跨文化心理學(xué)在跨境電商溝通中的應(yīng)用
——以“一帶一路”沿線國(guó)家為例

王 瓊

(浙江金融職業(yè)學(xué)院 國(guó)際商學(xué)院，浙江 杭州310018)

跨文化心理學(xué)認(rèn)為，所有心理都是文化的，所有文化都是心理的，文化是一切行為的中介或調(diào)節(jié)變量。因此，了解“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)的文化，運(yùn)用跨文化心理學(xué)理論了解該文化背景下消費(fèi)者的心理特征及行為特點(diǎn)，對(duì)于跨境電商溝通能否順利有效進(jìn)行具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和指導(dǎo)作用。

一、跨文化心理學(xué)的興起與內(nèi)涵

跨文化心理學(xué)是20世紀(jì)60年代興起于西方的一門(mén)嶄新學(xué)科，它試圖打破傳統(tǒng)心理學(xué)忽視世界上各個(gè)國(guó)家具體的社會(huì)環(huán)境背景，嘗試同化、消解、剝離本土心理學(xué)的壟斷現(xiàn)象，它以兩種以上的文化資料為基礎(chǔ)，側(cè)重于探討與比較不同文化背景下人們心理的異同，以及迥異的社會(huì)文化特點(diǎn)對(duì)某一群體心理發(fā)展產(chǎn)生的影響。

跨文化心理學(xué)是從主流心理學(xué)中演變產(chǎn)生的一門(mén)心理學(xué)分支學(xué)科，它的研究目標(biāo)分為三個(gè)層次:第一，在不同的文化中檢驗(yàn)已有心理學(xué)知識(shí)和理論的普遍性；第二，探究其他文化以發(fā)現(xiàn)主流文化經(jīng)驗(yàn)中并不存在的心理現(xiàn)象；第三，把前兩個(gè)目標(biāo)所得到的結(jié)果整合起來(lái)，匯集并整合進(jìn)一個(gè)具有更廣闊基礎(chǔ)的心理學(xué)中，產(chǎn)生一個(gè)在更廣泛的文化中都有效的接近普適性的心理學(xué)[1]。由此可見(jiàn)，跨文化心理學(xué)主要關(guān)注的是不同文化群體的心理與行為的相似性與共同性，而非差異性。它認(rèn)為人們行為及表現(xiàn)的背后是普遍的心理過(guò)程，它以批判和比較的方式研究文化如何影響人的心理。

伴隨著我國(guó)“一帶一路”倡議的加快實(shí)施和跨境電商規(guī)模的逐步擴(kuò)大，中國(guó)跨境電商從業(yè)人員亟須了解“一帶一路”沿線各個(gè)國(guó)家之間、各個(gè)文化之間的差異，他們不但需要理解語(yǔ)言差異、政治制度差異、宗教差異、消費(fèi)習(xí)慣差異等顯性差異，還要理解心理、文化上的隱性差異。所以跨文化心理學(xué)也是一門(mén)應(yīng)用學(xué)科，可以給跨境電商溝通領(lǐng)域提供有用的信息和幫助。

二、跨文化心理學(xué)對(duì)跨境電商溝通的重要意義

(一)跨文化心理學(xué)有助于提升跨境電商溝通的效果

由于不同國(guó)家消費(fèi)者、跨境電商賣(mài)家和企業(yè)有著不同的利益，而在各自追求利益的同時(shí)，彼此之間就會(huì)產(chǎn)生分歧或矛盾。這些分歧或矛盾在本質(zhì)上有著相同的心理學(xué)要素，而解決這些分歧或矛盾的途徑就是溝通。成功的跨境電商溝通，會(huì)使買(mǎi)賣(mài)雙方都得到部分滿足。

跨文化心理學(xué)研究試圖縮短人與人之間的距離，減少心理上的疏離感，讓跨境電商從業(yè)人員了解到更多因文化差異而產(chǎn)生的不同的心理狀況、商務(wù)禮俗、思維方式以及行為習(xí)慣，掌握“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)不同文化背景下與人際互動(dòng)相關(guān)的心理學(xué)知識(shí)，從而有針對(duì)性地與“一帶一路”沿線國(guó)家客戶或消費(fèi)者進(jìn)行跨境電商售前、售中和售后溝通，避免因文化差異而引起不必要的誤解和沖突，有助于消除溝通障礙、提升溝通效果，促成跨境電商貿(mào)易順利進(jìn)行。

