了這支口紅，你便可以像她們性感嫵媚迷人了”。更有不少口紅品牌，推出了明星合作款口紅，并請了這些明星來代言，如M.A.C.和Caitlyn Jenner推出了一款色號為Finally Free的口紅，并宣稱將其售賣的金額捐贈給不同性別身份的人(如變性人、雙性人等)，這樣消費者在消費的同時也做了慈善，這種消費與社會倡導的主流文化相適應。此外，M.A.C.還與女星Dita Von Teese、Mariah Carey等推出過合作款，也在《神奇女俠》《星球大戰(zhàn)》等電影上映時推出過限量款口紅等。還有許多品牌也使用過這種利用名人傳播口紅文化的營銷方法。邁克·費瑟斯通認為：“消費文化使用的是影像記憶和符號化商品，它們體現(xiàn)了夢想、欲望與離奇幻想。它暗示著在自戀式地讓自我而不是他人感到滿足時，表現(xiàn)出那份羅曼蒂克式的純真和情感實現(xiàn)。”[5](P378)這些廣告，使口紅文化得以傳播，也刺激著消費者的購買欲，而消費者一旦購買了這些口紅，其欲望就被暫時滿足了，仿佛自己也成了擦著同樣口紅的明星。因此，擦口紅仿佛成了必須，成為身體維護的一部分，可以使自己保持年輕、迷人、美貌，這種意識形態(tài)經(jīng)過意指過程的無數(shù)次復制而傳播開來。

四、結(jié)語

“口紅并非是流露在嘴唇上的一種簡單的印記，而是傳達心靈的一種具有文化品位的符號?！盵1](P89)它的發(fā)展史，是人類文明發(fā)展史的重要組成部分。隨著時代的推移，口紅的所指也將不斷變化，其意指作用對消費者意識形態(tài)的影響也會產(chǎn)生不同變化，這種變化是與它的傳播手段密切相關的。從符號學的視角對其進行研究，不僅可以抽象出口紅文化，還可對其傳播與消費機制進行客觀研究，這有利于促進大眾文化的研究。