短視頻平臺的用戶行為研究——以抖音APP上10個熱視頻為例

文/楊瀾

一、緒論

（一）研究背景與意義

自媒體時代背景下，短視頻成為受眾親睞的新寵。2016年至2018年短視頻從國內(nèi)火到國外，擁有大量的用戶群體。短視頻是一種新興的傳播平臺，時間以秒到分鐘計算，契合了消遣碎片化時間的需求，也符合新時期快節(jié)奏的生活規(guī)律。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，5G時代是一個新的浪潮，短視頻擁有高速、高清、高質(zhì)的播放畫面，分眾化的旅游、美食、美妝、健身、極限運動、綜藝娛樂等內(nèi)容滿足了用戶心理需求。

（二）用戶行為分析研究相關(guān)文獻(xiàn)回顧

由于短視頻浪潮興起不久，對處于短視頻發(fā)展初期的用戶行為的研究較少，所以相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者對于這部分也開始加大了研究。李春英等人在在線社交網(wǎng)絡(luò)方面對用戶行為進(jìn)行了分析與研究，她運用的方法是通過用戶的愛好傾向所在及用戶的傳播影響力等，對用戶的行為進(jìn)行了研究分析；王京平指出是話語平權(quán)激發(fā)表達(dá)的欲望和尖叫效應(yīng)激發(fā)的用戶心理行為；蘇婷婷研究發(fā)現(xiàn)，視頻娛樂性、社會影響、符號的表達(dá)形式、價值傾向?qū)τ诙桃曨l用戶行為具有重要的影響，而短視頻的內(nèi)容豐富度和信息質(zhì)量豐富度沒有用戶行為的影響；陳陽選擇的是微博中的短視頻作為研究分析，采用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取數(shù)據(jù)，之后通過數(shù)據(jù)詳細(xì)分析了用戶的行為特點；李新煥、趙應(yīng)丁主要是根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)的用戶行為進(jìn)行研究，得出結(jié)論是用戶之間存在一定的聯(lián)系，根據(jù)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等行為可以提高自己的影響力；毛雨欣提出根據(jù)用戶的行為愛好可以在海量的信息中推送需要的信息，推薦的技術(shù)使用時根據(jù)用戶的行為可以分析得出相應(yīng)的結(jié)果。

綜上所述可知，關(guān)于短視頻用戶行為的研究成果日益豐富。但是，關(guān)于短視頻用戶行為的研究仍處于初級階段并且研究結(jié)果稀缺，缺乏對短視頻中用戶行為與其他媒體形成對比研究，很少有學(xué)者去深入研究短視頻用戶行為具有的新時代特點。

二、樣本抽取

根據(jù)抖音推薦的網(wǎng)紅作品，以點贊和評論最多的作為樣本，體現(xiàn)著用戶最傾向的內(nèi)容，其內(nèi)容產(chǎn)生的共鳴效果最大，因此成為本文的研究對象。本文選取10個抖音網(wǎng)紅的作品（網(wǎng)紅以抖音賬號的粉絲量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)）于2018年在抖音上發(fā)布的最熱門短視頻（其中點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論為三大標(biāo)準(zhǔn)）共10個視頻為研究樣本，采用內(nèi)容分析法進(jìn)行視頻的內(nèi)容分析。調(diào)查顯示，包括會說話的劉二豆、馮提莫、摩登兄弟、papi醬、多余和毛姐、代古拉K等在內(nèi)的10個抖音網(wǎng)紅擁有龐大的粉絲數(shù)量，熱門視頻的內(nèi)容涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、文化的方方面面，在情感上形成共同的意義空間。這些網(wǎng)紅發(fā)布的短視頻根據(jù)點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)最具有代表性。

三、樣本情況分析：網(wǎng)紅視頻火爆的特征

（一）利用短視頻全方位展示個人特質(zhì)

網(wǎng)紅通過將音樂與視頻相結(jié)合以10秒至1分鐘，在有限的時間內(nèi)用符號語言盡力展示主題。個人的定位方向與視頻內(nèi)容相一致，由于自媒體時代技術(shù)的提升，短視頻操作簡單且門檻低為受眾提供了一個全方位展示自我的平臺，在一定的事件中具有意見領(lǐng)袖的作用。在個人領(lǐng)域擁有不一樣的長處，迎合了受眾的需求，使之使用并得到滿足。而且網(wǎng)紅也會根據(jù)用戶需求對普遍性事件進(jìn)行表演式的演繹，從而使用戶產(chǎn)生共鳴，將自己推上熱搜與頭條。