(二)跨文化心理學(xué)有助于推動(dòng)跨境電商的快速發(fā)展

我國(guó)的跨境電商發(fā)展迅速，2017年跨境電商的整體交易規(guī)模達(dá)到7.6萬(wàn)億元人民幣，增長(zhǎng)率為35%[2]；2018年跨境電商有望增至9.0萬(wàn)億元?！耙粠б宦贰毖鼐€國(guó)家總?cè)丝诩s44億人，經(jīng)濟(jì)總量約21萬(wàn)億美元，分別約占全球人口總量的63%和經(jīng)濟(jì)總量的29%。借助跨境電商的優(yōu)勢(shì)，近兩年中國(guó)制造憑借其物美價(jià)廉的特性已經(jīng)吸引了“一帶一路”沿線國(guó)家相當(dāng)多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

在保護(hù)生態(tài)環(huán)境上升為一種全民性認(rèn)知之后，關(guān)于生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵理解與特點(diǎn)認(rèn)知也在逐漸的科學(xué)與全面化。生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟(jì)作為基于生態(tài)倫理學(xué)理論與循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念的“有機(jī)整合”，其超越了單一的循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念，在該經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵中，其突出強(qiáng)調(diào)了“生態(tài)”的價(jià)值和影響力。在這一經(jīng)濟(jì)模式中，無(wú)論是發(fā)展理念，還是相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略、計(jì)劃等，這些都將保護(hù)生態(tài)環(huán)境和整體效益最大化放在首要位置。所以，從整體來(lái)看，生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟(jì)是在資源環(huán)境成為制約社會(huì)發(fā)展的障礙之后，所形成的更成熟、更科學(xué)的理念。

在此背景下，跨文化心理學(xué)研究有助于中國(guó)跨境電商賣(mài)家在與“一帶一路”沿線國(guó)家的跨境電商交易中，更加注重文化差異和消費(fèi)者的心理需求，在面對(duì)不同文化背景的消費(fèi)者時(shí)，保持開(kāi)放和包容的心態(tài)，接受并理解不同文化因素對(duì)消費(fèi)者個(gè)體所帶來(lái)的影響，在產(chǎn)品信息發(fā)布、營(yíng)銷推廣、交易及物流確認(rèn)、售后服務(wù)等各方面，能夠使用正確的語(yǔ)言表達(dá)和靈活的溝通技巧，提升消費(fèi)者的滿意度，加大訂單轉(zhuǎn)化率和成交指數(shù)，幫助跨境電商平臺(tái)商家與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家跨境電商的共同發(fā)展和繁榮。

三、跨境電商溝通前的跨文化心理準(zhǔn)備

荷蘭著名心理學(xué)家吉爾特·霍夫斯泰德(Geert Hofstede)對(duì)不同文化的行為標(biāo)準(zhǔn)做出了系統(tǒng)分析。他認(rèn)為“文化是一種思維的集合，這種思維能夠使其區(qū)別于其他的群體”，擁有相同文化的人，意味著擁有相似的語(yǔ)言、信仰、價(jià)值觀和其他的心理特征[3]。吉爾特·霍夫斯泰德的研究發(fā)現(xiàn)，有四種價(jià)值觀念可以分辨不同文化中人們的行為差異。我們可以從這四種價(jià)值觀念來(lái)進(jìn)行跨境電商溝通前的跨文化心理準(zhǔn)備。

(一)權(quán)力距離

不同文化對(duì)權(quán)力距離的強(qiáng)調(diào)是不一樣的。高權(quán)力距離文化強(qiáng)調(diào)較大的權(quán)力距離，突出地位高和地位低、權(quán)力大和權(quán)力小、富人和窮人、精英和大眾之間的差異；低權(quán)力距離文化強(qiáng)調(diào)小的權(quán)力距離差異，也就是人與人之間的平等和一致，權(quán)力距離越小，人與人之間就越平等。例如：菲律賓、印度、孟加拉國(guó)、斯里蘭卡、哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、土庫(kù)曼斯坦、塔吉克斯坦、吉爾吉斯斯坦、波蘭、捷克、斯洛伐克、匈牙利、斯洛文尼亞、克羅地亞、羅馬尼亞、保加利亞等“一帶一路”沿線國(guó)家是典型的高權(quán)力距離社會(huì)，有著鮮明的社會(huì)等級(jí)差異。在商務(wù)溝通中，這些國(guó)家的人身份意識(shí)強(qiáng)，層級(jí)觀念重，喜歡與同級(jí)別的人交流。在同這些國(guó)家做生意時(shí)，要遵循對(duì)等原則，即雙方代表的身份和地位需相當(dāng)，否則會(huì)被認(rèn)為不禮貌，不利于貿(mào)易的達(dá)成。

