對農(nóng)廣播的受眾特征分析

李沛

【摘要】農(nóng)民受眾的構(gòu)成具有復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性，為對農(nóng)廣播的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文對對農(nóng)廣播的受眾群體、收聽現(xiàn)狀和影響因素三個(gè)方面進(jìn)行了分析，相信未來對農(nóng)廣播會出現(xiàn)更多的亮點(diǎn)和新意。

【關(guān)鍵詞】對農(nóng)廣播 農(nóng)民受眾 特征 受眾需求

廣播出現(xiàn)之初，最大的收聽市場就在農(nóng)村。農(nóng)民對廣播有著強(qiáng)烈的需求和情感依賴，是廣播最重要的受眾。與其他專業(yè)性廣播頻率相比，對農(nóng)廣播的受眾特征有著很大的不同。

一、對農(nóng)廣播的受眾分析

廣播的農(nóng)村受眾有廣義和狹義之分。狹義的廣播農(nóng)村受眾是指居住在農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民，以及由農(nóng)民分化出來的群體，如農(nóng)民工；還包括那些雖然脫離了農(nóng)業(yè)，但在身份和心理上仍然與農(nóng)村和農(nóng)業(yè)具有千絲萬縷聯(lián)系的群體，如由農(nóng)村進(jìn)入城鎮(zhèn)的小工商業(yè)者。廣義的廣播農(nóng)村受眾則包括了農(nóng)民和其他涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)群體，例如農(nóng)業(yè)管理者和其他關(guān)心農(nóng)業(yè)、農(nóng)民問題的社會成員。在社會主義新農(nóng)村建設(shè)的語境下，我們尤其關(guān)注狹義的農(nóng)村廣播聽眾。對農(nóng)民來講，廣播不僅是一種信息媒介，更是一種與主流社會對話和溝通的渠道，這就要求我們在研究對農(nóng)廣播時(shí)，不僅要關(guān)注農(nóng)民群體本身，還要關(guān)注與農(nóng)民有關(guān)的一切社會力量。

農(nóng)村地區(qū)的廣播聽眾受農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、文化和自然條件的限制，在構(gòu)成和行為模式上與城市受眾不同。一般來說，現(xiàn)階段我國農(nóng)村聽眾主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

（一）人口數(shù)量眾多，收聽設(shè)備多元

《2016年中國廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，全國廣播聽眾規(guī)模為6.9億，其中，農(nóng)村廣播聽眾規(guī)模約為2.5億。據(jù)中央人民廣播電臺中國鄉(xiāng)村之聲（以下簡稱中國鄉(xiāng)村之聲）《中國鄉(xiāng)村調(diào)查2016年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)村廣播市場中，最常使用的廣播收聽設(shè)備是收音機(jī)，占所有收聽設(shè)備的42.3%；其次為車載廣播，占12.9%；其他依次為手機(jī)、收錄機(jī)、隨身聽、有線電視、音響和互聯(lián)網(wǎng)。

（二）經(jīng)濟(jì)、社會地位相對較低，在傳播領(lǐng)域處于相對弱勢

據(jù)《2016年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，農(nóng)村居民人均可支配收入為11149元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為33616元。據(jù)中國鄉(xiāng)村之聲《中國鄉(xiāng)村調(diào)查2016年度報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)，調(diào)查中受訪農(nóng)民的文化程度存在較大差異，接受初中教育的最多，占42%；其次是高中或中專，達(dá)到26%；小學(xué)學(xué)歷占19%?？梢?，受過中、高等教育的農(nóng)民占全部農(nóng)民總數(shù)的比重還很小，我國農(nóng)村人口受教育程度仍然偏低。

在傳播領(lǐng)域，與城鎮(zhèn)居民相比，農(nóng)民處于相對弱勢，這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是與城市相比，農(nóng)村媒介資源的利用率很低；二是農(nóng)村大眾傳媒接收工具的擁有量很低；三是由于文化水平低下，農(nóng)民對信息的接收和理解能力低，這又造成農(nóng)民利用大眾傳媒表達(dá)意見和參與社會意見的能力低。從傳播學(xué)角度而言，導(dǎo)致進(jìn)入“三農(nóng)”之困境的根源在于城鄉(xiāng)之間信息流通的巨大鴻溝，農(nóng)村是信息流通的低谷，農(nóng)民失去了發(fā)言的制度平臺和組織平臺。同時(shí)，農(nóng)村教育發(fā)展水平滯后，使得農(nóng)民群體在知識、信息方面被迫接受都市文化的熏染，從而在意識形態(tài)方面服從于城市意識。