（二）內(nèi)容為王

短視頻內(nèi)容分為搞笑娛樂、音樂舞蹈、美食文化、冒險運動、新聞熱點、情感問題、明星八卦等，每個板塊代表用戶選擇群體，建立了不同的虛擬朋友圈。每個板塊擁有一個共同點——如何抓住受眾的眼球產(chǎn)生共鳴，能夠在哪個板塊中的內(nèi)容展示最核心的內(nèi)容。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)展示排前10名的抖音網(wǎng)紅最熱的視頻中音樂舞蹈和搞笑娛樂最受大家的喜愛。

（三）團(tuán)隊的推動和技術(shù)的支撐

每個視頻擁有大量的用戶點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布的行為，背后離不開團(tuán)隊的推動和技術(shù)的支持。傳播效果的影響從心理到行為的影響需要助推力，熱門視頻都有包裝團(tuán)隊，摩登兄弟Thatgirl的熱門視頻，地點就是在普通的商業(yè)地點，現(xiàn)場圍繞觀眾，視頻錄制之后經(jīng)過制作上傳，再通過有包裝性的轉(zhuǎn)發(fā)與點贊，吸引用戶來助推轉(zhuǎn)發(fā)和點贊。

四、用戶行為表現(xiàn)

（一）用戶行為根據(jù)短視頻的功能可以分為點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布

1．點贊量：點贊數(shù)代表的是對某一視頻的內(nèi)容認(rèn)可和同意的贊成行為，每個網(wǎng)紅下的短視頻會有不同的點贊量，代古拉K的作品中最低是10幾萬的點贊，最高是1081.6萬，其中點贊量的高低取決于短視頻的內(nèi)容質(zhì)量，當(dāng)一個作品與受眾產(chǎn)生的共鳴效果越大，其點贊量也會最高。

2．評論量：如果大量用戶進(jìn)行評論，則影響的范圍會越廣，代表大家積極參與到觀點表達(dá)中。如果自帶粉絲量的知名用戶進(jìn)行評論，將會產(chǎn)生二次話題效益，加大傳播影響的維度，將幾個網(wǎng)紅的粉絲群體建立新的聯(lián)系，其作用是擴(kuò)大傳播范圍。

3．轉(zhuǎn)發(fā)量：通過作品的轉(zhuǎn)發(fā)量可以看出，作品的認(rèn)可度和贊成度。轉(zhuǎn)發(fā)行為可以擴(kuò)大傳播效果，一些知名網(wǎng)紅用戶的轉(zhuǎn)發(fā)將會引起二次傳播，視頻模仿和合拍形成一種新的傳播方式，“李雪琴你好我是吳亦凡”視頻是由知名的用戶進(jìn)行回復(fù)，引發(fā)各種模仿合拍行為的產(chǎn)生。

4．發(fā)布量：發(fā)布量需根據(jù)發(fā)布者的知名情況進(jìn)行確定，根據(jù)樣本分析，他們會根據(jù)作品的質(zhì)量不定期發(fā)布視頻，但每個作品都是精心策劃制作而成的。

（二）用戶行為產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)

1．虛假宣傳

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性讓不少商家開始找到牟暴利的方式，利用互聯(lián)網(wǎng)的特性進(jìn)行虛假宣傳是為了謀求點贊、轉(zhuǎn)發(fā)吸引消費者。網(wǎng)絡(luò)瘋狂傳播，一條“小女孩自拍抖音直播媽媽洗澡”的視頻在抖音出現(xiàn)。兩個小時內(nèi)引發(fā)無數(shù)人點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，各大新聞媒體都在報道此事，成為熱搜新聞。但是在視頻下架之后，此新聞出現(xiàn)二次傳播，傳播范圍與力度大大提高，是明顯的有目的、有計劃的炒作，用以提高自身的用戶關(guān)注度。

2．隨意轉(zhuǎn)發(fā)

受眾隨意轉(zhuǎn)發(fā)是一種不負(fù)責(zé)任的行為，在抖音APP上發(fā)布相關(guān)不真實的內(nèi)容。主要有以下三個方面的原因：第一是網(wǎng)絡(luò)的虛擬性擔(dān)責(zé)少或者不擔(dān)責(zé)；第二是從眾心理，迎合群體行為；第三是自我需求的滿足，表達(dá)自身的情感與觀點。