(二)不確定性規(guī)避

不確定性規(guī)避是指某種文化是否傾向于回避不確定性的事物，即是否能夠容忍未來(lái)的模糊性和變化性，是否希望一切行為都有具體的規(guī)定、規(guī)則、方針與政策來(lái)指導(dǎo)或制約。高不確定性規(guī)避文化中的人不愿意容忍變化和混亂，他們傾向于尋求制度、風(fēng)俗或他人的意見(jiàn)來(lái)解決不確定性。低不確定性規(guī)避文化中的人比較能夠容忍變化、風(fēng)險(xiǎn)和不同的意見(jiàn)、看法及行為方式。

研究發(fā)現(xiàn)東西方文化中人們?cè)谔幚聿淮_定性時(shí)表現(xiàn)出差異：中國(guó)、日本文化比美國(guó)、加拿大文化表現(xiàn)出更多的“不確定性規(guī)避”[4]；在“一帶一路”沿線國(guó)家中，印度比希臘更能夠容忍模糊性，更愿意接受甚至享受不確定性。

(三)集體主義—個(gè)人主義

集體主義文化中，人們強(qiáng)調(diào)集體的成就、相互的依賴和人際關(guān)系，集體利益高于個(gè)人利益，個(gè)人利益應(yīng)服從集體利益；個(gè)人主義文化把個(gè)人的重要性放在首位，人們更強(qiáng)調(diào)個(gè)人的成就、自主性、獨(dú)立性。相對(duì)而言，個(gè)人主義文化中個(gè)體間的人際關(guān)系比較松散。

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，在商務(wù)溝通中，強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義文化的商務(wù)溝通更多地關(guān)注個(gè)人利益和個(gè)人需求，個(gè)人目標(biāo)優(yōu)先于群體目標(biāo)，而強(qiáng)調(diào)集體主義文化的溝通更關(guān)注問(wèn)題的解決，在溝通中表現(xiàn)出更多對(duì)他人關(guān)注的傾向。中國(guó)是一個(gè)非常強(qiáng)調(diào)集體主義觀念的國(guó)家，中國(guó)人親戚之間的關(guān)系要比西方社會(huì)中親戚間的關(guān)系緊密得多。

(四)男性價(jià)值—女性價(jià)值

男性價(jià)值觀念強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)、權(quán)力、地位和影響力，而女性價(jià)值觀念強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系的和諧、個(gè)人欲望滿足和幸福。男性價(jià)值感比較強(qiáng)烈的社會(huì)，通常性別歧視比較明顯，在這些文化中，男性通常擁有很多的社會(huì)資源和權(quán)力地位。以女性價(jià)值文化為主的社會(huì)，通常強(qiáng)調(diào)男女之間的平等，反對(duì)性別歧視，女性的地位和男性的地位基本上是平等的。

研究表明，泰國(guó)、塞爾維亞、黑山等“一帶一路”沿線國(guó)家不太強(qiáng)調(diào)男性價(jià)值的文化，而中國(guó)在傳統(tǒng)男性價(jià)值的維度上趨于中間。

四、我國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家跨境電商溝通策略

(一)形成正確的社會(huì)認(rèn)知觀

奧地利心理學(xué)家特納、霍格等人提出了著名的社會(huì)認(rèn)同理論以解釋與認(rèn)同感相聯(lián)系的社會(huì)心理行為。社會(huì)認(rèn)同的過(guò)程通常會(huì)使我們將接收的信息簡(jiǎn)單化，并把人分成不同的類別，例如我們將“一帶一路”沿線國(guó)家的人們分成捷克人、波蘭人、俄羅斯人、烏克蘭人、越南人、菲律賓人等等。

對(duì)不同類別的人形成刻板印象是強(qiáng)烈的社會(huì)認(rèn)同感產(chǎn)生的另一種心理效應(yīng)，如我們傾向于認(rèn)為阿拉伯人極端保守，俄羅斯人喜歡喝酒，印度人會(huì)設(shè)計(jì)新軟件，沙特阿拉伯人比較嘮叨等。這些刻板印象很大程度上是因?yàn)槲覀冎幌嘈抛约嚎吹降幕蚵?tīng)到的，而不太愿意花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間和精力去獲取正確信息。然而刻板印象往往是泛化的、不正確的看法，會(huì)帶來(lái)不少負(fù)面影響。事實(shí)上，人的差異性遠(yuǎn)大于相似性。在跨境商務(wù)溝通中，如果跨境電商從業(yè)人員將不同類別的人歸入那些普遍且狹隘的刻板印象中，會(huì)讓他們對(duì)正在溝通中的客戶產(chǎn)生誤解，造成不必要的溝通障礙。