二、對農(nóng)廣播的收聽現(xiàn)狀

（一）中國農(nóng)民的媒介接觸行為現(xiàn)狀

1.電視在大眾媒介中接觸率最高

我國農(nóng)村受眾的媒介接觸行為以“電視+報(bào)紙+廣播”的形式為主。電視是當(dāng)前我國農(nóng)村最主要的傳播媒介，是農(nóng)民接收信息的第一媒體，在接觸率、接觸時(shí)間和媒介分布上，報(bào)紙和廣播均難以望其項(xiàng)背。然而，這一現(xiàn)狀恰恰說明我國農(nóng)村受眾仍然處于與大眾媒介接觸的過渡期，農(nóng)村受眾與媒介相接觸的行為尚未達(dá)到成熟狀態(tài)。

2.廣播收聽設(shè)備普及率偏低

據(jù)中國鄉(xiāng)村之聲《中國鄉(xiāng)村調(diào)查2016年度報(bào)告》的全國問卷顯示，農(nóng)村調(diào)查對象中僅有12%的人家里有收音機(jī)，而在這部分調(diào)查對象中，也有90%以上的人表示半年內(nèi)沒有接觸過廣播媒體，僅有3.22%的人表示每天都收聽廣播。在半年內(nèi)聽過廣播的聽眾中，超過30%的人表示一周內(nèi)沒聽過廣播，30%以上的人平均每天收聽廣播不足30分鐘，20%的人平均每天收聽廣播30～60分鐘。總的來說，農(nóng)村廣播市場的收聽率偏低，這直接制約了對農(nóng)廣播在目標(biāo)市場的表現(xiàn)。

3.農(nóng)村受眾具有在家收聽廣播的習(xí)慣

廣播的優(yōu)勢之一就是便攜，可伴隨收聽，聽眾可以不受時(shí)間和空間的限制，享受“流動(dòng)媒體”帶來的便利。但是，中國鄉(xiāng)村之聲《中國鄉(xiāng)村調(diào)查2016年度報(bào)告》中相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，約80%的農(nóng)村聽眾偏好在家中收聽廣播，僅有10%的聽眾會在工作場所收聽廣播。

（二）對農(nóng)廣播的實(shí)地調(diào)查

為了實(shí)地驗(yàn)證農(nóng)村受眾的廣播接觸行為，了解他們對廣播媒體的一般看法和對農(nóng)廣播的期待，中國鄉(xiāng)村之聲開展了針對全國多省農(nóng)村廣播收聽情況的調(diào)查，分別選取了河北、河南、山東、浙江、湖南、湖北、黑龍江等省實(shí)地調(diào)研。通過問卷、座談會等方式，中國鄉(xiāng)村之聲對農(nóng)民的廣播收聽習(xí)慣及偏好進(jìn)行了實(shí)證研究。

1.被調(diào)查地點(diǎn)簡介

由于時(shí)間所限，被調(diào)查地點(diǎn)一般由中央人民廣播臺駐各地記者站與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)商確定，所選農(nóng)村均離省會城市不遠(yuǎn)，所在省省臺均有對農(nóng)村廣播頻率。雖然之前要求所選村盡量不刻意，但由于這些村落靠近省會城市，所以，各村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平普遍較高，屬于中等偏上村落，年人均純收入超過6000元，高于全國農(nóng)村年人均純收入。被調(diào)查者在廣播收聽方面沒有特殊偏好。

2.農(nóng)民的媒介接觸行為

收音機(jī)擁有量。實(shí)地調(diào)查與走訪發(fā)現(xiàn)，在所調(diào)查村，電視家家都有，通過有線或無線方式入戶；手機(jī)擁有量很高；大約一半家庭有收音機(jī)。

獲取信息渠道。被訪者獲取日常信息的主要渠道是電視，如貴州、湖南三個(gè)村子的問卷調(diào)查就顯示，86.1%的受訪者通過電視獲取信息。

廣播接收途徑。調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村的廣播收聽方法日益豐富，除了傳統(tǒng)的收音機(jī)外，車載收聽、手機(jī)收聽、有線廣播甚至遠(yuǎn)程教育網(wǎng)絡(luò)終端等都已悉數(shù)開發(fā)，潛力可觀。

聽眾構(gòu)成。由于農(nóng)村青壯年白天有工作或做生意，基本沒時(shí)間收聽廣播，而晚上除了看電視之外，他們的娛樂方式也較多，所以，農(nóng)村廣播聽眾基本以中老年為主，因?yàn)檫@類聽眾從小就有收聽廣播的習(xí)慣，收聽廣播已經(jīng)成為他們生活的一部分。