3．盜竊原創(chuàng)及同質(zhì)化內(nèi)容的傳播

利用盜竊的原創(chuàng)視頻進(jìn)行牟利，獲取粉絲經(jīng)濟(jì)效益。抖音網(wǎng)紅“石榴哥”，對于他本人來說只有一個賬號，但卻出現(xiàn)了幾十個相似名稱和內(nèi)容的用戶，一些不法分子利用石榴哥的網(wǎng)紅身份進(jìn)行詐騙，大搞接受捐贈、銷售產(chǎn)品等違法活動。由于你的點贊、關(guān)注、評論，算法推送會形成同質(zhì)化的傳播信息，形成信息繭房現(xiàn)象。對于網(wǎng)紅“石榴哥”、馮提莫、代古拉K等來說，系統(tǒng)自動推薦給用戶的內(nèi)容能提高其粉絲量，但在給網(wǎng)紅帶來經(jīng)濟(jì)效益時也會衍生犯罪事件。

4．色情及低俗化內(nèi)容的傳播

“眼球經(jīng)濟(jì)”“流量經(jīng)濟(jì)”時代，迎合受眾的需要進(jìn)行傳播或者生產(chǎn)相應(yīng)的內(nèi)容成為這個時期的主要傳播方式。低俗內(nèi)容、色情的信息彌漫在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，給青少年帶來的傷害，對網(wǎng)民的價值觀造成不良的影響，形成拜金、奢靡之風(fēng)，引發(fā)犯罪現(xiàn)象。

五、解決短視頻抖音用戶行為失范問題的對策

（一）建章立制，積極推進(jìn)短視頻管理制度化

目前短視頻的火速發(fā)展，但相關(guān)的監(jiān)管部門并沒有詳細(xì)的關(guān)于短視頻的規(guī)章制度，對網(wǎng)絡(luò)不良信息的傳播更是缺乏法律法規(guī)的約束。建章立制，對短視頻管理應(yīng)該制度化，嚴(yán)厲打擊涉嫌侵權(quán)盜版的違規(guī)賬號，采取封禁賬號、停止分發(fā)、扣分禁言等措施予以清理。

（二）注重質(zhì)量，積極推進(jìn)平臺運行規(guī)范化

完善行業(yè)規(guī)范，保證平臺質(zhì)量。在抖音中嚴(yán)格規(guī)定注冊、認(rèn)證、行為、內(nèi)容規(guī)范等八大方面的控制，一旦違法行為產(chǎn)生，平臺則立刻整治。雖然是在不斷完善，但平臺整治具有一定的滯后性，當(dāng)事件發(fā)生后，平臺才會給予一定的公告和技術(shù)整改。因此更需要的是做好預(yù)期的保障措施，行業(yè)的規(guī)范從大局觀出發(fā)，小角度切入，對于工作人員的素養(yǎng)和技術(shù)要求要高。

（三）嚴(yán)格要求，積極推進(jìn)傳播內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化

在大數(shù)據(jù)算法的影響下，系統(tǒng)會根據(jù)用戶使用習(xí)慣和關(guān)注、點贊的數(shù)據(jù)來進(jìn)行內(nèi)容推送，多是同質(zhì)化或者相似內(nèi)容。在這個情況下，需要平臺加大審核力度，對用戶創(chuàng)作嚴(yán)格要求，主動摒棄不良信息內(nèi)容的上傳與傳播，積極推進(jìn)傳播內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化，提升受眾的媒體素養(yǎng)。

（四）立足當(dāng)前，積極推進(jìn)公眾監(jiān)督自覺化

增強(qiáng)監(jiān)督效力，提高受眾的主體責(zé)任感。我國的互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)已經(jīng)超過8億，這是一個龐大的受眾群體，也是一個強(qiáng)大的監(jiān)督力量。完善的監(jiān)督體系，是構(gòu)建良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的關(guān)鍵，要發(fā)揮人民群眾的力量，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

六、結(jié)語

對用戶喜歡的十大抖音熱門賬號作為樣本，通過內(nèi)容分析法來得到用戶行為的研究對短視頻的發(fā)展具有指導(dǎo)性的意義。對新媒體以后的發(fā)展方向可以提供一定的指導(dǎo)意見，也能夠為網(wǎng)絡(luò)傳播立法提供一些參考。