因此，跨境電商從業(yè)人員需形成正確的社會(huì)認(rèn)知觀，在跨文化心理學(xué)的指引下對(duì)不同文化有清楚的社會(huì)認(rèn)同感，同時(shí)也要結(jié)合交易過(guò)程中不同消費(fèi)者的個(gè)體特點(diǎn)，了解其心理、行為習(xí)慣。例如，我們知道烏克蘭人和白俄羅斯人忌諱數(shù)字“13”和星期五，他們認(rèn)為13和星期五會(huì)給人們帶來(lái)不幸和災(zāi)難。我們應(yīng)接受、理解并尊重他們的這種思想和心理，在介紹產(chǎn)品信息、設(shè)置產(chǎn)品價(jià)格和物流時(shí)間時(shí)盡可能避開(kāi)數(shù)字“13”和星期五，這樣做的積極意義不言而喻。

此外，西亞和北非的大多數(shù)國(guó)家是阿拉伯或伊斯蘭國(guó)家，獨(dú)特的穆斯林文化影響和規(guī)范著人們生活的方方面面。因此，跨境電商從業(yè)人員要充分了解宗教對(duì)當(dāng)?shù)厝诵睦?、行為?xí)慣和商務(wù)溝通風(fēng)格的影響，這對(duì)中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)并且成功銷售至關(guān)重要。

(二)理解溝通風(fēng)格的文化差異

不同文化背景的人具有不同的溝通風(fēng)格：有些文化強(qiáng)調(diào)直接的溝通，有些文化強(qiáng)調(diào)含蓄、間接的表達(dá)，有的文化以個(gè)人的體驗(yàn)與喜好作為溝通的起點(diǎn)，而有的文化傾向于將他人的經(jīng)歷和看法作為溝通的基礎(chǔ)。我們將溝通文化分成高語(yǔ)境溝通文化和低語(yǔ)境溝通文化。

高語(yǔ)境溝通文化中，溝通的意義在很大程度上是間接的，表達(dá)的詞匯和語(yǔ)句只是所要傳遞信息很小的一個(gè)部分，其余的部分必須依靠溝通方的理解和意會(huì)來(lái)加以補(bǔ)充，這種意會(huì)建立在溝通方對(duì)其背景的理解、對(duì)溝通情境的敏感和其他外在信息的利用上[5]。中國(guó)文化是典型的高語(yǔ)境溝通文化，強(qiáng)調(diào)的是言外之意，中國(guó)人的溝通風(fēng)格是間接、委婉、含蓄且有禮貌的。“一帶一路”沿線國(guó)家的柬埔寨、越南、科威特、文萊、卡塔爾、也門(mén)、土庫(kù)曼斯坦、捷克、克羅地亞以及印度、巴基斯坦、阿富汗、孟加拉國(guó)、斯里蘭卡、尼泊爾、不丹和馬爾代夫等這些南亞國(guó)家都屬于高語(yǔ)境溝通文化。例如：柬埔寨人出于禮貌很少會(huì)直接回答“不”，而是以“也許”“可能有難度”“我們?cè)倏纯础边@類說(shuō)辭委婉地表達(dá)否定意見(jiàn)，即使他們的答案是“不”，他們甚至?xí)卮稹昂谩薄皼](méi)問(wèn)題”。

低語(yǔ)境溝通文化強(qiáng)調(diào)溝通的方式直接且明確，溝通方不需要對(duì)背景和情境進(jìn)行再加工，因?yàn)樗麄兛梢詮膶?duì)方所使用的詞匯和語(yǔ)句中清楚地理解其意思。這種溝通風(fēng)格以自我為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的體會(huì)、看法和要求。波蘭、塞爾維亞、黑山、愛(ài)沙尼亞等“一帶一路”沿線國(guó)家屬于低語(yǔ)境溝通文化。在商務(wù)溝通中，他們的溝通和表達(dá)方式往往比較直率，通常怎么想就怎么說(shuō)，處理事務(wù)會(huì)比較直接。