收聽時(shí)間。收聽時(shí)間仍以早晚為主，特別是早晨。賽立信公司的調(diào)查數(shù)據(jù)有力地支持了這一結(jié)論，數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村廣播各個(gè)時(shí)段的收聽率走勢與全社會廣播的收聽率走勢基本一致，即時(shí)段收聽率走勢呈早、午、晚三個(gè)收聽高峰，而集中表現(xiàn)對農(nóng)廣播收聽特點(diǎn)的時(shí)段為早間的7：00～8：00、午間的11：00～13：00和晚間的21：00～23：00。

收聽場所。除了極個(gè)別受訪者表示會在工作場所（田間地頭、果蔬大棚）聽廣播外，絕大多數(shù)的收聽行為都發(fā)生在家里，也有少量選擇在車上收聽。不過，由于農(nóng)民駕車活動(dòng)半徑不大，車上收聽的時(shí)間都不長。

有線廣播人戶。通過“村村通”的政府投資，山東省汶上縣鋪設(shè)了通往各家各戶的有線光纜，實(shí)現(xiàn)了廣播電視的同纜傳送，并為每戶人家免費(fèi)安裝了有線廣播。在該地區(qū)進(jìn)行入戶調(diào)查時(shí)，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)村里多戶人家里傳出了廣播聲。正是由于有線廣播，該地區(qū)有相當(dāng)部分的村民，從早上就開機(jī)，一直持續(xù)到早晚兩次播音結(jié)束，使廣播的伴隨性特點(diǎn)得到了極大發(fā)揮。

農(nóng)村大喇叭。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)村子都有大喇叭，但僅用于村務(wù)通知，沒有開發(fā)廣播傳輸功能（有些轉(zhuǎn)播設(shè)備陳舊，但可用）。對于大喇叭轉(zhuǎn)播，不同地區(qū)的農(nóng)民表現(xiàn)出不同態(tài)度。例如：遼寧遼中縣六間房鄉(xiāng)長崗中心村村民就希望恢復(fù)大喇叭，他們呼吁政府加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，把每個(gè)自然村的大喇叭都裝上；而山東章丘曹莊村大喇叭不轉(zhuǎn)播中央省市臺廣播節(jié)目的主要原因則是“聲音擾民”。

三、對農(nóng)廣播的受眾需求與現(xiàn)實(shí)供給

（一）對農(nóng)廣播受眾的心理特點(diǎn)

中國社會的文化變遷對轉(zhuǎn)型期農(nóng)村受眾的影響十分突出。一般來講，文化變遷中物質(zhì)技術(shù)層面的轉(zhuǎn)變最快，制度層面次之，觀念層面的轉(zhuǎn)變最慢。經(jīng)濟(jì)上，農(nóng)民已被卷入市場經(jīng)濟(jì)的大潮，但他們在觀念層面的轉(zhuǎn)變卻還未完成，這勢必造成轉(zhuǎn)型期的農(nóng)民對待大眾媒介缺少理性。

1.視野局限

在我國大部分地區(qū)，社會轉(zhuǎn)型期特有的焦慮感表現(xiàn)得非常明顯。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會在市場化的沖擊下開始解構(gòu)，但新型的農(nóng)村社會還未成熟，受傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)影響的農(nóng)民更容易把眼光局限在個(gè)人生存的狹小空間內(nèi)，只注重眼前利益，輕視社會整體發(fā)展。

2.信息處理能力低

由于農(nóng)村社會長期處于相對封閉狀態(tài)，且農(nóng)民的文化素質(zhì)相對較低，因此，在新事物面前，他們時(shí)常感性大于理性，缺乏分析和判斷能力，缺乏對新事物的認(rèn)知和比較，比較容易受到大眾傳媒的誘導(dǎo)。

3.對信息的敏感度高

傳統(tǒng)農(nóng)村社會信息匱乏、渠道單一，農(nóng)民的信息接觸率低。當(dāng)大眾傳播媒介進(jìn)入農(nóng)村成為一種常態(tài)時(shí)，農(nóng)民在驟變的信息環(huán)境中往往處于一種高度敏感的狀態(tài)，通俗地說就是“看什么都是新鮮的”。但是，在缺乏信息處理能力的情況下，這種高度的敏感往往會帶來負(fù)面效果。

通過以上分析我們可以看到，當(dāng)前的農(nóng)村聽眾是變化了的農(nóng)村聽眾。農(nóng)民已經(jīng)逐步靠近社會的主流文化，九年制義務(wù)教育已經(jīng)普及多年，農(nóng)村居民的文化水平也有所提高。但是，農(nóng)村聽眾依舊是傳播領(lǐng)域偏弱的一方。只有深入了解農(nóng)民群體的現(xiàn)狀和對信息的需求，才能有針對性地提出面向“三農(nóng)”的廣播傳播服務(wù)路徑。

（二）對農(nóng)廣播的受眾需求與現(xiàn)實(shí)供給之間的矛盾

1.對農(nóng)傳播的專有媒介嚴(yán)重缺乏

我國的對農(nóng)廣播電視頻率、頻道以及節(jié)目總量偏少。據(jù)國家新聞出版廣電總局2016年7月的統(tǒng)計(jì)，全國地市級以上（含地市級）的廣播頻率有1142個(gè)，其中專門對農(nóng)（涉農(nóng)）的廣播頻率有40個(gè)，僅占3.5%；全國地市級以上（含地市級）的電視頻道有1208個(gè)，其中專門對農(nóng)的頻道有20個(gè)，僅占1.5%。這與農(nóng)民占中國人口一半以上的比例存在嚴(yán)重失衡。

2.專門對農(nóng)的廣播電視節(jié)目內(nèi)容不切合農(nóng)民實(shí)際需求

調(diào)查顯示，農(nóng)民最需要的信息依次是實(shí)用技術(shù)、農(nóng)業(yè)政策、種養(yǎng)新品種信息、招聘、教育培訓(xùn)和農(nóng)產(chǎn)品市場信息，而當(dāng)前的對農(nóng)廣播電視節(jié)目沒有充分滿足以上需求。在現(xiàn)有的對農(nóng)廣播頻率中，對農(nóng)節(jié)目的比例最高不超過50%，最低10%，有些電臺的“賣藥”節(jié)目時(shí)長甚至占全天播出時(shí)間的一半以上。在對農(nóng)電視頻道中，對農(nóng)節(jié)目所占比例最高40%，最低僅9%，這離農(nóng)村居民對廣播電視的日常需求差距較大。

3.農(nóng)村大喇叭未承擔(dān)傳播廣播節(jié)目的職責(zé)

近年來，國家新聞出版廣電總局已沒有對農(nóng)村大喇叭的統(tǒng)計(jì)?？梢姡r(nóng)村大喇叭功能式微，情況不容樂觀。據(jù)中國鄉(xiāng)村之聲《中國鄉(xiāng)村調(diào)查2016年度報(bào)告》記者在全國農(nóng)村選點(diǎn)調(diào)查的情況顯示，我國東中部有大喇叭的村多于西部，但大喇叭多用于村務(wù)通知，極少轉(zhuǎn)播廣播節(jié)目。作為理論上無線覆蓋的有效補(bǔ)充方式，實(shí)際中的大喇叭未能發(fā)揮有線接收、轉(zhuǎn)播的功能。

4.農(nóng)民信息嚴(yán)重匱乏

據(jù)《中國鄉(xiāng)村調(diào)查2016年度報(bào)告》中關(guān)于農(nóng)民工求職途徑的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)民工進(jìn)城找工作的信息70%來自老鄉(xiāng)、親朋好友。工作之余，農(nóng)民工“聊天、打鬧、逛街”的行為多于看電視、上網(wǎng)等媒介接觸行為，原因就是沒有電視機(jī)、不會上網(wǎng)和舍不得花錢上網(wǎng)。

在農(nóng)村，尤其是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，信息匱乏是農(nóng)民當(dāng)前面臨的最大問題，農(nóng)民不僅不能充分知曉國家政策，甚至很多生產(chǎn)生活中遇到問題的解決方法也一無所知。例如：信息不暢導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品“難賣”，不知如何識假辨假，不知去哪能買到貨真價(jià)實(shí)的東西，導(dǎo)致屢屢上當(dāng)?shù)取?/p>

四、結(jié)論與展望

我國對農(nóng)廣播的發(fā)展是階段性推進(jìn)的過程，無論是模式的選擇還是內(nèi)容的更新，都與我國社會發(fā)展的現(xiàn)狀分不開。我們研究對農(nóng)廣播的農(nóng)民受眾特征，其實(shí)質(zhì)是研究對農(nóng)廣播如何實(shí)現(xiàn)社會良性轉(zhuǎn)型服務(wù)的問題。從這個(gè)角度考慮，對農(nóng)廣播的發(fā)展不再單純是一個(gè)技術(shù)性的課題，而是復(fù)雜社會系統(tǒng)中的一個(gè)側(cè)面和縮影。我們必須要把對農(nóng)廣播的農(nóng)民受眾特征分析提高到社會主義和諧社會全面發(fā)展和國家可持續(xù)發(fā)展的高度上來，從而認(rèn)真建設(shè)和完善對農(nóng)廣播，促進(jìn)農(nóng)村社會進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)社會經(jīng)濟(jì)、政治和文化健康穩(wěn)定的發(fā)展。