我們?cè)谂c“一帶一路”沿線國(guó)家開(kāi)展跨境電商溝通時(shí)，要注意不同的語(yǔ)境溝通文化，盡量從對(duì)方的思維角度出發(fā)，站在對(duì)方的立場(chǎng)上看待整個(gè)問(wèn)題。當(dāng)然所有文化中都會(huì)有個(gè)體差異，即便是在高語(yǔ)境溝通文化中，也并非所有人都是高語(yǔ)境溝通的。遇到這種情況時(shí)，我們要善于包容并能及時(shí)調(diào)整溝通的方式、方法和策略。

(三)掌握跨境電商溝通話語(yǔ)技巧

“一帶一路”倡議下的跨境電商溝通有別于傳統(tǒng)意義上的國(guó)際商務(wù)溝通。以往的國(guó)際商務(wù)溝通大多追求自身利益的最大化，是利益博弈的過(guò)程?！耙粠б宦贰笔且粭l經(jīng)濟(jì)建設(shè)之路，更是一條友誼發(fā)展之路，該戰(zhàn)略背景下的跨境電商溝通從某種意義上來(lái)說(shuō)是通過(guò)洽談或協(xié)商來(lái)達(dá)成合作，更看重的是雙方利益與合作的穩(wěn)定性和持久性，是一種新型的發(fā)展式合作[6]?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)為跨境電商發(fā)展帶來(lái)契機(jī)的同時(shí)也對(duì)跨境電商賣(mài)家提出了更高的要求，要求跨境電商賣(mài)家從跨文化心理學(xué)視角出發(fā)，巧妙運(yùn)用專業(yè)語(yǔ)、禮貌語(yǔ)、委婉語(yǔ)和模糊語(yǔ)等溝通話語(yǔ)技巧，實(shí)現(xiàn)跨境電商貿(mào)易的“雙贏”。

“討價(jià)還價(jià)”是印尼、伊朗、黎巴嫩、巴基斯坦、阿爾巴尼亞等“一帶一路”沿線國(guó)家商務(wù)文化的一部分。這些國(guó)家的消費(fèi)者善于砍價(jià)，總希望看到賣(mài)家給予實(shí)質(zhì)性的讓步。當(dāng)我們了解這些國(guó)家消費(fèi)者的心理需求時(shí)，可以巧妙運(yùn)用專業(yè)語(yǔ)、禮貌語(yǔ)等溝通話語(yǔ)技巧，讓他們覺(jué)得獲得了一定的讓利額度，更快達(dá)成交易。

印度人大多喜歡便宜的東西，阿富汗消費(fèi)者往往對(duì)“討價(jià)還價(jià)”興趣十足，他們也期待跨境電商賣(mài)家加入“砍價(jià)”過(guò)程。如果賣(mài)家善于運(yùn)用溝通話語(yǔ)技巧，即便是賣(mài)家預(yù)設(shè)的讓利額度，也能讓對(duì)方在溝通結(jié)束時(shí)獲得一種讓利成功的喜悅。

此外，新加坡、伊拉克等國(guó)家在商務(wù)溝通中重視承諾，如果跨境電商賣(mài)家想對(duì)新加坡、伊拉克等國(guó)消費(fèi)者承諾某事，但又不能避免某些不確定情形的發(fā)生，比如物流時(shí)間會(huì)受到天氣等不確定因素的影響，此時(shí)賣(mài)家可以使用委婉語(yǔ)起到緩和、調(diào)劑的作用，使語(yǔ)言更加得體，并留有回旋的空間。

五、結(jié)語(yǔ)

“一帶一路”倡議強(qiáng)調(diào)我國(guó)與沿線各國(guó)的經(jīng)濟(jì)對(duì)接和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而促進(jìn)我國(guó)與沿線各國(guó)經(jīng)濟(jì)的共同繁榮?？缇畴娚淘凇耙粠б宦贰背h推動(dòng)下已呈現(xiàn)出更廣闊的發(fā)展前景，它作為“網(wǎng)上絲綢之路”，將我國(guó)跨境電商賣(mài)家和“一帶一路”沿線國(guó)家消費(fèi)者緊緊聯(lián)系在了一起。為更好地實(shí)現(xiàn)這種新型的合作關(guān)系，我國(guó)跨境電商賣(mài)家需要學(xué)習(xí)跨文化溝通技巧，了解“一帶一路”沿線國(guó)家不同文化人群之間的心理和溝通的共同性和差異性，提高自身的跨文化交流能力。在跨境電商溝通中，跨文化心理學(xué)有助于跨境電商保持高度的文化包容心理，突破文化溝通障礙，更好地達(dá)成和諧、有效的售前、售中和售后溝通，從而促進(jìn)我國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家跨境電商共同蓬勃發(fā)展。

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